三 广告与文学关系的研究现状

中国现代的广告观念无疑源自西方，西方广告研究无论是深度还是广度都要比国内精进得多。尽管如此，探讨广告与文学关系的论著在西方仍然不多，通常是将其作为广告与其他社会经济关系的分支进行一些粗略的描述。

反观中国方面，因为现代广告概念很晚才出现，过去部分研究近代报业发展历史的学者，虽然偶有论及广告的，但一般只将其作为次之又次的课题。比如1926年戈振公先生撰写的《中国报学史》（商务印书馆1927年版）是中国最早涉及广告的著作之一，但厚厚的一本著作，其中却只有第六章第三节介绍了广告的作用，对中国近现代广告的发展状况只进行了粗略的勾画，其简略性是显而易见的。到了20世纪80年代初，徐铸成的《报海旧闻》出版（上海人民出版社1981年版）一书，尽管作者身为资深的报人，其中也只有一篇文章专门谈及报纸广告和广告社的影响。之后有徐载平等人撰写的《清末四十年〈申报〉史料》（新华出版社1988年版），简略介绍了《申报》的广告业务，并谈及了广告的虚假性，并没有过多的阐释。在这些书籍里面对清末民初广告的谈论大多都是介绍性的泛泛而谈，包括方汉奇撰写的《中国近代报刊史》对广告也未展开论述，更不用说谈论文学与广告之间的关系了，可见中国对广告研究起步之晚。

从广告学学科的整体设置来看，很长一段时间里，广告的研究被附庸在新闻学与传播学里面，直到现在也大致如此。但广告学又不仅仅是与新闻学或传播学相关，从广告理论到广告实践，广告学涉及的领域多得令人咋舌：语言学、新闻学、传播学、社会学、公共关系学、美学、文学、统计学、物理学、化学、管理学、心理学、市场营销学……可以说，广告学是建立在多种学科相互交叉、文理学科相互渗透的基础上的，也正因为广告学涉及这么多的科目，广告学的研究必须与其他科目的研究相互借鉴，很大程度上，广告学的研究与实践就是建立其他学科研究与发展的基础上的。这么多学科交叉在一起，一是使得广告学成为一门新兴的学科，二是加大了广告学研究的困难度。广告学在中国的发展过程中，大致形成了理论广告学、历史广告学和实用广告学三大块。理论广告学主要是借助其他学科的研究成果，比如心理学、社会学、传播学、公共关系学等的基本原理，将这些基本原理与广告自身运行的基本原则及机制相结合，从而形成广告学自身的理论体系；在实用广告学方面，主要是探讨理论广告学运用的可能性和可行性，解决在广告实践中出现的问题，探寻广告运用的规律和相应的操作机制。从广告学当前的发展来看，中国广告学在理论广告学和实用广告学的研究上都取得了较高的成就。相比之下，历史广告学长期没有受到学者的关注，许多领域还属于盲点，这一方面是因为历史广告学既没有像理论广告学那样能够站在理论建构的前沿，也不像实用广告学那样能够解决实际操作中遇到的难题；另一方面是因为在人类历史的发展长河中，能作为广告来研究的材料实在太多，对这些材料进行整理、分析是一项异常困难的工作。由于如上原因，历史广告学的发展一直没有得到长足的进展。但是，历史广告学的重要性又是显而易见的，它一方面与一个时期内的社会、经济、文化息息相关；另一方面又对当前的广告活动具有借鉴意义。这些都表明历史广告学可开掘的空间之大。

而在中国广告发展史上，虽然现代广告形式出现在晚清，却是在民国时期才迎来其黄金时期。民国不仅是我国现代广告的肇始期，同时也是中国广告业发展的第一个高潮，大量的报刊、月份牌广告、路牌、灯箱等各种广告形式纷纷涌现，广告手段、广告技术不断更新。在这一阶段，中国不但出现了严格意义上的广告公司、行业组织及相关的广告自律文件，而且保留了大量的精彩的广告案例。相对于这些丰富多彩的广告景观，我们对它的研究却一直处于滞后状态。

20世纪90年代以来，历史与现实拉开了距离，研究者们猛然发现，民国是一段充满着各种文化景观的重要岁月，在这个时期，传统中国在矛盾与希望的交织中缓慢向现代中国转型，一切都陈腐不堪，一切都又充满着希望，这是一个值得大书特书的时期，也是一个值得研究者细细品味的时期。于是，“民国热”开始出现，民国的社会经济文化逐渐受到越来越多研究者的关注。民国时期的广告就这样走进了研究者的视野。从当前对民国时期的广告研究状况来看，关注民国广告的研究者多了起来，不仅有专门的广告研究者，其他学科如社会学、历史学、民俗学等领域的研究者也开始涉足民国广告，关于民国广告研究的论文和著述大幅增加。香港三联书社1994年出版的《都会摩登——月份牌（1910—1930）》对月份牌广告做了从美术角度的欣赏，上海画报社1995年出版了《老上海广告画册》，选取了多幅民国时期的上海广告进行直观展示，这两本著述都是史料性质的，还谈不上对民国广告的专门研究。真正对民国广告进行大规模研究是从20世纪90年代后期开始的，大约从1998年起，中国每年都会出版几本关于民国广告方面的书籍，从2002年之后，随着民国热在各个领域的出现，关于民国广告的研究论文明显多了起来，民国广告研究也逐渐成为广告史研究领域中的一个热点。尽管这些研究主要是从新闻学或者传播学的角度来进行的，但还是形成了以下一些模式。

第一，以广告史料为主，评述结合的专著。在史料的挖掘方面，这些专著着眼于民国广告史料的挖掘整理，许多论著直接面对最原始的广告史料，在占有大量史料的基础上，再进行系统性的归纳和分类。主要成果有：1998年上海人民美术出版社出版陈超南和冯懿有的《老广告》、1999年龙门书局出版梁京武和赵向标的《老广告》、2000年上海画报出版社出版益斌主编的《老上海广告》、2001年天津人民美术出版社出版由国庆的《老广告》、2002年上海书店出版于学斌的《东北老招幌》、2004年百花文艺出版社出版由国庆的《再见老广告》、2004年学林出版社出版黄克伟和黄莹的《为世纪代言：中国近代广告》、2005年东南大学出版社出版林升栋的《中国近现代经典广告创意评析——〈申报〉七十七年》等有关民国广告史料汇编性质的书籍。这类专著一般史料丰富，大多以图片的形式向读者展示了作者所收集到的广告作品原貌。这些研究一方面为我们提供了丰富的广告史料，为之后的研究奠定了良好的史料基础，却也在另一方面存在片面化、碎片化的问题，还淡不上系统性的研究。还有一类著作是中国广告史的专著或中国广告史的教材，在这些著作中，民国广告仅占其中部分篇幅。当前出版的主要有陈培爱的《中外广告史》（中国物价出版社1997年版）、赵珅的《中国广告史》（高等教育出版社2005年版）、赵珅的《中国近代广告文化》（吉林科学技术出版社2001年版）、苏士梅的《中国近现代商业广告史》（河南大学出版社2006年版）、秦琪文的《中国近代企业广告研究》（知识产权出版社2010年版）等，这些广告史论著大多是对中国广告历史有一个完整而简略的勾画，民国广告史只是其中的一部分章节，在论述民国广告史的时候，为了突出民国广告的整体特色，大部分都将民国广告置于社会经济的大背景下来审视，将广告视为反映当时社会生活的一个窗口，着重探讨广告的发展源流，探讨广告对人们经济社会生活各个方面的影响和在社会经济政治文化的影响下广告发展的不同形态。

第二，结合社会学、文化学、民俗学等其他学科知识，对民国广告现象中存在的某个具体问题进行深入探讨。这类研究主要表现在论文方面，由于这类研究具有交叉性质，研究人员不仅仅局限于广告专业本身，相关学科的研究者不断涌现。这种多学科交叉的情况，往往使研究者能够跳出广告专业本身的局限，将民国广告研究放到更大的文化视野中去考察。但同时，这些研究也带有不均衡性，研究者往往只重视与本学科相关的广告现象，忽略了对广告的整体把握。这种不均衡主要表现在对研究对象的集中上。综观这些研究，不论是学位论文还是期刊论文，研究者大多集中在著名报刊的广告研究和月份牌的广告研究上，特别是《申报》广告的研究，对于其他形式的广告却乏人问津。从总体上看，一些代表性的论文有：2004年上海师范大学王儒年的博士论文《〈申报〉广告与上海市民的消费主义意识形态》主要是从物质消费的角度对20世纪二三十年代的《申报》广告进行透视，从而折射出当时上海的都市消费形态，该博士论文后来以《欲望的想象——1920—1930年代〈申报〉广告的文化史研究》为名出版；2005年南开大学秦其文的博士论文《近代中国企业的广告促销研究》，这篇论文在梳理了中国近代广告的发生和中国近代企业对广告的认识后，重点剖析了国货广告的民族情感认同和国货产品促销的基本原则，并对近代企业的广告形式创新和广告用语的语言艺术进行了详尽的探讨。论文很大程度上是对近代企业广告基本特征的总结，为后来的研究者提供了不少方便。

尽管当前学界对民国时期的广告研究成果较多，也较其他历史时段的广告研究更为深入，并且很多研究也开始从文化的角度来进行，但将文学与广告联系起来研究的论著并不多，对文学广告的论述大多是在描述整个广告史的过程中零星提及，比如秦其文的《中国近代企业广告研究》里面，谈及中国近代企业广告与国人生活方式的变迁里面谈到了广告推介了大量书籍；苏士梅的《中国近现代商业广告史》里面第十章：近现代的报纸广告；第十一章：近现代的杂志广告；第十五章：近现代的书籍广告；第十六章：近现代广告与传统文化等从不同的方面对书籍广告、文学广告有所涉猎，但因考察的时间跨度比较大，只进行了粗线条的勾勒。这类粗线条的介绍呈现出一种零散、收集原始材料居多的特点。

按照目前出版的论著和论文来看，近现代文学广告或者文学与广告关系的研究大致可分为几种。

一是与文学相关的广告史料的汇编：比如范用的《爱看书的广告》，叶圣陶、叶至善的《叶氏父子图书广告集》等，这类着眼于史料收集的研究，由于现代文学史上报纸期刊众多，广告又以短小零碎著称，内容异常丰富，现代文学史上的广告世界的浩如烟海，此项工作的进行仅仅是一个开始，现代文学广告史的汇编的完成还是一项任重而道远的任务。

二是对某一方面的广告进行概述：比如顾智敏的《切入对象本性——鲁迅和广告谈》（《鲁迅研究月刊》1995年第3期）、王玉荣的《论鲁迅书刊广告的三大特色》（《河北大学学报》1999年第1期）、范军的《巴金的图书广告》（《巴金研究》2006年第2期）、孙文清的《中国现代作家的广告实践》（《新闻界》2008年第6期）等将作家的写作与广告相互联系来进行考察，多半着眼于作家广告实践的经验叙述或着眼于作家创作广告的文字风格、总体特征等。这类研究一是注重作家写作广告的特色；二是有将文学广告作为一种新文体进行研究的倾向，由于文学广告的特殊性，与书评、与散文有着类似的地方，又有着迥异的地方，这些研究有着开启新文体研究的意义。

第三类著述性的研究是找到一个关键词，将散乱的广告统摄起来，形成一个有机的系统来进行研究，比如孙文清的《广告张爱玲——一个作家成长的市场经验》（中国传媒大学出版社2009年版），以张爱玲成长过程中的“包装推销”为主，全书分为七章：第一章，中国现代作家与广告；第二章，张爱玲作品中广告的使用；第三章，张爱玲作品中广告的广告史料价值；第四章，张爱玲作品中广告的文学价值；第五章，张爱玲作品中广告的社会文化价值；第六章，张爱玲作品中广告声称的原因；第七章，张爱玲创作广告式编码。该著对当下从广告的角度来研究文学提供了不少启示，对作品中的广告文本从多个方面进行精细的解读。按照这样的研究模式，现代文学广告无疑将另外具有一片广阔的天空。在中国现代文学研究史上，许多作家都与广告有染，从广告的宽泛定义来看，许多作品中存在着大量的广告文本，而这些文本，在过去的文学研究中是被忽视了的。

王儒年的《欲望的想象——1920—1930年代〈申报〉广告的文化史研究》，以都市欲望、消费为主线来进行阐释广告。广告是随着都市经济的发展而产生发展起来的，广告的本身就是刺激消费者的消费欲望的，广告反映的就是都市的文化景观，广告天然地与都市、欲望连在一起，将广告放在都市文化的背景中来观照，就抓住了广告的核心。这类研究已经达到了相当的深度，并且彰显了作者的关注点，给予笔者相当大的启发，但这些研究的着眼点并不是专门的文学研究，而是将文学、文化融合为一体，广告与文学之间的关系图景勾勒得不是很清晰。

随着现代文学研究视野越来越开阔，广告在中国现代文学研究上的价值也越来越受到重视，出现了一些讨论文学广告研究价值的论文。在金宏宇的《中国现代文学的副文本》（《中国社会科学》2012年第6期）中，将广告作为现代文学的副文本之一，认为现代文学的副文本在现代文学的建构中起着以下作用：第一，文学广告一般是作者、编辑或者相关人员即时书写的，是现代文学中重要的史料来源；第二，文学广告是进入正文的具有解释性质的门槛，名家所写的文学广告，往往就是对作品的精彩点评。第三，文学广告还在文学经典化过程中发挥着其他文本不可替代的作用。这篇论文从三个方面对文学广告等文学副文本在现代文学研究中的价值进行了详尽的探讨。彭林祥的《论新文学广告对文学传播的作用》（《湖南文理学院学报》第33卷第3 期）从对作家、作品的介绍与宣传，扩大了作家和作品的影响；为文学期刊和书局带来了经济来源，使其能继续扩大声誉；提升了新文学读者的接受水平，稳固并增强了新文学的接受群体等三个方面阐述了新文学广告对新文学的影响。汤哲声的《论现代通俗文学、商业电影的广告及其市场运作》（《中国现代文学研究丛刊》2012年第7期）论述了现代通俗文学广告的繁荣，对通俗文学广告的运行机制、广告制作的手法等做了相当深入的探讨。这些在方法论意义上的探讨，为后来者的研究指明了方向，同时也表明广告与文学之间的关系的研究还是一块丰厚的沃土。

从总体上来看，目前广告与文学的研究还处于起步阶段，研究者大多还处于收集史料、放在文化领域进行宽泛的阐述，着眼于文学广告的文体与策略的讨论，并未做更大视野的开拓或结合具体的史料来进行更细致入微的阐释。