五 幸存者还是通吃者

针对团购网站这一新兴事物的短暂发展，本文应用双边市场理论，结合网络团购的具体特点，构建了网络团购两个定价模型，探讨了差异化程度、成本、网络外部性以及商家多归属比例等因素对网络团购平台定价策略和实现平台利润最大化的影响。最后，以美团网为例尝试性地讨论了网络团购的运行机制，得到三个基本结论验证了模型中的命题，即团购网站通过各种优惠政策吸引消费者进入网站，利用网络外部性，吸引合作商家进入平台进行交易，进而增加平台的交易总量和利润；正确的定价策略，有利于增强网络团购平台消费者黏性和忠诚度，增大商家多归属比例，提高平台利润；网络团购因其先进的商业模式，比如成本控制和精细化运营模式，实现了消费者价值、商家价值和平台价值的三赢。但是，由于影响网络团购的因素有很多，受限于篇幅，本文无法一一叙述。如模型中网络团购平台的收费方式没有考虑到两部收费制和注册费两种模式；定价策略没有考虑到搭售、捆绑销售等多产品定价策略对定价模型的影响。

总之，团购网站的发展必定离不开网络团购平台对消费者和商家两边的价格制定，而现在的美团网面临着三个已经拉开架势、开始抢夺O2O市场的互联网三大巨头BAT挑战。美团网在新竞争环境中又该采取何种策略才能实现平台三方三赢的局面呢？

一是差异化模式深化运营。投资人从看重团购网站的销售额、用户数量这类指标，转而考量活跃用户数、平均客单价、重复购买率、订单转化率、销售额增长比，以及仓储物流层面的库存周转率、平均每单物流成本，乃至电子支付比率等更能体现团购网站用户黏性以及成本控制的指标。美团网应该借助信息化系统，成为本地消费云服务的提供商；并强调团购的“轻公司模式”，仅靠“流量”而非具体人员来拓展业务。

二是O2O平台纵向延伸。首先是团购的移动化。据统计，从2012年起，美团网移动端的订单量平均每月增长2%，2013年2月为35%，2013年年底又升到60%，现在接近70%。未来，来自移动端的订单量比重会越来越高，美团网APP的技术升级要不断深化，如完善手机支付。其次是交易平台和决策平台的综合发展。以团购和优惠券为主要产品形态，帮助消费者作决策，然后帮助消费者完成预订。再次是纵向团购。如外卖可以作为美团网O2O战略的一个新市场。据统计，美国最大餐馆预订O2O网站OpenTable目前市值为19.3亿美元，并表现出节节攀高的态势。

所以，美团网在竞争中脱颖而出除了历史的机遇，更重要的是商业模式与营销策略共同作用的结果，这些过去可以帮助美团网高速成长，也会为竞争者所掌握，团购网的竞争才刚刚开始，大家都在路上。