第一节 新闻报道策划概述

最早引用和推崇新闻报道策划的是国内第一份真正意义上的都市报《华西都市报》，以后的都市报在创办经营过程中，几乎不约而同地全部采用了新闻报道策划。新闻报道策划是一种视角新、立意高、开拓深、介入及时的战役性、系列性、话题性并形成新闻强势的新闻报道的谋划和组织过程，当今媒体的竞争实质上是新闻策划力的较量。新闻报道策划的产生、发展为新闻业注入了生机和活力，同时，也向传统的重采轻编的观念、做法和机制发起了挑战。

一 新闻策划与新闻报道策划的内涵

现代汉语词典里“策划”的释义是“关于新闻报道的筹划和谋划”。从20世纪90年代新闻策划概念提出伊始，关于新闻策划的定义就有很多争论。

中国人民大学新闻学院博士生导师蔡雯教授认为，“新闻策划”一词“本身是缺乏界定，不严谨、不科学的”^[2]。她提议把“新闻策划”确定为“新闻媒介策划”。由于新闻传播是各类新闻媒介运作的主体业务，研究媒介策划行为的一个重要课题就是研究媒介对于新闻传播活动的策划和组织。新闻策划就是新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策与设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理工作。具体包括三方面内容：①媒介定位与新闻编辑方针的确立；②媒介新闻单元（指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分）的设计与采编机构的设置和管理；③新闻报道的设计和组织。^[3]

原《华西都市报》总编辑席文举给新闻策划下的定义是：“新闻策划是对新闻的生产、加工和传播的全过程中的任一过程和任一活动，进行创造性的谋划和运筹，最大限度地挖掘新闻社会价值，获得最好的传播效果和传播效益。”^[4]这种广义的“新闻策划”定义，与“传媒运作策划”概念名异而实同。

华中科技大学赵振宇教授认为新闻策划是“新闻传播主体，遵循事物发展和新闻传播的基本规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行科学的分析和研究，着眼现实，发掘已知，预测未来，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动”^[5]。

对“新闻策划”持反对意见的人认为：新闻根本就不能策划。这部分人认为，新闻策划是在新闻事件发生之前，由记者参与规划设计促成事件发生并予以报道的一种行为，这是一种先有记者后有新闻事实报道的模式，与新闻传播观念背道而驰。对新闻记者来说，他的本职工作应该是发现线索、采集新闻、组织报道等。记者的职业道德和社会使命要求他严格自律，树立良好的社会形象。如果一味地参加策划活动，难免为名利所左右，记者本职工作中本应体现的客观性、公正性就难以保证。所以，新闻报道根本就不可能策划，凡是策划出来的也不能称为新闻。

由以上的分析可见，新闻策划有广义与狭义之分。 广义的新闻策划包括媒体自身策划和新闻报道策划两方面内容；狭义的新闻策划专指新闻报道的策划与组织。从策划的规模来看，媒体策划属于总体策划，包括确定媒体的编辑方针，设计媒体的总体规模和内部结构，设计媒体的各个局部。新闻报道策划则包括确定各阶段的报道选题并规划新闻报道活动，即对报道什么和怎么报道的思考与设想。

这里的新闻策划特指“新闻报道策划”，就是蔡雯所说的“新闻报道的设计和组织”，是新闻采编人员按照事物发展规律，对已经或者将要发生的新闻事件如何报道的谋划与设计，把新闻传播过程中的某个元素和现实中其他与新闻传播密切相关的元素联结组合起来，以充分发挥该事件的新闻价值，形成更有效的传播结构的创造性智力劳动。新闻报道策划是一个提升新闻事件价值的周密计划的过程，目的是更好地配置与运用新闻资源，获得最佳的报道效果。

范敬宜把《经济日报》几个重大战役报道的成功经验归结为四个字：“重在策划。”这个“策划”指的就是新闻报道策划，目的是增强报道的深度、广度，强化受众的印象。

二 新闻报道策划的运作

新闻报道策划是新闻编辑日常工作中大量、频繁运用的一项系统工程，而且这类新闻报道是以发布成组的稿件，以持续较长时间的报道战役来实施。其运作主要包括制定报道设计方案和报道方式。

（一）新闻报道策划的设计方案

报道设计方案是对策划内容的全面表述，是策划的最终成果，主要包括以下方面。^[6]

1.报道的范围与重点

报道范围是全部报道客体的组合，规定了报道对象是哪些人和事，报道面有多大。报道重点是报道客体中最重要的部分，规定了报道的核心人物或核心事件、核心问题，需要报道者投入最多的力量，在媒体上要予以突出表现。

2.报道的规模与进程

报道规模是报道的时间、空间与人力三方面因素组合的概念，即报道在媒体上持续进行多少时间、占据多大空间和多少栏目配置、动用多少采稿力量。报道进程是指报道全过程中时段的分割和安排，规定报道分多少阶段进行、何时开头、何时推进与扩展、何时结束，以及各阶段之间如何转接。

3.发稿计划

发稿计划是报道进程中各阶段刊播新闻稿件的统筹规划，包括确定每条稿件的题目、内容、体裁和篇幅，确定稿件刊播的先后次序与具体时间，稿件在版面上的位置，它是对报道规模与报道进程的具体落实。

4.报道方式

报道方式是指将零散的新闻报道整合为报道整体的操作模式，即新闻编辑根据报道目标，运用某种手法组织若干相关报道，使之形成具有一定报道规模或持续一定时间的报道整体。

5.报道力量配置和报道运行机制

报道力量配置是指参与报道的人力、资金和技术设备的配置。报道运行机制是指为实施报道而临时建立的组织机构、工作流程及其管理制度。报道力量配置与报道运行机制是根据报道内容、报道规模和报道方式确定的，报道越重要，报道规模越大，报道方式越多样化，报道需要投入的力量也就越大，运行机制也就越复杂。

（二）新闻报道策划的报道方式

新闻报道方式是编辑将零散的新闻材料整合为报道整体的操作手法，这是一个微观的、具体的概念。它主要考察新闻稿件及其报道手法的整合。新闻报道策划根据编辑组织安排稿件的特点，分为集中式、系列式、连续式。根据编辑组织报道活动的行为特点，分为组合式、受众参与式、媒介介入式、媒介联动式。

1.根据编辑组织安排稿件的特点划分

（1）集中式：编辑组织大规模、多篇幅的稿件，集中于一定的版面或时段，形成较大声势的报道方法。策划性报道在开篇的时候常常使用这种方式。

（2）系列式：着重于组织报道事物各个侧面的稿件，集不同角度的报道于一体，达到一定的深度和广度，具有启迪性。这种报道方式较多地用于对一些较复杂的事件或问题的报道。因为报道对象具有复杂性特点，需要用多篇稿件从多种角度来报道，使受众能了解事物的全貌和实质。系列式的最大特点是每篇稿件的角度不同、视野不同，但在总体上它们相互关联、相互依存、相互补充，共同组成一个报道整体。

（3）连续式：紧跟事件或问题的发展变化进行追踪，连续发出报道，反映全过程，取得及时、深入、扣人心弦的报道效果。这种报道方式多用于突发性事件（灾难和案件）的报道。事件发生后，受众急于了解下一步情况，只有进行追踪采访，及时通报每一个新变化、新进展，才能使报道善始善终，满足受众的要求。该类报道的最大特点是每篇稿件报道的对象一样，但反映的时间、过程不同，前一篇报道的内容往往构成下一篇报道的背景，环环相扣、步步紧跟，体现出连续性的外部特征。

2.根据编辑组织报道活动的行为特点划分

（1）组合式：集中一组稿件反映同一时间、不同地点的同类情况，或同一主题、不同门类的情况，形成较大的报道规模。这种报道方式在外表上具有集中的特点，多用于报道面较宽、报道对象较多的事件，旨在全面、深刻地揭露问题，或通过众多报道对象的相互比较，说明问题和道理。组合式报道应该准确把握报道对象的新闻价值与社会影响力，把握所报道的事情是否关系百姓的切身利益、是否急需解决、是否非常严重，不能小题大做，浪费版面资源。在选择报道对象上也要注意代表性和说服力，不能流于形式。

（2）受众参与式：新闻媒体通过吸引或邀请受众参与新闻采写活动，发动受众对报道内容展开讨论等方式，使受众的活动与意见构成报道的主要客体之一。这种报道方式多用于社会发展中出现的新现象、新问题、新观念。

（3）媒介介入式：新闻记者参与报道客体（一般是社会公益性活动），成为其中的重要角色，影响甚至改变事物发展轨迹，同时对这类新闻事件进行报道。这种报道方式是媒介公关策划与新闻报道相结合的产物。介入式报道容易导致社会公众对媒体报道意图的怀疑：是否存在商业炒作、自我宣传。介入也是种体验，记者难以保持客观和冷静，由于投入了感情和时间，能否客观公正地进行报道值得注意。

介入式报道中报道者对所报道的新闻事实表现出明显的主观参与意识，通过对某一新闻事件或问题进行报道，有意识地对事件的发展态势施予一定的影响，最终促进问题的解决，或达到某种效果。这种介入并不仅仅局限于过问这一手段，还应该积极参与推进新闻事实的凸显和发展，促进所报道事件的圆满解决。早在1898年，《纽约日报》的赫斯特对“戈登索普谋杀案”的报道就是一次颇具争议的介入式报道。因为媒体的介入加速了案件的侦破，甚至爆出许多不为人知的惊人内幕，极具新闻效果。但是为了追求新闻效应，赫斯特不断地渲染紧张气氛，追求更大的刺激效果，一步一步将案情推向高潮，虽然在当时取得了轰动效应，却是对受众的极度不负责任，是在导演新闻、制造新闻。这种介入是我们在今天的新闻策划中要摒弃的。

（4）媒介联动式：多种媒体形成联动，对相关新闻事件、相关选题加以集中报道，实现资源共享、优势互补，扩大传播效果。目前，采用较多的是同类媒体异地联动，如两个地区的报纸。还有同地区的不同媒体之间的联动，如同地区的报纸和电视之间合作。联动式报道由于资源共享，容易内容一致、信息重复。如果报道方式相同，切入的角度等一样，就使得媒介各自的优势与特点难以体现和发挥。

2008年2月16日，《楚天都市报》独家重点推出的“良心债”系列报道，以生动鲜活的事例，书写出一部彰显道德张力、净化心灵、明辨荣辱、促进和谐的优美篇章，在全国尤其是鄂豫两地产生了强烈的社会反响和心灵共振，同时也是一组通过媒介联动完成策划意图的报道。这组报道源于一封署名“校正”的读者来信，道出了一个埋藏了19年的秘密。《楚天都市报》编委会决定，不但要帮“校正”完成为母还债的心愿，还要通过报道打动更多的读者，触动更多的心灵。从2月16日至3月4日，《楚天都市报》以重要版面和充分的篇幅，以“19年前的良心债”为栏题，先后刊发了《被截留19年的汇款寻找主人》《多方寻找，收款人乔云霞“现声”》《市民热议“良心债”》《一次良心、宽容和感恩的洗礼》等图文报道40余篇（幅），并配发湖北省文明办主任蒋南平，伦理学专家杨清荣，全国道德模范吴天祥、黄来女、赵传宇以及读者、网友对此事的评价，记者、编辑的感悟和言论等。2月18日起，河南《大河报》开始与《楚天都市报》进行联动报道，通过读者提供的线索找到了乔云霞。湖北、河南两省发行量最大的报纸携手，在鄂豫两省掀起强大的道德冲击波，成为市场经济环境下一本鲜活生动的社会道德教材。

三 新闻报道策划的分类

参照蔡雯《新闻报道策划与新闻资源开发》观点，新闻报道策划的分类，按照不同的标准将新闻策划划分为不同类型。

（一）以报道客体发生状态划分

新闻报道策划划分为可预见性报道策划和非可预见性报道策划两类。

可预见性的新闻报道策划，是指对能够提前获知的事件性新闻和非事件性新闻的报道策划。如卫星发射、香港回归、奥运会等新闻事件或活动，纪念反法西斯战争胜利60年、纪念改革开放30周年等非事件性新闻等，都属于可预见的新闻报道内容。对这类新闻的报道策划，可以提前进行。

2012年，50年规划、50年建设、5000亿元投资的中国南水北调工程中线通水进入倒计时之时，《湖北日报》与《楚天都市报》于9月18日精心策划、联合推出《汉水丹心 湖北奉献》特刊，以48个版的规模，全面记录下南水北调中线工程的缘起与成就、奉献与牺牲。特刊全面地梳理了南水北调中线工程的决策缘起、论证历程、建设现状、建设成就及其伟大意义，讴歌了湖北省委、省政府和全省人民，特别是库区广大移民群众大局为怀、敢于担当、舍家为国、无私奉献的精神，使全国人民特别是受益区广大群众深入了解了湖北省做出的牺牲和奉献，是对南水北调这一世纪工程的一次重要总结与巡礼。特刊在沿线六省市同步发行200万份，全国政协人口资源环境委员会副主任、国务院南水北调办原主任张基尧认为，“这样的报道可以作为史料留存，提醒后人不要忘记这段历史，不要忘记移民的奉献”。

非可预见性的新闻报道策划，是指对无法预见的突发事件的报道策划，如地震、火灾、飞机失事、战争爆发等，都属于非可预见性的新闻报道内容。对这类新闻的报道策划一般无法提前进行，通常是在事件发生之后立即策划报道活动。

2012年10月8日，在得知武汉市一名环卫工因有人从车窗抛物而遭遇车祸及京广高速公路上发生了一起因前车抛物导致后车差点翻车的事故线索后，《楚天都市报》编辑部派出多路记者蹲守在武汉市车流量较大的地方，与环卫工一起作业，体验他们在车流中清扫垃圾的艰辛与危险。10月15日，《楚天都市报》开始推出“告别车窗抛物”系列报道，报道抓住汽车时代在城市街头、高速公路上常见的车窗抛物这一见多不怪的城市不文明细节，既有生动的记者体验，又有沉重的生命警醒，还有现实的监管缺憾，深入采访、深度挖掘、深刻剖析、多维报道、多点挖掘，引出人文关怀、文明素养、城市气质及“美丽中国从我做起”大主题，产生了强烈的冲击效应。10月19日，武汉市城管局回应该报报道，出台相关管理措施。都市报及时跟进关注，并趁热发起万人签名承诺活动，逾10万江城市民参与，在江城掀起文明热潮。在关注多方回应及事情进展的同时，策划推进有序，积极组织系列评论引导市民把车窗抛物行为上升到损害城市文明的高度上认识，深化“美丽中国从我做起”的主题，报道有效促进政府部门迅速出台相关管理措施，并激发广大读者的强烈自律与参与意识，主动加入劝阻车窗抛物的行动中，经央视等中央媒体多次聚焦后，告别车窗抛物一时间成为全国关注的热点，使城市文明建设取得实质性进展，有力地传递了推进城市文明建设的正能量。

（二）以报道策划的运行时态划分

新闻报道策划划分为周期性报道策划和非周期性报道策划两类。

周期性报道策划，是指报社新闻采编部门对日常新闻报道的一种常规性策划，策划的时间具有周期性特点，如按季度、月、周等进行的报道策划，均属此类。

非周期性报道策划，是指根据报道需要临时进行的报道策划，如对突发性新闻事件的报道，一般不可能提前纳入常规性的报道策划中，只有在事件发生之后立即策划报道。这种策划是周期性策划之外的一种应变策划。

（三）以报道策划的运行方式划分

新闻报道策划划分为独立型报道策划和连动型报道策划两类。

独立型报道策划，是指报道策划独立存在，与其他策划活动无关。报道策划者单纯策划对新闻事件的报道活动，报道者并不介入报道客体中。如报道人大政协会议召开、马航MH370飞机失联等，新闻媒介通常是站在旁观者的角度，进行客观报道。这种报道策划是独立运行的。

连动型报道策划，是指报道策划与其他策划有关联，并相互发生作用。如前文所谈到的，报道策划者同时还参与策划报道之外的其他活动，如策划救助贫穷学生的公益活动、策划宣传媒介的公关活动等，并且使这些活动成为报道客体，报道策划与活动策划“连动”，报道者身兼“报道者”与“当事人”双重角色。连动型报道策划是一种非独立存在的报道策划，由于报道客体是公关新闻策划的产物，新闻报道策划与公关新闻策划有紧密的联系。