第1章 新型城镇化背景下的城市营销挑战与发展趋势
刘彦平
城市营销作为城市管理的重要手段和城市发展的有效战略，其研究和实践与中国的城市化进程有着紧密和复杂的关联。本章拟以中国新型城镇化以及经济“新常态”为背景，探讨中国城市营销理论研究与实践的挑战、任务和未来发展趋势。
一 传统城镇化及增长方式之反思
城镇化一般指农业人口向城镇地区集聚的过程和乡村地区转变为城镇地区的过程。这一过程伴随着人口就业转化、产业集聚发展、社会生活变迁、区域治理转型以及空间形态演化等，是一场深刻的社会、经济和文化的变迁过程。城镇化因而也被视为是现代化和文明程度的重要指标。自改革开放以来，中国城镇化一直保持加速度的态势。1978年中国的城镇化率仅为17.9％，到2014年已达54.77％，在过去的36年中提高了36.9个百分点，城镇化以平均每年1个百分点以上的速度推进。在过去的三十多年里，中国取得了举世瞩目的经济社会发展成就，城镇化的支撑作用可谓功不可没。然而，狂飙突进般的城镇化运动也滋生出大量的问题，如城乡生态环境恶化、土地低效利用、文化断层、社会矛盾激化、发展不协调等。一方面，盲目的造城运动导致“睡城”和“鬼城”频现，另一方面，人口拥挤、交通堵塞、就业困难、住房紧张、贫富两极分化、公共卫生恶化、环境污染、生态破坏等“城市病”日趋严重。与此同时，经济萎缩、人口流失、文化凋敝、环境污染等“农村病”也引起各方关注。显然，传统的以“土地城市化”为核心特征的城镇化模式不可持续。乡村中国如何成功转型为城市中国，如何解决以往城市化带来的诸多经济、社会、文化、环境乃至政府治理等问题成为攸关中国能否顺利实现现代化转型的关键问题之一。
二 中国城市营销的突出误区
从20世纪90年代初起，中国的城市营销研究和实践便开始伴随着城市化的进程而发端并发展。初期的概念如城市推销、城市经营、城市形象等，更多是引入商业理念和经验，代表着本土学者和官员的初步探索，鲜与国际研究和经验接轨。事实上，在起初的十多年里，城市营销与城镇化实践是若即若离的关系。也就是说，城市营销更多地被用在城市发展的战术性环节。主要的营销手段是打造标志性建筑、创新会展、提炼城市口号、提升知名度以及通过规划概念来促成土地升值、通过公共建筑和事件的冠名来增加财政收入等。这一阶段的城市营销是部分城市在管理（治理）方面的商业化尝试，引发了较大争议。但近十年来，随着城市竞争的国际视野日渐开阔，城市营销的研究和实践开始关注国际的进展，一批初步与国际学术话语接轨的研究成果问世，城市营销的概念逐渐得以确立，其战略意义也开始受到城市管理者的重视。地方的营销实践随之延伸向更为广阔的领域，如招商引资、旅游促进、形象打造等，营销手段也日益多样化，如节事、广告、议题设计、影视植入、新媒体运营和城市品牌标识设计等。不少城市甚至积极“走出去”，向海外受众营销城市。期间，北京奥运、上海世博、广州亚运会和在成都举办的世界财富论坛等城市大事件，被视为城市营销的成功典范和城市承担国家营销职能的有益尝试。在这一阶段，城市营销开始与城镇化有了较为深入的互动，取得了长足的发展，中国的城市营销实践也开始受到国际学界的关注。
然而，回顾城市营销在中国二十多年的发展历程，也存在着诸多不足，经历了许多的误区。
（一）片面追求经济发展目标
在过去的三十多年里，地方城镇化建设片面坚持以经济建设为中心，并由此形成一套施政体系和政绩观，现已成为反思的对象。城市营销的本质特征是城市多元主体围绕公共价值目标而展开市场导向的战略规划和行动，来达成社会的和谐和经济的发展。社会和谐和经济增长并重，且互为手段、互为目标，本是城市营销的内在要求。然而在城市营销的研究和实践中，片面强调城市营销对促进城市经济增长和竞争力提升的功能，一味追求投资和旅游促进的绩效而忽视了社会建设、文化发展和环境质量，过分追求经济政绩而忽视了市民群体的感受以及市民参与的机制建设，使城市营销在某种程度上沦为长官意志和部门业绩的工具。
（二）沦为土地财政工具
一段时间以来，在国内的研究文献中“城市经营”与“城市营销”不加区分、相互替代，在城市基础设施建设资金短缺的背景下，围绕土地经营大做文章。城市经营是西方一整套制度安排下产生的一种城市治理理念和经验，在中国制度环境迥异、制度尚不健全的情况下引入以土地经营为核心的城市经营的理念，助长了地方政府“以地生财”、单纯追求土地收益的做法，导致不少地方盲目占用耕地，造成土地低效利用乃至土地闲置和浪费，也由此加剧了市场无序竞争并引发大量土地纠纷。正如有学者指出，政府主导的城市营销或城市经营模式，带有明显的市场化、自利性特征。少数人获得短期利益却以牺牲多数人长期利益为代价，这种模式本质上属于无情的零和游戏（张京祥、易千枫、项志远，2011）。在新型城镇化背景下，城市营销须回归本位，致力于满足城市内部顾客（如市民、企业等）和外部顾客（如投资者、旅游者等）的需求和期望，促进城市利益相关者的“正和游戏”。而城市经营要走上健康发展的轨道，尚需解决制度（特别是土地增值收益共享的相关法律和制度）改革和规范确立的问题。
（三）追求短期政绩效应
营销（marketing）和促销（promotion）是两个不同层级的概念，前者强调分析、定位决策、品牌化、规划和行动的系统性和战略安排，而后者则突出广告、公共关系、会展、节事等具体方法。城市营销应该是城市战略性的规划和行动。但在中国的城市营销研究和实践中，却存在着将二者相混同的误区。城市营销事实上变成了城市推广（promotion），更多追求短期效应，表现为目标分散、组织零散的行动，城市营销甚至被曲解为城市形象炒作。这种短视和功利化的理论指向和实践，忽视了城市营销与城市整体发展战略的有机对接和耦合，极大削弱了城市营销的应有功能和城市营销对城市发展的应有贡献。
（四）忽略内部受众
城市营销的重外轻内，在城市营销作为一个交叉学科创立之时起就存在偏颇。如经典城市营销文献中，往往把城市营销的核心主体，视为政府、市民和企业，而把城市营销的对象，则界定为旅游者、投资者、外部的企业、出口市场买主以及“新居民”（Kotler et al，1993）。在进入自觉阶段的城市营销发展过程中，重外轻内始终是全球范围内城市营销普遍存在的问题。在中国，由于政府主导地方发展以及市民监督和参与机制不健全，这种偏重外部顾客（即游客、投资者和外部企业等）的城市营销模式更为突出。事实上，当地的市民（包括企业）不仅是城市营销主体，同时也是城市内部营销的对象。城市的内部受众有着更加重要的战略地位，落实城市营销的市民参与成为一项迫切的任务。有外国学者总结了市民在城市营销和品牌化中的四个重要性：一是市民是城市营销重要的目标受众；二是市民的特质、行为和声誉是城市品牌中不可分割的组成部分，能够对游客、投资者、企业和新居民产生重大影响；三是市民作为“城市形象大使”，是城市对外沟通的信息和可信度的重要来源；四是市民作为公民，是整个城市营销努力合法化的关键（Braun，Kavaratzis＆Zenker，2010）。
（五）作为公共制度的规范性缺失
城市营销是在全球化和信息化潮流推动下，城市应对竞争挑战、实现地区发展的新型管理战略，本质上属于公共治理范畴。然而在以往的城市营销研究和实践中，对于城市营销作为地区公共治理的规范性和合法性建设却基本上忽略了。因此表面上看，城市营销的研究和实践热持续升温，但内在的严肃性却显然不足，城市营销相关的公共组织制度改革和公共政策规范（如营销战略规划、营销项目决策等）尚未进入理论和实践的视野。当前，中国的城市营销由于缺乏有效的组织平台和治理机制，运行效率非常低下。加之缺乏政策合法性的制度约束，城市营销往往沦为政府领导或政府职能部门随意性决策和自由裁量执行工具，极易偏离城市营销的公共价值宗旨。
当前，城市营销迎来新的发展环境，既有挑战，也有机遇。如何克服以往的不足、走出误区，更好地把握机遇、承担起城市营销应有的使命，是城市营销研究者和城市管理者的共同责任。
三 新型城镇化与经济“新常态”：城市营销发展新背景
目前，中国尚处于城镇化的中期阶段，未来数十年仍将处于城镇化的加速期。诸多机构和学者的研究表明，中国城镇化率仍有近20个百分点的增长空间。据联合国关于世界城市化的研究预测，到2030年中国城镇化率将提高到65％—70％左右，城市人口将新增3亿左右。如此大规模的人口变迁和经济社会转型，世所罕见。中国未来20年的城镇化进程，必将对中国的现代化事业乃至世界经济格局和文明图景产生深远的影响。近年来，“新型城镇化”或“可持续城镇化”问题一直是学界研究的热点课题。国家“十二五”规划提出要“优化城市化布局和形态，加强城镇化管理，不断提升城镇化的质量和水平”，中共“十八大”明确要加快推进新型城镇化战略，并且要以提高城镇化质量作为促进中国社会经济发展的新引擎。新型城镇化的本质内涵是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化，是“四化”（新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化）协同背景下的城镇化。作为国家战略，新型城镇化从顶层设计的高度提出中国现代化建设的重要方向和路径，需要在国家层面进行一系列的制度改革和创新来推进。同时，中国地域辽阔、各地发展水平和资源禀赋极不均衡，新型城镇化更需要地方从实际出发来进行大胆的改革和制度实验。
与此同时，中国经济发展也进入新常态。经济发展速度从高速增长转向中高速增长，经济发展方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济结构从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的深度调整。认识新常态并主动适应乃至引领新常态，应是当前和未来较长时间内中国经济发展的主要命题。在此大背景下，如何培养新的增长点、发掘经济增长新动力，如何优化经济发展空间，如何加快推进改革开放进而构建新型经济社会发展体制，将是我国城镇化及城镇发展面临的主要挑战。
城镇建设与发展的主要行动者包括地方政府、企业和城乡居民，涉及到产业促进、旅游推广、人居改善、文化发展、市民精神动员和凝聚以及城市形象的提升等诸多任务，而这也正是城市营销的核心主体和主要任务。城市营销的研究和实践，应从把握新型城镇化战略、主动适应经济发展新常态要求的高度出发，积极服务和助力于中国城镇化的健康和可持续发展。
四 中国城市营销发展的十大任务与发展趋势
城市营销的发展，最初是对商业营销理论和经验的一个“转译”（translation）过程。一方面，随着研究和实践的深化，这种“转译”日渐与地理、经济、文化、社会、政治、外交等相关的学科深度交叉和融合，标志着城市营销作为一门分支学科开始迈向成熟；另一方面，城市营销的实践也开始深入到广泛的城市公共管理细节（如族群和谐、社区更新等），城市营销作为公共政策规范化和正当性被提上了议事日程。总体而言，国际范围内的城市营销发展，正处于承前启后的关键发展阶段。在中国，城市营销研究和实践起步相对较晚，而城市内外环境的变化，较之西方国家却更加剧烈。在推进新型城镇化的进程中，城市营销发展面临复杂的挑战，同时也是实现专业转型的宝贵机会。新型城镇化是中国进一步改革开放、推进国家现代化事业的顶层设计，内在地包含了发展目标、原则和路径要求。城市营销作为公共价值导向的城市规划、管理与发展战略，在新型城镇化进程中应该承担其相应的使命和任务。
（一）营销专业化转型加速
新型城镇化将逐步确立市场主导的推进机制，城市营销的专业化转型面临加速的挑战。首先，加强基于数据挖掘的城市营销分析与决策。在“大数据”（big data）时代，应结合智能城市的建设，建立并加强城市竞争环境、细分市场、顾客行为等一系列分析平台和决策机制，为合理规划城市营销战略奠定基础。其次，与时俱进、深化经典领域的城市营销应用。一是品牌驱动城市形象建设。新型城镇化的关键是要因地制宜、打造城市的独立魅力和吸引力，城市品牌化发展将渐成主流；二是营销助力投资促进。伴随我国内外经济环境趋紧，地方产业转型压力进一步加大。如何创新城市招商营销，增进城市投资增长和产业结构优化成为紧迫而现实的课题；三是提升旅游营销竞争力、促进城市旅游发展。随着《国民旅游休闲纲要》和《旅游法》的出台，全民旅游休闲热蓬勃兴起，中国正在迎来旅游业大发展的新时期。城市旅游营销特别是城市旅游目的地营销成为地方旅游竞争力提升的利器。在新型城镇化背景下，城市营销的经典应用领域——城市品牌化、投资促进和旅游推广，面临着基于中国城市实际的研究、探索和创新任务。
（二）公共责任主题彰显
在新型城镇化语境中，以人为本重点在农民和城市居民，“以人为本”的城镇化呼唤责任营销。关注城乡居民特别是弱势和边缘群体的利益诉求和营销参与，是确立城市营销道德和合法性的根本。首先，城市营销绩效评估以及企业社会责任（CSR）、政府社会责任（GSR）的城市营销意义和实现路径，将成为确保城市营销公共价值导向的关键要素。其次，新型城镇化所涉及的老城改造、新城建设和农村新社区建设（厉以宁，2013）应进入地区营销关注的空间社会经济视角，老城复兴的营销策略、新城营销策略、乡村营销策略等研究尚需突破。最后，公共价值导向加上前述的市场导向，将极大助力于中国服务型政府的建设和城市公共治理转型。
（三）文化营销塑形铸魂
文化是城市之魂，文化建设应贯穿整个城镇化的过程。当前各界热议的建设美丽乡村、美丽城市和美丽中国，首先离不开文化资源、文化发展的支撑。事实上，近年来，中国城市营销和城市品牌化努力，在很大程度上表现出城市的文化寻根焦虑。如何通过文化传承、修复或再造来确立城市文化认同和个性魅力，是文化驱动的城镇化新路径。城市营销应在保护历史文化遗存、传承非物质文化、活化民俗文化以及建设创意城市等方面有更多的作为。
（四）新媒体推波助澜
当前，新媒体特别是社交媒体的发展，对社会生活和经济发展的各领域都产生了深刻的影响。越来越多的城市已开始尝试利用新媒体来加强受众沟通、塑造地区形象，如微博、微信及公共服务与内容服务应用（APP）等。新媒体技术和平台为营销城市提供了新的工具，大大扩展了营销创新的空间。同时，如何把新媒体营销更好地融入智慧城市建设及创意城市能力建设，也是城市值得努力的一个方向。
（五）绿色营销大行其道
低碳发展是国际共识，也是经济社会发展不可逆转的世界潮流。坚持低碳、绿色和可持续发展是中国的基本国策，也是新型城镇化的基本原则。中国传统粗放式的城镇化、工业化模式，造成城乡环境质量的恶化，对城乡居民的生产和生活造成较大的负面影响。比如大面积国土范围出现的水质污染及雾霾天气等环境问题，给公众造成巨大的心理冲击。从城市营销的角度看，如何推进落实低碳发展、绿色发展，关涉到诸如低碳理念、低碳建筑、低碳生活、低碳产业等城市“产品创新”和“营销策略创新”。确立城市绿色营销观念、提升城市绿色营销研究和实践虽然刚刚起步，却是中国城市营销发展的重大使命和紧迫任务。
（六）促进经济包容性增长
随着中国现代化转型的纵深推进，包容性增长的重要性受到政府和社会公众的高度重视，成为我国发展战略和公共政策的关键词。包容性增长强调公平和可持续发展，强调消除社会排斥、所有群体和地区都能有平等参与发展的机会，并能共享发展成果。在当前推进新型城镇化的背景下，包容性增长为城市营销的研究和实践，提供了一个全新的视角。城市营销不应是强势集团的游戏，也不仅是聚焦光明面的技术。事实上，近年来国际文献中有关城市营销道德（ethics of place marketing）的追问已显著增多（Insch，2010）。社会包容、社会公平、社会可持续、社会治理、地区识别的确真性（authenticity）等有关城市营销和城市品牌正当性研究正日益兴起。有学者强调，尽管城市营销存在着更大的市民参与潜力，但在实践中却差强人意。更多强调城市内部受众对确保社会公平至关重要（Ka-varatzis，2004，2012； Eshuis＆Edwards，2012； Zenker＆Petersen，2010）。因此要深化市民参与机制，并建立合理、可行的城市营销和城市品牌化治理绩效评估体系（Insch，2011）。在中国城镇化进程中，城市营销应涉及到更广泛的社会包容议题，比如更多关注审视产业结构和社会政策的创新，更多关注农民（包括农民工）群体、城市贫困群体，以及女性、儿童和老年等群体的诉求，等等。在新型城镇化进程中促进包容性增长，既是城市营销的重要使命，也是提升城市营销道德、加强城市营销合法性的重要途径。
（七）加强城市营销能力建设
从受众直接感知的角度看，宣传推广（promotion/communication）是城市营销的主要表现形式。然而缺乏长远目标和战略性系统规划支撑的城市宣传推广则形同赌博，难以考量和持续。对地区发展真正具有实质性意义的，是城市竞争能力的成长。其中，促进城市硬实力（hard power）成长是基础，包括加强投资、旅游和人居环境的基础设施及相关项目建设，以及促进城市经济的规模扩大、优化结构等。而增益城市软实力（soft power）更是当务之急（庄德林、陈信康，2010；陈晔，2010）。全球化时代，城市已进入软实力竞争的新时代。城市营销应在促进软实力成长方面自觉开辟新领域，如通过城市营销来塑造城市品牌魅力、凝聚城市精神、推进城市创新、优化城市公共管理与公共服务、助益城市文脉传承、激励城市文化创意、提升城市的话语权和感召力等。尤为重要的是建立并夯实城市营销的组织能力——包括组织制度、治理网络、营销经验和技能等，这与如何最大化利用和协调城市软硬实力直接相关。通过组织能力建设改变以往分散化和低效率的营销，实现政府主导下的协同治理和整合营销（刘彦平，2005；刘彦平、许峰、钱明辉、李妍嫣，2009）。可以说，城市营销组织能力是城市最具意义的巧实力（smart power）之一。
（八）聚焦城市战略性品牌化
“形象工程”是公众对城市营销最经典的批判用语。事实上，多年来不少城市好大喜功的面子工程、华而不实的形象宣传和哗众取宠的形象口号等确实引发大量的争议和批评，其中不少案例甚至沦为笑柄。在新型城镇化背景下，有效提升城市形象的专业化路径应是城市品牌化。城市品牌化在国际范围内已有较好的研究进展和经验积淀，值得研究和借鉴。中国部分城市如成都、重庆、杭州等已经开启城市品牌化的进程，但更多的城市还停留在传统的形象推广阶段。当然，必须提出的是，城市品牌化绝不仅仅是设计一个城市的标识（logo）或口号（Ashworth＆Kavaratzis，2007； Govers，2013） ；相反，越来越多的研究和经验表明，草率投资于城市标识和口号不仅不是城市品牌化的重心，反而容易将城市品牌化引向歧途。城市品牌资产的核心是构建城市品牌识别（identity），包括城市的产品效用识别、空间价值识别、文化特色识别和符号象征识别（刘彦平，2005）等，经由长期累积而形成优势区隔和吸引力。其中，城市的标志（logo）和口号的内涵与分量，往往远逊于城市已有的名称、历史传说和标志性景观，而仅仅是符号象征识别中的组成元素。城市的标志（logo）和口号能否如成功的企业品牌标识（logo）和口号一样承载品牌核心识别是一个复杂的挑战，目前尚面临诸多的质疑。当前中国城市品牌化应着重提炼和推广地区的核心价值与特色，切实提升城市声望、增益城市品牌资产。那种止步于标识和口号便似乎高枕无忧的城市品牌化模式，极有可能成为中国城市营销和城市品牌建设的新误区。
（九）注重区域营销整合
随着改革、开放的深入发展，特别是1994年推行“分税制”以来，中国地方政府发展的主体性和积极性极大增强，地区间、城市间竞争加剧。各地区、各城镇，大至省域、小至乡镇，纷纷卷入到这场比拼地区形象，吸引旅游者、投资者和人才的竞争中来。由于中国行政区划和政府层级安排的特殊性，地区营销过程中，各自为阵的现象甚为突出。即使有合作营销的尝试也更多地是在行政区划范围内进行。然而，地区的吸引力、经济价值和文化特色往往超越行政区划，区域整合视角的城市营销更符合城市作为空间和文化存在的本质特征。罗伯森（Robertson，1994）提出的全球本土化（glocalization）的概念，即强调全球性和地方性在双向互动的过程中达到综合的趋势，现已更为明显。超越行政区划的区域合作营销或整合营销，是资源联动、涵育机会、增强区域竞争力的有效手段（Pasquinelli，2013），同时也是准确彰显地方价值和特色的途径。在新型城镇化的背景下，中国城市营销应该从全球化和本地化的双向互动的张力中寻找更多的战略机会。一是“单元激活”，增强城市社区、乡村和农村社区的营销，培育和发掘更多的地区价值生长点；二是以城带乡，发挥城市的形象、财政、行政、人才、知识和社会资本等方面的优势，积极带动乡村形象的推广和乡村价值的增长，运用营销策略及品牌化策略来促进城乡统筹和共赢；三是从经济市场化运行和文化特色彰显的要求出发，加强跨界、跨域的营销合作，增强区域整合营销绩效的放大效应。
（十）助力国家品牌营销
在地区营销的研究和实践中，以城市营销为主要形态。但近年来国家营销呈逐渐升温之势，如德国、法国、西班牙、波兰、芬兰，加拿大、澳大利亚、新加坡、印度以及中国等都积极展开国家形象的营销，并对国际关系格局和外交舆论生态，产生了不容忽视的影响（Kotler and Gertner，2002，2011）。由于绝大多数国家都存在地域广阔，域内地貌、产业和文化多样等情况，城市形象的定位和品牌化策略就变得异常复杂，进展困难。长期以来，理论研究常常将国家营销、地区营销和城市营销视为是三个不同的领域，但实际情形是国家、地区和城市的营销，有时会是不可分割的战略整体（Herstein，2012）。城市营销，特别是特大城市的国际营销，常常发挥着重要的国家营销功能。特别是中国，由于存在着巨大的意识形态差异，国家首先作为政治和意识形态的实体，营销努力常常不能达到预期的效果。而城市则首先是经济的和文化的实体，营销文化中国、经济中国和城市中国的任务，经由城市营销来实现，应能达到事半功倍的效果。因此，在中国城市体系快速崛起、新型城镇化备受国际关注的背景下，城市营销，特别是一线城市的营销和品牌化，能够而且应该承担起更多的国家营销功能。
参考文献
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