第3章　中国城市营销指数（CMI）报告

课题组[1]

一　中国城市营销指数（CMI）总体报告

（一）城市营销指数（CMI）得分与排名

2013—2014年中国100个城市的城市营销指数（CMI）得分与排名如下（见表3—1）。

（二） 100个城市的城市营销指数（CMI）总体排名点评

城市营销指数（CMI）系统，包括城市品牌强度、营销推广力度、营销治理能力和营销效益水平四种指标，对城市营销努力进行比较全面的分析和对比，能够客观地反映一个城市的营销相对发展水平、优势和缺陷。城市营销指数（CMI）系统不仅能够反映当前国内城市营销的总体和个体状况，还能为城市未来的营销和品牌建设提供有价值的参考。通过100个城市的城市营销指数（CMI）排位数据，可以有以下几点发现：

1.城市营销愈发受到地方政府重视

本次评分中有15个城市的营销总指数超过0.36，相对于2009—2010年增加了9个城市：青岛、武汉、广州、苏州、厦门、西安、佛山、长沙和无锡，加之北京、上海、成都、杭州、宁波等，扩大了“城市营销指数第一阵营”。同时，本次评分中城市营销指数第100位得分为0.2189，相对于2009—2010年第100位得分0.1634，同比提高了33.95％。城市营销指数得分的总体提高体现了地方政府对于城市营销的重视程度不断增加。适度而均衡的城市营销能够扩大城市的品牌效应，增加城市居民数量和国际支持，加速资本引进和企业入住，促进旅游业发展，提高社会公平，故对城市品牌的管理和建设意义重大。

2.城市营销地区差异加大

在本次城市营销指数（CMI）排名的前20名城市中，有9个城市位于华东地区，4个位于华南，华中和西南各有2个，华北和西北仅各有1个。而在排名后20的城市中，仅有1个城市位于华东地区，2个城市位于华南，3个城市位于西北，华北和华中各占4席，东北独揽6席、其中有5个城市位于90—100名。城市营销指数在地区之间表现出“马太效应”，地区内部则一定程度上表现为“羊群效应”，导致不同区域城市营销水平差异相对于2009—2010年进一步增大。

如表3—2所示，华东地区城市营销发展水平最高，进入指数总排名城市数量最多，且地区入选城市平均排名最高。华南和西南地区城市营销水平较好，地区入选城市平均排名高于全国均值。华中、华北、西北和东北城市营销发展相对滞后，低于全国平均水平，其中华北、西北和东北三个地区城市营销相对于2009年的水平都有大幅退步。

经济实力强的区域中心城市排名较高，城市营销发展居于领先地位。在总体排名前20位的城市中，直辖市和省会城市有12个，较2009年增加2个；其他城市有8个，分别是深圳、青岛、苏州、厦门、佛山、无锡、宁波和中山，全部位于华东和华南地区，也都是区域经济重镇。这些城市在经济发展上的成就大大提升了其城市品牌知名度，同时较强的经济实力也为其城市营销建设和沟通提供了物质基础。而经济实力较弱的区域中心城市排名则较为落后，城市营销发展状况不佳。兰州、银川、长春和西宁等虽然都是省会城市，也是各自所在区域内的中心城市，但由于经济实力的落后，导致城市品牌建设无力，同时也减少了对资本和人才等要素的吸引力，阻碍国内和国际支持的获得，最终形成营销无力的状况。如图3—1所示，开封、银川、长春和西宁的城市品牌强度和效益水平与全国平均水平较接近，但在营销推广力度和治理能力两个指标中，与全国平均水平差距较大，后两个指标都受到城市经济实力的影响，经济实力的落后导致城市营销指数（CMI）得分较低，四个城市在城市营销指数的排名依次是82、83、88、100。

城市群效应也是中国城市营销的一个特点。在总体排名前20位的城市中，长三角城市群占了6个，包括上海、杭州、苏州、无锡、宁波和南京；珠三角地区有深圳、广州、佛山和中山4个城市；环渤海城市群包括北京、青岛、济南和沈阳4个城市以及分别位列21、22的大连和天津；崛起的中西部城市群包括武汉、成都、长沙和重庆4个城市。城市群能够将更大范围内的资源聚集起来，再通过群内城市的良性竞争进行辐射，提高整个城市群营销资源水平；同时，相近的地理位置和自然条件使得群内城市具有一定的共性，城市营销和品牌管理的先进经验更容易推广，形成城市群内营销发展的羊群效应。长三角城市群内总排名前20位的城市各指标如图3—2所示。

3.100个城市之间城市营销指数（CMI）得分差距悬殊

主要表现在两个方面：营销强势城市与营销弱势城市之间分差大，以及城市营销指数排名前列城市之间分差大。首先，排名第一的北京得分为0.53995，比排在第100位的西宁得分高0.21886，是后者的2.47倍，营销强势城市与营销弱势城市之间分差大。其次，北京的得分比排名第10的厦门得分高，厦门的得分与相距90名的西宁的分差为0.17522，表明城市营销指数排名前列的城市虽然名次相近，但营销水平依然差距较大。

4.相对于分项指标，城市营销指数得分的木桶效应不明显

位于城市营销指数得分前20名的城市中，上海、深圳、青岛、武汉和苏州5个城市营销战略均衡性良好，所有指标排名都在前20位。杭州、成都、佛山、长沙、无锡和中山6个城市的营销战略比较均衡，所有指标排名都位于50名以前。其他9个城市的营销战略需要进一步均衡拓展：在城市品牌强度排名中，厦门仅居第50位；在城市营销治理能力排名中，重庆仅位列73；在城市营销效益水平排名中，北京、广州、西安、宁波和沈阳都未能进入前50，而济南和南京更是分别以98和95名垫底。

虽然城市品牌强度、营销推广力度、营销治理能力和营销效益水平四个指标可以相互弥补某个单项的不足，使城市总体营销水平依然高于部分四个次指标表现较好且均衡的其他城市。但营销战略的均衡性不足，会阻碍未来的城市品牌建设和营销，随着时间的推移，对城市总体营销水平的拖累作用不断增大。在2009年和2014年的城市营销指数排名中，重庆市都位于前20名，但却是此次在前20名的城市中跌幅最大的一个。2009年重庆城市营销水平在全国位居第4，2014年降至第19，究其原因还是其城市营销治理能力下降，在全国仅排第73名，造成了重庆城市营销总体水平在中国城市营销快速发展的浪潮中不进则退。

此外，城市的品牌强度和推广力度两个方面是衡量城市营销水平最基础的指标，因此两者更是城市营销战略的核心。比较成功的城市营销，应围绕在城市本质特色基础上建立的专业定位来开展，品牌强度代表城市对于自身本质特色的挖掘程度，而推广力度则代表城市营销的努力程度。当品牌强度和推广力度与城市营销指数之间存在良好的平衡时，城市的品牌和营销能够相互促进，降低营销成本，提高营销收益，促进城市品牌的发展。城市营销指数排名前20的城市中，只有厦门没有实现三者之间的相对平衡。厦门，作为全国著名的旅游城市、最早开放的经济特区和区域中心城市，城市的品牌强度仅排第50名，与城市营销指数第10名和推广力度第8名的水平不相符。城市营销指数排名位于21—30之间的温州和合肥、排名位于50—60之间的衡阳和新余等城市也存在同样的问题。城市营销以城市品牌为基础，没有强力品牌作为营销努力的支撑，城市的口碑缺乏保障，继而降低城市的吸引力、提高营销成本，最终城市营销将不可持续。然而，还有部分城市营销总体水平高，品牌强度好，但推广力度相对较弱，如无锡、扬州、洛阳、丽江等城市，应提高推广力度，否则薄弱的城市营销会降低城市对资本、企业和人才等资源要素的吸引力，同时阻碍城市收益的增加和居民福利水平的提高，最终导致城市品牌逐渐衰弱。

5.旅游城市的营销效益水平较高，在城市营销指数排名中占优

国内的风景旅游城市经济以服务业为主，着力保障城市经济得以持续的环境，因此提高了城市品牌强度；同时旅游业给城市带来了旅游人气和高端游客，提升了旅游营销效益，使得风景旅游城市的营销水平普遍较高。城市营销效益水平得分最高的20个城市中，知名的旅游城市占据了12席，包括苏州、丽江、武汉、惠州、青岛、张家界、上海、重庆、无锡、黄山、厦门、遵义和忻州。相对于工业城市，旅游城市在品牌强度和营销效益水平两个方面存在一定的优势，因而在城市营销指数排名中更容易取得较好的名次。

但并非所有的旅游城市都表现出强大的城市营销水平，旅游城市还应该配以针对性的城市营销规划与管理，才能使城市营销的效益持续稳定增长。苏州、武汉、青岛、上海、重庆和无锡等旅游城市不仅知名度一直很高，而且长期以来进行了有针对性的城市营销规划与管理，打造了较强的城市品牌，对于城市营销发展起到了推动作用。其他旅游城市仅通过旅游或其他零散的要素进行宣传，而不将城市营销进行统筹规划，最终营销指数表现较差。

二　CMI[2]城市品牌指数报告

（一） 100个城市的CMI城市品牌指数得分与排名

2013—2014年中国100个城市的CMI城市品牌指数得分排名如下（见表3—3）。

（二） 100个城市的品牌指数排名点评

城市品牌指数是对各个城市在一系列营销努力之下，在各类城市受众中建立的品牌形象的综合评价指标，包括品牌吸引力、品牌关注度、品牌独特性、文化包容性四个次主题层。

1.城市品牌建设发展状况两极分化

从品牌指数得分来看，强势城市品牌与弱势城市品牌得分差距较大，同时，品牌指数得分榜单前列分差较大，后段分差较小。总体来看，北京、成都、南京等11个城市的城市品牌指数得分超过0.47（对应2009版本报告中的100分），北京是唯一品牌指数达到0.7的城市，上海成为继北京之后第二个品牌指数超过0.6的城市，重庆、广州、杭州和成都的品牌指数超过了0.5，天津、武汉、西安、苏州、南京、深圳、中山、济南、青岛和宁波的品牌指数超过0.45。这些城市的总体排名都非常靠前，6个城市位于前10，天津最低位列22。可见城市品牌能够显著放大城市的营销努力，为城市带来更多正面效应。

北京以0.70525的得分取得品牌指数第1，品牌吸引力、关注度和独特性都在全国数一数二，文化包容性稍弱，暂列第7。上海首次得分超过0.6，达到0.63748，四个次主题层排名都不出前二，品牌均衡性极佳。虽与北京仍有约0.07分的差距，但品牌建设相对速度快于北京。此外，没有别的城市品牌指数得分达到0.55。南京在品牌指数排名中位列11，但得分与排名第一的北京相差0.18分，占北京品牌指数得分的33.65％； 第20名烟台与北京的分差更是达到0.25。北京和上海在国际化的道路上，加快品牌建设进程，进一步拉开与其他城市品牌的差距，体现了北京和上海对于自身资源的深度挖掘和营销资源的充分利用。强大的城市品牌提高了两个城市在国际上的知名度和影响力，扩大了城市的受众范围，使得城市营销效果更为显著，这也压缩了其他城市的品牌强度，导致品牌指数超过0.47的城市从2009年的22个下降到11个，品牌强度得分前半段差距拉大。

2.城市品牌得分地区差异依然很大

华东和华南依然是城市营销强势区域，地区入选城市的品牌指数平均得分超过80，且入选城市最多。两个地区许多非省会城市的得分超过大多数西北地区中心城市。其中，华东地区表现最为突出，在城市品牌指数排名前20位中占据9席，远超西南3席和华北2席，区域城市品牌指数傲视群雄，但9个城市集中在上海、江苏、浙江和山东一市三省，安徽和福建两省拉低华东地区整体水平，区域内部不均衡状况和其他区域一样严重。虽然华东和华南很多城市并不具备西北或西南地区城市的悠久历史积淀，但通过专业的城市品牌规划和管理，城市能够把握自身特色、精确定位发展方向，继而深层次地开发当地资源以及充分发挥地缘优势，引进外部的资本和先进经验，最终实现城市品牌建设的不断优化（见表3—4）。

就品牌指数而言，西北、西南和东北城市总体表现不佳，入选城市数较少，且城市品牌平均得分较低。然而，西北地区城市品牌建设还是表现出一定的进步。首先，西北总体水平超越东北，不再垫底。其次，西安首次进入城市品牌强度前10位，排名第9，实现西北地区城市品牌指数排名前20位中为零的突破，也领先东北地区第一城市品牌——沈阳十个名次。再次，品牌指数后20位中，西北仅有1个，东北和西南则各占4席。

在33个省、市、自治区中，四个直辖市均进入城市品牌指数得分前10位，北京、天津、上海和重庆分别排名第1、7、2、3，都是各个地区的城市品牌甚至城市营销的领头羊。直辖市，相对于其他省份的城市，能够整合整个行政区的全部资源对城市品牌进行维护和推进，营销效果显著。省会城市中进入品牌指数得分前20位的城市包括广州、杭州、成都、武汉、西安、南京、济南和郑州。广州作为广东省会、珠三角经济区域的龙头城市，2009年尚未进入城市品牌指数前20，本次评分中高居省会城市榜首，品牌进步非常迅速，其城市品牌强大的吸引力和文化包容性是品牌强度的强力助推器。其他城市的品牌表现相对于2009年有所下降，前20名中席位从10个降到7个，但依然全都是沿海地区城市。其中，苏州表现最为强劲，取得品牌指数的得分第10位，以一分之差再次击败省会南京，保持江苏省内第一品牌城市，这不仅与苏州强大的经济实力和地理优势有很大关系，还因为苏州比南京更具备城市品牌的独特性，但苏州的品牌吸引力、关注度和文化包容性稍弱于南京。在非省会城市中取得探花的是深圳。作为第一批改革开放创造出的奇迹，深圳的整体城市品牌发展良好，品牌强度位居13名，但城市品牌独特性欠缺，仅排58位，一定程度上损害了城市品牌。榜眼中山品牌强度位居14，但品牌吸引力极低，仅排83位，提高品牌吸引力应成为中山政府未来城市品牌建设工作的重点。

在品牌指数得分排名第21—40位的城市中，城市区域分布仍然不均匀，西北城市全部缺席，华南和华东两个经济发达地区占据14席，城市品牌地区差异依然很大。

3.品牌独特性对于城市品牌强度建设至关重要

在2009年的评分中，福州是中国沿海发达地区中唯一一个排名靠后的省会城市，排名也远远低于同省的厦门和泉州。在此次的评分中，福州凭借较好的品牌吸引力、关注度和独特性，大幅前进至品牌强度第29位，实现对泉州和厦门的超越。而厦门的表现则让人失望。作为经济特区、知名的旅游城市以及海峡西岸经济区与台湾对接的龙头城市，厦门在2009年的评分中城市品牌指数低于相邻的闽南城市泉州已经令人诧异，但在此次的评分中，厦门与泉州的差距进一步加大，跌出了品牌指数前40名，下降到第50位，即将落入后段班。究其原因，厦门的品牌吸引力、关注度和文化包容性尚可，但品牌独特性较为缺乏，得分几乎只有全国百大城市品牌独特性均值的一半，这种情况下，较好的品牌吸引力也无法挽救品牌的颓势。福州、厦门和泉州在品牌关注度和文化包容性两方面与全国平均水平几乎没有差别，品牌独特性的优势使得福州和泉州得以超过品牌吸引力最高的厦门，在品牌强度中取得较好的名次，福州更是以超过全国平均水平的品牌独特性跻身品牌强度前30，成为福建省第一城市品牌。同理，南京因较为缺乏品牌独特性而以一分之差惜败苏州，让出江苏省第一城市品牌称号（见图3—3）。

4.名城的营销困惑

城市品牌指数第41—第100名的城市在得分上差别不大，第41名丽江品牌指数得分0.04091与最后一名内江的得分0.00256的差值只有0.12418，远远低于第1名北京与第11名南京有高达0.23193的分差幅度。品牌指数得分后60名中包含9个省会城市：南昌、银川、南宁、呼和浩特、合肥、石家庄、长春、西宁和兰州。这些城市中不乏历史悠久或历史上很有名的城市。非省会城市中也包含了如丽江、桂林、张家界、黄山在内的旅游名城和邯郸、开封、景德镇、荆州在内的历史名城。但这些城市的品牌指数和城市营销却难以与其知名度相匹配。丽江、桂林、张家界、黄山四个城市的文化包容性较好，品牌吸引力、关注度和独特性三个指标得分较低，尤其是品牌吸引力仅占满分不到10％。对于缺乏吸引力的城市品牌，大众关注和营销曝光可能带来短期的利益，但会降低城市口碑，影响后续品牌建设和营销，形成恶性循环。四个国内著名旅游城市在城市品牌独特性得分中差别较大，但同样验证了品牌独特性对于城市品牌强度建设至关重要。丽江和桂林的城市品牌独特性得分远高于张家界和黄山，因此城市品牌整体排名也相对靠前，领先约20个名次（见图3—4）。

品牌指数排名处于第41—100名的城市，品牌吸引力的次主题层得分非常有限，最高的厦门得分也不到第1名北京的15％。这种情况要求排名靠后的城市应全面提高自身的旅游吸引力、投资吸引力和城市知名度，来实现城市品牌吸引力的稳步提高。同时，精确把握城市特色，并以此为依据深入挖掘自身资源、引进外部资本，通过专业的规划和管理提高品牌独特性，提高城市品牌资产。

5.城市品牌战略制胜势在必行

从入选的100个城市的数据来看，城市品牌指数与城市营销指数（CMI）排名整体一致性比较好，城市营销指数较高的城市，其品牌指数表现也较好；反之亦然。城市营销指数排名前20位的城市中，有17个城市位于品牌指数排名前20位，只有厦门、佛山、长沙的城市品牌指数未进前20，其中佛山排第28位、长沙排第23位，厦门表现较差，位列第50位。同时，城市品牌指数排名前20位的城市中，同样有17个城市在城市营销指数的排名中也都在前20位内，只有天津、郑州和烟台三个城市的城市营销指数（CMI）未进前20，其中天津排第22位，郑州排第26位，烟台差距较大，排第45位。说明城市营销指数与城市品牌指数在很大程度上具有相关性，一个城市的品牌强度可以部分反映整个城市的营销状况。城市营销指数（CMI）与城市品牌指数排名都在前20的城市如下表所示（见表3—5）。

虽然排名中存在“品牌指数较差但营销指数较好”和“营销指数较差但品牌指数较好”两种现象，但比较少见。对于前一种现象，城市的营销以城市品牌为基础，没有强力品牌作为营销努力的支撑，城市的口碑缺乏保障，继而降低城市的吸引力，提高营销成本，最终城市营销将不可持续。对于后一种现象，城市品牌的建设和维持需要资本、企业和人才等多方面的投入，薄弱的城市营销会降低城市对资本、企业和人才等资源要素的吸引力，同时阻碍城市收益的增加和居民福利水平的提高，最终导致城市品牌无法持续，逐渐衰弱。因此，对于城市营销，品牌战略势在必行。

综上所述，一个城市品牌的强劲，取决于该城市品牌的吸引力、关注度、独特性和文化包容性等多个方面。入选100个城市在文化包容性一项中差距较小，品牌吸引力和独特性差距较大，但独特性往往是一个城市从众多城市品牌中脱颖而出的法宝，是城市品牌强度建设的重点。同时，强大的城市品牌能够在一定程度上促进城市的营销效果，提高城市营销的效率和收益。

城市品牌的建设是一项长期的战略性工作，它不仅要靠城市品牌资产的支撑，需要城市品牌战略规划高屋建瓴，更需要持之以恒的坚持和与城市营销工作的默契配合。否则，缺乏品牌支撑的营销不可持续，缺乏营销的品牌建设则会后继无力。

三　CMI城市治理指数报告

（一） 100个城市的CMI城市治理指数（2013—2014）得分与排名

2013—2014年中国100个城市的CMI城市治理指数得分与排名如下（见表3—6）。

（二） 100个城市的城市治理指数排名点评

城市治理指数是各城市通过进行内部治理从而有助于实现城市营销效果的综合统计指标，本章主要通过公开透明、服务响应、治理效能、社会公平四个维度来进行评价。

1.城市治理水平差距明显，呈现金字塔结构

按照CMI城市治理指数综合得分进行排序，排名靠前的城市与排名靠后的城市治理得分差距较大，从横向上进行比较，整体呈现金字塔的结构。总体来看，北京、深圳、青岛这3个城市的城市治理指数得分超过0.6，其中，北京是综合治理指数最高的城市，达到0.627，但是位列最后一名的吉林市城市综合治理指数仅为0.238，两者差距近两倍。如果我们将城市的营销治理指数进行分级，指数在0.6以上的为高级，0.45—0.6的为中级，0.45以下的为低级，可以看出：城市治理指数位于高级的城市有3个，位于中级的有26个，位于较低级别的有71个。这说明绝大多数城市的治理水平仍然有待提高，城市治理水平对城市营销的推动能力还没有完全被释放出来。

北京以0.627的得分稳居城市治理能力第1名，在服务响应方面、社会公平方面都位列前3，值得推广和借鉴，公开透明度稍弱，暂列第13，治理效能较为落后，单项贡献排名38。深圳综合评分仅次于北京，达到0.614，在公开透明、服务响应和社会公平这三个次级指标上排名都不出前4。排名第3的青岛市虽然与北京在城市治理综合指数上有0.27的微小差距，但在公开透明、治理效能、服务响应和社会公平四个维度排名均位列前7，可见其城市治理具有一定的均衡性。此外，城市综合治理指数位于第50位的常州，得分为0.41，与100个城市的平均得分基本相同，可见这100个城市的得分整体分布较为均衡，经过统计分析，接近于正态分布。北京、深圳和青岛在提高城市治理能力的道路上，走在中国的前列，是城市营销中城市治理方面的表率和典范，体现了北京、深圳、青岛这些城市对于自身治理能力的深度挖掘和营销资源的充分利用。而城市治理综合得分在0.3以下的6个城市，从低到高依次是吉林、西宁、丹东、忻州、株洲、银川，在公开透明度、服务响应和社会公平方面均较差，城市治理能力亟待提高，一定程度上影响了这些城市在城市营销方面的表现，降低了其在城市营销排名中的地位。

2.城市治理水平区域间差距明显

由表3—7可以看出，只有华东和华南两区域的城市治理指数平均得分高于全国这一指数的平均得分，其他五个区域的平均得分均低于全国的平均水平。从横向上来看，华东地区的治理指数平均得分和治理指数平均排名这两个维度均明显高于其他六个区域。西北和东北由于城市营销整体表现不佳，入选的城市较少，但依然可以看出，这两个区域的城市治理指数平均得分和平均排名位列其他各区域之后，城市治理能力还有很大的进步空间。

从100个城市的城市治理指数得分与排名的情况来看，排名前10位的城市分别是北京、深圳、青岛、厦门、上海、广州、济南、大连、武汉、宁波，这10个城市中，华东地区城市占到5个名额，华南有2个，华北、华中、东北各1个，呈现出明显的地域差异。华东地区城市经济发达，GDP和人均GDP均较高，政府对城市治理的支持力度较大。同时华东地区城市的城市基础较好，城市发展领先于其他城市，治理理念相对先进，有利于先进的城市治理方法的传播和推广。

3.各城市在治理指数排名上呈现组群化分布，直辖市之间差距显著

由表3—6可知，排名前30位的城市中，长三角地区城市有7个，包括上海、宁波、无锡、苏州、杭州、南京、扬州；珠三角地区有5个，分别是深圳、广州、佛山、中山、惠州；环渤海地区有北京、大连、沈阳、青岛4个城市。这三大城市圈经济发展速度快，开放程度高、学习能力强，城市群良好的资源集聚效应、协同优势，以及良性的竞争氛围都极大地促进了区域内城市治理能力的现代化，推动了城市营销的发展。

北京、上海、重庆和天津这四大直辖市的城市治理指数得分偏离全国均值较远（见图3—5），在城市治理指数排名中分别位居第1名，第5名，第73名和第77名，差异非常显著。天津和重庆作为直辖市，但在城市治理方面位居全国的中下游，在公开透明度、服务响应、治理效能和社会公平四个方面表现均欠佳，与北京、上海差距明显。此外，各省的省会城市在全国100个城市的治理指数的排名中也较为分散，没有表现出省会城市在城市治理方面明显的示范作用。

4.要高度重视城市的信息公开透明度

一方面，通过表3—8可知，公开透明度排名前20的城市，其在城市治理指数排名中也基本位列前20，而且城市信息公开度较高的城市其城市治理指数得分也比较高，大体上呈现出正相关的关系。另一方面，从各区域城市的公开透明度排名和城市治理指数排名的对比图（见图3—6）也可以看出二者之间偏差很小，排名基本一致。可见城市信息公开指数对城市治理指数的影响较大，政府要提高城市治理指数必须注重加强信息公开，提高信息的透明度，采用智能化信息系统，借助互联网等新兴的媒体传播工具，充分尊重并重视民众的知情权和参与权，塑造城市形象和品牌，提高城市营销竞争力和服务能力。

四　CMI城市营销推广指数报告

（一） 100个城市的CMI城市营销推广指数（2013—2014）得分与排名

2013—2014年中国100个城市的CMI城市营销推广指数得分与排名如下（见表3—9）。

（二） 100个城市的城市营销推广指数排名点评

本研究主要通过社会资本、推广推荐、网络营销和沟通互动四个层面来研究城市营销推广指数。

第一，全国各地区的平均城市营销推广力度依然较小，尚未跟上城市品牌的发展速度。如表3—10所示，全国入选100城的平均城市营销推广力度得分为0.17692，仅为满分的17.69％；全国平均得分最高的地区是华东地区，得分为0.20916，仅为满分的20.92％。再对比营销推广水平和城市品牌指数两个次级指标，全国100城营销推广得分占满分比为17.69％，不到全国100城品牌指数得分占满分比36.86％的一半；华东地区平均城市推广得分占品牌得分的比例为53.10％，刚过半；地区推广平均水平最低的地区（东北）的得分仅占最高地区得分的60.67％，地区平均品牌指数最低的地区（华中）的得分占最高地区（华东）得分的86.81％。因此，无论是全国平均水平，还是地区最高水平，中国城市的营销推广力度尚显不足，未能达到城市品牌强度所要求的推广力度，这对于城市品牌营销较为不利。

第二，地区之间城市营销推广水平差距较大。如表3—10所示，城市营销推广指数最高的地区是华东地区，最低的是东北地区，平均排位相差29个名次，后者得分仅为前者得分的60.67％。仅西南和华南两省的得分超过地区最高得分的80％，位于全国城市营销推广的跟进梯队；华中、华北和西北得分超过地区最高得分的70％；东北地区的得分刚达到地区最高得分的60％，处于待改进梯队。东北地区在推广指数的分项上表现较差，原因是其在社会资本、推广推荐、网络营销和沟通互动四个指标中均位列最后，与华东地区全方面领先的状况形成鲜明对比。此外，华南地区在推广水平这一单项的得分高于西南，但平均排名低于西南，原因在于华南地区入选的城市较多，位于推广水平倒数20名的城市数量（3个）多于西南地区（1个） ；同时，推广指数榜单后半段城市的得分相差较少，后半段城市数量多导致地区的平均排名较低。同样的情况也出现在华北和西北的对比中。

华东地区在城市营销推广指数榜单的前20名一枝独秀（见表3—11），占据8个席位，有5个城市位于长三角城市圈。华南紧随其后，占据4个席位，全部位于珠三角城市圈。两个地区横扫一半以上名额，可见两个城市圈对自身营销资源的良好利用。西南、华中和华北地区大部分城市位于第41—80名，有较大的进步空间。东北入选城市中2/3位于第81到100名，推广情况不容乐观。

第三，直辖市和省会城市营销推广表现较好，沿海地区推广较内陆地区更强势。

首先，四个直辖市的城市营销推广水平整体较好，但东部整体领先西部。北京、上海、天津和重庆均进入推广水平全国前30名，其中，前10名有两个城市，北京和上海分别位列第1名和第2名，领跑全国；天津位于第14名，得分为第1名北京得分的46.99％；重庆仅取得第26名，得分仅为北京的36.75％。天津和重庆在四个直辖市中表现较差的原因在于网络营销和沟通互动水平的相对落后，尤其是网络营销水平，两个城市都位于全国后30名。随着互联网时代的进一步推进以及互联网和其他产业的结合，未来网络营销在城市营销工作中所占的比重和贡献将会不断提高。如果两个城市不能跟上移动互联网时代的步伐，可能会面临城市营销推广水平的持续下降。

其次，省会城市总体表现较好，但也存在分化。除4个直辖市外，有10个省会城市位于城市营销推广指数榜单的前20名，有2个城市位于后20名，包括吉林省会长春和青海省会西宁，分别位居城市营销推广指数榜单第83和90位。

再次，非省会城市占据榜单前20名中的7个席位，大多来自山东、江苏、浙江和广东四省，可见这四个省份在城市营销推广方面的强势地位。

此外，沿海地区相对于内陆地区表现出更高的城市营销推广能力。前20名城市中，仅5座城市来自内陆地区，且有3个位于第11到20名。沿海地区在前20名中占据15个名额，在10强榜单中横扫8个席位，可以体现出沿海地区的强大吸引力和对于营销资源的运筹能力，同时也体现出这些城市对城市营销推广的重视程度。

第四，城市之间得分差距较大。选取排名前10位的城市北京、上海、杭州、成都、广州、青岛、深圳、厦门、武汉和南京，以及排名处于末10位的城市丹东、大同、秦皇岛、桂林、锦州、营口、包头、丽江、忻州和安庆做出折线图，如图3—7，可以看出，排名前10位的城市之间推广指数得分差距较大，北京和上海以较大的优势领跑全国，是100个城市中仅有的得分超过0.5的城市；末10位的城市推广指数得分差距较小，但忻州和安庆差距明显，只有排名第97位城市得分的一半。

第五，直辖市和沿海地区城市整体更注重营销推广。重庆的城市营销推广位列第26名，在四个直辖市中垫底。导致重庆在四个直辖市中竞争力弱的原因是重庆市网络营销得分仅为0.26，排名第83位，在互联网时代的大潮中不进而退。城市营销推广指数排名前20位的城市中，仅成都（第4位）、武汉（第9位）和昆明（第17位）三个城市不在沿海地区，沿海地区包揽了17个名额。但沿海地区也存在较大的内部差异。同样地处沿海地区的济宁、汕头和北海则分别位于第80、81和86位，位于全国落后水平。

第六，城市营销推广呈现信息化新趋势。互联网及其背后的信息早已对各种产业的结构、形态产生了极大的冲击，多种行业出现了互联网化、信息化、数据化的潮流。在城市营销推广方面，网络和信息也逐渐呈现出主导未来的态势。表3—8列出了城市营销推广指数部分城市的分项表现。虽然目前网络营销和沟通互动的作用还不那么显著，但已然不可忽视。

北京和上海在整个城市营销的榜单上是超越其他竞争城市的两大巨头，两个城市在CMI总体指标、四个次级指标以及次级指标的各个分项指标榜单上你追我赶，表现非常突出，常常包揽各指数榜单的前两名。在城市营销推广指数榜单中也不例外——北京夺冠，上海探花。从表3—12中我们可以发现，两个城市在社会资本和推广推荐中几乎没有什么差距，能否夺冠的关键就在于两个城市的网络营销和沟通互动水平。上海的网络营销领先北京6个名次，但北京在沟通互动中领先上海12个名次，将网络营销和沟通互动指标结合起来，就是信息化对于城市营销推广能力起着决定作用。显然北京比上海更重视数字化城市营销，也最终在推广指数中力压群雄。青岛超越深圳也是利用网络营销的优势弥补了自身社会资本的不足。这种对比在苏州和天津之间更加明显。苏州的社会资本和推广推荐相对于天津都较为弱势，但由于天津对网络营销缺乏足够重视，在与受众的沟通互动中小幅落后，导致天津在推广能力上惜败苏州。这也从一个侧面，反映出互联网时代信息的力量。这种力量将会随着互联网与其他产业的加速融合而愈发强大，因而在未来的城市营销中应得到每一个志在可持续发展的城市的重视。

从城市网络营销指数来选取排名前10位和末10位的城市做柱状图（见图3—9）可以看出，得分最高的城市和最低城市之间相距很大。前10名城市多数来自与东部沿海城市，且得分较为接近，均超过0.6。后10位城市大多位于内陆地区，且得分较低，均不超过0.2。尤其是最后两名桂林和安庆两市，得分仅为第1名青岛的3.87％和3.31％，也只有倒数第3名忻州得分的一半。从城市营销推广沟通互动指标来看，入选的100个城市差距同样很大。如图3—10、3—11、3—12所示，少数城市城市营销推广在新媒体领域开拓较广，微信媒体数量最多的城市超过60，微博数量最多的城市超过3000，城市在新媒体平台上获得的关注突破上亿人次；而信息化推广较为落后的城市新媒体数量在10以内，关注人次也才打到百万级别，仅为最高水平的1％。就全国入选100城而言，绝大多数城市的微信和微博新媒体的数量分别位于10到30数量段和0到500数量段，新媒体粉丝数量则处于1000万以下。

总的来说，城市营销推广与城市品牌的建设是相辅相成、相互促进的关系，是城市营销最直接的环节。随着科技的发展和时代的变迁，城市营销推广的渠道和方法不断演化，呈现出多样化、复杂化和互动化的新特征，这是所有城市营销者所必须注意到的潮流。城市不仅要把握传统的社会资本，还要着力打造具有亲和力和吸引力的形象，并利用多种渠道进行推广，进而实现城市营销推广效果的最优化。

五　CMI城市营销效益指数报告

（一） 100个城市的CMI城市营销效益指数得分与排名

2013—2014年中国100个城市的CMI城市营销效益指数得分与排名如下（见表3—13）。

（二） 100个城市的城市营销效益指数排名点评

城市营销效益并不直接作用于城市受众，但其结果却由受到影响的城市受众反映出来。如果一个城市的营销效益较低，则表示其投入的营销资本、人才等资源并未最优化配置，城市营销事倍功半、效果欠佳。这种高成本的城市营销增加了财政支出，继而减少了城市资产，并有可能导致城市居民福利的下降，这与城市发展的根本目的是相违背的。

城市营销效益指数是对各个城市在城市营销各项工作中所取得的效益的综合评价指标。它主要是通过投资促进、旅游营销拓展、城市关注度变化三方面来衡量，反应城市营销的效益水平，旨在提高城市营销效率，在能源革命的时代背景下倡导更为“低碳”的城市营销方式，避免营销资源的浪费。

1.城市营销效益指数排名总体分析

第一，全国城市营销效益水平依然较低，地区间差异相对较小。如图3—13和表3—14所示，全国以及七大地区的城市营销效益平均得分均不超过0.3分（满分为1分） ；营销效益总分排名第1的城市苏州得分为0.38，尚未过半；营销效益排名最后的城市大庆得分仅为0.15。此外，全国仅有11个城市的营销效益得分高于0.3，分别是苏州、丽江、东莞、佛山、深圳、武汉、惠州、青岛、张家界、上海和济宁。可见中国城市营销效益依然较低，提高城市营销效益成为中国城市未来营销发展中需要正视的问题。

由于各地区和城市得分都较低，导致相对差异较其他指标小。这种现象在地区中表现更加明显。七个地区和全国城市的营销效益得分都在0.22到0.27的分数段，最大差距不到总分的5％。

第二，东北地区城市营销效益表现差，没有城市进入效益水平前20的同时，也实现了前40的“隐身”，进一步体现了东北城市营销的全面下滑状态。

第三，城市营销强势地区和城市的营销效益水平并非同样优异。从整个区域来看，华南地区几欲横扫包括CMI总指数、城市品牌强度、推广力度、治理能力等榜单的前锋阵营，但却在营销效益水平上“兵败滑铁卢”。如表2—14所示，尽管华东依然是占据前20名最多的地区，但相对于入选城市数量的庞大，地区城市进入前20名的数量占比仅有23.33％；而西南和华南则以36.36％和28.56％的比例略胜。同时，根据图3—13，西南、华南城市营销效益的平均得分也高于华东地区，甚至西北地区的城市营销效益水平也要高于华东地区。华东拥有全国最强的城市圈和最先进的营销理念，但是营销过程中存在付出与收获不匹配的情况，相对于全国其他地区，造成了更多的营销资源浪费，这在某种程度上也体现出了全球金融危机对该地区的影响。

从城市角度来看，城市营销效益指数的表现亦出现较大分野。首先，四个直辖市都是营销总体指数很高的城市，但在营销效益指标上也存在部分营销强势城市的效益水平欠佳状况。如图3—14所示，上海和重庆的CMI指数和营销效益指数以及排名都在全国入选100城中相对领先，但北京和天津的营销效益则落入全国后段班，尚未达到全国平均水准。其次，营销效益榜单前20名中，只有武汉一个省会城市和上海、重庆两个直辖市，其余17席全部都是非省会城市，改变了直辖市和省会城市霸榜的“惯例”。

第四，旅游城市排名大多表现较好。旅游城市拥有良好的生态和强大的旅游吸引力，为城市提供了相对更好的投资环境和更高的关注度，也带来了更多的高端游客，从而多角度、全方位地提高了城市营销效益。如图3—15所示，苏州、丽江、武汉、青岛、张家界和上海都跻身营销效益指数前10名，无锡、黄山、厦门、忻州、杭州、扬州、三亚等城市也有良好的表现。但海口市在营销指数榜单上表现较差，位居第92位。究其原因，我们发现不仅投资促进和城市关注都不尽如人意外，连旅游营销都有很大的提升空间：投资促进第90名、旅游营销拓展第88名、城市关注度变化第69名。

第五，营销效益指数与城市营销CMI总指数相关性比其他指标小。从表3—15中，我们不难看出CMI指数与营销效益指数相关性存在，但不是特别明显，存在一些极度不均衡的情况。CMI指得分前20名的城市中，两个指标实现高水平均衡的城市有5个，分别是上海、深圳、青岛、武汉、苏州；两个指标实现较高水平均衡的城市有7个，分布是杭州、厦门、佛山、长沙、无锡、中山和重庆；两个指标不均衡的城市有8个，分别是北京、上海、广州、成都、西安、宁波、济南和南京。

目前营销效益指数与CMI指数相关性较差，原因在于中国城市营销总水平依然较低，不同城市营销、品牌、推广和治理等方面的理念相差较大，导致其他榜单得分差距也较大，相对压缩了营销效益指数的“木桶效应”。随着中国城市对于城市推广和品牌建设重视程度的不断增加，品牌强度和推广指数榜单的分差将会缩小，届时，城市营销效益的作用才会更加明显，而城市营销效益指数与CMI指数的相关性也会提高。

2.城市营销效益指数排名分项分析

（1）中国城市的投资促进效益水平依然较低

全国入选100城的平均投资促进指数得分仅为0.28，不足满分的30％；排名第1的城市得分为0.46，不足满分的50％；排名第100的城市得分仅为0.11，整体投资促进效益水平较低。投资促进效益榜单的头筹被武汉市拔得，其优异表现令其他城市相形见绌，也提高了武汉市的投资效益，使其在100个城市中独霸鳌头。同时，武汉市在100个城市营销效益指数排名中取得第6位，旅游营销效益排名取得第6位，而城市关注指数排名中仅位居第60位，体现了城市投资促进对城市营销效益的较大影响。榜单前20的城市中，武汉、银川、贵阳、上海和兰州5个城市是直辖市或省会城市，上海、深圳和温州三个城市是沿海城市，一定程度上说明直辖市、省会和沿海城市虽然拥有更好的营销资源和条件，但是营销过程中重量不重质的做法导致了营销效益的低下（见表3—16）。

（2）中国城市的旅游营销效益水平比投资促进水平更低

全国平均旅游营销效益指数得分为0.17，不足满分的五分之一；排名第1的城市为丽江，得分仅为0.34，不到满分的40％；排名第100的城市为福州，得分为0.07，不到满分的1％。

从旅游吸引总人数来看，北京、重庆、上海、武汉、成都、天津、西安等城市表现优异，这几个城市都是省会城市或者直辖市。前20名城市中，省会城市及直辖市占11个席位，也证明各地方政府对于旅游发展的重视（见表3—17）。

（3）关于城市关注度变化指标分析

在城市营销效益这一指标中，城市关注效应得分最高。全国入选100城的平均关注度提升指数得分仅为0.29，虽然仍然不足满分的30％，但是高于营销效益、投资促进和旅游营销的平均得分；排名第1的城市是苏州，得分为0.68，超过满分的60％；排名第100的城市是洛阳，得分仅为0.09。总的来说，中国城市的关注度依然有待提高。在100个城市中，排名前10位的城市分别是：苏州、东莞、佛山、惠州、青岛、三亚、济宁、无锡、邯郸和衡阳，其中东部沿海城市居多。令人意外的是，直辖市和省会全部缺席前20名，非省会城市一统天下。部分原因是直辖市与省会城市在过去的很长一段时间中关注度都较高，相对提高的难度和幅度较小。另外非省会城市开展城市营销的积极性更高，也取得了较好的效果（见表3—18）。

（4）城市营销效益战略不均衡

结合城市营销效益以及其三个分项指标来看，中国城市营销效益的战略均衡性不够理想。除丽江、深圳、张家界、黄山和忻州五个城市外，鲜有城市实现了高水平的营销效益均衡，如表3—19所示，直辖市和省会城市全都未能实现营销效益战略均衡。

总的来说，只有提高城市营销效益，才能最小化城市的营销成本，使城市收入和居民福利最大化。目前，中国城市营销效益水平在各地区和城市之间差距较小，也不受城市地位影响。提高城市营销效益必须注重城市营销效益的战略均衡，实现投资促进、旅游营销拓展和城市关注度提高的同步进行。

---

[1]《中国城市营销指数（CMI）总体报告》、《CMI城市品牌指数报告》，执笔人：胡纯（中国社会科学院硕士） ；《CMI城市治理指数报告》，执笔人：冀小春，乔浩（中央民族大学经济学院硕士生） ；《CMI城市营销效益指数报告》，执笔人：胡纯，乔浩；《CMI城市营销推广指数报告》，执笔人：胡纯。

[2]为叙述方便，本书直接用CMI表示城市营销指数。

[3]在图3—10、3—11、3—12中，横轴每个区间左边为［，右边为），前者表示包含，后者表示不包含。