第二节 研究视角及意义

有一个问题让人苦苦思考，以至于焦躁不安，这个问题就是利润。它是如何产生的？它今天在哪里？它明天将会出现在哪里？我们怎样才能捕捉到它？^[11]

——罗伯特·郭思达

一 研究视角及问题边界

传统产业经济理论从供给角度出发，基于横向的、静态的观测视角，对于“产业”与“市场结构”中企业行为的分析都明显地表现出其理论的局限性。本研究基于价值链理论的基本思想，从市场需求的角度出发，遵循纵向的、动态的、由外向内的思维方式，力求揭示价值及价值网络系统形成与发展的机理。通过构建价值网络系统的纵向结构分析框架，解析价值网络系统构成要素的影响作用及其演变过程，以及由此而决定的企业行为。

本书试图阐述如下问题：（1）市场价值是什么，它是怎样产生的，又是怎样在价值系统中分配的？（2）在价值网络系统的纵向结构中影响市场价值增值的关键要素是什么，它们的影响权重发生了怎样的演变？（3）在纵向结构发生演变的价值网络系统中，企业一般会采取怎样的战略定位和策略的行为改变？

本书选择的研究视角可归纳为如下三个方面：

第一，价值系统中企业持续性的赢利行为是本研究观察问题的出发点。利润是决定企业这个社会网络系统中基本细胞组织生存与发展的引擎，追求利润是企业的本质。尽管不同的企业在生命周期轨迹的不同阶段上有具体不同的发展目标，如战略重组与兼并，市场份额的增长，竞争地位的提升，经营业务的扩张等等，其终极目标都是为了获得长期的、可持续性的赢利。正如新奥地利学派的基本观点：利润是垄断力量的指示器，它为企业家配置资源提供重要信号。

第二，价值系统中供求关系及其变化构成本书研究的基本视角和动态观察脉络。在供与求这两个市场经济运行的基本力量中，本书更加强调从“需求”决定的角度关注价值系统中的交易成员之间的关系及变化。动态地观察当市场逐渐地由卖方市场到买方市场转移的过程中，由于“买方占优”的趋势凸显，使以顾客价值为导向的交易变化导致了价值系统结构的演变、价值影响要素的变化和企业决策行为的改变。达尔文在生物进化论中指出：生物的变异具有普遍性，几乎没有生物不发生变异，生物在变异过程中主要受到内因和外因两个因素的影响，内因是生物的本性，外因是生活的条件，内因比外因更重要，它决定变异的性质与方向。^[12]在社会生态系统中，企业也是具有生命特质的组织。企业组织的内在结构与外在的行为特征的变异首先取决于其追逐利益的本性，其次取决于外部环境要素的变化。本书从企业追逐利益的本性出发，关注在“产业”主导向“市场”主导转变中企业行为的动态演变过程，观察与解释随着社会政治、经济、社会文化环境的变化，在科学技术的推力和市场需求的拉力共同影响下，企业价值形成的影响要素构成与变化，以及这些变化所导致的企业行为的变异。

第三，本书重点观察纵向市场结构中的企业行为。本书研究的市场结构并非传统意义上的卖方产业结构（行业中卖方市场供给结构）和买方市场结构（买方的市场需求结构），而是价值系统中包含买者与卖者在内的，为了满足特定市场的需求而形成的价值生产与传递的纵向市场结构。本研究的重点在于通过市场价值概念建立，运用价值链或价值网的理论与方法，观察与解释不同纵向市场结构的基本特点及企业为了追逐利益的不同行为表现。一般的理解，横向分析与竞争有关，纵向分析与合作相关。竞争，还是合作，这是一个问题。在当今的市场中，市场竞争力更多地表现为企业与其上下游的合作伙伴结成的纵向价值链条或价值网络的结构与最终顾客的市场需求价值之间的协调性，以及这些纵向价值链条或价值网络系统之间的替代性竞争。因此基于纵向价值链（网）视角而形成的理论与方法，或将成为研究新环境下市场结构与企业行为的新的重要的分析性工具。

本研究的基础理论概念是“交易”。从形式上看交易是一种市场行为，指市场上的买卖双方（或多方）以提供某种东西作为回报，从对方获得自己所需要的东西的过程。^[13]从本质上看“交易”过程存在两个关键性问题：一是交易活动参与者能够得到收益，二是交易活动参与者都想得到更多的收益。这两点构成本书研究的基本线索。本书以价值链（网）理论为基础，讨论交易收益这个“馅饼”如何生成，又是如何在“馅饼”购买者和参与“馅饼”制作过程的成员之间分配的问题。讨论在纵向交易的价值系统中影响交易收益的基本元素及其形成原理，以及交易活动参与者的市场地位及其变化对于交易收益分配的影响。

本书将进一步讨论供求关系对于交易活动参与者市场地位的影响。重点讨论纵向交易关系中的两种状态：（1）供不应求的状态，卖者相对稀缺，市场交易有利于卖者，交易过程由卖者主导，从而形成了卖方对买方的控制力，交易结果往往体现买方的利益为卖方利益的附属利益（即买方收益向卖方转移效应）；（2）供过于求的状态下，买者相对稀缺，市场交易有利于买者，交易过程由买方主导，从而形成了买方对卖方的控制力，交易结果体现卖方的利益为买方利益的附属利益（即卖方收益向买方转移效应）。进而解释交易过程中市场相对优势的形成：卖方稀缺形成卖方优势，买方稀缺形成买方优势。本书基于对市场供求环境和条件变化的分析，研究当市场经济由“卖方市场”向“买方市场”转变的过程中，由于市场买者与卖者之间的交易关系的变化对纵向市场结构形成的影响，以及不同构成要素市场势力的重新洗牌，而导致的市场中的企业行为的改变和利益分配的改变。

关于本书研究边界的几点说明。（1）本书不涉及社会经济绩效的好与坏的评价，更非政府规制，所阐述的绩效主要是指企业收益，而非社会福利。本书认为处于自由竞争的买方市场条件下的企业，如果企业行为获得了超出社会一般生产成本的超额利润（排除国家垄断性行业），恰恰说明他们为买方市场提供了超出顾客期望的溢出价值（同意芝加哥学派的观点）。（2）本研究内容不涉及企业内部组织的问题，即通过企业内部的产权关系或治理结构说明企业的行为特征。本书研究对象是市场中的企业行为，观察视角与企业经营战略的研究范围有些相似，但又有不同。企业经营战略主要阐述在特定的环境与条件下，企业如何将企业的资源与市场的环境相匹配。即企业经营战略要回答的问题是在特定的条件下“企业应该怎样行动”。本研究目的是解释在不同的市场环境中，市场纵向价值链的内在构成要素的权变对于企业行为表现的不同影响，试图回答“为什么？”而不是“怎么办？”从而为企业进行战略制订提供一般的分析性工具。（3）学术界关于价值链的著作与文献大体分为两大类，一类是关于价值链的一般理论与方法的发展与完善，另一类是运用价值链的理论与方法研究具体现实中的应用，诸如某一产业链的结构与发展、价值在不同环节间的分配与转移、价值链中的企业如何提升核心能力等问题，本书研究的范围属于前者的研究领域与范畴。（4）广义的价值链包括企业内部价值链和企业外部价值链，本书重点研究企业外部价值链的要素构成及发展与演变。（5）本书的研究结论更适合于解释在买方市场条件下，处于竞争性行业中的企业行为，而对于一般性的国家垄断行业和寡头垄断行业，诸如中国的煤炭、电力等产业中企业行为的解释具有一定的局限性。

二 研究的理论意义

然而，关于价值链（网）的理论仍然存在如下研究空间：（1）学者们对价值链大多局限于管理学意义上企业战略定位的研究范畴，在经济学意义上的理论解析与深入挖掘不够充分；（2）研究者往往静态地和横向地分析企业的战略定位，且常常陷入以企业为中心建构企业价值系统的思维惯性，而纵向地和动态地分析研究不足；（3）各种价值链（网）理论发展与建树均自成体系，学术界对价值及价值网络系统形成的研究尚缺乏系统的理论整合。站在巨人的肩膀上，针对如上研究局限，本书的理论意义可归纳为以下几个方面：

（1）价值链（网）理论的深入挖掘和价值系统理论的进一步梳理与整合。本书将对价值链中价值形成的基本原理进行进一步的理论挖掘，对价值链（网）及相关理论概念、关系与区别进行厘清与理论梳理。从价值、市场交易、市场价值、供求关系这些经济学基础概念出发，运用网络组织的基本原理，在经济学意义上对价值系统形成与演变的机理进行解析，对价值网络系统理论体系的框架进行梳理与整合。

（2）价值网络系统纵向市场结构及其动态演变理论体系的建立。本书提出价值网络系统随着市场由买方向卖方市场的转移，由注重价值生产的网络系统，向注重价值传递的网络系统，再向注重顾客价值创造的网络系统演变的基本框架。并对三种典型纵向市场结构进行了系统分析。本书指出形成市场势力的核心问题是市场交易过程中，纵向市场结构支配力量的作用与演变的结果，导致市场价值在纵向组织中成员之间的分配与转移。在价值网络系统演变主框架下，本书对于三种典型纵向市场结构中影响主元素及其构成变量进行了归纳、整理与研究。

（3）价值网络系统纵向结构对公司市场战略优势影响的理论补充。本书提出价值网络系统纵向结构对于公司赢利能力的影响作用正在日益强烈地凸显出来，在公司市场优势与公司战略定位分析中，公司的战略定位应该是在市场横向结构与纵向结构二维坐标中确定与完成的。

同时，本书在价值系统理论框架下，对于“价值”、“市场交易”、“供求关系”、“市场价值”、“价值网络效率”、“顾客核心价值”、“企业市场优势”等理论概念进行了进一步的探索、挖掘与解析。

三 研究的现实意义

我国在短短几十年内走过了一些资本主义国家两三百年才走完的历史进程，发达国家在工业化、城市化、市场化、国际化进程中遇到的矛盾和问题我们都会遇到，而且会更加集中、更加尖锐。^[14]

——温家宝

环境决定市场结构，市场结构决定企业行为。改革开放几十年，中国在迅速经历市场发育、成长与成熟期各个不同的时期。市场环境、技术环境、市场供求不断地发生改变，交易中买卖双方的市场结构也随之在发生转变。中国企业也正在面临着与西方国家相同的市场境况，即从看得见的资源（机器设备）和看不见的顾客（大规模市场或细分市场）向看不见的资源（知识、能力和创造力）和看得见的顾客（具有特定偏好和需求的个体消费者）的革命性的转变。^[15]为了适应环境的需要，提高市场势力、获得垄断地位，企业的经营模式和市场对策也相应地进行着改变。传统市场中，企业经营模式主要是围绕“价值生产”来实现赢利；当代市场中，企业经营模式主要是围绕“价值传递”来实现赢利；未来市场中的企业经营模式将重点围绕“价值创造”来实现赢利。

对价值源泉问题进行深入研究，是社会实践对经济理论工作者提出的恒久课题。价值链概念的提出，以及之后的价值链（网）理论的不断发展，为企业组织行为研究与战略定位提供了重要分析方法。本书理论研究的现实意义表现在以下方面：

（1）进一步地为价值网络系统中的企业战略决策提供系统性分析工具。企业在追求利润过程中，价值发现、价值创造、价值传递与价值实现活动贯穿着企业行为的始终。因此，本书对价值源泉问题进行的深入研究，探索与揭示价值创造过程中的价值生成与分配的基本原理与演变规律，为以价值增值为目标的企业战略定位与战略调整提供了行动指南。

（2）在经济全球化的环境下，本研究内容对处于全球价值链系统中的中国企业，在发展国际贸易活动中进一步地进行产业转型和产业提升具有现实的指导意义。文中关于价值系统优势环节和关键要素的形成与演变，价值在价值系统各个环节要素之间的分配与转移的分析，尤其是研究结论中关于在不同纵向市场结构的价值系统中价值元素集的提炼，为中国当代企业制订发展战略提供了参考。

（3）本书关于对纵向市场结构分析，阐述了市场势力演变的基本规律，解释了大型中间商市场势力的形成原理，为价值系统中的新型企业以顾客价值为导向进行价值创新，寻求摆脱中间商市场势力的突围路径提供了指导性方向。

（4）本书的研究内容与结论，对于以区域经济为主体的地区经济发展与规划，也具有一定的理论参考价值。

总之，面对全新的买方市场环境下，本书研究内容为当代企业以市场需求为导向，建立与改善价值系统合作伙伴的关系，获得市场优势地位，提升企业的赢利能力提供了分析性工具与方法。