第四节　修辞效果及其评价

一　修辞效果

修辞效果是修辞行为的结果，通过表达而产生，是修辞主体（即表达者）通过调控语言而对接受对象产生影响和作用以便达到修辞目的的结果。

（一）修辞效果是实现修辞目的的结果

修辞效果是修辞行为的结果，而修辞行为是一种有修辞目的的行为。在言语交际过程中，修辞主体一般都会有程度不等的修辞努力、修辞追求——通过调控语言，或者说调整修饰语言，或者说运用一定的修辞策略和修辞手段、方法、技巧来达到一定的修辞目的。这也就是说修辞行为的目的就是要达到一定的修辞目的。一定的修辞目的包含三个方面的内容：第一，达到修辞主体交际时的具体目的，即具体的写说目的；第二，修辞主体的思想内容能准确、鲜明、生动、得体、有力地表达出来，即能增加表达的美感度与力度；第三，在接受对象那里有好的反响。第一方面“达到具体的写说目的”是修辞目的的核心。第二、第三方面服务于、服从于第一方面，第二、第三方面表现的是“择手段”的特点，其实质都是为了更好地达到写说目的。这三个方面的结合体现的正是修辞是“择手段而达目的”的行为的本质。

修辞效果在修辞行为中产生，是修辞行为的结果，而修辞行为源自一定的修辞目的，修辞目的决定了修辞行为的走向，因此修辞效果必然是实现修辞目的的结果。

（二）修辞效果通过表达而产生，通过接受者而现实化

修辞行为是表达行为，是修辞主体为了一定的修辞目的而调控自己话语的行为，其效果由表达者创造，通过接受者而现实化。如果没有现实的接受者，修辞主体的修辞行为无法产生影响和作用，只有潜在的效果——语言手段、方法的修辞色彩和潜在的修辞功能。修辞主体的修辞目的能否实现必须以现实接受者的存在或者说出现为前提条件，以对接受者产生影响和作用为前提条件，接受者的情绪反应、态度反应、行为反应，即反响使得修辞主体修辞行为的潜在效果现实化——得以验证：或适合、顺应表达主体的心理预期，或部分适合、顺应表达主体心理预期，或与表达主体的心理预期完全相反。而这正是修辞主体通过修辞行为对接受者产生影响和作用的具体表现，此时修辞效果才真正产生。没有接受者，没有接受者的反应，不可能有修辞效果。

总之，修辞效果是实现修辞目的的结果，修辞效果通过表达而产生，通过接受者而现实化，修辞效果是修辞目的、修辞行为、接受反应三者相互作用的结果。下面以一则警示牌新闻为例，对之作一说明。

道路警示牌显示死亡数据　司机称看到心慌

福建的大货车司机刘师傅昨天反映，这段时间途经分水关路段时，总看到一块警示牌：“前方5公里已死亡9人。”刘师傅说：“看到这样的标语，我很心慌。”

昨天上午，记者来到了这块警示牌所在的具体位置——（浙江）甬台温高速公路分水关以北约2.5公里处右侧。警示牌有2米多宽、1米多高，黄底黑字，安放在道路右侧一块空旷处，非常醒目。记者注意到，“死亡9人”四字用红色突出，警示牌的落款为“高速交警温州支队”。

“华东第一坡”事故高发

这段路属于高速交警温州支队分水关卡点大队管辖，该大队副大队长谢奇峰介绍：“这块警示牌是今年9月底设立的，是全省高速路段唯一以死亡数据警示驾驶人的牌子，我们希望它能起到震撼作用。”谢奇峰称，设牌子的这一段路属于长下坡，号称“华东第一坡”，落差最大达331米，且有20多个弯区，其中大弯道有5处。统计数据显示，2006年3月至2008年2月，在这段5公里的公路上，因坡度太陡造成车速过快或转弯不及而引发多起事故，并导致9人死亡。其次，夏秋季节，分水关一带经常起雾，容易引发事故。另外，道路湿滑也是事故的一大诱因。“自然条件不好，地理位置也差，但日均车流量达4000多辆，以致这短短的一段路事故频发，几乎每个月都有需要立案的较大事故，小事故就更多了。”该大队一位负责事故处置的民警这样说。

高速交警“猛药”治事故

为减少事故发生，交警部门也想过不少办法。“这一段路限速每小时80公里，这在高速公路上比较少见，但没办法。”一名民警说，有关单位今年又投入了100多万元，拔高护栏，重点路段更换沥青、装上警示灯、施划标志线，短短的5公里路段，可谓“全副武装”，而且警示牌也设了几十个，如“严禁空挡滑行”、“刹车失灵请进右道”、“减速慢行”等。

交警部门如此煞费苦心，事故却仍在发生，今年8月24日下午，一辆丽水大客车经过该段路时，发生仰翻，所幸没有人员死亡。这次事故发生后，分水关卡点大队的民警们认为，必须下一剂“猛药”，最大限度杜绝事故的发生。经过讨论，最终决定设这块“前方5公里已死亡9人”的大牌子。

“牌子设置三个月来，小事故发生了30来起，但大事故一次也没发生。”一位负责事故处置的民警称，警示牌设置的时间尚短，警示效果还需时间检验。

警示牌引发众议

市民周先生曾见过这块警示牌，他认为开车途中突然看到这样一句话，“感觉前面是死亡地带一样，让人挺紧张的”。但也有市民认为，平时开车看到的交通标语都是“喝酒莫开车，开车莫喝酒”、“司机一杯酒，亲人两行泪”、“宁等十分钟，不抢一刻险”等老面孔，有点腻了，有时觉得没什么警示效果，而高速交警设置的这个警示牌很有震撼力。（http://www.sina.com.cn，2008年12月26日）

这则警示牌新闻中的修辞主体就是设置警示牌的“高速交警温州支队”，其修辞目的就是通过自己的修辞行为能有效地减少这个事故频发路段的交通事故。要达到这个修辞目的就必须选择、组织具有震撼力的话语形式。修辞主体在对众多的语言形式，如“严禁空挡滑行”“刹车失灵请进右道”“减速慢行”“喝酒莫开车，开车莫喝酒”“司机一杯酒，亲人两行泪”“宁等十分钟，不抢一刻险”等的选择中，组织了自己认为极具震撼力的“前方5公里已死亡9人——减速！慢行！保持车距！”的话语形式（很多媒体只注意了话语的前半部分）。而当这个话语形式传递到直接的接受者，即途经这个路段的过往司机时，这个或这些直接的接受者的情绪反应、态度反应、行为反应，即反响就使得修辞主体的修辞行为——通过修辞文本（此处为具体话语“前方5公里已死亡9人——减速！慢行！保持车距！”）显现——的修辞效果得以产生：其已实现的反响，如“心慌与否，赞同与否，重视与否，减速、慢行、保持车距与否”等，和修辞主体的修辞目的就形成了一定的契合状态。这种修辞目的的契合程度，亦即实现程度状态，就是此时现实的修辞效果。可见，具体的修辞目的、具体的修辞行为和具体的接受者的共同作用才有了修辞效果的出现。“高速交警温州支队”作为修辞主体，其修辞行为、修辞话语的修辞效果到底如何呢？好还是不好？这是属于修辞效果的主观评价问题，下文将加以讨论。

二　修辞效果的特性

（一）客观性

修辞行为是修辞主体在特定语境下面对一定的接受对象运用一定的修辞策略和修辞手段、方法、技巧传递思想、情感、信息的行为，只要修辞行为实施，就必然有修辞效果的产生。作为修辞主体对接受对象的语言影响和作用的修辞效果是客观存在的言语效应，并非人主观意想的产物。至于一个具体的修辞行为到底产生了什么样的修辞效果，如何评价，那是人的主观描述问题、主观评价问题，可能不同人的描述、不同人的评价不完全相同，甚至相反，但这是另一层面的内容。

（二）综合性

修辞效果是修辞主体修辞运用、修辞创造的接受效应。修辞效果产生于表达，实现于接受，是表达目的、行为（话语）和接受反应的结合，并非单一的无接受对象的私语表达所能形成。而且修辞效果本身构成复杂，其构成包括交际目的的契合程度状态、表达的美感度与力度的契合程度状态、好的反响的契合程度状态等，是个复杂的综合体。

（三）变化性

制约修辞效果的因素很多，如时间、地点、情境、对象、话语内容、话语形式、政治、文化、社会伦理等，其中的一个或一些因素发生变化，修辞效果往往也会发生变化。

三　修辞效果的类型

对修辞效果的分类，因着眼点不同而有不同的分类。宗守云将修辞效果分为三类六种：短期效果和长期效果；低量效果和高量效果；低价值效果和高价值效果。[13]张宗正根据修辞活动的结果与修辞意图、目的之间契合程度的总体关系，把修辞效果分为三级：正效果、零效果和负效果。[14]宗守云与张宗正二人的分类角度不同，目的不一，但对揭示修辞效果的特性，评价修辞成败得失都有重要的理论价值和实际意义。

我们立足于修辞效果通过表达而产生，通过接受者而现实化的思想观念，参考传播学对传播效果的研究，从不同的角度对修辞效果进行分类：

（一）认知效果、情感效果和行为效果

根据接受者心理认识和行为规律的特点，修辞效果可分为认知效果、情感效果和行为效果。认知效果，指通过修辞行为使接受者了解和把握修辞主体的交际意图、目的以及所传递的信息的契合程度。认知效果是接受修辞行为理性信息的结果，是修辞主体作用于接受者理性思维的结果。情感效果，指通过修辞行为引起接受者的某种情绪反应和情感体验。如，厌烦、不满、恐惧、愤怒、哀痛、怨恨、羞愧、悔恨、喜爱、愉悦、赞许、欣喜等内心体验。情感效果是接受修辞行为情感信息与美感信息的结果。行为效果，指通过修辞行为使接受者产生某种行动。这种行动可以是语言的，也可以是非语言的。

（二）有效效果和无效效果

依据修辞行为最终状态和修辞主体交际意图、目的的现实关系，修辞效果可分为有效效果和无效效果。有效效果是指修辞行为的结果实现或基本实现了修辞主体的交际意图、目的。无效效果就是修辞行为的结果没有实现修辞主体的交际意图、目的。

（三）顺应效果和悖反效果

立足接受者的反应与修辞主体心理预期的关系，修辞效果可分为顺应效果和悖反效果。顺应效果，指接受者情绪、态度、行为的反应适合、顺应修辞主体的心理预期。这种效果是修辞主体所希望出现的。悖反效果，指接受者情绪、态度、行为的反应和修辞主体的心理预期相反。这种效果是修辞主体所不希望出现的。

（四）个体效果、群体效果和大众效果

凭借接受者数量、反应对象数量，修辞效果可分为个体效果、群体效果和大众效果。

个体效果，指修辞行为指向单个接受对象所产生的效果。群体效果，指修辞行为指向多个（数量并不太多，数量确定或较为确定）接受对象所产生的效果。大众效果，指修辞行为指向多个接受对象（数量众，数量不确定甚至难以确定）所产生的效果。个体效果和群体效果对应于人际传播修辞行为的修辞效果，大众效果对应于大众传播修辞行为的修辞效果。传统修辞学强调适切对象，但过于笼统，其实应该区分接受对象的个体、群体、大众的差异，因为面对这三类不同的接受对象，修辞方法、技巧的运用有差异，修辞行为有差异，修辞效果也有差异。

（五）即时效果和延时效果

依照修辞效果产生的时间，修辞效果可分为即时效果和延时效果。即时效果，指接受者在修辞行为进行之中或完成之后在很短的时间内就作出反应的效果。延时效果，指接受者在修辞行为完成之后在较长或很长的时间内才作出反应的效果。

（六）暂时效果和持久效果

按照修辞效果持续的时间，修辞效果可分为暂时效果和持久效果。修辞行为对接受对象产生语言影响和作用的结果持续时间长久为持久修辞效果；反之，修辞行为对接受对象产生语言影响和作用的结果持续时间短暂为暂时效果。暂时效果容易形成，也容易消逝，但持久效果建立在对修辞主体的修辞行为、修辞意图、所传递的信息等的准确把握、深刻体验和认识的基础上，一旦形成就会对接受者产生稳定而持久的深刻影响。

（七）积极效果和消极效果

从修辞效果的价值考虑，修辞效果可分为积极效果和消极效果。对个人、对社会有意义，有利于自身生存发展、有利于社会发展的效果为积极效果；反之，为消极效果。

四　修辞效果的评价

（一）修辞效果的评价原则

修辞效果是修辞行为产生的结果，而修辞行为是人类的一种有目的的表达行为，因此我们认为修辞效果的评价原则是：立足修辞主体的表达，围绕修辞目的，并由个人行为上升至社会行为来评价。

修辞行为是表达行为，是修辞主体在特定语境下针对一定接受对象运用一定修辞策略、修辞方法、技巧传递信息从而达到特定修辞目的的行为。因此修辞效果的评价立足点应为表达者（修辞主体），应围绕表达者的修辞目的实现与否来进行，而不是立足接受者，尤其不能只简单地依据直接接受者的感受来评价。只简单依据直接接受者的感受，有的效果将无法评判。第一，言语交际有合作型与对抗型的不同，在对抗型言语交际中，接受者的目的和修辞主体的目的相对，其感受常常相对，效果如何来评？第二，接受者不止一人，反应不一，莫衷一是，效果依谁评判？

修辞行为是人类的言语行为，必然带有人类言语行为的社会性。作为一种言语行为，修辞行为既是个人行为，也是一种社会行为。这样对修辞行为的结果，即修辞效果的评价当然应该由个人行为上升至社会行为来进行，修辞主体交际目的的达到与否不能作为修辞效果好坏评价的唯一依据，直接接受者的个人反应也不能作为修辞效果好坏的唯一依据。修辞主体的个人修辞行为应符合群体的社会规范，符合社会的公序良俗，修辞主体修辞表达效果的好坏还应接受社会的道德、价值评判。

（二）修辞效果的评价标准

修辞效果的评价是一件极其复杂繁难的事情，牵扯到众多主观与客观因素，其标准的确定目前可谓众说纷纭。根据我们的评价原则，我们认为修辞目的的契合程度是修辞效果评价的根本标准。

修辞目的是修辞行为的目的，是通过修辞努力、修辞追求来更好、更有效地达到交际目的，它不完全等同于单一的交际目的，它的内容比交际目的丰富，除了包括交际目的之外，还包括追求表达的美感度与力度的目的和有好的反响的目的。如前所述，修辞目的包含三个方面，这三个方面可以分解为两个层次三种子目的：第一层次：子目的1——交际目的——这是修辞的根本目的；第二层次：子目的2及子目的3——追求表达的美感度与力度的目的和有好的反响的目的。因此“修辞目的的契合程度”这个修辞效果的评价标准也包含有两个层次三种子目的的内容。

第一层次评价：修辞的根本目的——交际目的的契合程度评价。

看修辞主体的交际目的达到没有。修辞行为完成、修辞过程完结之后交际目的达到、基本达到或没有达到相对应其修辞效果表现出好坏程度上的差异。交际目的没有达到的修辞行为，其修辞效果理所当然评判为差，但不能反过来认为达到交际目的的修辞效果就一定好。因为还有第二层次的两个子目的的契合程度问题需要考察。准确地说，只有交际目的达到或基本达到的修辞行为，其修辞效果才能说好或较好。例如：

（1）柳青《创业史》中梁生宝和徐改霞两心相爱，可谁都羞于说出口。一次他们相遇，终于有了可以表白爱心的机会。他们又是怎么表白的呢？

她说：“西安新修起国棉三厂，我想进工厂去，你看怎么样？”

徐改霞故意说出梁生宝不愿看到的事情，是想激起梁生宝的强烈反对。她很满意自己的这句问话，以为这一下可以逼使梁生宝刻不容缓地提出对她的要求。可结果怎样呢？

当她抬起头来的时候，她惊呆了。生宝的态度完全变了——面部发灰，带有讽刺意味的笑容。

“好嘛！考工厂去，好嘛！”他客客气气地说，一下变得和她疏远了，眼光里带着不谅解她的神情。

这次谈话中，徐改霞采用了激将的修辞策略，即“故意说出梁生宝不愿看到的事情”，从而“激起梁生宝的强烈反对”，期望达到“梁生宝刻不容缓地提出对她的要求”，即表白爱情，明确他们的恋爱关系的交际目的。但这个交际目的没有达到，她的修辞行为、话语导致的是一种与预期效果相背离的反效应：使他们的感情疏远了。徐改霞的修辞行为没有达到交际目的，其修辞效果当然不好，应该说很差。

（2）在昨日的沙龙上，我省女诗人黄玲君还透露了与西川有关的一件小趣事。“那是1994年的时候，有一天，我家里来了一个陌生人。他自称是诗人西川，从北京来的，钱包被偷了，希望我借点钱给他买火车票。我看出这个人是个骗子，但看在诗歌的面子上，我没作声，还请他吃了一顿饭，给了他50块钱。我真没想到，今天我能面对面把这件事讲给真正的西川听。”这番话引起了现场大笑，西川也笑着把手伸进口袋：“要不，我今天代他把钱还给你？”（《新安晚报》2009年3月28日）

此例中的“陌生人”通过其修辞行为、修辞话语（假诗人西川之名撒谎，借同行之情行骗）达到了自己的交际目的：骗到了一些钱，但修辞效果并不好，因为接受者黄玲君已识破其真相，认定他是个骗子，而且其欺骗性话语的使用也有悖于社会道德。而这些牵扯到的就是下文所说的第二层次目的的契合程度评价问题了。

前文提及的“高速交警温州支队”的修辞行为、修辞话语，其修辞效果从交际目的的达到来说，应该说是比较好的，因为目前基本达到了交际目的。

第二层次评价：追求表达的美感度与力度的目的和有好的反响的目的的契合程度评价。

表达的美感度与力度的契合程度评价：

看修辞策略、方法、技巧的运用是否增加了表达的美感度与力度。表达的美感度与力度体现于编码的艺术性和技巧性。艺术性、技巧性高相对应美感度就高，一般力度就大，修辞效果就好；反之，修辞效果就差。但美感度与力度也不一定一致，当不一致时应以力度为准。比如上述“高速交警温州支队”的修辞行为、修辞话语采用的是“血祸警示”的修辞策略，但表述过于直露，其艺术性不如“你的家人在家等你吃饭，请不要让他们失望”，“安全驾驶，不要让白发苍苍的父母为你伤心”之类的婉转提示，但事实证明这个路段直露的力度超过婉转的力度。我们认为这则“血祸警示”的标语其修辞效果从力度这一点来说好于其他婉转式的标语。

好的反响的契合程度评价：

好的反响源自两个方面，即修辞表达直接的接受者与间接的社会群体的反响。修辞主体所希望的好的反响其实就是直接的接受者与间接的社会群体对其修辞行为、修辞话语的认同度高、肯定程度高。直接的接受者与间接的社会群体对其修辞行为、修辞话语的认同度高、肯定程度高昭示了好的反响的契合程度高，修辞效果就好；反之，认同度、肯定程度低显示好的反响的契合程度低，修辞效果就不好或差。不过，直接的接受者与间接的社会群体对修辞主体修辞行为、修辞话语的认同度、肯定程度可能有不一致，甚至矛盾的时候，比如直接的接受者为多人，这多个接受者之间就可能反应不一；个体反应与社会反应也会有不一致的情况。这时应该以多数个体和社会群体规范的反应为准。比如“高速交警温州支队”的修辞行为、修辞话语，其接受个体的反应就不相同，有的“看到这样的标语”感觉阴森恐怖、“很心慌”，有的则觉得很有震撼力。我们认为如果感觉阴森恐怖、“很心慌”的人多，那么这则标语的修辞效果就不能说好了；如果感觉很有震撼力，可促使小心驾驶的人多，那么这则标语的修辞效果就应该说好。但是这方面目前缺乏较大规模的抽样调查的具体数据来证明。

作好的反响的契合程度评价，在个体反应方面相对于一对一的修辞表达来说，修辞行为指向单个接受对象，其反响如何容易判断；相对于一对多的修辞表达来说，修辞行为指向多个接受对象，不过数量不太多，数量较为确定，其反响如何比较容易判断，但修辞行为指向多个接受对象，接受对象不仅数量众多，而且数量不确定，其反响如何就比较难判定了。社会反应方面的判定也是如此。以往的修辞效果评价多从感性体验出发、多从定性出发，缺少数量统计，结论往往难以服人。我们认为修辞效果的“好的反响的契合程度”评价，对修辞行为指向多个接受对象（数量众，数量不确定）的反应以及社会反应的定性，可以借鉴大众传播效果的调查研究方法来进行。具体做法是以大规模抽样调查了解某个或某些接受群体对特定修辞行为的反应。“这种方法的有效与否关键取决于样本的选择，样本是否有代表性，样本的规模是否足够大，都是调查者在调查之前必须认真选择的。”[15]

我们提出的这个“修辞目的的契合程度”的修辞效果评价标准是二维立体（两个层次多方面）的评价标准。它立足于表达者，即修辞主体，因为所谓修辞目的的契合程度其实也就是接受对象情绪、态度、行为的反应适合、顺应表达主体心理预期的程度。它考察的是修辞行为、修辞话语的接受对象的反应与修辞主体心理预期的关系问题。一个修辞行为、修辞话语的修辞效果好，首先表现于交际目的达到，其次是追求表达的美感度与力度的目的达到和有好的反响（包括个体的和社会的）的目的达到。这是最佳状态。不过，很多时候修辞行为、修辞话语所呈现的并不是如此理想的最佳状态，而是姿态万千的其他状态。这源自修辞效果本身构成复杂，从而也就导致评价更加复杂。修辞效果本身构成，如果从上述两个层次三种子目的契合来看，其组合有很多种形式，如：

此表中三个子目的的三种横向组合只是代表了三种典型的组合形式，其交叉组合形式则更多，评价更加复杂。而子目的1和子目的2，子目的1和子目的3的组合形式，美感度与力度的组合形式，接受者（个体）反响与社会反响的一般组合形式和交叉组合形式又有很多种，如下面四个表（表二—表五）显示了几种一般组合形式，交叉组合形式更多。不同的组合形式使得两个层次三种子目的的契合异常复杂，评价更加复杂。

修辞效果本身构成复杂，这就必然导致修辞效果评价更加复杂。对修辞效果的评价我们强调交际目的达到、话语力度强、社会反响好，尤其强调交际目的达到和社会反响好。我们认为修辞主体通过修辞努力、修辞追求达到交际目的，同时能使合作型交际交际双方更协调、更和谐，能使对抗型交际交际双方缓和对抗，趋于和谐，其修辞效果呈现的就是最佳或良好的状态。

五　借鉴传播值的相关研究方法，进行修辞效果的测度研究

传统修辞学对修辞效果的研究不够深入、系统，主要关注的是修辞手段的修辞色彩、修辞功能，表达的美感度，侧重于从编码技巧角度评价修辞效果，较为浮泛、零碎，缺乏一套科学、系统的修辞效果评价体系。这应该是传统修辞学多关注静态修辞文本的结果。当前修辞学研究已经从修辞方法、技巧扩展到了修辞行为，对修辞效果已越来越显现出有深化、系统、多角度研究的必要。我们认为，当前可以借鉴修辞学相邻学科传播学、广告学等对传播效果、广告效果等的研究，借鉴其思路、方法，比如对修辞效果的测度研究就可以借鉴传播值的相关研究方法，进一步深化对修辞效果的研究，从而建立起科学、系统的修辞效果评价体系。

传播值是传播效果的一种测度。传播值并不可定量，但它有程度上的差别。传播值研究是一种初步的以受众接受效果为对象的定量研究，常用的方法有：调查研究、内容分析、个案分析、实验设计、比较等。调查研究主要是以大规模抽样调查了解某个受众群体对某个传播内容的反应。这种方法的有效与否关键取决于样本的选择。内容分析是以系统的方法来分析讯息内容。这种方法对于研究某个或某类传播者的传播内容、传播渠道、受众、传播效果特别有用。个案分析是希望了解某一特定对象的多种特性，例如关于一个妇女在收看电视时的行为特征等。实验设计以研究者设计的模拟现实的传播环境来检验调查对象在传播过程中的行为差异。比较是将同一报道对象的不同报道放在同一个受众群体中进行传播值的测定，需要注意报道内容的同类与受众的同一。[16]

对照传播学对传播效果的研究，特别是其新颖的传播值的研究，我们认为人际传播、组织传播、大众传播修辞行为效果的修辞值（修辞效果的测度），尤其是组织传播、大众传播修辞行为效果的修辞值的研究没有展开是修辞学研究的一大缺憾。目前应该借鉴传播学、广告学的相关研究成果来尝试进行有关人际传播、组织传播、大众传播修辞行为效果的修辞值的研究。如，竞选演说修辞行为效果值，楼书文案修辞行为效果值的测度目前都值得进行尝试性研究。下面是一则楼书文案的一部分内容：

天瑞名城苑楼书文案（部分）

P3（全景鸟瞰图）

我们爱你，我们的家，我们的天堂

天瑞名城位于阜阳新城中心，28座6F/11F层板楼和绿色园林组团，秉承人文与自然和谐共生的建筑哲学，在使用功能和面积配比上注重人性化及实用性，尽情展示动静有别，干湿分离，南北通透，飘窗观景的设计理念。阳光户型，完美空间，让您“入门下马气如虹”。

容积率约1.68

绿化率约35.4％

总规划用地：约250000平方米

总建筑面积：约350000平方米

总户数：约3200户

停车位：1∶2

P4—P5（户型图）

庭院深深，雨过水明霞

天瑞名城逾70000平方米的中式园林组团绿化，高达35.4％的绿化覆盖率。因地制宜，引水入景：流水、喷泉、叠水、泳池……在这里，流淌的是从容淡定的心态，闪烁的是团圆幸福的光芒！

底层庭院——入户花园+大型阳台

清新与洁净纷至沓来，压力与劳累擦肩而过，您休息了，这里的花儿不休息。

前庭后院——围而不合的空间结构

既注重归属感，又拓宽居住视野，在自我的空间里，悄然约会大自然。

空中别墅——单栋纯复式，开阔阳台+层高5.8米私属领地

乔木生云气，片片蝶衣轻。张扬的空间，尊贵的视角，流光溢彩的时光演绎着生活真谛。

……

P6（完美配套）

心灵SPA（身、心、灵放松，精、气、神合一）

品质，不仅仅停留于建筑本身，而是让万物血脉相通；生活，不仅仅得过且过，而是用心体悟天地人交融。天瑞名城将营造大型会所+泛会所文化氛围，回归健康根本。

露天游泳池、网球场、篮球场、足球场、亲子儿童乐园，释放运动激情。

生态美体馆：SPA专区、香熏、桑拿、中医推拿理疗，尽享美丽体验！

自然健身馆：室内乒乓球室、桌球室、棋牌娱乐中心，成就豪迈人生！

庭院养生馆：品茶精舍、食府、书吧、咖啡厅，雕刻时光，阅读睿智理想！

幸福像宇宙的一滴蓝墨水

一点一点从天瑞名城

向整个心灵洇染

配图：园艺效果图

……

这则楼书文案写得很温馨，语言也很美，具有一定的购买诱惑力。但显然对楼书的修辞效果就不能只从语言手段的修辞色彩和潜在的修辞功能角度，以表达的美感度的高低来评判其好坏。如，认为其准确、简洁、清晰，匀称和谐，朗朗上口，灵活多变，舒卷自如，形象、生动、感人，等等，修辞效果就好；反之，则不好。对楼书的修辞效果的测度还必须考虑其他方面。我们可以根据受众在接收楼书之后记忆与否、二次传播与否、产生购买行动与否将其修辞效果值分为A、B、C三个等级。如果受众看过楼书之后，记住了这个楼盘，我们可将其修辞效果等级定为A级；如果受众再将楼书内容转告他人，其修辞效果等级定为B级；如果受众由此产生购楼行为，修辞效果值则为C级。相反，如果受众看过楼书之后，很快忘记，则其修辞效果值为0；如果看过之后决定以后不买这里的楼房，则其修辞效果值为-A；若是还转告其他人也不买这里的楼房，则其修辞效果值为-B；若其他人听了劝告而不买这里的楼房，则其修辞效果值为-C。

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[1]《扬子晚报》2006年4月20日。

[2]《现代交际》杂志社编：《演讲辩论技巧》，东北师范大学出版社1994年版。

[3]转引自《电视新闻节目主持人素质决定形象》，http://www.hljnews.cn，2009-1-19。

[4]《哲学大辞典·马克思主义卷》编委会编：《哲学大辞典·马克思主义卷》，上海辞书出版社1990年版，第231页。

[5]［美］大卫·宁等：《当代西方修辞学：批评模式与方法·编译者序》，常昌富、顾宝桐译，中国社会科学出版社1998年版，第2页。

[6]胡习之：《有意与无意：某些语言现象辞格与非辞格的分水岭——兼及某些辞格的定义》，《修辞学习》1998年第2期。

[7]P.B.邓斯、E.N.平森：《言语链——说和听的科学》，曹剑芬、任宏谟译，中国社会科学出版社1983年版，第12页。

[8]钱冠连：《美学语言学》，海天出版社1993年版，第284—285页。

[9]叶惠贤：《荧屏瞬间——叶惠贤即兴主持100例》，上海人民出版社1998年版，第103—104页。

[10]刘虹：《会话结构分析》，北京大学出版社2004年版，第46页。

[11]刘虹：《会话结构分析》，北京大学出版社2004年版，第105页。

[12]孙国翔：《标题应讲究艺术美——修辞手段在新闻标题中的实用效果》，《新闻实践》2004年第4期。

[13]宗守云：《功能修辞学导论》，广西师范大学出版社2004年版。

[14]张宗正：《理论修辞学——宏观视野下的大修辞》，中国社会科学出版社2004年版。

[15]胡钰：《大众传播效果：问题与对策》，新华出版社2000年版，第106页。

[16]胡钰：《大众传播效果：问题与对策》，新华出版社2000年版，第105—106页。