第二节　ICT技术下三网融合中的电信业态

一　传统电信业务与现有ICT技术业务的区别

ICT这个短语自20世纪80年代以来开始为学术研究人员所使用，并在丹尼斯•史蒂文森（Dennis Stevenson）于1997年向英国政府做的一份报告以及2000年英国、威尔士、北爱尔兰的国家课程修订版本里面被使用之后开始流行起来。

ICT的英文全称为Information and Communication Technology，直译过来就是信息和通信技术，一般简称“信息通信技术”。如果从字面意思来理解，ICT主要包含信息技术和通信技术。而实际上，随着科技的发展，ICT的含义要比传统意义上的这二者之和更加丰富。早些年比较流行“信息技术（IT）”这个名词，我们现在所讲的ICT通常被看作扩展的信息技术，但它是一个更具体的术语，用于强调统一通信和电信融合、计算机以及必要的企业软件、中间件、存储和视听系统等这些使用户可以访问、存储、传输和操作信息的作用。

我国学者朱彤曾对ICT进行定义，即ICT是信息技术和通信技术的统称，主要涉及信息的获取、存储、处理、通信、显示及应用技术，核心是计算机、软件和通信技术，发展重点为微电子和光电子技术、高端计算机技术、计算机网络技术、光纤通信技术、人工智能技术、信息安全技术、卫星遥感技术、磁盘及光盘存储技术、液晶和等离子体技术等。

综上所述，可以认为信息通信技术主要包含三个方面：一是硬件，主要是指数据的存储、处理、传输所使用的终端和网络通信设备；二是软件，主要包括用来处理收集、存储、检索、传输、分析、应用、评估信息的各类软件；三是应用，包括收集、存储、检索、传输、分析、应用、评估各类信息。相对其他技术，ICT有其独特之处，表现在五个方面：（1）更广泛的适用性和更强的渗透性；（2）高度知识密集，经济和社会效益显著；（3）发展速度更快，更新周期更短；（4）投资大，风险高；（5）增值性。

ICT产业包括信息技术（IT）产业和通信技术产业，可定义为：从事信息与通信技术的研究、开发和利用，信息通信设备和器件的制造以及为经济发展和公共社会需求提供信息与通信服务的综合性生产活动和基础设施。ICT产业的核心是计算机、软件和通信技术。ICT产业的发展，是以计算机发展为起点，以信息技术为手段，以网络化为集中表现形势的发展过程。

二　ICT下的电信运营商业务

（一）ICT下电信业务的范围

在电信行业转型背景下，各个电信运营商也开始使用ICT直接定义信息化业务。与其他国际电信运营商一样，中国电信的电信运营商将ICT定义为“ICT是信息、通信和技术三个英文字母的首字母缩写，它是信息技术和通信技术相互融合而形成的一个新的概念和新的技术领域”。从它们业务范围的界定上不难发现，电信运营商的ICT业务，是指“面向政企客户提供‘通信服务’（CT）+‘信息化应用’（IT）的完整的、端到端的‘一站式’解决方案，具体业务主要涵盖集成服务、外包服务、专业服务、知识服务和其他IT服务和应用业务”。从上述运营商的定义可见，ICT业务的服务对象主要是政企客户，而ICT业务本质上是网络通信技术向IT领域的延伸和融合，也是IT技术向网络通信技术扩展融合的结果。除了传统的语音、宽带、数据业务以及增值业务，电信运营商开展的其他业务都可以列入ICT业务的范围。

（二）电信ICT业务的特点

ICT业务是在通信技术与信息技术、通信产业与信息产业、通信服务和信息服务相互融合背景下产生的新业务，使电信业务整体上从简单的语音传递向复杂的信息交换升级，极大地拓展了电信业务范围。这种业务范围的提升主要体现在以下三个方面：

1.信息产品的扩展

一般电信业务中的信息产品简单分为语音内容和数据内容，主要指文字、图片、视频、音乐等数字化的信息内容。但在电信产业和信息产业融合的背景下，信息产品已经从简单的数据内容过渡到具备集信息收集、存储、处理和传递功能于一体的互联网软件和管理应用软件。

2.电信服务的升级

电信服务是指语音通信和数据传输服务，但是通信技术的发展带动电信服务的进步，基于电信服务的增值服务已经成为电信服务的重要组成部分，例如，IDC、移动400、集团V网、VPN专线服务、主机托管等业务已经成为面向集团客户的典型增值业务；基于互联网和物联网技术的服务则代表着电信服务融合的新方向，而基于信息产品的集成服务、外包服务、咨询服务等成为当前中国移动电信服务的最高层次。

3.信息技术产品的不断渗透

信息技术产品也成为电信产品的重要组成部分。随着电信运营商的产业链控制能力不断增强，运营商能够提供的信息产品可以包含路由器、交换机等网络设备和服务器、终端等系统设备，进一步拓展了电信业务的边界。在此基础上，电信可以针对客户的个性化需求整合信息内容、软件应用和系统设备，为客户的生产运营提供信息系统，诸如客户关系管理系统、供应链管理系统、财务管理系统等，从而极大丰富了电信产品的内涵。

ICT环境下，电信运营商的业务是根据最终用户的需求，可以合理地使用不同的原始设备商的产品，将硬件（应用系统、网络设备等）、通信网络、数据内容及相应的应用软件经过组合和开发，构成一个完整系统提供给最终用户；同时还提供现场安装、调试、培训和维护，因此，终端客户得到的是整体解决方案，而不再是数字模拟时代电话网结构下的通信。

由上述ICT业务的定义可以看出，电信运营商的ICT业务具有三点基本内涵：其一，ICT业务的本质是一种综合性服务；其二，ICT业务的目标客户运营商具有可选择性；其三，ICT业务的核心组成是由通信服务、信息内容、技术产品融合产生的应用解决方案。

（三）ICT业务下的电信市场基本特征

从现阶段中国的各大电信运营商所开展的ICT业务来看，可以归纳出以下四点特征。

1.服务化特征

服务已经成为ICT业务的重要组成部分，首先，表现在业务构成要素上，网络通信服务是ICT业务解决方案的基本要素；其次，表现在ICT业务的形成过程上，ICT业务解决方案的形成过程是中国移动通过不断与客户进行接触，深入挖掘客户需求，并进行产品组合交付的服务过程。

2.融合化特征

中国移动ICT业务的融合化特征主要是指中国移动对已有的移动语音业务、宽带业务和增值应用，以及第三方企业的信息应用和技术设备进行深度整合，并由中国移动在统一的业务品牌下交付给客户。集团客户只需要向中国移动提供自身的信息化需求，获得包含通信服务、信息内容和信息设备在内的综合解决方案。

3.专业化特征

ICT业务的专业化是指该业务在咨询、开发、集成、实施、调试、维护等服务过程都体现了不同专业技术特征，需要不同的专业机构或者组织提供专门服务，最终形成统一的解决方案提供给客户，任何一个单独企业都无法完成全部业务环节。

4.系统化特征

ICT业务包含技术、商务和管理等方面，是一项综合性的系统工程。技术是ICT业务工作的核心，商务和管理活动是ICT业务成功实施的可靠保障。首先，ICT业务不是简单的设备供货和产品组合，而是技术含量很高的技术行为；其次，ICT业务是由最适合客户需求而非最好的产品和服务组成，性价比是评价ICT业务成功与否的重要标准；最后，ICT业务的实现必须由中国移动对产品和服务的售前、售中和售后等全过程实施有效的管理。

三　ICT下电信运营商的双边平台型模式构建

（一）平台构建的基本思路

从ICT技术以后电信业务特征变化看到，运营商在进行传统通信与信息融合业务融合中会彻底改变原有电信网络的逻辑层次结构，并且各层次之间的关联形态共同完成具体的某一项电信新业务的开发，需要运营商对位于ICT平台上的业务进行综合性管理。对中国三大电信运营商竞争策略的影响是全方位的。相比较原有的管道型商业模式，ICT下运营商的商业模式更趋于复杂化，信息服务综合提供商的愿景并不是原来价格战时代对其他运营商的客户或者市场进行抢夺，成为通信行业的老大那么诱人，而是一场始料未及的商业模式的脱胎换骨。问题的复杂性程度远远超过了简单的基于管道的电信业务边界的增值业务的拓展或者单纯地从产业链纵向与横向关联上的对电信价值链的整合，而是面临信息通信、计算机通信、电信通信相互融合发生的业态转换中寻求利润的来源。一个可预期的电信业态是从管道为王到内容为王再到应用为王的转变。无论是现在的内容为王还是今后的应用为王，摆在运营商竞争战略设计面前的问题是如何由单边的管道化实现多边商业模式的华丽转身。

“平台”这个术语在当今政府官员与企业高管中越来越流行：很多公司在各自的行业内称“一个”或者“这个”平台。但是，热门的词汇本身并不能够自动保障所有的企业获得商业上的成功。事实上，包括一些基于互联网的中国三大电信运营商企业在内，如何构造出与产业属性及本企业发展战略相吻合的双边或者多边市场的商业模式依然束手无策。

1.电信运营商由单边转向多边的路径

困扰企业在信息技术变化环境下商业模式变革或成功转型的关键在于缺乏对双边或者多边市场驱动力的思考，即对现有的企业资源如何借助于新要素的引入来完成对现有要素重新聚合以完成一项新的商业模式的构建。这一点对电信这样的由基础电信业务到应用服务转变的运营商而言，由于平台一边的用户已经存在，并且庞大的终端客户群体是运营商巨大的生产要素，转变商业模式并不是另起炉灶，而是对现有客户的服务内容、服务方式、服务过程、服务评价予以全方位重新设计，打造出嵌套型的电信运营商双边市场模式。这一模式有点类似于亚马逊双边平台的设计。在设计一个多边平台时第一步是理解多边平台是做什么的。一个多边平台在于它服务的成分（边）提供便利交流（交易），以至于当另一边成员这样做时这一边的成员更可能加入这个多边平台。

换句话说，多边平台在不同的消费群体中会带来正的间接的网络效应。我们注意到消费群体的概念不同于消费个体的概念。微软游戏机的视频游戏控制台的相关消费群体（或边）是终端用户和与之相依赖的游戏开发者。但是可以区分青年段和刚步入成年段（22—29岁）的用户边。微软游戏机为这两个段的任何一个用户提供更大价值，为游戏控制台提供更多的游戏。也可能存在直接的网络效应，微软游戏机用户可能关心在同一个客户部门有多少其他用户。

为了创建一个真正的多边平台而不是单边平台（只是体现规模经济），表现出多边平台的要求是绝对必要的，这是电信部门管理者常常抱怨过度竞争的原因。其实，在嵌套型平台中单边业务可以演变为多边业务。例如亚马逊，一个连接提供多种不同产品的商人和用户的平台。亚马逊多归属平台拥有的商人越多（zShops，Merchants@Amazon.com，Merchants.com），用户认为，亚马逊拥有的电子商务就越综合越吸引人；反之亦然。亚马逊门户不断增加的用户流量对于任何一个个体商人来说都是有价值的。因此，亚马逊的业务显然是双边的。但是，在2006年10月，公司宣布三个新产品：云计算，它使程序员可以在亚马逊系统上进行租用计算；云储存服务（S3），它提供廉价的在线存储；土耳其机器人，它连接着公司和执行一些很难自动化业务单元。亚马逊已经不再是一个网上零售的中间商，就像Jeff Bezos认为的那样，亚马逊是一个使不同类型商家更容易寻求消费者的平台，这是一个很明显的规模经济起作用的例子。对于电信网络而言，与其他网络产品的服务提供商一样，用户规模决定其能否借助于规模经济优势去分摊庞大的基础设施投资。然而，在网络融合的背景下，电信利润的获取方式已经不仅仅是管道，而是内容主导了其获利的能力。原有的规模经济在一个融合的环境下只是构成了吸引获利的一边加入另一边。从现在的趋势看，原有的业务免费或者低于成本已经是大势所趋。因而，获利的运营商必须寻找另一边，即由单边向双边乃至多边扩展。

2.平台构建的原则

平台与传统中间市场的区别在于间接网络效应的存在。亚马逊的新产品同时展现间接网络效应。除非公司通过亚马逊网站提供它们的商品，从而才能与客户端连接。换句话说，如果云存储服务，土耳其机器人和云计算或者成为亚马逊隶属的商人，间接网络效应是肯定的；否则它们将不会有助于增加亚马逊的客户流量。很显然具有经济规模和网络效应，这也就是为什么亚马逊努力去建造新的基础服务以吸引更多商人的原因。亚马逊的例子告诉我们，如果最有创新的单边平台利用多边平台而形成除了规模经济以外的网络效应，那么它的价值也会大大提升。平台战略设计可以吸引多边用户。战略设计是以平台功能为条件的。苹果模式能够清晰地显示商业模式创新助推iPhone的巨大成功。另一个公司创造性地将它的单边业务转变为多边市场的例子是东日本铁路公司（JR East），东京地区最大的铁路运营商，日发送旅客超过千万。2001年11月，JR East开始在它的交通卡中植入由索尼开发的称为“FeliCa”的非接触式技术，它使得乘客只需简单挥动交通卡便可通过火车站的入闸机。这种称为傻瓜（Suica：超级城市智能卡）的新型交通卡很受欢迎，在2003年6月持有乘客数达到650万。从2004年春季开始，JR East利用在乘客上获得的成功说服位于或接近车站的实体店商人（便利店、咖啡厅、餐厅）安装无线接收器，以使傻瓜卡持有者在那里购物时可以使用它作为预付系统。今天有超过1500万傻瓜卡用户和2500个支持的商家。

完善的单边厂商的扩张是成为TSP（以及最终为多边市场）的一种特别有力的方式。其原因在于这种过程避免了面对走向多边市场时固有的先有“鸡”还是先有“蛋”的问题。任何已经尝试引入新的支付系统的人都明白，让商家和消费者在同一时间都接受它是极其困难的：没有另一边就没有这一边参与。一个拥有可利用的和任一方（商家或消费者）紧密相连的关系的贸易处于更好实现的位置。

关键之处在于，找到对已建立单边优势的最佳利用，即确定一个新的边（或新的多边），以和已存在的边产生强大的间接网络效应。一个简单的两步实现这一目标的方法是：①确定一项业务对客户的基本功能；②确定与现有客户进行频繁交易的其他客户群体，对它们来说现有业务可以提高价值或者降低成本。特别是技术大大扩展了创造性手段的范围，单边企业能够扩展到意想不到的方向，这通常带来颠覆性的影响。谷歌被誉为将赞助商与搜索结果相链接的互联网商业模式的开创者。事实上，起初谷歌是单方搜索引擎，但它很快意识到用于用户搜索的技术也能用在降低广告商和用户之间的成本上，因此创建了AdWord和AdSense项目，使其提供与搜索相关的广告并收取费用。这项发明是提升广告效率的一个飞跃。

（二）苹果App Store模式：一个由单边走向多边的成功案例

苹果公司是应用商店的鼻祖，苹果App Store于2008年7月正式上线，也是迄今最为成功的应用商店。对于整个ICT行业而言，App Store最大的成就在于向第三方应用软件开发者提供开放性、高效率的销售平台，一改之前由终端厂商和运营商主导的产业链模式，最大限度地调动了开发人员的潜力和应用创新、开发、测试的积极性，使得终端应用软件无论在数量上，还是质量上都得到较大的提升；在市场竞争中，实现以更低的售价向客户提供更加个性化的服务，进而推动整个产业进入高速发展的轨道。

1.App Store简介

App Store是一个由苹果公司为iPhone和iPod Touch创建的服务，允许用户从iTunes Store浏览和下载一些为iPhone SDK开发的应用程序。用户可以购买或免费试用，让该应用程序直接下载到iPhone或iPod Touch。其中包括游戏、日历、翻译程序、图库，以及许多实用的软件。即App Store是苹果公司基于iPhone的软件应用商店，向iPhone的用户提供第三方的应用软件服务，这是苹果开创的一个让网络与手机相融合的新型经营模式。

App Store于2008年7月发布，上线首月App Store里的软件已经超过1000款，软件下载总量超过6000万次，销售收入达3000万美元，平均每天100万美元。App Store是iTunes重要组成部分，形成iTunes中软件应用内容的良好补充。截至2013年6月，App Store中已有超过90万款应用，累计下载超过500亿次。2007年1月9日，苹果公司推出的iPhone可谓风靡一时，它将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级的电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备完美地融为一体。有分析人士称，这款革命性的、不可思议的产品，比市场上的其他移动电话整整领先5年。

除了iPhone巧妙的外观和界面设计，它在功能上所呈现的两大特点也成为iPhone受欢迎的主要原因。首先，它是智能手机；其次，它可以与移动互联网相连，这样的组合勾起了用户对手机软件个性化的极大需求。此时，App Store应需而生。在苹果的应用软件商店——App Store里面，包含数千款iPhone的第三方应用软件，极大地满足不同手机用户对iPhone应用软件的多样化需求，同时也为移动市场销售手机软件提供了新型模式，开拓了新的空间。据苹果方面称，截至目前，App Store中各种应用程序，累计下载次数已突破20亿次。同时得益于苹果革命性的互动体验和越来越普及的3G上网服务，iPhone成了最接近电脑的掌上互联设备之一。

2.App Store商业模式

App Store事实上就是一个商业平台，是一个服务发布的渠道平台，是一个供全世界有想法的程序员和公司自由地卖出自己产品的平台，这是基于苹果SDK开发的应用程序，由于在App Store模式之中不存在复杂的商业关系和产权纠纷，并且还能够为第三方软件的提供者提供诱人的销售分成比例，因此吸引了无数第三方软件的提供者参与其中。App Store模式的意义在于为第三方软件的提供者提供了方便而又高效的一个软件销售平台，使得第三方软件的提供者参与其中的积极性空前高涨，适应了手机用户对个性化软件的需求。App Store商业模式如图2-7所示。

3.App Store对边间用户、边内用户需求的协调

据第三方统计，截至2012年11月19日，App Store在线销售应用已经超过100万款，付费应用49.3289万款，占比接近50％，其中保持活跃的应用有73.6247万款，其中33.6270万款为付费应用，约占活跃的应用总数的45％。截至2013年，App Store累计下载次数已突破500亿次。可见，自2008年发布App Store以来，在这四年多时间内App Store保持了高速增长。为了对数据流量进行分析，App Store对应用进行了分类。App Store在应用分类上采用两级分类方式。第一级分类应用软件，分别是书类/商业类/教育类/娱乐类/金融类/游戏类/健康类/生活方式类/医疗类/音乐类/导航类/新闻类/摄影类/生产类/引用类/社交类/运动类/综合类/天气类。第二级别分类暂时只有游戏类应用，具体细类为动作类/冒险类/木板类/纸牌类/博采类/教育类/家庭类/儿童类/音乐类/猜谜类/赛车类/角色扮演类/刺激类/运动类/策略类/小游戏类/单词类等。

在分类基础上，App Store对所有的应用进行了基于点击数据流量的排行。App Store设置了五大排行榜：TOP20免费排行、TOP20付费排行、最新推荐排行、热点推荐排行、员工推荐排行。排行榜依据苹果网站公开的数据资料产生，帮助开发者了解用户最近的需求，提出指导性建议，指导开发者如何给应用程序定价、调价或是免费。

从应用的分类、数量和定价交集来看，商务、医疗保健、金融理财类应用的价格较高，应用占比较小，销量一般较低；平均价格不到2美元的游戏、娱乐类应用的占比非常高，销量非常好，通常占据着TOP10排行榜。基于排行榜，App Store对不同的应用进行了不同的定价，从而形成App Store的定价分布：免费及0.99美元的软件占比最多；其次为9.99美元、4.99美元以及1.99美元；大部分应用定价低于5美元；定价高于10美元的应用占比非常小。App Store中付费应用与免费应用对比如图2-8所示。

由上图可以看出，App Store中付费与免费应用所占比例对比：应用数量保持线性增长、免费应用与付费应用的比例基本保持一致；付费软件远多于免费软件，约占总量85％；在最新的监测中，付费软件占75％。当然，苹果并没有因为零收入而对免费应用歧视；相反，鼓励开发者选择适当的时期免费吸引用户，制造流行之后调整价格得到更多收益，使应用不会一出生就石沉大海。

对App Store应用内容数据进行分析后，我们可以看到App Store在应用上具有如下优劣势：优势：凭借iTunes和iPhone内置达到快速传播；为用户提供大量低价应用；审核准入制度对应用类别进行了准确把控；保持Apple一贯的娱乐风格。劣势：应用多偏重娱乐功能，低价策略限制了开发者的创新能力，与iPhone自有产品功能交叉的应用被拒绝；LBS相关产品被限制。

App Store的支付承袭了iTunes的支付渠道：VISA、MasterCard、美国运通卡。

4.App Store商业模式的成功对电信运营商双边平台构建的启示

在对App Store商业模式分析后可以看出，导致App Store成功的主要有两个方面的因素：

（1）从双边市场的成员外部性角度来看。App Store将所有iPhone应用软件集中在一个统一平台上，不仅更加方便用户查询、下载自己所需要的应用程序，同时将互联网的互动性也融入其中——只有那些真正高品质的、消费者所需要的应用软件才能获得更高的下载量以及更好的评价，才能被放在更为明显的位置，使得消费者能够更加容易购买到物有所值的应用程序。因此，从市场角度来看，App Store为用户提供了最为便捷的手机应用软件获取渠道，用户以更低的成本得到了更为人性化的服务。

（2）从双边市场的交易外部性角度来看。苹果App Store打破了传统的软件开发利益格局，在App Store中开发者不仅拥有定价的权利，同时还能拿到70％的回报，这是以往不敢想象的。也正因为如此，App Store创造百万富翁的传奇故事一次次重复上演，而与之相对应的则是App Store中的软件数量呈几何级数增长，在短短一年的时间内就超过了65000个。

因此，App Store在不同需求用户组之间成功实现了间接交叉网络外部性，利用iPhone和App Store互为吸引，使得iPhone的销量和App Store的应用像滚雪球一般，越滚越大。并通过终端用户支付的方式构建起了双边市场流行的盈利模式：免费用户与付费用户。在用户之间形成了一个良性发展的产业业态，轻而易举地击败了虽然同样拥有大量应用程序却极其散乱的诺基亚Symbian和微软Windows Mobile两大智能手机平台，书写了智能手机史上的一个传奇故事，同时也使得苹果成为移动应用软件商店双边市场商业模式的真正鼻祖。

从App Store的商业模式中不难发现：存在着两个以上的不同用户，构成相互依赖性需求；应用的增长来自使用苹果的终端用户的数量，反过来也成立；不同的应用在排行榜的位置决定了其不同的价格，免费应用来自付费应用，而免费应用增强了使用苹果用户的黏性，解决了双边市场成员外部性通常面临的如何将两边用户吸引到双边平台的“鸡蛋相生”的问题；而交易的外部性（用户的软件体验感知价值）又由苹果借助于对终端用户的收取高于边际成本的费用内部化为平台的收益。可以看出，苹果的成功就在于苹果采用了双边市场模式，这一模式也为韩国三星所复制。诺基亚、爱立信、摩托罗拉的失败及小米手机面临的危机，无不反映出，在一个具有一般双边市场特征的产业，其商业模式必须符合其产业特性。