推荐序一　凡是过去，皆为序章

2016年年末，百度以1亿元的估值收购营销公众号《李叫兽》，年仅25岁的创始人“90后”李靖以副总裁身份入职百度，无疑在无数营销人的心中引发了强烈震撼。有人吐槽百度聘请了一个只会用理论包装自己的年轻人，有人怀疑这是百度在BAT竞争中无奈制造的一个自我炒作的话题。

然而，毋庸置疑，新一代营销人正在占据几千万传统营销人曾梦寐以求的制高点。互联网公司依据大数据得出的结论无疑具有一定程度的指导意义。

新与旧的对立，传统与新锐的矛盾，永远都会成为话题中心。

近期，由中央电视台主导的一期节目中，作为传统企业的代表人物，曾经的中国首富宗庆后的一席话，瞬间将所谓的新旧企业对立彰显于各大财经媒体头版。然而，大部分的观点认为：宗庆后老了。

马云曾经犀利地说：“不是实体经济不行了，而是你家实体经济不行了。”当然，作为一个著名人物，马云的话曾被无数媒体从各种角度去解读、去评论、去蹭热点，本无足为奇。然而，数千万营销人应该思考，不是营销这个行业不行了，而是你的营销方式不行了。

新旧市场的秩序交替，使新旧市场的模式产生冲突。中国企业界正在焦虑着，而依附于中国企业的咨询营销行业也正在经历着前所未有的冲击。

他们因不再被视为企业导师而受到膜拜，在一定程度上，他们成了企业很多问题的承担者。过度营销正在成为企业界洗白自己的一个借口。

一部分企业和顾客甚至对“营销”一词产生了过激性反应。我曾见过一位餐饮老板，在微信朋友圈发布宣言：“我不懂什么是营销，销售全靠好产品。”其实，这何尝不是一种营销手法？然而营销人始终面临着一种尴尬的局面。尤其是作为外脑的专业营销咨询工作者，一直面临着比企业内部营销人更尴尬的处境，因为他们要为企业诊断病症，并开出药方。当然，如果企业能够靠自己的内部力量解决问题，谁会愿意花那么多钱请一个“外来和尚”呢？然而，“外来和尚”的经念得好与不好，并不全在于他自己的知识能力。他不仅要解决企业本身存在的营销性问题，还要面对中国企业普遍存在的管理问题。方案的效果到底如何，实在是无法按照某个模型来预测。我曾接触过很多营销人士，他们给出的方案或计划看起来很好，有的甚至已经在实施了，但仍然逃不了被企业叫停的命运，其中各种原因实不足为外人道。

当然，也有一些很大牌的咨询人会以他们自己的品牌力来最终影响企业的方向性决策，但这实在是少之又少的情况。所以，多数咨询人就在这样一种“外表光鲜、内心苦闷”的困境中坚持着，尤其是在当下形势不甚明朗、市场“哀鸿遍野”的经济下行期。当然，也有一部分人转型自己办企业，将专业能力运用在自己的企业中，取得了不俗的成绩。

曾创造性地提出“中国式营销”的刘春雄老师经过对互联网企业的深入观察，强调说：“互联网不可怕，可怕的是觉醒的传统企业。”其实，出身于互联网企业的营销人也不可怕，可怕的是掌握了互联网思维的传统营销人。因为他们有深厚的理论基础和扎实的实战经验。从纯线上企业正在大规模向线下转移来看，传统营销理论已经度过了彷徨期，正重归正途。

新媒体时代，个人品牌重要性已经广获认知。包括像王健林这样的大人物，已经会在公关部门策划下，以“年会唱歌视频”“1个亿小目标”“首富一日行程”等话题，打造了一个话题超级IP，其传播量已经达到传统大众媒体不可企及的数字。

那么，以品牌影响力实现个人价值传播的营销人打造个人品牌，更是成为小众传播和社群传播时代不可或缺的一种方式。作为在中国快消品行业摸爬滚打了20年的陈海超，对自己目前的评价是：“外表不太光鲜，内心不太苦闷，熬了两年，已经看到了东方的太阳。”这也许正是很多营销人目前比较理想的状态吧。

与陈海超老师相识，最初是缘于工作，但由工作关系发展成为朋友，也在于他豁达的性格和踏实的做事态度。每次与他通电话，他不是在去企业的路上，就是正在奔波于市场一线。他对于日化和食品行业的洞察超越一般营销人的认知，正得益于他日日奔波在市场最前端。

他参与过知名企业的典型营销案例，也做过小企业的单品上市项目，更帮助过名不见经传的小产品做到行业前列。2016年，他甚至打破传统咨询公司一贯提供方案式的合作模式，进行教练式实战服务，这也是同行鲜有去做的。

本书中所列的案例，一些是他亲自参与过的，另一些是他站在行业的高度对企业的分析洞察，这些无疑具有较高的价值。所有大企业都是从小企业成长起来的，当它们成长为行业领导者后，它们曾经的做法无疑对后来者具有指导性意义。因为有些见解违背了某些企业高层的意愿，也曾收到过企业的投诉，但这些插曲正是企业现实状况的体现，也正是企业所需要反思的。不能听取建议的企业，很难快速成长起来。

所以，陈海超既是一个传统意义上的营销人，但又不是一个采用传统做法的营销人。这也是我喜欢与他交流一些市场最前沿动态的一个重要原因。在互联网营销兴盛时代、在移动互联网霸屏时代、在微商疯狂的当口、在社群营销兴起的节点上，我们的选题中大都有他的高见。他并没有像一些营销大师一样，提出一些看起来很新的观点，而是一直忠实地走在市场前沿，时时关注新动态、新技术，并给出一些切实可行的建议。

“凡是过去，皆为序章。”莎士比亚的这句话一直在被进行各种解读，但我希望，这句话对于营销人而言，就是“一直在路上”。

资深媒体人和传播专家罗振宇在2017年的跨年演讲中提到，后真相时代，其实无关乎真相本身，只是立场、情绪而已。风口疾变的时代，营销人该做的，不是坐而论道，而是踏踏实实地去做。

先做起来，其他再说。

王巧贞

《销售与市场》评论版主编

2017年2月1日