第7节　如何掌控好市场费用

市场费用不足是很多区域经理都不得不面对的问题，问题的根源在于市场费用在使用过程中存在很多不合理之处。

M公司的L区域经理马明一边挂掉电话，一边气恼地说：“费用、费用，就知道要费用，就知道诉苦……”话音未落铃声又起，这次是业务员赵刚打来的：“马经理，本月我们这里按照区域的要求，把销售政策一一落实下去了，经予销售商的进货政策、奖励政策，我们也一一传达至每一位经销商处。不过，离区域要求的出货量还有一些差距。主要原因是这样的：对手抢在我们前面以同样的政策把货给了经销商……我们做了不少工作，可是经销商要求多进货就必须给一些比对手优厚的促销政策……可是，按照预算做计划，本月的市场费用已全部用完……A市场是我们区域的重点市场，怎么办？能不能再给我们一些额外的费用支持……”

放下电话，马明的脑子乱哄哄的，为了做好今年的销售工作，马明总是尽量满足各市场的市场费用，但是，面对的情况总是“马经理市场情况非常严峻，要不加大投入，否则……”马明很烦也很着急，因为他也已经捉襟见肘，由于没有控制好市场费用，截至目前L区域花费的市场费用已经远远超出预算，被公司点名批评，再向公司申请肯定通不过，不申请费用要是因此影响了市场发展，销量完不成，损失可就大了……

市场费用是企业为了开拓市场、推广产品、扩大销售范围、提高销量而额外提供给市场运作的专项资金，一般包括广告宣传费用、进店费、堆头费、条码费、促销费（包括促销员工资、促销员提成、采买赠品、促销活动费）等。正常情况下，费用的投放与销售额成一定的比例，销量越大所产生的市场费用也就越多。马明面临的问题实际上是一个共性问题，很多区域经理也都遇到过这样的问题，造成市场费用不足的原因在于市场费用使用不合理，主要体现在以下几个方面。

（1）没有周密合理的费用规划。

（2）实际操作中，费用使用很盲目。

（3）费效比、费销比掌控不好。

（4）促销活动频繁，持续时间过长。

（5）媒体投放没有形成有效组合，造成广告费用的浪费。

（6）费用申报、使用流程不合理。

那么，区域经理应该怎么做才能掌控好区域市场费用，避免类似的问题呢？

一、使用市场费用时需要避免的三个误区

（一）误区一：贪大求全

这种心理的普遍想法是广种薄收，认为市场费用只要进行投放就一定有不错的效果，通过市场费用的大面积投放可以实现销量的整体提升，达到东边不亮西边亮的目的。在市场费用的投放上没有侧重点和方向，采取“撒胡椒面”的方式进行市场投入，结果使投入的费用被市场稀释，效果被分散。投入的费用不能对市场进行渗透，只停留在表面上，无法有效地带动整体市场，反而导致有限的资源被浪费。

（二）误区二：盲目投放

在市场费用的投放上比较迷茫，在没有弄清楚问题根源的情况下，盲目使用市场费用，主要表现在以下两个方面。

（1）盲目跟随。竞品投放广告就跟进投放广告，竞品开展促销活动就跟进开展促销活动，完全不考虑企业是否有必要投放广告，是否有必要开展促销活动。

（2）费用滥用。当销量下滑时完全不考虑销量下滑的原因，将市场费用当作济世良药，认为投放费用后就会有效果，最终造成市场费用的浪费。

（三）误区三：平均分配一刀切

对市场的投入采取简单的平均分配一刀切的方式（只按照销量计提市场费用），考虑市场发展的不平衡因素和各个市场不同的特点，在市场的投入上采取一刀切的办法，平均分配市场费用，造成成熟的市场投入过多，不成熟的市场宣传和促销费用不够的局面，使有较大增长空间的市场因资源不足、增长动力不足而丧失较大的增长空间，市场资源被浪费。

二、使用市场费用时需要做的工作

（一）做好费用规划

费用规划要做好四个方面的基础工作。

（1）分析清楚自己的产品在区域市场上的发展状态、所处的地位。

（2）根据销售计划和销售政策，确定自己的市场费用。

（3）确定自己的费用的使用方向，在一定阶段要达到什么目的。

（4）详细了解当地消费者的认知特点，以及当地各种媒体，包括传播特点、传播范围、传播力度、影响人群、基本价格等。

以企业的产品上市为例。根据产品周期理论，产品处于不同的阶段，市场运作的重点、重心不同，费用支出也不同。

在新产品上市之初，费用使用的目的要达到：

（1）告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品。

（2）引导他们试用该产品。

（3）使产品通过零售网点分销。

费用重点就在于广告媒体宣传、提高产品认知度、产品铺市、进店等方面，其中，广告媒体宣传要尽量选择电视、路牌、小型灯箱等覆盖面相对较大、价格较低、见面率较高、形象促销和体验促销相结合的促销方式。

成长期阶段是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。在这个阶段销量迅速增长，早期消费者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。销量的快速上升使促销费用与销售额的比率不断下降。费用的靶向重点在于如何塑造产品形象、提高消费者的忠诚度、加强口碑宣传，最终实现高市场占有率。费用一般会用在大型户外广告、形象店招、形象促销、终端维护等方面。

成熟期是产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成销售成长减慢的时期，价格趋于理性、营销费用保持稳定、销量稳定、利润稳定。这个阶段市场费用的使用重点放在需求创新上，寻找新的营销基点以吸引其他目标消费者群体。加强与消费者沟通、加强客户服务、加强口碑宣传、终端维护重心转移到形象店的维护上，开展实惠促销、创新促销活动，广告媒体以大型电视媒体、大型户外广告、软文炒作、公益公关为主。

（二）建立市场费用的审批程序

为帮助业务员正确使用市场费用，区域经理应在区域内建立一套完整的市场费用使用审核流程。对各项费用预算的目的、用途、使用的原则、申请和报销政策、注意事项和相应的单据表格制定相应的规范流程，在流程中说明各项费用具体在申请和报销时的审核步骤、参考标准和标准处理时间等。说明费用报销时报销发票应开具的抬头、发票日期、内容项目要求、金额限制条件、申报促销宣传费用必须要有详尽的市场分析和可操作的市场方案等。

（三）教会业务员算账

即帮助区域各级人员建立理性开销的观念，花钱时首先考虑该不该花、花得值不值，考虑投入产出比，让业务员知道申请每一笔费用投入都要计算投入产出比、评估回报周期，对于评估数据误差较大或执行不到位导致费用严重超标者给予经济处罚，业务员必须重视费用问题，让自己绷紧费用弦。

（四）定期对市场费用做审计和评估

首先，区域经理应定期对市场费用进行审计和评估，主要指对具体费用申请和报销做真实性、合法性的评判，必要时需派专门的市场巡查人员来监督费用具体使用的效果和呈报的真实性。其次，区域经理要在每一次活动或计划执行完成后，对市场费用使用的效果做回顾和分析，总结各类费用的投入产出关系。通过分析产品的投入产出比，可以了解哪些产品贡献了销量和利润，但费用投入并不高；通过分析渠道和客户，了解哪些渠道和客户投入少但回报高等。这也为市场费用的使用提供了有力的监控机制，避免只顾投入而没有监督的投放行为。

小提示：掌控市场费用要避免盲目投放、贪大求全、平均分配三大误区；做好对市场费用使用的合理规划，建立审批的流程和费用使用的审计与评估，这样才能使市场费用的使用有目的性、方向性和可控性；教会业务员算账，帮助区域各级人员建立起理性开销的观念，才能使市场费用的使用有效果、有节制。