六、高档酒才是未来之星

全球经济萧条对各个行业的冲击逐渐显现出来，白酒业也不例外，但冲击威力并不如想象中那么大，白酒的发展仍然以势不可挡的速度前进。

经济萧条对白酒行业的两端发展影响不大。我们没看到或者听到那些老酒民减少自己的饮酒量，也没有看到民企老板因为工厂破产而减少自己对高端白酒的消费，倒是那些曾经的白领、中产阶层为了储备粮食“过冬”而压缩了自己的对外应酬，消费能力有所减弱。

（一）危机下的“完卵”

股市大跌的时候，茅台仍然站在高位，就算在股市惨不忍睹时，茅台、五粮液等高端的白酒品牌仍然是股民们的希望所在。国内各个酒企的发展也是这样，如泸州、郎酒、西凤、洋河等白酒企业在继续高歌猛进，以国民经济发展几倍的速度往上蹿。仔细观察，这些酒企的快速发展都有一个共同点：它们的高端产品销售在市场上非常红火。高端产品的火爆使它们面对经济萧条时毫无惧色。

从现状可以断言，未来高端白酒消费会继续维持在一个稳定的水平，可能没有明显上涨，但绝对不会下降；中档白酒的销售因为白领阶层的谨慎消费会出现一个较大幅度的下滑；中低档产品的销售会继续稳定上升，因为一部分消费中档白酒的酒民会退而求其次，消费的两极分化进一步加剧。

（二）历史的“天空”

行业的泰斗五粮液能够成为今天的酒业大王不是产值决定的，而是这个代表高端消费的品牌决定的。每一个国人想到五粮液时，浮想出来的首先是一瓶很贵的酒、是一种能够代表身份的白酒品牌。茅台的发展也是这样，如果定位在中低档，茅台也就不成其为国酒了。五粮液提价成功，茅台一直死盯住不放。也因为这样，茅台抓住了二十世纪九十年代没有与五粮液拉开差距的黄金十年，始终保住了国酒的地位，站在了行业的最高端。

同为中国名酒的泸州老窖、汾酒、西凤、古井贡等品牌，一开始就把自己定位成老百姓的名酒，不到十年时间，就与行业巨头茅台、五粮液拉开了差距，甚至有些曾经一度为生计发愁，可见差距之大。当然，泸州老窖发现了这个规律后，在二十世纪末、二十一世纪初狠推国窖1573，通过国窖1573的成功终于回归一线名酒行列。

我们再来比较两个品牌：酒鬼酒和水井坊。二十世纪九十年代初，酒鬼酒横空出世，号称当时最贵的白酒，因为这个定位，最高峰时单品牌销售额超过了9亿元，一度风靡大江南北，连当时的五粮液、茅台也要惧其三分。后来的操作令其销售几度受挫，但就因为这个高档酒的定位，酒鬼酒一直是僵而不死，如果换作其他定位低档的白酒品牌恐怕早已退出市场了，可以讲是高端品牌定位让它仍有机会东山再起。

水井坊是酒鬼之后又一款号称价格定位超过五粮液、茅台的白酒品牌，并且取得了成功。水井坊的崛起和成功不但树立了高端白酒的榜样和黑马作用，更重要的是它让全兴这个白酒企业在四川和全国站稳了脚跟，继续了其四川6朵白酒金花的传奇。试想一下，没有水井坊的成功，现在的全兴在全国人民心目中有什么地位可言？

全国性品牌因为其中高档白酒的成功才站稳脚跟；有点影响、日子过得还算滋润的地方白酒企业同样如此。现在势头迅猛的两个地方品牌洋河、衡水老白干是典型的代表。洋河酒厂定位中高档的蓝色经典系列目前销售额占据其70%以上的市场份额，也是洋河得以翻身的根本所在；衡水老白干推出定位中高档的“十八酒坊”成功助其成为目前真正的“河北王”；西凤的“咸鱼翻身”更是这样，西凤十五年的成功帮助西凤酒厂走上了快速发展的道路。

（三）现实的选择

案例：五神酒的“凤凰涅？”

五神酒厂是一个有着六十多年历史的国营老酒厂了，二十世纪九十年代末由于经营不善在勉强维持了几年后于2002年宣告正式停产。2006年8月，在地方政府的支持下，五神酒厂进行了改制，由当地的一家民营制药企业接管，实际上是政府在剥离了原有的历史债务后卖给了这家制药企业。

该制药企业接管后首先推出了卖价为198元/瓶、388元/瓶的中高档产品，借助政府的支持及自身在当地构建的人脉关系，主攻团购、酒店销售，配合一系列的广告、公关宣传。经过2007年一年的强势运作，曾经破产的五神酒厂，不但站稳了脚跟，而且实现了较大幅度的盈利。

五神酒厂的复活是顺应了行业未来的发展趋势，借助了政府这个有利平台，从高端产品入手，快速砸开了“利基”市场，让自己获得了发展的滚动资金。有了资金和平台，接下来的市场挤占和扩张步伐才会更稳健。

同样，2012年我们一款卖价在200元/瓶左右的酒上半年的销售同比增长了50%以上，而曾经非常畅销的那款卖价在100元/瓶左右的中档白酒销量出现了较大幅度的下滑；另一款卖价在50元/瓶的中低档白酒销量上半年同样出现了大幅度的上升，这些事实说明两极分化已经越来越明显，有能力的消费者开始提升消费档次，价格带又往上移了。

国人喝白酒一直以来的趋势都是往高端、优质发展：那种真正把喝酒当饭吃的酒民已经大幅度锐减。另外一点，中国的国情也决定国人的白酒消费是面子消费。喝得起高端白酒的人不会天天喝，喝不起的人为了某种需要往往在某个时刻又不得不喝。面子消费的另外一种结局就是高端酒成为送礼酒、商务应酬酒。