第七节　重构布局，撒豆成兵

连续三年出现了一个很有趣的现象：一味“高大上”的、高喊做全国市场或者打造各种战略的企业，其实都表面风光，内里透光；反而是立足于传统渠道、终端，立足于区域市场，精耕细作，扎根于三四级市场的水产企业，小日子过得十分滋润。草根企业、草根品牌贴地爬行，巨头大佬漫天飞舞，在变局转型中的水产市场成为一道独特的风景。

为什么原来谁都看不上的市场反而一片红火呢？

市场重构现状

在很多企业的年终总结会或年度营销大会上，我们发现，企业越大，数据越苍白，口号越强劲。而生存在三四级市场的企业，不但产销两旺，而且利润率不低，团队培育得很健康。一定是市场结构发生了变化，渠道终端的销量构成发生了变化，才导致这种现象产生。这种现象其实是典型的市场重构。

在近年来的水产全行业重构中，一线城市的水产渠道商正在遭受前所未有的挤压之痛、转型之痛、升级之痛。国内一二级市场渠道饱和，竞争激烈，营销成本日益增高，销售利润急剧下降，超级渠道的忠诚度日益降低，经销商日渐强大，与企业形成对抗局面。水产上游生产商长期依赖流通商（渠道商）的困境，在这一轮来势汹汹的市场重构中更加困顿。因此，一二级市场实际上已经成为水产生产商的鸡肋市场——食之无味，弃之可惜。

三四级市场的消费需求和习惯在互联网时代发生巨变，对产品和品牌的认知与一二级市场同步，甚至需求更加迫切。如果水产企业率先进入这个市场，既能够率先构建品类占位、品牌占位的优势，又能够获得全新的市场空间，同时提前一步下沉到终端市场，截断大流通商、渠道商的分销通路。在产品、价格、品质需求和一二线城市几乎无差异的市场，以更低的成本、更高的效率构建起全新的营销新战场。

酒水、家电、物流业早已把三四线城市作为与一二线城市同级别的市场进行精耕细作。但是在水产业，三四线市场依然是被忽略的。三四级市场基本上是县、镇一级的市场，从市场规模上与一二线城市无法相比，但在消费深度上，三四级城市的购买力其实不低于一二线城市。比如苏南市场，经济总量已经超过中西部等省市的省会城市，不再是三级市场，而是一级市场，是众多企业和商家的必争之地，战略地位甚至超过欠发达地区的省会市场。而在大量的一线城市的海鲜、冻品批发市场，由于互联网带来的信息对称，传统的坐商已经日薄西山、门可罗雀，所谓的一线市场仅仅是“皇帝的新装”。

重构布局，部署三四级市场

新一轮的经济增长点在城镇化市场有着巨大的空间，这种经济趋势和地缘板块再定义的趋势，让所有企业都必须重新定义市场分级，重新审视市场布局。

移动互联不仅颠覆了所有依靠信息不对称的商业体制，还让区域与区域之间的消费需求逐渐趋同。在移动互联时代，青海的山村青年和湛江的赶海人，在对于海鲜的认知上可能是一致的。因此，三四级市场的布局是水产企业在城镇化、信息化趋势中的关键战略。影响企业营销目标实现的因素是多方面的，包括适合三四级市场的产品设计、产品包装、品牌选择、价格的制订与调整、渠道商模式、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等。水产企业必须根据市场和消费者的变化，重视三四级市场布局，构建三四级市场的营销组合，把三四级市场当成一二级市场来开发。

在水产业，上天入地的时代已经终结。面对渠道成本高昂、渠道效率低下、大宗流通受制于人的尴尬现状，上山下乡不仅是构建未来终端化营销网络的战略部署，也是中小企业绕开传统渠道商，挺近终端市场的成长型战略。比如以对虾、罗非鱼、贝类为主要原料的菜品化产品，如果能够在苏南、浙南、福建等经济发达地区的三四线市场构建起乡厨渠道，就可能形成巨大的市场增量空间。福建霞浦有几个专门做鲍鱼、海参、鱼虾菜品半成品的加工企业，专注于三四线城市的乡厨渠道构建，形成了稳定的增长和利润空间，而且客户关系非常稳固。

怎样落子三四级市场

如何部署三四级市场战略，落子三四级市场？

（1）产品策略。尽可能选择针对三四级市场的全渠道产品，以更少的产品来拓展三四线城市的餐饮、流通、商超市场。

（2）价格策略。以适应三四线城市消费水平但略高于目标市场竞品的价格策略，并预留充裕的推广费用进入市场。因为企业直接进入三四线市场，意味着从大流通商手上截留了中间商的利润空间。

（3）渠道策略。尽可能地采用扁平化渠道模型，缩短渠道层级，开展密集分销或者以仓储中心为原点的仓储直销。

（4）推广策略。尽可能以独占式的声势，营造目标市场第一品牌的推广氛围。三四线市场范围小、推广成本低，很容易通过推广实现品牌占位的目标。

对于巨头而言，上山下乡意味着渠道扁平化、市场精耕化的开始；对于中小企业来说，上山下乡意味着开辟全新的战场，市场机遇是均等的。如果你的产品力或者某一方面的优势更加明显，你就抢先占据了目标市场，拥有自己的战场。

在移动互联时代，上山下乡还有另外一层非常重要的战略价值——构建O2O的地面碉堡！有的企业用高射炮搞O2O，尽是高空轰炸，但是消费者知道了，却买不到；想买了，却送不到。消费者像猫，聪明的、狡猾的、调皮的猫。猫一受惊吓就跑了，或许再也不会理会高射炮。O2O做到什么程度，取决于你有多雄厚的线下基础。没有线下基础，O2O是蛋对蛋、空对空。那些打着互联网先进生产力标签的各种咨询公司，对于渠道终端一窍不通，空谈O2O，卖完策略卖软件，卖完软件卖硬件，卖完硬件卖推广，就是找不到O2O落地的点。顺丰的网点布局、家电业的终端下沉，这些貌似很土很不入流的策略，实际上正在构筑一张O2O的碉堡网。因此，有效的营销必须接地气。水产业的上山下乡，就是一种接地气的营销策略。

水产企业的上山下乡实际上是从传统的散点式营销，延伸、升级为多点式、聚焦式的细分覆盖市场布局。在这个层面的布局中，如果提升资源、环境、过程、市场布局的优势，我们将在市场重构中找到适合企业快速成长的自留地。同时，上山下乡也是构建一体化市场的重要环节。

什么是一体化市场？一体化市场首先就是要去除市场级别差，去除从海洋到餐桌的不合理的环节。请注意，不合理并不是说全部去除。哪个企业如果想全部去除中间商，肯定会被吊死在空中。一体化市场讲的是厂商一体、产销一体、产消一体，比如哪个企业如果布局好县域市场，可能同样能够成为水产业的霸主。