第一章　中国足球产业发展的宏观环境

第一节　足球运动的影响与意义

一、足球是人民群众的情感寄托

足球之所以能够称得上世界第一运动，不仅仅因为它蕴含了巨大的商业价值，更因为它寄托了无数人民群众的纯真情感，是全人类共同的爱好。2007年亚洲杯决赛场上，伊拉克国家队臂缠黑纱，以此祭奠为庆祝半决赛胜利而失去生命的52位同胞。这一幕仿佛印证着利物浦传奇主帅比尔·香克利的那句名言：“足球无关生死，足球高于生死”。我们看到身着塑料球衣的阿富汗小球迷穆尔塔扎终于梦想成真，成为梅西的球童而欢呼；人们也为C.罗纳尔多在11年的时间里，一直努力帮助印度尼西亚海啸幸存者马图尼斯成长的义举而喝彩；人们更为巴黎遭遇恐怖袭击后的英法友谊赛中，7万人在温布利球场齐声高唱，“向全世界展示恐怖主义不可能获胜”（《马赛曲》）而动容……

在中国，足球同样也给我们带来过感动。1997年，大连金州的悲情一幕让无数国人扼腕叹息、徒呼奈何；2001年的五里河，伴随着李玮锋“中国万岁”的高呼和范志毅身披国旗噙满泪水的举动，“进军世界杯”的狂欢一度让沈阳万人空巷……足球从来不止于胜负，而是深刻地牵动着人们的喜怒哀乐。

单纯地追求经济利益，足球只会沦为谋利的工具而毫无生命可言。只有当足球传递出人们的真情实感，闪烁出人性的熠熠光辉时，才能让更多的人团结在这面美好的旗帜下。

二、足球是商业价值最高的运动

在经历了百余年的商业化历程后，足球如今已经成为世界上产值最高、受众最广泛、影响力最大的体育运动，同时还是体育产业最大的单一项目。根据德勤的统计数据，早在2010年，世界范围内足球产业的年生产总值就已经达到5000亿美元，被称为“世界第17大经济体”，超过了瑞士、比利时等国家和地区的GDP，也远超橄榄球、篮球、排球等其他项目的产值。根据国际足联2001年的数据，全球经常踢球的人口达到2.4亿，还有超过150万支球队和俱乐部。

足球巨大的商业价值还体现在职业赛事与职业俱乐部的突出表现中。根据2015年《福布斯》发布的最具价值体育品牌榜单，世界杯排名第四，欧洲足球冠军联赛排名第七，充分体现了职业足球赛事领先的商业价值。

除世界杯与欧冠联赛之外，顶级足球联赛也具有极高的商业价值，欧洲足球五大联赛（包括英超、意甲、徳甲、西甲、法甲）在竞技水平及影响力方面位于世界前列，代表着世界足坛最顶尖的水平，吸引了众多球星加盟，是世界足球发展的风向标。在《福布斯》2012年公布的世界十大职业联赛排名中，欧洲五大联赛全部入榜，联赛收入在11亿～29亿欧元。

从俱乐部价值来看，《福布斯》2017年发布的最具价值体育俱乐部榜单，前五名有三家欧洲足球俱乐部（曼联、巴塞罗那与皇马），其中曼联的俱乐部商业价值达到36.9亿美元。

从众多榜单中不难看出，借助世界杯、顶级联赛以及顶级足球俱乐部的影响力，足球的商业价值是其他运动难以企及的。足球是当之无愧的世界第一运动。

三、足球是国际交流的重要工具

除了极高的商业价值以及作为人民群众的情感寄托外，足球运动作为全世界各个国家之间的共同语言，还是促进国际交流的重要工具，在国际政治、经济、文化交流中扮演了相当重要的角色。

1．足球促进国际政治交流

借助体育活动推进外交关系的案例在世界外交历史上并不鲜见，最知名的当属1971年美国兵乓球代表队受邀访华，从此打开了中美两国友好交流的大门，“小球转动大球”一时传为佳话。足球作为当今世界第一运动，也在国际外交中扮演了重要角色。2008年，亚美尼亚与土耳其就通过“足球外交”缓和了两国之间的紧张关系。多次在公开场合表示自己是足球迷的中国国家主席习近平，对“足球外交”也是甚为青睐。

早在2009年，时任国家副主席的习近平在参观德国拜耳公司时，就接受了对方赠送的一件勒沃库森队10号球衣和一个2006年世界杯专用足球，并表示“中国有一流的球迷和全世界可观的足球市场，但目前水平比较低，希望可以迎头赶上。”2012年，习近平在访问爱尔兰时，更是大秀脚法，这一经典瞬间也被记者记录下来。

2013年，国家主席习近平出访墨西哥，在墨西哥城发表演讲时说道：“我是一个足球迷，中国足球队一直很努力，但目前只有一次闯进过世界杯比赛，带领中国队创造这次纪录的就是也担任过墨西哥国家足球队主教练的米卢。”2014年在荷兰国宴上，习近平主席与前荷兰门神范德萨亲切交流；而在同年3月27日中法建交五十周年纪念大会上，习近平主席还祝福了法国人、时任中国男足教练的佩兰。2015年，习近平主席出访英国时，还访问了曼彻斯特城俱乐部，和时任英国首相的卡梅伦、曼城前锋阿圭罗一起，留下了一张珍贵的自拍照片。

在2017年“砥砺奋进的五年”大型成就展上，巴西总统特梅尔赠送习近平主席的贝利签名球衣十分引人注目，象征着中国与巴西同为金砖国家的深厚友谊。

世界杯作为代表足球世界最高水平的盛宴，更是吸引了各国政要的主动参与。2010年南非世界杯，德国总理默克尔与英国首相卡梅伦在参加二十国集团领导人峰会（G20峰会）之余，还一起观看了两国之间的1/8淘汰赛；而当年的决赛看台上，更是有西班牙和荷兰的王室粉丝团：西班牙当时的王储费利佩王子、妻子莱蒂齐亚王妃以及王后索菲亚，还有荷兰王储亚历山大夫妇。2014年巴西世界杯同样也成为国际政治交流的平台，例如当时的美国副总统拜登就在观看完美国队与加纳队的比赛后，在巴西首都巴西利亚会见时任巴西总统罗塞夫，就关涉拉美地区安全的重要议题进行了交流。

可见，足球作为外交中间的“润滑剂”，能够使严肃正式的外交气氛变得轻松活跃，从而拉近国家与国家之间的距离，促进国家之间的交流与信任。

2．足球促进国际文化交流

在促进国际政治交流以外，足球还能进一步促进不同国家的文化交流。2016年，由全国青少年校园足球工作领导小组办公室和清华大学共同主办的首届世界名校足球赛在北京举行，赛事云集了清华大学、北京大学、中国人民大学、香港科技大学、剑桥大学、牛津大学、墨尔本大学和南加州大学八所世界顶级高校，在比赛之外，八所高校还进一步深化了相互之间的合作关系，促进了高校间的学术文化交流。2017年，第二届世界名校足球赛又吸收了蒂宾根大学（德国）、不列颠哥伦比亚大学（加拿大）、华中科技大学（中国）和莱顿大学（荷兰）四所高校，在进一步扩大了影响力的同时，也再次深化了国际高校间的交流合作关系。

2016年11月，在河南郑州举办了“一带一路”中国·郑州青少年校园足球文化交流暨国际足球邀请赛。赛事旨在以青少年校园足球文化交流为突破口，推动“一带一路”沿线各城市间文化体育的交流。比赛期间还安排了参观河南省博物院、登封少林寺和塔沟武校等活动，为外国友人生动地展现出河南的地方特色和独特魅力。

2017年，内蒙古自治区包头市举办了首届草原国际足球节，在组织国际青少年足球邀请赛、足球文化展、青训高峰论坛、足球进校园等活动的同时，还组织各俱乐部小球员参观包头市赛汗塔拉城中草原和包头市科技馆，亲身感受了内蒙古的独特文化。

通过足球运动，各国政府及民间组织拥有了更多的交流机会，在帮助举办国展示举办地风采的同时，也深刻地促进了参与者之间的了解，以及各国民众之间的友谊。

3．足球促进国际经济交流

正如前文所述，伴随着足球资本的不断扩张和日益频繁的流动，足球运动毫无疑问地促进了国际经济交流。作为全球上最大的足球盛会，世界杯更是真正的“世界制造”。2014年巴西世界杯的供应商中，出现了来自全球各地的供应商和赞助商（表1-1）。

“一切足球的狂欢，都将以足球的名义开始，以经济的计算结束，这才是全部意义上的世界杯。”财经作家吴晓波的这句话，一针见血地指出了世界杯与经济之间难舍难分的关系，其他的足球赛事也同样如此。足球运动在全球的风靡，也意味着世界各国之间借助足球进行经济交流的必然性。

四、足球是展示国家形象的名片

作为一个国家“软实力”的重要组成部分，国家形象历来为各国所重视。国家形象的呈现涉及形象定位战略、形象传播战略等多个方面。足球作为世界第一运动，无疑具有极高的曝光度，尤其是随着世界杯的风靡与足球明星的塑造，足球的关注度得到了进一步的增加，也成为展示国家形象的重要名片。

长期以来，非洲给人的印象一直是贫穷、落后与混乱的。但在2010年南非世界杯后，南非总统祖马表示；“这是历史上首次在非洲大陆举行的世界杯，这既可以促进外国投资的进驻、旅游业的发展和贸易的畅通，还给我们创造了一个显示能力、从而加强国际竞争力的最佳机遇。”在世界杯进行的一个月间，来到南非的球迷和游客数目大大超出了预期。全球各地的游客来到了这个不曾踏足的神秘土地上，感受着南非的文化、南非的进步。世界杯在带动非洲地区旅游业发展的同时，也成为各国媒体、游客重新认识非洲的最佳窗口。这届体育盛会成功地展现了一个别样风情的非洲，为其树立了新的国际形象。

除了高水平赛事外，高曝光率的足球明星同样可以成为一个国家的象征。葡萄牙总统席尔瓦曾说，C.罗纳尔多一直是葡萄牙的形象和标志：他有着巨大的财富，却仍然谦逊且勤奋。作为当今葡萄牙乃至世界上最知名的球星，外形俊朗又长期保持着高超竞技水平的C.罗纳尔多，极大地提升了葡萄牙人的国际形象，同时也拓展了全世界对葡萄牙这个国家的认知。

类似于巴西这样的国家，凭借着过去百余年内井喷的足球天才与出色的大赛成绩，“足球王国”的形象已经深入人心，甚至成为许多人对它的第一印象。因此，足球运动凭借它的高普及率、高曝光度以及高影响力，成为展示国家形象以及“软实力”的绝佳名片，也进一步奠定了它作为世界第一运动的地位。

第二节　世界足球产业化发展趋势

一、商业开发程度不断深入

职业足球早期的商业化仅仅局限于球员转会时发生的交易、部分球队的门票售卖以及球队自身的公司化经营。进入20世纪后，足球的商业开发范围才逐渐扩展到了版权、赛事、装备、培训、广告等诸多方面，极大地拓展了广度。足球的商业价值也不断得到深入挖掘，力求充分发挥足球的商业潜力，从而创造更大的经济价值。

其中最重要的变化在于职业比赛、职业俱乐部乃至职业球员都开始日益重视不同球迷群体的需求，在努力提升国际影响力的同时，愈发强调在某一具体国家的本土化转型，以更“接地气”的方式，有针对性地培养并留住当地球迷，因地制宜地进行商业开发，例如表1-2所展示的给出一些欧洲知名俱乐部在中国运营自媒体的情况（数据截至2017年7月）。这类服务需求也促成了类似邮人体育这类专业体育营销公司的出现。

与职业俱乐部或者联赛自主进行商业开发相比，借助专业的营销公司可以起到事半功倍的效果。一方面，职业俱乐部和联赛由于参与和组织比赛的事务繁重，很难专门投入大量的精力到商业开发之中；另一方面，由于足球运动的普及，各个地区的市场特点并不相同，某一国家的联赛或俱乐部难以进行全面而深入的市场调研，无法根据不同国家的需要来制定不同的商业开发策略。足球营销公司在这些方面更加专业，经验更加丰富；同时，由于长期的市场沉淀，足球营销公司不仅积累了丰富的人脉资源，还对当地的市场特点有更为充分的了解，从而更容易制定出一套行之有效的本土商业开发方案。

因此，随着专业足球营销公司的出现与发展，足球运动的商业潜力得以进一步挖掘。职业俱乐部、职业联赛以及职业球员只需要提供专业足球营销公司要求的资源，例如进入球场拍摄视频、专访球员的权利和组织球迷活动时提供官方奖品等，便可以进一步扩大足球运动的商业价值。同时，更接地气的文案、更丰富的官方球迷活动，在吸引更多新球迷的同时，还可以提高已有球迷的忠诚度。在粉丝经济的时代，球迷的数量以及参与度便是商业利益的重要保证。

二、商业价值不断提升

随着足球比赛竞技水平和观赏价值的提高，足球运动的商业价值得到了前所未有的提升。同时，媒介技术的迅速发展使得足球比赛转播从1954年瑞士世界杯时的稀罕品，变成了越来越多人触手可及的事，这也意味着人们足不出户就可以尽情享受精妙绝伦的比赛。足球赛事转播版权的价值，凭借足球在全世界的巨大吸引力而节节攀升。

以英超为例，只有2004—2007年的年均版权收入稍有下滑，总体而言，英超联赛自诞生以来的转播版权收入增长速度十分惊人。2015年2月，2016/17—2018/19赛季的英超联赛在英国本土的电视转播版权拍出了51亿英镑的天价，两大体育电视巨头天空体育和BT体育拿下的这份巨额合同和上一份三年合同相比涨幅超过70%。海外版权方面，英超官方与其他地区达成的2016/17—2018/19赛季电视转播协议的总金额也超过了30亿英镑（见表1-3）。

与联赛类似，于2016年在法国举办的欧洲杯，参赛规模从16支球队增加至24支后，除了吸引了约250万球迷到场观看外，转播范围也得到了进一步扩展，覆盖了全球230个国家和地区，转播价值超过10亿欧元，占赛事总收入（19亿欧元）的53%。在1996年的欧洲杯上，转播收入仅占总收入的36%，而球票收入占据了高达44%的份额（2016年的球票收入占比仅为14%）。欧洲杯的这组数据这也清晰地显现出，在过去的20多年中，杯赛创收体系的发展趋势与联赛是极为相似的。

因此，我们不难得出结论，商业开发的不断深入与专业化，让足球赛事的专业价值得到了相当大的提升，尤其是赛事版权价值的飞跃式提高。

三、影响范围前所未有

如果说电视转播的出现意味着人们终于可以足不出户，在小小的屏幕前就可以欣赏贝利、马拉多纳、盖德·穆勒等天才球星的表演，从而将足球的魅力播散到了全世界，那么网络和移动互联网的出现和发展，则突破了单一信息渠道的限制，使得人们终于可以随时随地获取足球资讯，享受足球盛宴。足球的影响力再一次借助媒介技术的发展，登上了又一座高峰。

以中国为例，2006年德国世界杯以前，互联网在中国并没有大范围普及，更遑论智能手机和移动互联网。这使得只有很少一部分人能通过互联网获取足球资讯，大部分人仍然需要守在电视机前，适应电视台的节目安排，以此来满足对足球资讯的需要。到了2010年，随着智能手机的问世与移动互联网的发展，许多人已经可以通过互联网获取足球信息。2014年的巴西世界杯，互联网再一次拓展了自己的阵地，尽管只有央视拥有直播权，但新浪网等媒体通过评球、新闻等方式，成为众多人获取足球资讯的重要渠道。

如今，随着互联网的进一步普及，足球的传播范围越来越广，影响力越来越大。

四、资本和球员国际流动越来越频繁

2003年7月，俄罗斯富豪阿布拉莫维奇斥资1.5亿英镑，收购了英超联赛的切尔西足球俱乐部，随后又花费1.2亿英镑网罗优秀球员，使切尔西从一个负债累累的小俱乐部，摇身一变成为欧洲豪门中的新贵。两年后，切尔西终于结束了50年的等待，获得了队史首个联赛冠军。阿布拉莫维奇收购切尔西被认为开创了足球资本流动的新时代，彻底地改变了英超乃至整个欧洲足坛的秩序。

2008年，跟随俄罗斯人的脚步，来自阿布扎比的石油大亨们将彼时混迹联赛中游的曼彻斯特城队纳入旗下，把转会市场掀了个天翻地覆后，“蓝月亮”也于2012年夺得了联赛冠军，从此跻身欧洲一流俱乐部的行列。2011年，卡塔尔财团收购了巴黎圣日耳曼俱乐部，几次豪购扩军后，2013年，巴黎终于获得了联赛冠军，成为了欧洲最强俱乐部之一。

上述三桩案例体现出足球联赛正在成为资本的游戏。从收购俱乐部到豪购球员，越来越多的国际资本投入足球中。2016年，老牌的欧洲豪门国际米兰与AC米兰相继被来自中国的苏宁集团和罗森内里体育投资公司收购，让米兰德比成为“中国德比”。国际资本再次展示出了它强大的力量。

与国际资本流动的日益频繁相呼应，足球转会市场上球员国际流动也越来越频繁。以2017年欧洲夏季转会期为例，身价前五名的球员中，只有卢卡库的转会发生在同一联赛的两个俱乐部之间，其他四位都改换了联赛门庭，并且没有一位球员依然在自己的母国效力（表1-4）。

球员流动日益频繁的另一个证明是2011年以来欧洲五大联赛非本土球员的比例。通过表1-5我们不难发现，英超联赛的外籍球员稳定地超过六成，2013—2014赛季的比例更是高达70%。其他联赛的外籍球员也保持在40%~55%，占据了较高的比例。

纵观1978年以来世界足球发展的历史，从竞技水平到商业开发，再到影响范围，毫无疑问，在经历了几十年的快速成长后，足球已经发展成为深受全世界人民喜爱的运动。

第三节　中国足球产业化发展的必然性

产业化是世界足球运动发展的客观趋势，也是提升足球发展水平的根本出路。足球产业化是指足球运动发展从计划型、事业型向经营型和企业型转化；从过去政府主导足球运动发展转变为依靠市场和资本的力量促进足球运动发展。产业化是一个动态的过程，在操作层面体现出较为全面的市场化。

足球的产业化发展符合当前中国整体经济发展的必然趋势。1992年，党的十四大把建立社会主义市场经济体制作为我国经济体制发展的目标；近年来新一轮的经济发展将继续深化改革，促进市场化发展。体育产业，尤其是足球产业作为我国第三产业的重要组成部分，自然也要在这一目标体系下进行发展。

足球自身发展的客观规律与市场经济一致。足球本身是一项体育运动，以兴趣主导的参与人群和相关要素的自由聚集是其发展的起点。市场经济是一种经济体系，在这种体系下产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格机制所引导，而不是像计划经济一般由国家所引导。

从世界各国的发展经验来看，市场化是各国足球发展的必然规律。同时在产业发展初期，自上而下的产业政策将引领足球产业的发展。最近几年我国出台了一系列与足球运动相关的发展规划，为我国足球产业化发展提供了很好的政策支持。

第四节　中国足球产业环境分析

作为一项市场化程度极高的运动，足球产业的发展对于足球运动的进步举足轻重。为了较为深入地揭示中国足球产业发展所面临的宏观环境，我们借助PEST分析框架，从政治、经济、社会和科技四个角度对产业发展的环境因素进行分析。

一、政策环境分析

2014年10月，国务院印发了《关于加快发展体育产业　促进体育消费的若干意见》，为推动体育产业的发展提供了政策依据。各地方政府也纷纷出台相对应的政策文件，对地区体育产业的发展目标、主要任务和具体措施等方面作出了指示。根据国家政策，我国体育产业发展的主要目标是完善体系、优化环境、夯实基础，要从体制机制创新、培育多元主体、改善产业布局、促进融合发展、丰富市场供给、营造健身氛围等方面重点着力，完善投资、消费、税务、土地、就业等多方面配套政策，到2025年实现全国体育产业总规模达到5万亿元人民币的发展目标。

足球产业作为体育产业中体量最大的单一项目，受到党中央、国务院的重点关注。国务院于2015年3月印发了《中国足球改革发展总体方案》，将发展足球运动纳入经济社会发展规划，并提出了加强足球产业开发，构建全方位、全过程足球产业链，多种经济成分共同兴办足球产业的具体要求。为了推进足球改革顺利进行，国务院还建立了足球改革发展部际联席会议制度，将中央宣传部、中央改革办、国务院办公厅、外交部、国家发展改革委、教育部、公安部、民政部、财政部、人力资源和社会保障部、国土资源部、住房和城乡建设部、税务总局、工商总局、新闻出版广电总局、体育总局、共青团中央共17个部门和单位纳入，探索建立中国足球的协同治理机制。习近平总书记也在国际国内多个场合多次提出对足球产业和体育产业发展的殷切希望，并在党的十九大报告中着重强调了加快体育强国建设和开展全面健身活动对提高国家文化软实力、健全现代文化产业体系和市场体系的重要作用。可以说，从政策角度来讲，足球产业已经具备了政府积极推动、社会各方参与的发展环境。

二、经济环境分析

按照国际体育产业发展的一般规律，当人均GDP超过5000美元时，国家国民消费结构进入转型阶段，体育休闲消费将得到快速提升。据国家统计局发布的数据，我国人均GDP在2011年首次超过5000美元，到2016年已达到7781美元（图1-1），可以判断我国体育休闲消费已经具备一定的经济基础。2015年，全国体育产业总规模达到1.7万亿元人民币，比2014年增长26%，占同期GDP比重为0.8%。

尽管已经具备一定的体量，但在产业结构方面，存在着制造业占比过高、服务业占比较低的问题。当前，中国产业结构面临转型，第三产业成为政策聚集的重点领域。足球产业中，服务业占比相对较高，并且仍有广阔的增长空间。从消费端看，根据尼尔森2017年的调查，中国城市居民中，足球爱好者整体比例超过12%，在足球产品上的年人均消费超过2400元人民币。以此计算，全国足球爱好者的年消费规模约为2000亿元。由此可见，足球产业已经初具规模，在体育产业中占有较高比重，是推动经济社会持续发展、促进经济转型升级的重要力量。

三、社会文化环境分析

首先，足球从来不是一项单纯的体育运动。作为全人类共同的喜好，足球除了作为一项体育运动本身的功能外，还在社会发展中承担着重要角色。足球作为一项体育运动，首先就具有体育的“育人”功能，而这一功能又是通过外在身体的锻炼和内在人格的塑造两方面实现的。

一方面，普及足球运动是践行全民健身、提升民族综合素质的重要途径；另一方面，参与足球运动也非常有利于培养坚忍顽强的意志品质以及精诚合作的团结精神。发展足球运动，推进校园足球普及，能够发挥足球育人功能，促进青少年健康快乐成长。此外，足球文化也可以成为社会文化的重要组成部分，推动校园足球、社会足球和职业足球协调发展，有利于扩大足球运动的群众基础和人才基础，有利于全社会足球文化的形成，从而促进精神文明建设。

其次，作为一项国际化程度很高的运动，足球在中外文化交流方面可以发挥特殊作用。习近平总书记在谈到国家的体育工作时曾经强调：“体育是社会发展和人类进步的重要标志，是综合国力和社会文明程度的重要体现。”体育是国际竞争与交流的一种重要形式，是展示国家形象的重要窗口，是人文交流的重要载体。足球在全世界范围内都具有独一无二的影响力，是一种国际通用的“语言”。积极开展丰富多彩的足球对外交流活动，能够充分展示我国文明、民主、开放、进步的形象，不断增强国家软实力和国际影响力，增进国际社会对我国的认同感、亲和力，为外交工作大局和改革开放事业作出积极贡献。通过对外交流，广泛吸收体育发达国家的发展经验，对我国建设体育强国也有着重要的推动和促进作用。

在中国，足球运动具有广泛的社会影响，深受广大人民群众喜爱，具有较好的群众基础。但是受到整个体育产业发展社会环境以及足球运动历史上负面形象的影响，足球产业发展所面临的现实社会环境不容乐观。从业人员方面，随着近几年足球产业不断升温，许多其他产业的从业人员跨界进入足球产业，但由于缺乏对足球的全面认识而遇到发展瓶颈；足球产业的另一部分从业者则是退役运动员等曾从事足球相关工作的专业人员转化而来，对市场竞争又缺乏深刻认识。

根据尼尔森2017年的市场调研，中国足球受众群体性别较不均衡，男女比例约为2：1（图1-2）；年龄结构相对合理，21~40岁的中青年人群占比超过80%（图1-3）；受众群体受教育程度较高，大专及以上教育程度的比例超过83%（图1-4）。在受众群体的参与与消费习惯方面，中超联赛的受众面日益扩大，超过欧洲五大联赛；踢球者比例约占42%，参与动机以兴趣为主，也包含健身和社交需求；消费结构中，囊括了装备、彩票、观赛、游戏、培训等多个方面，综合来看发展型消费占据主导，享受型消费比例较低。总体而言，足球产业的发展已经初步具备了必要的群众基础，但还需要进一步扩大足球受众、培养消费者的消费习惯，提升消费层次。

四、科技环境分析

近年来，科技进步为足球产业拓展了更广阔的发展空间，不仅足球运动的原生领域在不断进行科技创新，其他学科技术的跨界融合应用也越来越多。

运动人体科学和运动训练学的发展对足球运动的发展有着直接的促进作用，能够提高运动员的竞技水平并降低受伤风险、增强比赛的精彩程度，从而提高足球产业核心产品的价值。材料学、机械工程和电子工程等学科的发展则对足球用品和训练设备的革新具有重要作用，正是这些技术的进步促进了智能足球、可穿戴设备和自动化训练设备的出现。

互联网技术的进步也为足球运动的发展提供了助力。据第40次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2017年6月，我国网民规模已达到7.51亿人，其中手机网民规模为7.24亿人，占比达96.4%。这表明，中国的互联网及移动互联网已经具备坚实的基础，对于足球的信息传播有重要意义。在此基础上，大数据、人工智能、机器学习、虚拟现实等新兴技术，也会随着技术的进步而成熟，并开始在足球领域得到应用。上述许多相关领域的研究成果已经或正在进行商业化，具有在未来成为足球产业中重要组成部分的潜质。

然而，就中国足球科技的发展状况而言，还未能真正对足球产业的发展形成有效促进。这一方面是由于在运动人体科学、运动训练学等与运动竞技直接相关的科技领域中，中国与世界先进水平还存在着较大差距；另一方面，中国足球产业整体上还处于比较初级的发展阶段，许多前沿科技没有应用的土壤和基础。随着产业规模不断壮大，结构更加合理，中国在越来越多的技术领域能够走在世界前列，到那时科技将会成为推动我国足球产业发展的重要力量。

第五节　中国足球产业的层次规模

一、足球产业的内涵与外延

足球产业是以足球为核心的经济活动集合或系统。本书中纳入足球产业的领域包括足球商品市场、足球人才（含运动员）市场、足球直播／转播／版权市场、足球中介市场、足球广告赞助市场、足球消费市场和足球彩票市场等。

二、足球产业的层次与结构

足球产业具有庞大的体量和众多的经营主体。尽管产业的成熟和发达程度不及欧洲顶尖足球市场，但中国足球产业依然具有可观的规模，其产业结构存在着明显的中国特色，并呈现出发展中的某些特征。通过对市场现有经营主体的考察，我们可以梳理出一条以物质生产和文化教育为基础，由多层次、多分类、多向联结的经营主体构成核心链条，并与周边产业不断融合的中国足球产业链（图1-5）。

1．产业基础层

产业基础层主要包括三大模块，分别是足球教育，足球场馆，足球用品、装备、器材生产。足球教育为产业提供从业人员；足球场馆为服务性生产提供场域；足球用品、足球装备和相关器材的生产则为服务性生产提供物质基础。

2．产业核心链条

产业核心链条则可分为上游、中游和下游三个层次。

（1）产业上游。上游注重内容生产，具体来讲，是以足球比赛为核心内容的服务性生产。其中，根据足球活动的性质和参与人群，又可以分为职业及竞技足球、群众性足球和校园足球三个类别，这也是中国足球所独有的一大特色。

在产业上游，职业及竞技足球的主要参与者是职业足球运动员和职业足球教练，以及为提高俱乐部和国家队竞技水平服务的相关从业者，如球探、队医等。其中，球员和教练除了与其所效力的机构（如俱乐部等）直接相连外，还可以通过经纪人连接，足球经纪的生存空间就在于此。总之，球员、教练及相关从业者，通过代表职业俱乐部和国家队参加职业联赛和国际比赛，生产最高水平的赛事产品。社会足球和校园足球的商业化程度相对较低。社会足球的主要参与者是球迷和业余爱好者，以组建业余俱乐部的形式参与群众性赛事。校园足球则由学校或学生自发地以学习者的身份开展一系列活动，并根据国家发展校园足球的有关要求构建校园足球联赛体系。

（2）产业中游。足球比赛是足球产业生产的核心内容。赛事被生产出来之后进入产业中游，这一层次主要关注如何通过媒介变现，主要经营主体有赛事运营机构、体育传媒机构、体育营销机构和相关企业等。赛事运营机构主要负责通过整合体育资源、建立赛事联盟、进行赛事推广和开发等保证赛事的顺利运行和长期存续；体育传媒机构主要负责通过信号直播、节目制作、版权分销等方式，将比赛制作成能够进入下游的成熟产品；体育营销机构主要负责通过宣传推广手段，利用比赛活动满足各利益相关方的诉求；企业主要通过注资或赞助的形式支持赛事运营，同时通过营销手段获取自身回报。这一层次的经营主体之间往往呈现相互联通、多向联结的特征，而且同一个经营实体可能同时承担多个经营主体的功能。总之，在产业中游，各经营主体既非比赛的生产者也非其消费者，而是作为中间媒介通过相互合作使产品趋于完善，同时获得经济收益。

（3）产业下游。当比赛产品经过中游加工后面对消费者时，也就进入了产业下游。这一层次主要关注消费变现，除了上一层次体育传媒机构和消费者的联结之外，还有比赛票务、足球彩票和衍生产品开发等经营主体专注于从消费者身上创造价值。

至此，可以概括出中国足球产业核心链条的大致样貌，即上游生产赛事产品，中游媒介变现，下游消费变现。

3．产业融合层

在核心产业链条之外，近几年足球产业与周边产业的融合呈不断外扩的趋势。如足球与互联网、科技、旅游、影视、游戏、地产、金融及康复医疗等产业的融合已产生了许多新的垂直领域。在这些领域中，足球比赛不再是唯一或最重要的生产内容，足球往往只作为一个元素，凭借其独有的号召力和凝聚力吸引从业者和消费者参与。但我们不能忽视这些产业融合在客观上对核心产业发展的重要作用，而且随着许多交叉领域的发展成熟，将来都具有跻身核心产业链的潜力，如近几年运动康复医疗的地位就变得越来越重要。

梳理出产业结构，就不得不谈产业发展的驱动因素。中国足球产业主要受五方面因素的驱动：政策因素、科技因素、经济因素、资本因素和社会因素。政策因素中，国家主管部门所制定的产业规则对中国足球产业的发展至关重要。另外，政府也是产业运行的监督者、部分资本的提供者，并肩负部分科研指导职能。科技因素，如互联网、大数据及智能硬件的开发普及，则对产业的发展形态产生深刻的影响。经济因素，如人口总量、消费水平则在一定程度上决定了产业体量的大小。资本因素，包括政府、企业和个人资本，则是产业发展的能量来源。社会因素，如足球人口的数量、质量，参与的广度、深度则决定了足球产业发展的健康程度和可持续性。总之，上述各个因素不仅是足球产业发展的动力源泉，也会在一定程度上塑造足球产业的结构与形态，并最终共同决定产业发展的方向和结果。

三、足球产业的体量与增长

足球产业已经发展成为全球体育产业中产值最高的单一运动项目。德勤在2016年初发布的《2016年科技、传媒和电信行业预测》中，对整个欧洲足球联赛年收入的估计是300亿美元，而这仅仅是足球产业中由联赛所贡献的数额。作为对比，北美四大职业体育联盟（棒球、冰球、篮球、美式橄榄球）的收入之和（2014年和2015年数据）大约为280亿美元，与欧洲各国足球联赛的收入总和基本持平（图1-6）。在同一份报告中，德勤还给出了对全世界体育赛事收入的估计值为1500亿美元。按此计算，足球在全部体育运动中在赛事领域的产值占比至少超过20%。

根据本书的统计测算，2016年中国足球产业总规模约为1259亿元人民币。足球产业从业机构纷繁众多，主要业务类型包括产业基础部分的场地基础设施建设、足球用品生产与销售及各类专业和产业人才培养；围绕足球赛事开展的一系列第三产业，如竞赛表演、俱乐部经营、传媒、营销及各种形式的中介服务；此外还有足球与其他行业的结合，如足球旅游、足球影视等。由于足球的核心资产中，无形资产占比较高，因此存在着与其他产业相互融合的广泛可能。相比于其他体育项目，足球的产业化程度较高，从业机构的分化程度也较高。足球产业的从业人员中，除了具有专门技能的从业者（如球员、教练）之外，其他从业者有一部分具有运动专业背景，但更多的是不具备与足球有关的系统、专业知识，而是在其他领域具有一定的专业知识和积累后跨界进入足球产业，从事与原专业有关的工作，显示出足球产业人才培养的造血机能有待进一步加强。

从消费端看，根据尼尔森对消费者的调查结果，足球产业相对来说还是具有较好的群众基础和广大的消费人群。如果以过去一年内完整观看过至少一场足球比赛为判定依据，那么全国18岁以上的泛足球人口数量大约在8300万，每年的消费规模至少为1300亿元人民币。但根据从业者的反馈，足球产品消费者的消费习惯总体来说还有待继续培养，消费能力还有很大的提高空间。