第二章　足球赛事市场

第一节　中国足球赛事体系概述

足球赛事市场是足球产业的核心板块，传媒、经纪、彩票、场馆等市场的发展都需要依托于足球赛事的繁荣。结合赛事组织形式、参赛主体特征、监管归属和运营等特征，可以将中国足球赛事划分为职业足球赛事、“中国之队”赛事、社会足球赛事、青少年足球赛事四个板块（图2-1）。部分赛事板块在逻辑上有交叉，为便于统计整体产业规模，本章以图2-1中所划分的模块为分析单位。

“中国之队”赛事、职业足球赛事、社会足球赛事和青少年足球赛事之间既存在差异又互相联系。

一方面，这几类赛事在参加主体、参与人员、监管归属、运营特征方面各不相同，主要差异如表2-1所示。

另一方面，职业足球赛事和国家队赛事是整个国家足球发展水平的集中体现，将会极大地刺激全社会对足球的热爱和参与。社会足球赛事与青少年足球赛事的参与性、体验性更强，是职业足球赛事和国家队赛事发展的重要根基。但是，目前中国的整个足球赛事体系结构相对比较零散，相互之间衔接也不顺畅。

比较典型的是，中国足协直接管理的联赛有四级，分别是中超、中甲、中乙和全国业余联赛（决赛阶段）。但再往下的层级就缺乏统一的组织，也缺乏统一的标准，导致低级别赛事难以形成体系，层级之间难以对接。其现状是很多名义上由中国足协举办的赛事，更多的还是依靠地方足协和赛事运营公司来组织和管理；很多地方足协由于自身能力建设有限，在一些本来属于自身负责的赛事上，也更多地依靠赛事运营公司。

第二节　职业足球赛事

职业足球是以从业人员职业化、参与机构以持续运营为基础而展开的一系列足球活动。职业足球赛事是指由职业足球运动员所参加的竞赛活动，是足球赛事市场中关注度最高、市场空间最大的领域，是足球赛事市场的领头羊。目前，中国职业足球赛事已经形成涵盖11人制、5人制的职业联赛体系（表2-2）。

需要说明的是，目前在中乙联赛、五超联赛、五甲联赛中存在部分半职业和业余球队。但从联赛建设的角度看，这些赛事都有一定的联赛属性和相关要求，只是职业化尚不彻底。因此，我们仍将中乙联赛、五超联赛和五甲联赛作为职业联赛进行讨论。

一、中超联赛

中国足球协会超级联赛（简称“中超联赛”）前身是甲A联赛，是中国足协旗下最高级别的男子11人制职业联赛，也是国内竞技水平最高、关注度和影响力最大、商业价值最高的赛事。中超联赛由中国足球协会主办，联赛委员会负责联赛规章制度的订立、裁判和比赛监督的选派，以及通过纪律委员会等部门对赛事进行管理监督；联赛由中超公司负责赛事的商业化运营，在维持中超联赛日常运转的同时，通过出售转播权、寻求商业赞助等方式对中超联赛的商业价值进行开发。

（一）中超联赛商业开发

中超联赛商业体系中，中超联赛有限责任公司作为商业权益所有方，掌握联赛上游资源。商务合作伙伴主要为联赛提供赞助，中游的版权运营商通过代理、分销、买断等方式负责赛事节目的制作及版权运营。下游的媒体是版权的最终购买方，通过多种媒体运营方式打开观众收看渠道，实现盈利。中超联赛的商业开发机构及相互关系如表2-3所示。

近年来，中超版权的价值提升主要体现在中游的版权竞标。2015年9月25日，体奥动力、中视体育、五星体育、广东卫视等四家单位竞标，体奥动力以80亿元揽得5年中超版权，自2016赛季开始至2020年五年内，体奥动力分别支付10亿元、10亿元、15亿元、20亿元、25亿元版权费。随后，乐视体育以两年27亿元的价格与体奥动力正式签约获得了中超联赛2016赛季、2017赛季的独家转播权，但一年之后因资金问题放弃中超版权。

2017赛季，苏宁以27亿元揽下2017赛季、2018赛季两年的独家新媒体转播版权，苏宁旗下体育内容平台有PPTV、龙珠直播、懂球帝等。PPTV转播全场次比赛，今日头条新入局获得短视频合作权益，央视继续每轮比赛直播两场。暴风体育的PC端和移动端、微鲸电视OTT端继续拥有每轮一场比赛的转播权益。搜狐则拥有全部比赛场次的视频集锦点播权。联赛的商业开发呈现出多元化的发展趋势。

（二）中超联赛收支状况

中超联赛的收支体系可以分为两大部分：一是联赛自身运营的收支；二是联赛体系内俱乐部的收支。联赛自身运营的收入中，根据中超公司的股权结构，分给中国足球协会和各俱乐部股东。

中超联赛的赛事运营收入中，16家俱乐部股东各获得4%的盈利分红，累计64%。中国足协的36%收入中，有10%用于足协自身运行，剩余26%作为奖金激励分配给各俱乐部（图2-2）。其中，对于中超联赛俱乐部的奖励机制如下：第一名5%，第二名4%，第三名3%，第四名2%，第五名1.8%，第六名1.5%，第七名1.2%，第八名1%，累计19.5%。足协杯俱乐部的奖励机制如下：冠军3%，亚军2%，累计5%。剩余的1.5%作为机动奖金，奖励给亚冠夺冠的球队，如果没有队伍夺冠，则补充为青少年发展基金。

1．联赛收入状况

中超联赛整体运营收入在近年内不断增长（图2-3）。2016赛季，中超联赛整体运营收入超过15亿元人民币，其中，中超联赛三级赞助商的赞助总额超过5亿元。转播权方面，2015年中超同体奥动力签下了5年80亿元人民币的转播权合同，转播权的赛季平均价格16亿元比上一份合同增长了20倍。作为联赛运营收入的两个最大来源，赞助费和版权费用的增长成为近些年联赛经营方面的亮点。

2．联赛支出状况

中超联赛的支出分为联赛整体运营的支出和俱乐部经营层面的支出。其中，联赛整体运营是通过中超公司进行的，从2017年初足代会上公布的中国足协财务报告中也可以看到，足协并未直接负担中超联赛的运营成本（除裁判指派等方面）。中超公司的支出结构较为简单，其中最主要的是给各家俱乐部的分红，总计约10亿元人民币。

（三）中超联赛关注度和影响力

2016赛季，中超联赛总比赛场次为240场，有580万现场观众、4.55亿的电视观众。在全国不同区域，中超联赛的关注度和覆盖人群也有所差异（表2-4）。

从转播覆盖情况来看，上海、北京、天津、沈阳、河北等地的转播覆盖率已经超过50%，是中超联赛中转播覆盖率最高的地区。

2016赛季，中超各频道累计收视人次为284233000；其中，中央台五套直播累计收视人次为114297000，远远高于其他频道。广东体育、上海五星体育、北京体育、山东体育以及天津五套是累计收视人次最高的五个地方频道，其中广东体育直播累计收视人次远远领先其他地方频道（图2-4）。

从中央五套的中超观众构成和观众集中度（图2-5）来看，男性不同年龄段对于中超的收视情况有较明显的差异，35~54男性相对更喜欢观看中超；而女性在所列年龄段中对于中超的收视情况差异不大，相对来说35~54岁女性较年轻女性对于中超的收视更好。从学历来看，观众的学历越高，中超的收视率也越高。

强大的关注度和社会影响力为中超联赛带来不菲的品牌价值。根据索福瑞的统计，中国平安、耐克、福特、京东、DHL等11个官方赞助商在2016赛季共获得曝光7486h 2min，折合媒体价值人民币77.46亿元。无论是赛事影响，还是品牌价值，中超联赛都成为中国职业体育赛事中当之无愧的霸主。

二、中甲联赛

中国足球协会甲级联赛（简称“中甲联赛”）是由中国足球协会组织、国内职业足球俱乐部参加的全国第二级别足球职业联赛，仅次于中国足球超级联赛。目前，中甲联赛由中国足协市场部负责商务开发和运营。

（一）中甲联赛商业开发

中甲联赛目前并没有成立专门的运营公司，比赛由中国足球协会负责组织。中甲、中乙近两年有扩军计划，目前有中超、中甲两级预备队联赛。预备队联赛一般使用中超场地，装备由俱乐部自行解决。裁判方面，一般由中国足协提供主裁判，由地方足协提供边裁和第四官员。

目前中甲联赛的商业开发比较困难，情况见表2-5。中国足协在考虑把中甲、中乙能集中开发的商业权益集中起来，将这部分商业收入投入到赛事的运营之中，但收入只能提供裁判、比赛监督等工作人员的补贴，安保、场地费用一般都是由俱乐部和赛区负责，各地不一样。另外，足协在联赛中的盈利主要用于足球事业发展，并没有以分红的方式直接给俱乐部。

（二）中甲联赛收支状况

1．联赛收入状况

2015年3月21日，58同城正式对外宣布获得中甲联赛5年独家冠名权。这是中甲联赛在11年后再次得到冠名赞助，据了解赞助费为每年3000万元人民币。而转播权则在2015年被昌荣集团以5年1亿元的价格买下，因此，中甲联赛每年的商务开发收入大约为5000万元人民币（图2-6）。这一价格相比中超存在较大差距，甚至只勉强相当于中超联赛下游球队一个赛季的分红收入。

2．联赛支出状况

支出方面，根据2017年初足代会披露的财务数据，2017年足协用于中甲联赛、中乙联赛、全运会预赛、五超联赛及业余联赛等赛事运营的总预算为8800万元人民币。根据比例测算，用于中甲联赛的运营经费在2000万～3000万元人民币。

（三）中甲联赛关注度和影响力

2016赛季，中甲联赛总比赛场次为240场，有149万现场观众、2663万的电视观众。在全国不同区域，中甲联赛的关注度和覆盖人群也有所差异。

2017赛季，劲爆体育、北京体育频道、广州广播电视台竞赛频道、深圳体育健康频道、青岛市广播电视台休闲资讯频道、大连广播电视台文体频道、新疆体育频道、轻纺城·时尚频道、杭州少儿频道、内蒙古足球频道、武汉文体频道、河北电视台都市频道、内蒙古文体娱乐频道13个电视媒体转播中甲赛事。2017赛季中甲联赛现场观众人数已经达到1857359人次，超过2016年完整赛季的1493919人次，中甲联赛的关注度和影响力逐渐提升（表2-6）。

三、中乙联赛

中国足球协会乙级联赛（简称“中乙联赛”）是由国内足球俱乐部参加的全国第三级别的足球联赛，其前身是1956年举办的全国足球乙级队联赛，2004年改组为中国足球协会乙级联赛。中乙联赛总决赛前两名升入中国足球甲级联赛。

（一）中乙联赛商业开发

中乙联赛目前也没有成立专门的运营公司，比赛由中国足球协会负责组织。中乙联赛中存在部分半职业俱乐部，一般成绩较好的俱乐部职业化水平较高。

中国足球协会从2016赛季开始对中乙联赛的商务进行招投标。2017赛季，北京同道伟业体育科技有限公司获得中乙联赛5年冠名权。除此之外，同道伟业还提供中乙联赛转播制作服务并获得媒体版权，并为中乙联赛提供数据服务。卡尔美（中国）有限公司成为中乙联赛比赛装备供应商（表2-7）。据报道，冠名、媒体版权、数据服务合作周期为5年，装备合作周期为4年。也是中乙联赛获得的第一份冠名。

（二）中乙联赛收支状况

1．联赛收入状况

目前，北京同道伟业体育科技有限公司以与中乙联赛的合同价值约为3000万元人民币。据报道，前两年同道伟业提供给中乙联赛的费用一致，约500万元；从第三年开始每年以100万元递增，到第五年达到800万元左右。中乙联赛目前除了卡尔美（中国）有限公司赞助的装备以外，基本上没有其他赞助商。因此，中乙联赛每年的收入为500万～600万元。

2．联赛支出状况

支出方面，根据2017年初足代会披露的财务数据，2017年足协用于中甲联赛、中乙联赛、全运会预赛、五超联赛及业余联赛等赛事运营的总预算为8800万元人民币。根据赛事现状及总体比例测算，每年投入用于中乙联赛的运营经费在1000万～2000万元人民币。

（三）中乙联赛关注度和影响力

2016赛季，中乙联赛总比赛场次为206场，有60万现场观众，网络播放数值高达77773951次。2017赛季，现场观众数量和网络播放量均有较大提升，分别较2016赛季增长33.4%和150.2%（表2-8）。

截至2017赛季，中乙联赛没有电视转播，但是从现场观众和网络直播、转播状况来看，联赛近两年发展态势良好。2016赛季，联赛的网络直播、转播媒体仅为腾讯、CIBN、球炮儿、网易4家。2017赛季，联赛网络直播、转播媒体包括同道伟业官网、乐视体育、章鱼直播、企鹅直播、懂球帝、今日头条、成都电视台、湖南益阳电视台、吉林网络广播电视台，以及24家俱乐部微信公众号。2017赛季无论是现场观众人数还是网络播放数值都远超2016年，增长态势良好。

四、其他联赛

职业联赛体系中，除了中超、中甲、中乙联赛之外，还有女超、女甲、五超、五甲联赛。但是据了解，此类赛事目前尚不成熟，处于投资扶持阶段，产出微弱。因此，本部分主要讨论赛事的影响力。

（一）女超联赛

中国女子足球超级联赛（简称“女超联赛”）是中国足球协会组织、中国女子职业足球俱乐部参加的全国最高水平的职业联赛。

女足各项赛事的转播和商务权益目前是打包出售。乐视体育从2015年起获得之后5年中国女子足球超级联赛全球独家媒体版权，并将制作全部女足赛事转播信号。同时，乐视体育也获得未来5年女超联赛、女甲联赛的冠名赞助销售权以及女超联赛的商业开发权。但是，乐视体育最终因为资金问题终止了协议。

2016赛季，女超联赛现场观众56000人，平均1000人／场。上海五星体育、山东体育频道、江苏彩票频道对本赛区主场比赛全部进行了直播，长春电视台长春娱乐频道转播了部分场次。比赛总体覆盖全国、全赛季29场直播，总收视人次2185200（表2-9、表2-10）。

网络转播方面：2016赛季，女超联赛实现了全部56场比赛的信号制作，并通过互联网对全部56场比赛进行了全国直播。总播放量（PV）达到3865638次，总用户数（UV）达到2413004次（表2-9）。

（二）女甲联赛

中国女子足球甲级联赛（简称“女甲联赛”）是国内水平仅次于女超联赛的高水平赛事。按照联赛规则，女超联赛最后一名降级，女甲联赛的第一名升级；女超联赛的倒数第二名和女甲联赛的第二名进行加赛，胜者留在女超联赛，这也就是所谓的1.5席升降级。

女甲联赛各项赛事的转播和商务权益目前同样是打包出售。乐视体育从2015年起获得未来5年中国女子足球甲级联赛的冠名赞助销售权，后来也是因为资金问题终止了协议。

2016赛季，女超联赛现场观众29522人，平均每场527人（表2-11）。

（三）五超联赛

中国足协室内五人制足球超级联赛（简称“五超联赛”）从2016赛季开始举办，要求参赛队必须进行法人注册。2016年11月，领驭国际以5年1亿元人民币的价格拿下五超联赛商务权，未来还将投入数亿元资金用于俱乐部建设、国际交流、场馆升级和转播信号制作等领域。

由此估算，五超联赛目前的年均版权和赞助收益约为2000万元人民币。

领驭国际在购买IP之外，也会与中国足球协会共同承担办赛的成本。据足协方面的信息，双方合作的第一年没有盈利，目标是3~5年后可以收支平衡甚至盈利。业内人士认为，随着体育产业进入上升通道，五人制足球对场地要求相对较小，比赛节奏更为紧凑，更易于推广普及，未来发展前景值得期待。

（四）五甲联赛

中国足球协会室内五人制甲级联赛（简称“五甲联赛”）是国内五人制足球水平仅次于五超联赛的高水平赛事，也是中国国家室内五人制足球队选拔球员的平台。从2017—2018赛季起，五甲联赛也要求参赛队进行法人注册。由于五甲联赛是赛会制比赛，只有两个周期而且周期比较短，所以大部分是业余球队。

五、足球杯赛

在目前的中国足球赛事体系中，杯赛是介于职业赛事和社会赛事之间的过渡层，或称之为职业-社会接口赛事。这类赛事主要包括中国足球协会杯、中国足球协会超级杯、中国女足协会杯、中国女足超级杯、五人制足球协会杯等。

（一）中国足球协会杯赛

中国足球协会杯（简称“足协杯”）是中国足球协会举办的国内男子足球最高水平的淘汰制足球杯赛。足协杯前身为1956年举办的全国足球锦标赛，职业化后的足协杯于1995年开始，2007—2010年停办，2011年恢复赛事，参赛球队既有职业球队，又有业余球队。

历年足协杯参赛球队的构成情况如表2-12所示。2016赛季，足协杯共有64支球队参赛。其中中乙联赛12支球队、业余联赛12支球队、中国足协杯资格赛8支球队共32支球队参加第一轮，获胜的16支球队，与16支中甲球队共同比赛；再获胜的16支球队，与中超球队共同比赛。

体奥动力（北京）体育传播有限公司是2016—2019年中国足协杯赛、中国足协超级杯赛赛事国际公用信号制作及媒体版权合作伙伴（表2-13）。

2016赛季中国足协杯赛全年总观赛人次约为68万，较2015年的54.7万人次有大幅增长。整体上，2011—2016年足协杯观赛人数逐年递增，尤其是2016年赛制调整后，从第五轮开始达到场均上座人数2.78万（图2-7、图2-8），超过中超联赛的2.42万。

2016年，足协杯通过与体奥动力（北京）体育传播有限公司合作，进一步保障足协杯赛事的电视公共信号制作水平和覆盖范围；同时，通过公司媒介部积极与中央电视台（CCTV5、CCTV5+）协调，大幅增加了央视对足协杯比赛的电视转播，电视转播数量也较为稳定。赛制调整以及在央视平台播出场次增加使足协杯影响力逐年增加。网络媒体方面，官网、微博、微信的阅读量逐年增加，尤其是微信在2015年以来增幅明显（图2-9）。

（二）中国足球协会超级杯

中国足球协会超级杯（简称“超级杯”）创始于1995年，曾用名中国足球超霸杯，是一项由中国足球协会举办的足球俱乐部赛事，在联赛每个赛季结束后的年末或是新赛季开始前的年初举行。比赛现采用单回合制，若两队在常规时间内打平，则直接进入点球大战。2004年后赛事中断，2012年恢复，并改名为中国足球协会超级杯。由前一赛季的中超联赛冠军对阵中国足协杯冠军，若联赛冠军同时获得杯赛冠军，则由联赛亚军参赛。类似于英超的社区盾杯或西甲的西班牙超级杯，中国足球超级杯的结束标志一个赛季的真正结束和新赛季的开始。据统计，2015—2017年超级杯平均上座人数达到38785，平均上座率高达83%（图2-10）。

由于中央台五套的全国覆盖，超级杯在中央台五套收视的增长对超级杯整体收视表现的增涨贡献明显。2016年超级杯在中央台五套周六晚间黄金时段的直播获得了0.58%的收视率，较2015年0.17%的收视率增长了241%，高于中央台五套2015年周六同时段收视率（0.44%），排在足球类节目收视率的第2位。2017超级杯由广州恒大淘宝对阵江苏苏宁易购，0.45%的收视率排在中央台五套2月所有足球类节目的第1位，甚至超过欧洲五大联赛。2016年超级杯在北上广的体育频道直播中均占足球类节目收视率的前2位。其中，上海体育频道获得了2.18%的收视率，明显高于其他频道，较2015年增长216%；广东体育和北京体育也较2015年分别增长107%和79%（图2-11）。

根据索福瑞的统计，2017年超级杯赛事有CCTV5以及广州、上海、江苏、天津等地卫视5个播出频道，共计播出28个小时，累计收视人次达757万，覆盖3650万人，赞助商曝光达94h，创造了7517万元的电视媒体总价值。

（三）女足足协杯

中国足球协会女子杯赛（简称“女足足协杯”）是中国足球协会于2006年创办的一项女足高水平赛事。2017年，女足足协杯共有5个比赛日，16支代表队，40场比赛对决。由于女足各项赛事的转播和商务权益是打包出售，在与乐视体育终止协议后女足足协杯也失去了商业赞助。

（四）女足超级杯

中国足球协会女子足球超级杯（简称“女足超级杯”）前身是女足超霸杯。1995年，中国女子足球超霸杯首次开战，随后由于赞助商及其他原因，女子足球超霸杯有多次中断。2016年，女足超霸杯更名为中国足球协会女子足球超级杯。

2016年女足超级杯由女超联赛冠军大连权健对阵女足锦标赛冠军天津汇森，中央电视台5+频道对这场比赛进行了现场直播，现场观众人数达到27000。

（五）五人制足协杯

五人制足球现在没有超级杯，只有足协杯，由中国足球协会社会发展部运营，截至2017年一共办了11届五人制足协杯赛。2017年，中国足球协会对赛制进行了修改，改成了赛会制杯赛，另外还扩大了参赛队的数量，从18支增加到24支。参赛球队除了职业赛事体系之外，可以来自大五联赛，也可以来自社会赛事。五人制足协杯的装备、媒体、保险等享有中国之队的权益，分别由耐克、体奥动力、平安保险提供。

六、中国职业足球俱乐部

（一）职业足球俱乐部的数量、背景和分布

通过上文的梳理可以看到，目前中国足球协会旗下共有三级职业联赛，分别是中超、中甲和中乙。受到发展阶段等诸多因素的限制，目前中乙联赛还有部分俱乐部处于半职业化运营。因此，在本节的分析中，我们主要以中超和中甲的32支俱乐部为对象。

2017赛季，中超联赛和中甲联赛各有16支球队参赛（中乙有24支队伍参赛），队伍列表见表2-14。其中，只有2家俱乐部为个人控股，分别是大连超越和梅州客家，其余30家俱乐部均为企业控股。控股企业主营业务主要涉及产业投资、房地产、制造业、能源等经营领域，其中不乏横跨多个领域的大型集团。32家俱乐部中，有一半俱乐部的控股企业以房地产为最大的业务单元，控股方主营业务的具体统计见图2-12。其中，2015年登陆新三板的广州恒大淘宝是目前中超唯一一家上市的足球俱乐部。

目前来看，大多数足球俱乐部的融资渠道较为单一，大部分足球俱乐部由产业资本支持。在中超俱乐部背后的各大企业当中，房地产行业以9家企业排名榜首，传统行业当中，制造、钢铁、能源等重资本行业也是主要注资者（图2-12）。然而行业过于集中带来的风险是，一旦该行业进入下降周期，足球俱乐部也不可避免地受到冲击。

2017赛季中超、中甲的32家俱乐部中，有12家位于华北地区，所占比例最大，其次是华东地区。按照省份来看，北京、上海、广东、河北和辽宁各有三家职业俱乐部参加中甲、中乙联赛，吉林、天津、浙江和山东各有两家（图2-13）。

从竞技成绩上来看，辽宁、广东和山东是职业足球成绩最好的三个省份，从1994年甲A联赛到2017赛季中超联赛的24个顶级联赛冠军中，大连万达（实德）获得8次、广州恒大获得7次、山东鲁能获得4次，上海申花获得2次，长春亚泰、北京国安和深圳健力宝各夺冠1次。

（二）中超俱乐部的收支结构

1．中超俱乐部的收入

2016赛季中超俱乐部的总收入达70.82亿元人民币，平均收入4.43亿元人民币。收入结构中，商业赞助仍是最大收入来源，占总收入的64%（图2-14）。欧洲五大联赛俱乐部的收入结构中，赞助收入普遍只占到20%~30%（图2-15），再考虑到中超俱乐部赞助费的来源有相当一部分来自控股方关联企业，因此，中超俱乐部吸引商业赞助的真实能力还需要进一步检验。

除了广告赞助外，球员转会收入和赛事收入也是中超俱乐部的重要收入来源，其中，赛事收入是较为稳定的收入来源，2016赛季各支俱乐部获得的赛事收入数额在6000万元～7000万元，最高与最低者差距不大，但平均比例只占到俱乐部收入的14%左右。欧洲五大联赛俱乐部最重要的收入来源就是转播权的分成，比例达到30%~60%，转会收入则相对具有不可持续性，不同俱乐部在不同赛季会存在较大波动。此外，各支俱乐部还能从政府获得可观的资金支持，平均有2500万元以上。值得注意的是，门票收入平均只占到俱乐部收入的3%，作为对比，欧洲五大联赛俱乐部比赛日收入能够占到俱乐部收入的10%~20%，而门票收入是比赛日收入中最重要的一个部分。因此，中超俱乐部的门票收入还有相当大的增长空间。

2．中超俱乐部的支出

2016赛季中超俱乐部的总支出为110.14亿元人民币，平均支出6.88亿元人民币，从平均值来看，中超俱乐部2016赛季平均亏损达到2.46亿元人民币。支出结构中，人工成本（包括球员、教练团队工资等）是最大项目，达到67%（图2-16）。大量的资本投入为中超联赛带来了大牌球星，进而提高了中超联赛的观赏性和商业价值，这也导致俱乐部为了取得良好的成绩，不断斥巨资投入转会市场。尽管高投入也在一定程度上给竞技成绩和企业品牌宣传方面带来不错的回报，但由于短期内投入的大量增长造成市场竞争失衡、球员身价虚高、俱乐部亏损严重等情况，对联赛的市场生态造成了负面影响。因此，2017年中国足球协会颁布了对俱乐部引援投入的限制，目的在于防止俱乐部开展“军备竞赛”等非理性投资，推动俱乐部保持更加健康平衡的财政状况，重塑良好的竞争环境。

据德勤统计，欧洲五大联赛俱乐部薪资支出占俱乐部收入的比例普遍在50%~70%（图2-17），如果照此换算，中超俱乐部的薪资与收入比将达到104.5%，这就代表目前中超俱乐部的收入水平尚不足维持人员薪资开支，这与球迷和业界对于中超球员、教练工资过高的直观印象相符。一些排名前列的俱乐部在访谈中也对薪资支出过高的情况表示认同，由于统计原因，实际的薪资支出数额可能更高。

除去薪资支出以外，中超俱乐部在转会市场的投入力度也相当大。按照转会费摊销的算法进行统计，俱乐部在球员资产摊销方面的支出也接近总支出的1/5。其他主要的开销还包括场地租赁及维护的费用、安保费用、行政差旅费用、日常训练开销、折旧摊销等，但所占比例都不大。

值得注意的是，中超俱乐部的青训投入偏低。2017年初，中国足协发布了《加强管理与引导促进职业联赛健康稳定发展》，其中明确要求职业俱乐部每年在青训上的支出不少于全年支出的15%。但根据普华永道统计，实际上中超俱乐部在2016赛季的青训支出平均只占到俱乐部总支出的4.6%，距离15%的标准线还存在较大距离。

（三）中甲俱乐部的收支结构

1．中甲俱乐部的收入

中甲联赛俱乐部2016年总收入为10.92亿元人民币，平均收入仅为6800万元人民币。收入结构方面，球员交易收入构成中甲俱乐部最大收入来源，占到39%。相比之下，商业赞助收入仅占27%，反映出中甲俱乐部的商业价值严重不足。来自政府的资金支持对于中甲俱乐部来说则更加重要，平均占到俱乐部收入的19%。与中超俱乐部类似的是，中甲俱乐部的门票收入也是严重不足，甚至情况更糟，在俱乐部整体收入低下的情况下，门票收入所占比重更是低至3%（图2-18），反映出中甲球迷基数和购买能力严重不足。

2．中甲俱乐部的支出

中甲联赛俱乐部2016赛季总支出达19.15亿元人民币，平均支出约为1.20亿元人民币，尚不足中超俱乐部的1/5。据普华永道数据显示，中甲俱乐部2016赛季平均亏损5100万元。支出结构中，人工成本占比64%，球员资产摊销占比7%，青训支出占比3%，安保费用、日常训练、女足经费等其他支出占比18%（图2-19）。

（四）中国职业足球俱乐部发展方向及案例启示

结合海外成熟联赛和国内体育产业的发展趋势来看，中国足球产业的体制改革势不可挡。中国足球职业化的发展进程，基本经历了从筹备（1992—1993年）、甲A联赛（1994—2003年）、中超初期（2004—2009年9月）、联赛反赌与重建（2009年9月至今）四个阶段，应该说基本完成了由计划经济体制下的管理运行模式，向市场经济管理运行模式的转变，逐步在与世界职业足球发展方式接轨，比如各俱乐部的管理日趋国际化、职业球员转会制度不断完善、职业联赛的赛制日趋成熟，与职业足球相关的产业发展迅速等。然而，由于足球基础薄弱、社会条件不成熟、改革不够彻底、各种配套制度也没有跟上，足球改革发展仍需进一步的努力。

目前国内足球产业仍存在权力高度干预足球市场、俱乐部多为资本附庸而非独立经济实体、足球市场缺乏法治、青训体系落后等问题，体制改革的道路注定漫长而艰辛。2015年2月27日，中央全面深化改革领导小组第十次会议审议通过了《中国足球改革发展总体方案》，中国足球随即开启全面深入改革的大时代，也迎来了前所未有的机遇。足球将逐渐发展成为自我输血循环、为社会创造价值、为国家贡献产值、为民众提供就业机会、为观众带来精神需求的产业。其中，方案中明确提到俱乐部改革发展的三个重要方向是：促进俱乐部健康稳定发展、优化俱乐部股权结构、推动俱乐部形成合理的人才结构。

近年来随着互联网行业的兴起，以阿里、苏宁为首的一批互联网企业开始介入中国足球市场。《中国足球改革发展总体方案》提出，要优化俱乐部股权结构，实行政府、企业、个人多元投资，鼓励俱乐部所在地政府以足球场馆等资源投资入股，形成合理的投资来源结构。中超俱乐部能否更职业化、市场化、资本化至关重要，恒大淘宝登陆新三板引领了新的趋势，目前多家俱乐部也正在酝酿资本化方案。

2015年《中国足球改革发展总体方案》发布后不久，体奥动力以80亿元高价买下中超联赛5年独家转播权，符合《中国足球改革发展总体方案》第十条“完善投入机制”和第四十四项“建立足球赛事电视转播权市场竞争机制”的要求。中国目前正处在一个传统媒体与新媒体互相融合、共同发挥作用的全媒体时代，互联网及移动新媒体等发展迅猛。随着赛事资源的放开，体育版权因为赛事的唯一性价值不断上涨。虽然电视媒体依旧是优势平台，但其优势将被互联网及移动媒体逐步弱化。随着足球赛事的转播和推广运营方式逐渐实现创新、传统媒体和新媒体在足球领域不断探索融合发展的形式，国内足球产业在转播权方面的收入将日渐增加，以提高盈利能力。

事实上，我国有几乎全球最大的足球市场规模，直接受众群体规模约8300万。随着人均收入的不断增加，公众在体育方面的消费能力和意愿也会不断提升。在近年体育大环境得到改善的情况下，足球俱乐部需进一步市场化，逐渐掌握赛事运作、商业推广、收益分成等事项的决策权，开发商业资源，提升经济价值，才能实现可持续发展。

第三节　“中国之队”赛事

中国之队（Team China）是指中国足协组织、管理下的代表中国参加奥运会、亚运会以及国际足联、亚足联、中国足协（单独或与其他国家共同）主办的十一人制国际比赛、锦标赛或邀请赛的中国足球国家队。截至2018年，中国之队包括国家男子足球队、国家女子足球队、U23国家男子足球队、U21国家男子足球队，以及4支男子青少年国家队（U19、U17、U15、U14）和3支女子青少年国家队（U20、U15、U13），具体如表2-15所示。

一、比赛场次及上座人数

2016年，“中国之队”全年比赛场次共65场，与2015年（67场）基本持平（图2-20）。2016年的所有比赛中，“中国之队”客户协议内享有的权益赛事为53场（主要为中国足协主办赛事），赛事总现场观众人数达到52万，同比2015年总现场观众人数（41万）增加了27%（图2-21）。

二、电视收播状况

2016年，全国共有15家电视频道和2家网络平台参与了中国之队比赛的转播。中央台五套收视排名第一的是2016年世乒赛男团决赛，收视率（000）为21882。中国男足世预赛的比赛是收视率最高的足球类赛事，总体排名第二，收视率（000）为19417。中央台五套直播累计收视人次为1.7亿，占所有累计收视人次的68.1%，是中国足协中国之队最重要的传播平台。

2016年“中国之队”赛事各频道播出场次共计624场（图2-22）。其中，中央台五套、广东体育和北京体育是直播比赛场次最多的三个频道。“中国之队”的比赛中，重播场次的占比相对直播和录播更高，其中北京体育、CCTV5+和福建体育重播场次最多。综合来看，中央台五套、CCTV5+、北京体育、天津体育、广东体育、上海五星体育频道是2016年“中国之队”赛事最主要的电视播出频道。

2016年，“中国之队”各频道播出时长次共计967h 12min，直播赛事播放时长为324h 21min，北京体育、CCTV5+体育赛事和天津体育是播放量排名前三位的频道（图2-23）。各电视台的播出策略也有所不同，广东体育频道的直播时间最长，北京体育频道的重播时间最长。

2016年，“中国之队”各频道累计收视人次2.47亿，中央台五套的累计收视人次为2.14亿，远高于其他频道。除中央台五套外，广东体育、CCTV5+、上海五星体育、北京体育、中央台综合频道是累计收视人次最高的五个频道（图2-24）。

三、赞助商品牌表现及媒体价值

2016年，“中国之队”赞助商获得媒体曝光折合媒体价值为人民币16.88亿元。相比于2015年，2016年除赞助商曝光清晰度与2015年基本持平外，赞助商数量、曝光时长、赛事每小时曝光时长、电视媒体价值等均有所增加（表2-16）。虽然2016年播出时长较2015年略有下降，但累计收视人次增幅明显。

根据索福瑞的统计，在2016年的“中国之队”赛事播出中，广告板、右上角标及运动员服装的电视曝光占据总电视曝光的80.5%，电视媒体价值占据总电视价值的86%，成为最主要的赞助商品牌曝光媒介。

第四节　社会足球赛事

社会足球赛事种类繁多，大致可以分为两种类型：一是以中国足协业余联赛、加油中国冠军联赛等为代表的国内社会赛事；二是以国际冠军杯中国赛、巴克莱英超亚洲杯等为代表的国际商业性赛事。

一、国内主要社会赛事

国内社会赛事种类繁多，比较知名的全国性赛事主要有中国足协业余联赛、加油中国冠军联赛、中国城市足球联赛、“我爱足球”中国足球民间争霸赛、中国社区足球联赛、JOMA杯新浪5×5足金联赛、中国职工足球联赛等（表2-17）。

虽然目前国内已经形成一批不同类型的全国性社会赛事，但是多数赛事尚处于初级阶段，赛事相对零散，和地方性社会赛事之间的通道也没有打通。组织情况相对完善的中国足协业余联赛，赛事分为省级预赛、大区赛和总决赛，总决赛前四名升入中国足球协会乙级联赛，第五、六名分别与中乙联赛后两名进行附加赛，胜者参加中国足球协会乙级联赛。即便如此，各省区、地级市、县区等组织的不同层次的社会足球赛事还是没法提供相应的上升通道。

对于老年人社会足球赛事，比较知名的全国性赛事有中华杯老年足球赛、中华长寿杯等。据了解，2017年中华杯老年足球赛由来自全国各地的数百支球队参加，中华长寿杯有来自全国13个省的16支足球队300多名队员参加。赛事规模较小、数量少、根基薄弱已经成为国内老年人社会足球赛事的主要特征。根据市场调研，2016年我国具有一定规模（参赛队伍4支以上）的社会性足球赛事数量约为2万个，根据赛事规模，每项赛事的收入在几万元至上百万元不等。按照平均每项赛事10万元计，全部社会赛事的产业规模大约为20亿元。

二、国际商业性赛事

近年来，随着国内足球市场的火热，一些国际商业性赛事纷纷落户，比较知名的有巴克莱英超亚洲杯、国际冠军杯中国赛、龙城杯、沙尔克04珠海友谊赛、一汽丰田鸟巢伦敦德比杯等（表2-18）。

国际商业性赛事的参赛队伍多为国外知名球队，因此，虽然国际商业性赛事的场次较少，但是上座率相对较好，多数比赛的平均观众人数都在3万以上。2017年一汽丰田鸟巢伦敦德比杯阿森纳对阵切尔西的比赛中，现场观众人数更是达到55618。此外，由于比赛球队的影响力大，此类赛事的媒体转播情况也不错，多数赛事获得CCTV和聚力体育的转播。

第五节　青少年赛事

青少年赛事种类也相对较多，目前主要的国家级青少年赛事主要分为足协系统赛事和教育系统赛事。此外，各省区、地级市、县区等也会组织不同层次的青少年足球赛事。

一、体育系统青少年赛事

体育系统青少年赛事主要是由中国足球协会或体育管理部门作为主办单位的赛事，比较知名的国家级赛事有全国青少年足球冠军杯赛、全国青少年男子足球超级联赛、U系列赛事、全国足球学校杯、“哥德杯”中国赛、鲁能·潍坊杯等（表2-19）。

二、教育系统青少年赛事

教育系统青少年赛事主要是由全国青少年校园足球工作领导小组办公室及相关社会机构主办单位的赛事，参赛群体多为在校学生（表2-20）。

青少年赛事目前尚处于发展阶段，无论是体育系统还是教育系统主办的赛事，基本上都是投入和培育为主，尚未产生客观的经济收入。当然，青少年赛事作为重要根基，需要长远的规划，与社会赛事、职业赛事形成良性互动，进而推动足球产业与足球事业持续发展。

第六节　中国足球赛事市场规模核算

根据上文信息核算，2016年中国足球全国性赛事总体投入约为130亿元人民币，收入约为98亿元人民币，地方性赛事暂不在统计范围内。在目前的中国足球赛事市场中，社会赛事和青少年赛事依然处于培育阶段，在逐渐扩大影响力；职业足球赛事无论是投入和产出都占据主导地位。中超是职业足球赛事中最主要的创收赛事，中甲具备职业化雏形，依然处于发展阶段。根据对赛事和俱乐部的分析，中超联赛及其俱乐部2016年共投入约112亿元人民币，收入约为87亿元人民币。根据联赛的转播协议，版权价值在未来会进一步增长，此外和成熟的职业体育市场相比，中超以及中甲的转播及比赛日收入都存在较大开发空间。社会赛事和青少年赛事随着影响力的逐步扩大，媒体价值和营收能力也在不断提升。综合来看，目前中国足球赛事市场总规模约为150亿元人民币，及在整个足球产业中的占比还较小，但由于赛事是支撑整个足球产业的核心产品，因此随着职业赛事的进一步规范、社会赛事更加普及，未来足球赛事以及与赛事直接相关的广告赞助、赛事版权以及职业俱乐部收入将是足球赛事产业的重要部分。