1.1 公共关系定义及特征

1.1.1 公共关系定义

“公共关系”简称“公关”，源自英文public relations，缩写为PR，也可译为“公众关系”，但若定义为“公众关系”则存在缺陷，因为公众关系一方面可以理解为“与公众的关系”，另一方面也可以理解为“公众间的关系”，而对于一个社会组织来说，前者存在组织与公众传播间的单向性，后者则与组织毫无关系，因此译为“公共关系”更容易被人们准确理解，其理由是：首先公共关系的“公众”由各类公众组成，其中也包括政府、社区、媒体等机构，由于这些机构在公众的心目中是公共事业单位，因此译为“公共关系”，更容易被人们接受；其次我国香港和台湾地区的著作里多是这样的译法，也早已成为主流译法；最后“公共”一词与“私人”一词相对应，准确地表达了“公共关系”与“私人关系”的不同本质。

公共关系究竟应该怎样定义，鉴于不同的学者对之界定的不同，下面就将有代表性的公共关系学说归纳为以下几类。

1．管理职能学说

管理职能学说把公共关系看作是一种管理职能，其中美国雷克斯·哈罗（Rex Harlow）博士的定义最具有典型性。他认为：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助政府各职能部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调组织为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助组织保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。

这个定义强调了公共关系的管理职能，全面、详细地说明了公共关系的主要工作内容和组织开展公共关系的目的。

2．传播沟通学说

传播沟通学说强调公共关系是组织的一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通。当代公共关系权威、美国马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格（James E. Grunig）教授认为：“公共关系是一个组织与其相关的公众之间的传播管理。”

3．特定关系学说

特定关系学说强调公共关系是一种公众性、社会性的关系活动，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹（H.L.Chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”

4．现象描述学说

现象描述学说通过对公共关系在实践中的应用，总结出一些公共关系通俗化的解释，这些解释虽不如前面三种学说严谨，但在公共关系实际运作中的确是通俗易懂的。现象描述学说是这样总结公共关系实践活动的：

（1）公共关系是先努力干好，再让人知晓；

（2）公共关系是创造同意的学问；

（3）公共关系是争取对你有用的朋友；

（4）公共关系是90% 靠自己做得好，10% 靠宣传；

（5）公共关系是一门说服和左右社会大众的学问；

（6）广告是让人买产品，公共关系是让人爱品牌；

（7）公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功；

（8）事业若想成功，公关必须先行；

（9）公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术；

（10）组织只有坚持与公众互惠互利、共同发展，才能成为参天大树；

（11）媒体是水，组织是舟，水能载舟，亦能覆舟。

通过以上对公共关系定义的梳理，我们总结出如下与公共关系相关的解释：

①公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与其公众的相互作用和相互影响中形成的。

②公共关系是一种特殊的思想和活动。它不仅渗透在一个组织的全部活动之中，而且它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和应遵循的原则。

③公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是协调组织与公众的相互关系，使组织适应环境的要求，使环境有利于组织的发展。

④信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系是通过信息沟通与传播来协调组织与公众的关系、树立组织形象的。

综上所述，公共关系就是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播手段来达到该组织与公众之间相互了解、相互合作的目的。

相关链接1-1

宝马（BMW）奥运传播计划

与奥林匹克携手共进是BMW的一项长期的全球市场战略。在中国，BMW是中国奥委会长达六年的合作伙伴。

2012年2月，宝马正式启动了BMW中国奥林匹克计划，围绕“为悦，全力以赴”的主题，开展了全方位的、系统化的奥运公关营销，赢得了极高的公众认知度。

自2012年3月BMW在广州举办1.2万人参加的“中国奥林匹克计划启动仪式”，到7月在北京鸟巢举办3万人参与的“BMW悦盛典”，再到8月伦敦—慕尼黑的“BMW奥运千人款待计划”以及“BMW奥运梦想行动”, BMW以一系列的奥运公关营销活动，使“为悦，全力以赴”这一年度奥运传播主题深入亿万人心。

奥林匹克一直是全世界共同的梦想。在过去的几年中，BMW借助轰轰烈烈的奥运公关营销“战役”，不断实现自己的“奥运梦”、“中国梦”。

2014年冬奥会之际，BMW的年销量直逼40万辆，更重要的是，BMW品牌赢得了广大消费者和车迷的认可，多次被评为“最佳汽车品牌”。

宝马集团在中国的发展历程是BMW品牌一步步融入中国社会、贴近中国客户的历程。在此期间，BMW不断以中国化的视角关注客户及其背后的价值。BMW全力支持奥林匹克运动在中国的发展，得到了中国客户的广泛认同，这无疑让BMW品牌与中国民众的情感联结更加紧密。将奥运公关与“中国梦”结合起来，使品牌理念与中国本土的社会氛围相契合，体现了BMW强烈的公关意识。

1.1.2 公共关系的特征

1．从关系的结构看

（1）内部公共关系

内部公共关系即是社会组织内部的公共关系。现代组织是一个相互联系、相互依存的开放系统，内部关系是否融洽、团结、目标一致，决定着组织能否充满生机，能否具有竞争优势和发展潜力。建立良好的内部公共关系，是组织开展各类对外公共关系活动的基础和前提。

内部公共关系的目的是：加强组织内部团结，增加凝聚力，提高员工素质，使组织在对外竞争中处于有利地位。

（2）外部公共关系

外部公共关系即是社会组织外部的公共关系，是指与其运行过程中发生一定联系的所有外部关系的总和。外部公共关系随组织性质不同而不同，其中经济类组织的外部公共关系包括：消费者关系、社区关系、政府关系、媒介关系、主管组织关系、竞争组织关系、经销商关系、供应商关系等；而文教类组织的外部公共关系包括：社区关系、政府关系、媒介关系、主管组织关系、同行组织关系、生源组织关系、就业组织关系、各类供应商（图书、设备、园林、公共基础设施等）关系等。

外部公共关系目的是：争取外部公众对组织的了解与信任，建立组织信誉，提升组织形象。

2．从活动的结果看

公共关系的活动结果是使社会组织达到广结良缘、创造良好的组织形象和社会声誉。公共关系要以树立适合本组织的生存发展的最优形象为基本目标，使公众全面地了解和支持自己，从而扩大组织的知名度和提高组织的美誉度。

3．从活动的原则看

公共关系的活动原则是：真诚合作，平等互惠。

公共关系是以一定的利益关系为基础的，不仅强调平等相待，互惠互利，更强调公众利益第一。组织获利的基本前提是首先考虑公众获利，因而真诚是公共关系工作的出发点，唯有良好的形象，才能得到公众的理解、信任和支持。

4．从活动的方针看

公共关系的活动方针是指公共关系要着眼于长远打算，着手于平时努力，追求长期稳定的战略性关系，有计划地、连贯地、坚持不懈地去开展工作。

组织的公关部门要把对公关信息的收集、整理、分析和研究作为日常考核指标，从而为公共关系各项活动的策划提供依据；组织更要把时刻关注公关环境、持续进行正面宣传、随时与各类公众保持良好的公共关系状态等作为组织不间断的工作来落实。

公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，因为在组织出现问题或被公众误解产生纠纷时，政府公众和媒介公众持中立、观望态度为主，此刻表示理解的有，但站出来支持的少。因此，此时组织进行公关有较大难度，只有将公关工作做在前面，保持与重要公众的经常往来和沟通，才能有效预防危机的发生。即使发生危机，组织也会因拥有优化的公关环境而尽快度过危机、重塑组织形象。

建立良好的组织形象和信誉非一日之功，它是一种战略性、长期性的工作，必须经过缜密的计划组织。公共关系的目标是战略性的，必须从长远的利益出发，甚至不惜放弃暂时的局部利益。

5．从活动的方式看

公共关系是运用传播的手段，在组织与公众之间实现双向沟通，使组织了解社会公众的利益，同时使社会公众了解组织的各项工作，这就是公共关系的活动方式。

组织要想在其发展的各个阶段取得公众的理解和支持，必须不断地向社会公众传递信息；组织为更好地适应社会环境，还必须加强与社会各界的联系交往，增进了解和友谊。组织必须运用现代传播的理论和方法，进行双向沟通，信息交流，通过调整和完善组织形象，逐渐使公众认识、了解社会组织，使组织即使在逆境中也能够得到公众的理解、能够快速摆脱危机，从而使危机造成的形象损失降到最小。

小思考1-1

中国人民大学校庆活动

2012年6月9日上午，中国人民大学（微博）发布75周年校庆主题、标志和工作亮点，并启动“关爱师生基金”义卖活动。倡导“以校友为中心、以学生为中心、以学术为中心”的75周年校庆活动全面展开。

中国人民大学75周年校庆主题是“引领明天的聚会”。“引领”既是对中国人民大学历史地位和当代角色的最好概括，也是对中国人民大学开创的校庆“PARTY（聚会）模式”的精准定位：P代表pioneer（引领者），即引领校庆新风尚；A代表academic（学术），即“以学术为中心”; R代表responsibility（责任），即体现责任与担当；T代表touching（感动），即达到“让校友受感动、让师生受教育、让社会受影响”的效果；Y代表you（你），即上述目标的实现都需要“你的参与”，共同把校庆办成“一个让全校师生和校友共同体会使命感、自豪感和幸福感的欢乐节日，一场同步、盛大而时尚的全球性聚会，一种具有中国人民大学特色的校庆新模式”。

此次校庆活动的创意主要来自于师生和校友的倡议，活动的每个环节都将努力尊重教师、学生和校友的主体地位。整个校庆活动贯穿2012年全年，包括12项重大活动、24项重要活动和360余项自主活动，其中包括“千人百村”学生社会实践活动和120多项学术活动。

校庆日当天将以“吴玉章人文社会科学奖”颁奖仪式取代传统庆典大会，形式多样的校庆主题日活动将从校园辐射到整个城市及合作伙伴所在的全球各地。随后，校领导、校友代表、学生家长代表共同启动中国人民大学75周年校庆“关爱师生基金”义卖活动及捐赠仪式。

方大集团向学校“吴玉章基金”和“吴玉章人文社会科学奖”捐赠1000万元人民币，向“关爱师生基金”捐赠200万元人民币；中国人民大学附属小学师生代表向“关爱师生基金”捐赠了63787元人民币（全部善款来自师生自发组织的爱心义卖和捐款活动）。

在启动仪式结束后，校领导接受了《人民日报》、新华社、《光明日报》、《经济日报》、中央电视台、中央人民广播电台、《中国日报》、《中国青年报》、中国新闻社、《中国教育报》、《中国科学报》、《北京日报》、北京电视台、北京人民广播电台、《北京晚报》、《北京晨报》、《新京报》、《京华时报》、《香港文汇报》、《大公报》、人民网、新华网、新浪网、《瞭望周刊》等40家媒体记者的联合采访，就记者们关心的校庆问题进行了解答。

请思考：结合公共关系的5个特征，探讨这些特征在案例中是怎样体现的？“中国人民大学75周年校庆活动”还有哪些需要完善的地方。