前言

进入21世纪以来，经济全球化进入深度发展时期，物品、资本、生产、技术、信息等生产要素的跨境流动不断加速。信息技术革命使得国际（地区间）贸易进一步突破了传统的地理界限，实体经济与虚拟经济相结合所产生的互联网经济将全球市场更加紧密地联结在一起。云计算、大数据技术的发展既使得传统外贸企业的经营产生了革命性的改变，也为跨境电子商务的发展提供了坚实的技术基础。跨境电子商务作为融合了国际（地区间）贸易和电子商务两种业态的新型跨境交易模式，对传统贸易的交易主体、运行体制、运作流程、竞争态势等都产生了极大的冲击，同时也通过促进分工深化、更新交易手段、改变成本结构、重组贸易条件、影响贸易政策等途径重塑了全球贸易价值链并促进其包容协调发展。

在政策支持和跨境电商平台建设的不断完善下，我国跨境电商企业在全球金融危机后得到了快速的发展，体现出其以创新思维推动产业转型和经济结构调整的独特优势，并将在很长一段时期内面临良好的发展机遇和广阔的发展空间。据统计，2016年我国进出口跨境电商（含零售及B2B）整体交易规模达到6.3万亿元。商务部预测2018年中国跨境电商进出口总体交易规模将达到8.8万亿元。在跨境电商行业快速发展的大背景下，跨境电商领域的学术研究却尚未引起足够的重视，相关高端人才的培养也呈现出供不应求的态势，各行各业各部门分别起草独立的跨境电商人才标准，但是却没有核心的课程标准相对应。学术研究与人才培养的脱节从一定程度上制约了这一新兴行业的发展。

在这样一种时代大背景下，我们编写了这本《跨境电子商务案例》，在梳理近年来我国跨境电商产业发展轨迹的基础上，遴选了16家全球价值链上极具典型性与代表性的跨境电商企业，介绍了与跨境电子商务相关的大约80个知识点，其内容涉及国际贸易、国际金融、国际商法、跨国公司管理、国际供应链管理、国际市场战略、国际营销等领域，并为这些知识点匹配了企业实务决策方面的鲜活事实，希望能够为相关的专业与课程教学提供第一手材料，加强理论知识与实务操作之间的互动。

与经典的教学型管理案例集相比，这本《跨境电子商务案例》在形式、内容与编写方法方面存在一些不同之处。形式方面，经典案例集中的案例标题通常都是中性的，而本书为每篇案例所取的标题则均略显褒义，这样处理是为了激励目标企业为案例采编提供更加充实的决策素材与数据资料。内容方面，本书希望能够通过较为灵活的结构让读者在尽可能短的篇幅内尽可能多地感受到跨境电商行业的丰富事实，因此放松了对于案例故事线索组织形式的约束，不要求案例正文的每一章节都严格对应一个决策点。编写方法方面，本书撰写的一部分案例在面世之前已经通过了短期的课堂教学试验，但为了尽快推出教学型案例集满足社会各界的需求，一定程度上缩短了这一试用周期，因此这部分工作仍然需要广大师生朋友在教学实践中共同完成，把使用过程中的感受、意见与建议反馈给作者。

本书是我和我的学生团队集体智慧和辛勤汗水的结晶，特别是我的博士生柴宇曦和濮方清，还有伯乐遇马天使基金创始合伙人朱成。由始至终，我们一起共渡难关，柴宇曦和濮方清各自尽职尽责地完成了对其负责的每一个案例的采编跟踪，朱成在企业选择、书稿写作和案例修订过程中给出了诸多建设性意见、做了许多琐碎的事务性工作。

需要说明的是，本书案例在编写过程中得到了目标企业的大力支持与相关工作人员卓有成效的配合，特此致谢。本书中一部分案例正文的压缩版已陆续在《浙商》杂志发表，感谢杂志主编张远帆和记者陈抗为付梓做出的努力。此外，案例《PingPong：跨境电商资金自主的唯一之选》参与了首届中国互联网金融案例大赛并获二等奖，感谢大赛组委会与评委专家对案例提出的宝贵建议。全国国际商务专业学位研究生教育指导委员会是国务院学位委员会、教育部、人力资源和社会保障部领导下的专家组织，从事国际商务专业学位研究生教育的研究、指导、评估、认证和咨询等工作。2016年11月，全国国际商务专业学位研究生教育年度工作会议在西南财经大学召开。受教指委邀请，我在会上做了题为“IB案例开发：一个初学者的点滴体会——以《跨境电子商务案例》教材写作为例”的报告。会后，又受教指委委托，经过全面、细致的考察研究，完成了《全国国际商务案例中心案例库案例入库标准》的编制任务，得到了教指委的认可和采纳。在这里，我要衷心地感谢教指委对我的信任和支持。

浙江大学出版社创立于1984年，是集理工农医和人文社科多学科出版为一身的综合性出版单位，有多种教材、学术专著和电子音像出版物荣获国家和部省级奖励。感谢浙江大学出版社，特别是朱玲女士，对本书付梓所做的各种努力，愿我们一道秉承浙大几代学人的“求是”精神，共同推动跨境电子商务事业的发展。

感谢一切为《跨境电子商务案例》顺利出版提供便利的人们，跨境电子商务因你们而精彩！

马述忠

2017年2月20日