“网上丝绸之路”从“敦煌”开始
摘要：敦煌网在跨境电商发展的摸索期开始布局“网上丝绸之路”。为了吸引中小外贸企业关注互联网销售，它颠覆了B2 B信息服务模式，创立“为成功付费”的跨境电商交易平台。敦煌网利用自身的平台优势协助传统企业、创业型企业在境外市场创建自主品牌，并在大数据分析基础上孵化卖家和培育买家，建立了跨境电商完整的生态链，营造“网上丝绸之路”的繁荣。而随着跨境电商发展的渐趋成熟，敦煌网还致力于投入国家大战略发展，努力引领“网上丝绸之路”走出国门，与沿线国家和地区合作共建“网上驿站”，为国家“一带一路”倡议提供线上支持。
关键词：交易平台；自主品牌；大数据分析；批发买家；网上丝绸之路
The“Silk Road online”Begin with“Dunhuang”
Abstract:While DHgate was in the trial period to develop the cross-border electricity suppliers, it began preparing for the“Silk Road online”. In order to attract small and medium-sized trade enterprises to concern about the Internet sales, it subverted the B2B information service model and created an electricity trading platform which benefit for users'success.DHgate utilizes its own platform advantages to help traditional enterprises, entrepreneurial enterprises to create their own brand in overseas markets.It also hatches sellers and cultivates buyers based on the big data analysis. Finally, it establishes a complete ecological chain of cross-border electricity supplier and creates the prosperity of“Silk Road online”.With the development of cross-border electricity supplier becomes gradually mature, DHgate is also committed to investment in national development strategy.It strives to lead the“Silk Road online”to go abroad, and cooperates with countries and regions along to build“station online”to provide online support for national strategy“the Belt and Road Initiative”.
Key words:trading platform; self-owned brand; big data analysis;wholesale buyer; Silk Road online
上篇 案例正文
一、引言
2004年，刚刚离任卓越亚马逊CEO的王树彤思索着自己接下来的工作。虽然在她的领导下，卓越网成为中国最大的网上音像店，被全球最大的电子商务巨头亚马逊收购，但喜欢挑战的王树彤也逐渐认识到电子商务正在从个人应用走向企业应用，B2B企业应用才是未来主流；信息服务必定走向交易服务，电子商务面对的不应该只是中国市场，而更应该是国际（地区间）市场。做电商越久，王树彤对自己未来创新企业模式的想法越来越强烈、思路也越来越清晰。
在为这个新生的公司起名字的时候，她想起了曾经旅游过的敦煌。敦煌是古代“丝绸之路”走出国门最关键的驿站，这里为走出国门的中外商人提供全方位服务，没有了敦煌，就没有“丝绸之路”。在她看来，跨境电商就好比开辟在互联网上的“丝绸之路”，尽管贸易从线下发展到线上，但两者都能促进东西方货物流通。而在2004年时，传统外贸依然增速强劲，跨境电商方兴未艾，这不正是缺少像敦煌这样为商旅提供全方位服务的驿站吗？
二、企业背景
2004年，原卓越网创始人兼CEO王树彤再次开始了自己的创业之路。她的目标是打造一个全球贸易的专业化、便捷化的平台，为其取名为敦煌网，旨在利用互联网技术服务于传统外贸企业和外贸创业者，希望通过这样的方式开辟出一条网上“丝绸之路”。在成立之初，她就将敦煌网定位为跨境电商的全方位服务驿站，突破性地提供建立在网上直接销售的服务及基于销售基础上更多的服务。王树彤曾说过，敦煌网建立的初衷就是将中国中小企业与国外的中小企业对接（B2B），建立一个网上“丝绸之路”。
但是这样的一种模式却不被业内看好，当时的外贸企业仍然沉醉于中国刚加入WTO所带来的红利当中。它们大多都是来料加工企业，也由于中国低廉的劳动力成本而完全不担心全球订单。这导致了敦煌网在创建之初不被大多数外贸企业关注，商户规模非常小，甚至有外贸企业还把他们的模式看成骗子的把戏。
但王树彤深谙其中蕴藏的危机，这种缺乏品牌和技术支撑的繁荣是短暂的。要实现传统外贸企业转型升级，摆脱低附加值加工的困境就必须建立起一条网上“丝绸之路”。要布局网上“丝绸之路”，让传统外贸企业的产品能够通过互联网途径走出去，对于传统外贸企业来说，这就意味着它们必须要改变被动等待订单的现状，借助敦煌网这类跨境电商平台足不出户就能拿到全球采购订单。
三、为成功付费
王树彤创立敦煌网时正值传统第一代跨境电商平台发展的成熟期。传统的跨境电商平台属于信息服务平台，以网络信息服务为主，线下会展交易为辅，通过提供一个让买卖双方发布自己意向的途径，减少双方信息搜寻的成本。但交易双方仍然是在线下达成交易，其交易的资金并没有流经平台，平台也没有提供更多的服务。而平台的主要盈利来自会员费，只有达到相应级别的会员才能获得相应的平台服务。阿里巴巴无疑是其中的佼佼者。2000年时，阿里巴巴网站上就拥有超过210万中小企业用户，占据中国跨境电商市场份额的90%。当王树彤把自己想创立敦煌网的方案告诉朋友时，得到的答案是“和阿里巴巴做同样的事情，绝对行不通”。
在王树彤看来，阿里巴巴的模式并没有摆脱线下交易的影响，没有触及“跨境交易”这个根本话题，更没有真正实现网上的“丝绸之路”。王树彤选择将敦煌网打造成新时代的B2B跨境电商交易平台。因为有交易，平台上有资金流动，敦煌网得以降低门槛，不收会员费，开创了“为成功付费”的在线交易模式，采用佣金制，免费注册，只在交易成功后收取“交易佣金”，佣金一般是交易额的3%~12%（即动态佣金，总体平均水平大概是7%）。佣金的收取比例，会根据行业、交易额的不同而有所变化。品类利润越大，佣金比例就越高。这也就是说，敦煌网必须集中大部分资源，用于促进买卖双方达成交易。这种与服务效果挂钩的收费模式无疑更能够适应中小型卖家企业的需求，也让中小企业更容易加入到跨境电商的尝试中。另外，跨境电商交易平台核心在于通过平台来完成交易，这就使得交易平台很容易打通产业链，使得平台能够发展其他衍生服务，如能够为买卖双方提供金融服务，信息服务和物流服务；为买方提供一定的优惠以吸收更多的潜在客户。这些优势都是传统的信息服务跨境电商平台无法比拟的。
敦煌网的尝试无疑是成功的。据2013年PayPal交易平台数据显示，敦煌网作为电子商务网站的在线外贸交易额在亚太地区排名第一，在全球排名第六。而在2016年，敦煌网注册卖家140万，注册买家1000万人，覆盖230个国家和地区，平台上的商品超过4000万种，每小时有10万买家实时在线，每3秒产生一张订单。
敦煌网作为跨境电商交易平台的创新和高速成长让昔日行业巨头阿里巴巴大吃一惊。阿里巴巴开始跟进尝试同样的模式，在2009年底推出跨境电商交易平台速卖通。速卖通依托原有阿里巴巴平台这一强大的后盾，无疑是敦煌网的一个强劲对手。然而王树彤并没有因此受到打击，她反而坚定了最开始的想法：交易平台才代表着跨境电商平台发展的趋势。
2013年，全球经济形势变化加剧，市场低迷、中国制造业成本增加，订单碎片化，跨境电商在中国外贸进出口市场比重快速增加，传统外贸越来越艰难，传统外贸企业深度关注跨境电商，“丝绸之路”企业基础不断壮大。敦煌网提出了跨境电商3.0的概念，王树彤认为3.0时代是一个“互联网+传统外贸”的时代，跨境电商要想继续发展，必须要提升自己的品类布局、区域布局和功能布局，既要重视大数据的应用，又要尽可能的满足买卖双方的服务需求，既要提供网上交易和信息流、物流服务，还要提供通关、检验检疫、境外仓、境外线下售后服务等规模性、综合性外贸服务，使得价值链变得更加扁平化。敦煌网全面布局，走上了“网上丝绸之路”快车道。
四、助推创业创品牌
“丝绸之路”上中国的丝绸与茶叶都是高档商品，深受西方贵族的喜爱。而敦煌网想要发展“网上丝绸之路”，就必须要打响中国品牌的名声，对外输出优质商品。其中最重要的途径就是协助传统优质企业创建自主品牌。Babyonlinedress无疑是敦煌网协助自主品牌创建过程中最成功的例子。
苏州贝宝电子商务有限公司（Babyonlinedress所属公司）创立于2012年，蝉联2012—2015年敦煌网十大卖家，连续四年荣膺婚纱礼服最大卖家。在这之前，他们和苏州虎丘婚纱一条街很多做婚纱礼服的工厂一样，都只是给一些大品牌做供应商，完全没有自主品牌一说，即大客户大批量下订单，然后贴上他们的领标、吊牌，拿出去再销售。他们根本无法得知自己货物最终的销售市场在哪个地方，也不知道自己的客户是哪些人，甚至不知道自己的货最后卖多少钱。他们只能按订单加工，没有订单他们就只能休业等待。这样利润稀薄，利润率只有3%左右。特别是虎丘工厂有上千家，三五个人租个车间就能开个工厂，小作坊式的工厂遍地都是，这也导致了虎丘婚纱礼服质量参差不齐，十分不利于行业发展。
Babyonlinedress品牌创始人田昊麟2005年加入敦煌，是敦煌早期的创业团队成员之一。他观察到混乱不堪的虎丘婚纱礼服市场所存在的商机，毅然决定开设自己的工厂，创建自主的品牌。Babyonlinedress这个品牌之所以取得如此辉煌的成就，田昊麟认为跟敦煌网的紧密协助是分不开的。
敦煌网紧跟国际（地区间）市场流行元素，这对品牌产品的创新起到了重要的作用，比如紧跟蕾丝（Lace）元素爆款，缝珠产品的新品，以及各大活动的（如奥斯卡颁奖礼）明星礼服等，让Babyonlinedress品牌刚开始就从陈旧的老款中脱颖而出，轻轻松松就站在了行业前列。并且，敦煌网在全球224个国家和地区进行巨大流量推广，并通过平台首页流量推广、单品类流量推广，促进了Babyonlinedress品牌的传播，再加上过硬的品质所带来的如潮好评，使品牌得以立足。
2015年敦煌网进行了多语言创新，由原来的欧美市场（英语主导），拓展到了德语、法语、西班牙语、葡萄牙语、意大利语以及后来的土耳其语、斯洛文尼亚语市场。这进一步拓宽了销售市场，让Babyonlinedress品牌得到了更高层次的传播。不仅如此，Babyonlinedress品牌还致力于在Facebook以及Youtube上的推广，并且与敦煌网Facebook合作互推，通过加强社交电商的网络营销，让全世界更便捷地了解贝宝婚纱的品牌。
田昊麟对于与敦煌网未来的合作充满期待。随着敦煌网知名度的不断提升，Babyonlinedress品牌受邀参加亚太经合组织工商咨询理事会（ABAC）主题研讨会并与各国工商界的代表人物一同发言讲话，进一步宣传了品牌文化。自身过硬的品质，是贝宝婚纱在境外市场站稳脚步的根本，敦煌网的声誉和丰富的推广渠道又给贝宝提供了更广阔的走向世界舞台的机会，两方面因素共同决定了贝宝婚纱在未来广阔的成长空间。当前，贝宝婚纱在敦煌网的月销售额超过30万美元，并且逐年稳步上升。
除了Babyonlinedress品牌以外，还有许许多多的传统外贸商在经历金融危机后，发现只有摆脱传统加工贸易的劣势才能避免受制于进口企业。它们纷纷选择了拓展自己的销售渠道，创建自有品牌。无论是赛尔贝尔还是水星家纺都曾借助敦煌网这一平台发展壮大。它们的发展是中国传统产业转型升级的体现，也是跨境电商交易平台走向服务化的体现，更是优秀的“中国制造”提高自身价值链地位的体现。
敦煌网CEO王树彤对“中国制造”建立世界品牌充满了信心。2016年，敦煌网“全球梦想合伙人”正式启动，挖掘并帮助那些“有梦想、有担当、讲诚信、讲标准”的跨境电商创业者、品牌商和服务商。敦煌网将为“全球梦想合伙人”的成长提供多维度的合作支持：一是更加开放的平台资源，为跨境电商企业提供更多展现其产品和服务质量的机会；二是更加丰富的境外拓展机会，为企业提供更多了解市场需求、行业趋势的平台；三是更加多维的媒体展示资源，让更多境外买家看到企业的产品与品牌。在王树彤看来，中国跨境电商需要“梦想合伙人”，需要优质的企业和品牌，共建国际（地区间）跨境电商标准，推动重现丝路辉煌，提升跨境电商出口软实力。正如王树彤所说那样，“敦煌网全方位的服务支持，让跨境贸易变得易于操作，只要有过硬的产品品质，就不愁打开更多的世界市场大门”。
五、培育批发买家
大额贸易是“网上丝绸之路”繁荣的关键，而B2B相对于B2 C的重要优势正是大规模贸易。无论是从交易品类还是交易额来看，B2B的发展前景要远大于B2 C。在全球范围内，批发买家正在大规模进入跨境电商领域，越来越多的政府机构和企业单位延续了个人采购的习惯，通过把线下生意转到网上来采购商品。
敦煌网最核心的竞争力之一就是已经有上千万批发买家、拥有高效招募这些批发买家的经验以及对这些买家行为特征进行分析的大数据积累，知道批发买家注重哪些产品，了解他们的购买周期和购买需求。一个批发买家的招募成本大约是招募个人买家的10~14倍，远超个人买家。但即使这样，在2015年，敦煌网的批发买家招募数量与上一年同比仍增加了46.4%。敦煌网如此努力招募批发买家，主要缘于批发买家的特殊性。批发买家具有与一般买家不一样的购买特征，其单次购买金额为个人买家的5倍，年度贡献量为个人买家的45.5倍，纠纷出现情况比个人买家低11.3%，退款率比个人买家低34.4%。在敦煌网的批发买家中，90%每月购买1次以上，58%每月购买4次以上，这种稳定的购买需求是敦煌网销售额增长的重要基石。
为了帮助卖家稳准狠地识别平台潜在的大买家，敦煌网给有长期合作意向的境外零售商和公司批发买家打上了B（Business Buyer）的标志，卖家可在订单列表页和详情页很容易地看到此标志。在这些数不清的批发买家中，Eric是其中一个典型的客户。他是一个仅在去年就通过敦煌网采购了1200万美元货物的批发买家。Eric的账号注册于2009年10月28日，他对敦煌网的尝试始于PPC
关键词wholesale watches。他于当日从5个卖家那里分别购买了一块手表，共计375美金。可Eric说，这些货的质量他都不是很满意，于是继续寻找其他卖家；在2010年他又尝试性下了5个订单，可遗憾的是并没有与描述一致的货物。由于对商品的质量不太满意，Eric没有再次进行采购。在2011年一整年里，无论敦煌网怎么联系他，他都不想再次购买了，他觉得货物质量状况并不符合其要求。2012年，由于发现了他明显的批发试单行为，敦煌网始终没有放弃继续培育他。2012年9月27日，Eric收到了敦煌网关于手机附件的电子邮件，而美国当地，正好是手机快速发展时期，对于手机附件需求巨大，于是Eric分别给6个卖家下了样品单，订单金额在200美金左右；其中4个卖家的质量都成功地打动了他，在据上个订单13天的时候，Eric重新下单了，这次，最小订单金额为1430美金，当天Eric共计采购1万多美金；从那以后，Eric每隔十几天，就批量采购一次。从Eric的第一个订单到现在，已经7个年头了。在和卖家沟通后，Eric购买的商品也从手机附件，到美容美发工具，到家居用品；店铺也由一个开成了三个，并且在敦煌网员工亲自到当地拜访后，Eric的店铺成了敦煌网产品展示的实体地推店。现在，Eric经常对当地的同行或者客户说：“敦煌网让我很快很容易地搜到产品，让我节省了很多时间，而且我感觉我找到的优质产品的价格都是最大的优惠。他们明白我的需求，为我提供了最好的服务和选择。”2016年，Eric店铺的销售额继续上升，要开第四家店铺了，而据敦煌网数据显示，他的采购额也一定会超过2015年。
2016年，敦煌网宣布推出针对批发买家的B类商品池，并取部分行业的二级类目，筛出符合“B类商品池”标准的商品向下过单的批发用户进行展示，以此来帮助卖家更好地了解店铺是否符合B类商品池的标准。在此基础上检测批发买家的订单情况并筛选出与批发买家对接的优秀商户。敦煌网希望借此能把商品更精准地推送给平台批发用户，以减少批发客户被服务质量或商品质量不达标的卖家伤害的可能，从而提升这些批发用户的平台黏性，增加商户的订单和销售额，保证了网上“丝绸之路”的持久繁荣。
六、开发大数据潜力无限
在王树彤看来，网上“丝绸之路”，不仅仅是对传统丝路的扩容，更是创新，拥有更为丰富、独特的全新内涵，关键在于整合物流、信息流、资金流的互联网平台积淀的海量大数据，其丰富的应用使生意有无限的想象空间。而其中不得不说的就是敦煌网对境外买家需求的大数据分析应用案例。
互联网沉淀的大数据无所不在，数据来源包括流量数据、交易数据、买卖家身份信息数据、商品数据、行为数据、售后数据、物流数据等。敦煌网在线上分析数据后，会通过营销部门与相应的生产企业取得联系，并指导和协助它们进行生产与销售。
2011年6月的羽毛接发（feather extension）正是敦煌网利用大数据分析而打响的新产品，在全球创造了羽毛接发中国制造热潮。事情始于美国第一真人秀节目《美国偶像》的一位评委在该节目中用羽毛来装饰自己的头发。之后陆陆续续有多位美国艺人也延续了这个潮流，美国的消费者对此十分感兴趣，开始用互联网来搜索相应的商品。这使得敦煌网上该词的境外搜索数量急剧上升，并引起了敦煌网相关数据检测部门的关注。
在刚开始时，敦煌网上并没有销售这类产品的相关企业。后来，敦煌网的产品部门发现山东的芦花鸡毛和广西的珍珠鸡毛很适合用作这类产品的原料，他们赶紧联系山东和广西相应生产企业，让他们赶快按照境外消费者的需求来生产相应的产品。来自青岛的王永就是其中一个从事羽毛接发产品和其配件外贸业务的小企业主，当他偶然在敦煌网公布的推荐热点搜索关键词里发现了“羽毛接发”后，就开始尝试着调整自己的产品，使产品更适合外国消费者的偏好并且在敦煌网上传产品。几个月后，王永的产品在境外十分畅销，网上月销售额达到了传统外贸销售额的3倍。与此同时，敦煌网继续向买家推荐羽毛接发相关的行业卖家，于是产品线的总交易额和相关卖家的交易额全部飞涨起来。
对敦煌网来说，这并没有意味着对数据的完整利用。他们还根据网上消费者对各类羽毛产品的讨论热词数据分析得到境外消费者更偏好五颜六色的羽毛，他们立刻通知生产企业增加羽毛产品的款式，创新设计了化纤羽毛和印染羽毛，并在此基础上寻找相关的配件销售，让原本一些不起眼的小商品成为贸易热销品，并链接到羽毛接发的产品推荐当中，大大增加了境外消费者的购买欲望。
在此基础上，敦煌网留意到境外消费者在这一段时间特别注意头发的装扮，便继续借此潮流推出自己原有的产品，染发粉笔。这支成本不到一元的染发粉笔经过重重包装在敦煌网美发沙龙产品大类惊艳上市后，引领了临时染发潮流风尚，更在夏天引起了销售的高峰。敦煌网在考虑到市场染发粉笔旺盛的需求和自身原有的生产企业产能不足的情况下，将染发粉笔列为2012年美发行业重点招募产品线。而对于新加入的生产企业，敦煌网将给予一定的优惠。这就保证了敦煌网上丰富的产品品类以及更为健康的竞争环境。
在之后不久，羽毛接发开始在eBay、亚马逊等网上平台上火爆起来；半年之后，浙江义乌的市场开始有更多的运营厂商投入了羽毛接发市场。敦煌网通过数据获取与挖掘并配套线下的生产卖家培育，把羽毛接发从境外的一种粉丝潮流变成了中国的一个新兴的外贸行业。
总的来说，敦煌网利用来自商户、制造企业、买家、研究机构的数据建立起境外市场信息大数据库，通过分析询盘情况、订单指数、行业热度及关键词等数据，洞悉各阶段各类型数据的变化趋势，及时判断境外市场形势变化，使卖家及时了解最新境外信息和动态，合理调整经营规划。而在未来，这些数据将应用在征信、互联网金融、智能销售、风控模型、数据咨询等领域。敦煌网对大数据的把握将成为其掌握互联网时代信息的关键途径，也是其布局网上“丝绸之路”的必由之路。
七、引领网上“丝绸之路”
网上“丝绸之路”是国家“互联网+”和“一带一路”倡议的交汇点。“互联网+”帮助工厂、外贸企业、产业链上的各类贸易服务商走上互联网；“一带一路”倡议的实施帮助企业更好地“走出去”，进一步融入全球市场。敦煌网早在2004年开始的布局中决定了其引领网上“丝绸之路”的先行优势。
2015年11月15日，G20领导人峰会期间，在中国国家主席习近平、土耳其总统埃尔多安的共同见证下，国家发改委主任徐绍史，土耳其交通运输、海事及通信部长联合签署了《关于加强网上丝绸之路建设，务实开展电子商务合作谅解备忘录》，旨在共同推进中土跨境电商的合作签约，开启网上“丝绸之路”驿站全球建设的新时代。敦煌网创始人兼CEO王树彤作为APEC工商咨询理事会中国代表促成了这个签约的实现。2016年3月31日，重庆市与敦煌网就携手参与国家“一带一路”网上“丝绸之路”综合实验区建设签署合作备忘录，敦煌网中国-土耳其跨境电商平台同时正式启动。在和土耳其达成相关协议后，中国方面将和土耳其方面共同建立跨境电商平台，并交由敦煌网承建。该平台除了能够迅速有效帮助中国商品进入土耳其，还能有效帮助土耳其的相关企业走向世界。
不仅是在重庆，敦煌网还不断走访海内外各个国家和地区谋求有关网上“丝绸之路”的合作。在国内，杭州经济技术开发区管委会与敦煌网签订项目投资协议书，敦煌网将在开发区投资建设“敦煌网跨境外贸综合3.0平台”项目，5年内将实现服务外贸企业超过2000家。而在敦煌网进驻的杭州下沙跨贸园区，敦煌网将建设“新丝路”交易中心、“新丝路”互联网金融中心、“新丝路”企业孵化中心、“新丝路”物流集输中心等六大中心。这也意味着一直做网购保税进口业务的下沙跨贸园，将正式转型用进口、出口业务“两条腿走路”。哈尔滨市政府也与敦煌网签署战略合作协议，双方将共同建设“哈尔滨对俄电子商务运营中心”，打通网上对俄“丝绸之路”。计划容纳8万商户、近2000万种商品的“哈尔滨对俄电子商务运营中心”有望成为全球最有竞争力的对俄贸易电子商务交易中心，使中国商品通过最简洁高效的渠道走向俄罗斯。中国电子进出口珠海有限公司也与中国领先跨境电商B2B平台敦煌网签署战略合作协议，二者将联手推出“跨境电商交易平台+外贸综合服务一体化平台”全新模式，助力传统外贸企业转型“互联网+”。
在海外，王树彤女士曾与全球十多个经济体的领导人有过会晤，包括俄罗斯总理、韩国总理、墨西哥总统等。2016年7月7日，西班牙经济与竞争力部贸易国务秘书哈伊梅·加西亚-莱加斯先生同敦煌网CEO王树彤女士签订跨境电商合作谅解备忘录。双方约定将通过跨境电商平台共同促进两国贸易，共同推进针对两国中小企业的跨境电商能力建设项目，同时加强双边贸易中关于两国市场趋势、产品类别以及质量标准等领域的信息互换。敦煌网还建立起多个境外运营中心，盘活国内批发市场的货源，对接线上线下的境外批发市场，实现线上线下融合互动，内外贸一体的新型O2O体系。在各国掀起了跨境电商风潮，引领了行业的发展。
网上“丝绸之路”海外战略布局已经成了敦煌网的未来战略发展重心。从十多年前起的朦胧探索到现在的清晰目标，敦煌网已经将“网上丝绸之路”向纵深发展。正如王树彤展望未来发展时说的那样，网上“丝绸之路”不仅仅是企业战略的选择，更是时代的选择，是联系中国传统外贸和先进信息技术的必由之路。
八、结束语
敦煌网的成功是正确把握住了时代的脉搏。十多年前，王树彤已经开始布局网上“丝绸之路”并选择抛弃当时成熟的模式，打造了新型跨境电商交易平台。在协助传统外贸企业转型升级，加入网上“丝绸之路”过程中，敦煌网成功抓住了自主品牌发展和大数据应用等关键点。今天，敦煌网已经成为网上“丝绸之路”上的先行者与主导者。未来，敦煌网仍将重点建设网上“丝绸之路”，对外加强与境外企业和政府的合作，对内利用信息化技术、全生态产业链服务平台用户，探索节约买卖双方交易成本的最优方法，让更多国家能够体会到网上“丝绸之路”带来的便利。古代“丝绸之路”上的敦煌，曾经是盛极一时的中西文化和商贸交流的中心；信息时代的敦煌网，会继续借助互联网打造新时代的“网上丝绸之路”，成为永不落幕的中西文化和商贸交流的中心。
下篇 案例使用说明
一、教学目的与用途
本案例是为国际商务课程撰写的，也可供国际市场营销课程、网络营销课程使用。本案例介绍了敦煌网在创业之初就开始布局“网上丝绸之路”，通过跨境电商平台商业模式，培育用户品牌，并利用大数据培育买家和卖家，最终成为“网上丝绸之路”的引路人。通过本案例的学习，学生可以了解跨境电商交易平台的基本情况、运营模式、大数据利用状况和“网上丝绸之路”的基本概念。
（一）适用课程
本案例适用于国际商务课程、国际市场营销课程和网络营销课程。
（二）适用对象
本案例难度适中，适用对象包括国际商务专业硕士研究生、高年级国际经济与贸易专业本科生和市场营销专业本科生。
（三）教学目标
1．知识传授
通过本案例的教学，学生应掌握以下知识，并学会将相关理论运用到实践中。第一，敦煌网的发展立足于时代，但不拘泥于时代，它创造了新型的跨境电商平台模式。学生应从敦煌网的发展历程中归纳跨境电商发展的趋势并进行比较学习。第二，通过分析贝宝婚纱借助敦煌网建立自主品牌的过程，掌握跨境电商进行自主品牌营销的策略。第三，敦煌网在培育批发买家Eric的过程中利用了数据分析、卖家筛选等营销方法，学生通过学习应当了解培育批发买家的意义和培育方法。第四，通过敦煌网利用大数据培育卖家的案例，了解跨境电商如何有效利用大数据。第五，“网上丝绸之路”是国家“一带一路”倡议的重要组成部分，学生通过敦煌网的战略布局应当思考网上丝绸之路对跨境电商发展的重要意义。
2．能力训练
通过本案例的学习，学生能够增强对跨境电商平台发展趋势的判断能力，掌握并提升品牌创建与管理、大数据分析与利用、买家筛选与培育等层面上的网络营销能力，并加强国家政策分析能力和提出前瞻性方案的能力。
3．观念更新
在学习本案例后，学生能够对第一代跨境电商平台与第二代跨境电商平台的区别有所了解；对“网络丝绸之路”的概念以及跨境电商平台在其中扮演的角色有一定的认识；对跨境电子商务交易平台的大数据运营、品牌扶植和对批发买家的培育有深刻的认识。
二、启发性思考题
（一）敦煌网的成立与发展历程反映了跨境电商平台怎样的发展趋势？
（二）跨境电商应当怎样创建自主品牌？试以贝宝婚纱为例展开分析。
（三）为什么敦煌网认为批发买家才是跨境电商的核心买家？
（四）敦煌网是如何利用大数据的？
（五）敦煌网提出的“网上丝绸之路”应如何促进“一带一路”倡议的发展？
三、案例分析背景
（一）制度背景
2015年6月，国务院印发《国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，明确提出要发挥我国制造业大国优势，扩大境外营销渠道，合理增加进口，扩大国内消费，促进企业和外贸转型升级；有利于增加就业，推进大众创业、万众创新，打造新的经济增长点；有利于加快实施共建“一带一路”倡议，推动开放型经济发展升级。一方面，国务院鼓励有实力的企业做大做强，培育一批影响力较大的公共平台，为更多国内外企业沟通、洽谈提供优质服务；培育一批竞争力较强的外贸综合服务企业，为跨境电子商务企业提供全面配套支持；培育一批知名度较高的自建平台，鼓励企业利用自建平台加快品牌培育，拓展营销渠道。鼓励国内企业与境外电子商务企业强强联合。另一方面，加强与“一带一路”沿线国家和地区的电子商务合作，提升合作水平，共同打造若干畅通安全高效的电子商务大通道。通过多双边对话，与各经济体建立互利共赢的合作机制，及时化解跨境电子商务进出口引发的贸易摩擦和纠纷。
（二）行业背景
随着我国电子商务的快速发展，传统只提供信息中介服务的第一代跨境电商平台已经不能适应新时代的要求。特别是2008年国际（地区间）金融危机爆发以后，外贸整体环境恶化、贸易保护严重、出口成本增加、国际（地区间）市场需求下降等诸多不利因素相继出现，中国出口企业迫切需要能够提供全方位出口服务的新型的跨境电商综合型平台。
第三方跨境电商交易平台正是顺应这潮流而创立的。它们提供统一的销售平台，平台一方是作为卖家的国内外贸企业，另一方是作为境外买家的消费者。阿里速卖通（Aliexpress）、敦煌网（DHgate）、易唐网（Tradetang）、贝通网（Beltal）、联畅网（LinkChina）都属于这类外贸零售交易平台（外贸中小企业第三方平台）。作为第三方平台提供方，为外贸企业自主交易提供信息流、资金流和物流服务的中间平台，其盈利方式是在交易价格的基础上增加一定比例的佣金作为收益。
而根据海关统计的行业数据显示，2016年上半年，我国跨境电商平台贡献了2.6万亿元交易规模，同比增长高达30%。预计至2020年，我国跨境电商交易规模将达到12万亿元，毫无疑问，跨境电商迎来了行业发展风口。
四、理论研判依据
（一）知识点一：跨境电商平台的发展趋势
跨境电商平台发展的过程正是外贸供应链不断深化的过程。外贸销售流程一般包括6个环节：制造商—出口商—进口商—批发商—零售商—消费者。传统的外贸电子商务B2B平台阿里巴巴国际站主要帮助电商企业实现从第2环节到第3环节；而目前较多的跨境电商交易平台可以帮助外贸企业实现第1环节到第4环节，而它们希望通过提供综合服务深化到第5环节或者第6环节。
1．跨境电商信息平台
跨境电商信息平台主要采用的是会员制盈利模式。该模式是指包括网上店铺出租、公司信息认证、产品信息推荐等多种服务组合而成的信息传导增值服务。而阿里巴巴则是传统的跨境电商信息平台。阿里巴巴现有业务的大部分收入都来自于会员制收费模式，包括国际网站以中国外贸企业为服务目标的“中国供应商”会员和中文网站以国内内贸企业为服务目标的“诚信通”会员。“中国供应商”年费2万~6万不等，服务范围包括优先信息排名、买家信息独享、到国（地区）外参加各种展会及客户培训等服务。
2．跨境电商交易平台
跨境电商交易平台主要采用的是佣金盈利模式。该模式是指这类平台根据商品的成交额收取部分的交易费用。因为佣金的收取必须要达成交易，这使得平台更有动力去促成交易，也因其提供的高质服务而得到用户的相对认可。同时随着交易额的增加，盈利模式将逐步扩大。本案例当中，初期的敦煌网即是跨境电商交易平台。另外，信息平台专注于满足供应商、采购商之间的“信息流”需要，而交易平台则一开始就满足“信息流、物流、资金流、服务流、技术”等诸多方面的需求，更容易向跨境电商服务平台转变。而速卖通等新兴企业也开始使用这一种盈利模式。
3．跨境电商综合服务平台
随着跨境电商不断深入供应链的各个环节，则进出口企业必定要求跨境电商平台提供更多的服务。跨境电商服务平台成为当前平台发展的趋势。跨境电商综合服务平台，其“综合”的含义囊括了金融、通关、物流、退税、外汇等代理服务。这种平台不仅能够以服务收费，而且成交之后还能获得相应的部分成交额作为佣金。当前的敦煌网已经开始涉足外贸金融与物流领域。敦煌网和招商银行合作发行联名金融服务卡“敦煌网生意一卡通”，提供融资、结算、理财一体化的小微企业金融服务。其强调必须为外贸企业提供优质的供应链金融服务。
表1 第一代B2B跨境电商平台与第二代B2B跨境电商平台比较
（二）知识点二：跨境电商企业品牌营销策略
中小跨境电商急剧增加容易导致向来以价格取胜的竞争方式从传统外贸转向跨境电商业务领域，价格竞争将导致利润率持续下滑以及销售服务水平欠缺等问题。产生这些问题的根源在于出口企业只是在销售方式上进行科技革新而本身的营销方式并未产生任何变化，相当于参与了新型的同质化竞争。发展自主品牌，作为差异化营销方式之一，可以有效提升跨境电商的竞争优势，提高利润率和生存率，解决发展中的问题，以实现其可持续发展。而跨境电商企业进行品牌营销主要采取以下三种方法。
1．打造跨境电商服务团队，提高品牌营销能力
跨境电商首先要提高品牌意识、打造好服务团队，才能从营销中发挥品牌影响力。一个功能齐全的电商团队应该具备平台操作、产品开发、营销手段、物流选择、客服处理等综合能力。当前许多跨境电商团队，在平台操作、产品销售方面有较强处理能力，而在品牌营销、境外销售渠道、售后服务等方面相对比较弱。因此，电商团队可通过培训、电商交流会以及借鉴境外电商的做法等方式，在品牌营销方面增强自己的实力。另外，电商团队应当学会循序渐进地扩展市场。可在主要消费购买国和地区注册后当在线营销累积一定基础的口碑后再对境外主要市场进行市场细分，引入境外当地合作电商进行合作。实施主要国家和地区的品牌产品分销策略乃至全球分销策略，从做好B2C逐步发展到后来的B2B2C模式。
2．做好产品和服务，选择好的电商平台或发展自身电商平台
与传统外贸相比，境外买家的采购特点是次数多、数量少、收货时间短，涉及产品质量和服务的每个细节都能被买家迅速地体验感知出来并在电商平台上进行反馈，这些累积的反馈口碑关系到跨境电商以后的销售。许多传统外贸企业习惯做交货期少则15天多则几个月、成交数量多和金额几千到数万美元甚至更大的订单。在转型做跨境电商时，由于惯性思维，难以对原有的操作方式做出改变，不能满足境外买家的实际需求。因此，跨境电商在经营品牌产品时，在经营观念上要灵活开放，为更多境外中小买家提供符合实际的采购需求和服务。
在选择电商平台或发展自身电商平台时，跨境电商要注重以下几点：一是在选择其他电商平台开店铺或发展自身平台时，要坚持买家优先为原则，通过销售快速地形成自身品牌口碑，可借鉴Amazon坚持以客户为中心的价值观的做法，把他们的购买体验留在产品销售页面上，形成产品的口碑。二是注重平台对品牌产品的专业经营，避免不同类别产品在一起形成大杂烩。不管是在Amazon和eBay开跨境店铺，还是企业自开B2C网站，在经营品牌产品时，应专业化，而不是大卖场式的促销。三是在平台上针对自己的品牌产品细分好不同的境外市场，以适合不同国家和地区对自己同一品牌产品的不同需求。譬如某品牌手电筒，由于客户的不同需求，在针对海洋国家如澳大利亚和新西兰潜水爱好者时，应着重介绍防水性能；而对内陆国家户外运动爱好者，则重点介绍防震耐摔功能。
3．与境外媒体合作，实现品牌产品营销的本土化
跨境电商应注重与境外社交媒体合作。一是通过各种应用渠道搜集买家对于同类产品性能、设计、缺点方面的反馈信息，以帮助跨境电商及时改进产品，迎合用户的需求，获取更大的市场份额。二是在目标客户社区中通过对品牌产品的发帖、测评、视频等方式实现对其品牌产品的推广。三是通过社交媒体互动让品牌的优点在当地社区自发传播，从而实现品牌的本土化。
（三）知识点三：跨境电商B2 B与B2 C的比较
B2B（Business-to-Business）是指企业与企业之间通过专用网络或互联网，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。它将企业内部网和企业的产品及服务，通过B2B网站或移动客户端与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。B2C（Business-to-Consumer）是通常说的直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、网上支付等消费行为。跨境电商B2B与B2 C相比主要有如下几点优点。
1.B2B有利于稳定企业成本与收益
出口跨境电商的本质是互联网和传统外贸的整合，也就是通过互联网方式帮助中国企业打通渠道、创建品牌、接触用户，延伸服务链和价值链。而B2B交易量级大且订单稳定，B2C模式下的订单则趋向碎片化和小额化。这就能让本地的B2B跨境电商企业获得稳定而充足的资本对产品的质量和销售的效果进行运营管理，这是只做B2C跨境电商企业无法保证的，而未来传统企业转型跨境电商的主流一定不是B2C，而是B2B，即跨境贸易与本地化电商相结合。
2.B2B有利于减少因伪劣商品带来的不利影响
B2 B模式在防止假货上具有天生的优势。因为对于B2C中的个体买家而言，进口货物的真假难辨，然后是假货的维权比较困难麻烦，有的消费者甚至因为维权麻烦就放弃维权。但如果是B2 B，国内B端企业要求具备一定的真假检验能力，同时个体消费者的维权也相对容易许多。同理，对于跨境电商出口企业来说，从B2 C途径购买中国商品的外国消费者如果想要维权十分困难，所以他们很有可能放弃或者减少从这一途径购买。但如果是B2 B途径的话，外国（地区）企业有强大的实力对货物进行检验和维权，同时对最终消费者而言，有一个国内企业的保障让他们对商品的质量更容易信任。
3.B2B有利于促进通关便利和外贸发展
2016年1月8日，在国务院新闻办召开的发布会上，商务部部长助理张骥称跨境电商发展的主体是明确的，B2B是主体，B2 C是补充。跨境电商重点发展B2B符合我国外贸稳增长、调结构的需要，也有利于降低监管的成本，提高通关的效率。B2C业务模式也不利于政府监管，一方面电商企业普遍反映存在着通关难、结汇难、退税难等各种难；另一方面监管部门又有为国把关的职责所在，担心管不住，往往受人力限制，超负荷工作。以海关监管为例，一个监管点几个工作人员，每天少则几千个，多则几万个包裹，每件邮包上线检查，怎么可能长期维持，而不查就不可能履行把关职责。所以汪洋副总理说，政府监管思路必须转到B2B，电商可以B2 C，但政府监管对象必须调整到B, C由B负起责任，引入一般贸易监管办法，这样政府可从监管风险中解脱出来，监管效率也能相应提升。
（四）知识点四：跨境电商企业大数据的应用
我们所处的是一个快速变化的大数据时代，在业务价值链关键环节的科学的数据分析，能够帮助传统企业提升洞察力，建立差异化的竞争优势。据赛智时代的大数据应用研究表明，72%的企业首选大数据应用需求是基于客户行为分析的大数据营销，其次产品创新、风险预测、供应链管理、客户服务等也需要用到大数据分析。而针对跨境电商企业来说，一般有这5个优先度较高的企业大数据应用领域。
1．基于客户行为分析的产品推荐
产品推荐的一个重要方面是基于客户交易行为分析的交叉销售。根据客户信息、客户交易历史、客户购买过程的行为轨迹等客户行为数据，以及同一商品其他访问或成交客户的客户行为数据，进行客户行为的相似性分析，为客户推荐产品，包括浏览这一产品的客户还浏览了哪些产品、购买这一产品的客户还购买了哪些产品、预测客户还喜欢哪些产品等。产品推荐是Amazon的发明，它为Amazon等电子商务公司赢得了近1/3的新增商品交易。
产品推荐的另一个重要方面是基于客户社交行为分析的社区营销。通过分析客户在微博、微信、社区里的兴趣、关注、爱好和观点等数据，投其所好，为客户推荐他本人喜欢的，或者是他的圈子流行的，或推荐给他朋友的相关产品。
通过对客户行为数据的分析，产品推荐将更加精准、个性化。传统企业既可以依赖大型电子商务公司和社区网络的产品推荐系统提升销售量，也可以依靠企业内部的客户交易数据、公司自有的电子商务网站等直销渠道、企业社区等进行客户行为数据的采集和分析，实现企业直销渠道的产品推荐。
2．基于客户评价的产品设计
客户评价数据具有非常大的潜在价值，它是企业改进产品设计、产品定价、运营效率、客户服务等方面的一个很好的数据渠道，也是实现产品创新的重要方式之一。客户的评价既有对产品满意度、物流效率、客户服务质量等方面的建设性改进意见，也有客户对产品的外观、功能、性能等方面的体验和期望，有效采集和分析客户评价数据，将有助于企业改进产品、运营和服务，有助于企业建立以客户为中心的产品创新。
3．基于数据分析的广告投放
DSP（Demand-Side Platform，即需求方平台）为广告主提供数据分析服务，包括广告投放试验、时段分析和效果分析。例如，依托数据平台记录每次用户会话中每个页面事件的海量数据，可以在很短的时间内完成一次广告位置、颜色、大小、用词和其他特征的试验。当试验表明广告中的这种特征更改促成了更好的点击行为，这个更改和优化就可以实时实施。再如，根据广告被点击和购买的效果数据分析，根据广告点击时段分析等，针对性进行广告投放的策划。
4．基于社区热点的趋势预测和病毒式营销
社区中热点和热门是大数据分析的结果。在社区中的热门话题、在搜索引擎中的热点分析，通常具有先兆性的特征，能够成为一种流行趋势的预测。比如，苹果的土豪金让土豪色成为一种流行。同时由于社区传播的广泛、快捷性，也能够帮助企业通过病毒式营销获得更多关注，比如小米的病毒式营销的策划。
5．基于数据分析的产品定价
产品定价的合理性需要进行数据试验和分析，主要研究客户对产品定价的敏感度，将客户按照敏感度进行分类，测量不同价格敏感度的客户群对产品价格变化的直接反应和容忍度。通过这些数据试验，为产品定价提供决策参考，例如可以通过不同客户对产品价格的不同弹性进行歧视性定价。
（五）知识点五：“一带一路”与“网上丝绸之路”
“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。“一带一路”旨在借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家和地区的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。“网上丝绸之路”，即是利用互联网技术达成与丝绸之路经济带沿线国家和地区的经济、贸易与金融合作。从远期和整体看，是建立起面向“一带一路”国家和地区的互联网经济、贸易与金融平台；从近期和核心看，是建立起面向“一带一路”国家和地区的跨境贸易电子商务平台。“网上丝绸之路”是中国在互联网方面对“一带一路”的有力补充，主要体现在以下三个方面。
1．中国电子商务发展示范效应有助于推进“一带一路”倡议实施
中国利用电子商务降低交易成本、促进贸易发展的成功经验，为“一带一路”各国和地区树立了良好的典范，提出构建“网上丝绸之路”，引导帮助“一带一路”国家完善国内电子商务环境，并通过开展与中国的跨境电子商务实现互惠互利，有助于降低“一带一路”倡议的阻力，增强各国和地区合作的信心，深化洲际经济合作，推动沿途各国和地区分享中国经济发展的红利，夯实周边合作基础。
2.“网上丝绸之路”能使得“一带一路”倡议立体化、全时空化
传统的“一带一路”倡议具有较强的时空特征，它主要包括海上丝绸之路和陆上丝绸之路。而“网上丝绸之路”的提出，不仅打破了国家或地区之间界限的限制，使传统国际（地区间）贸易走向无国（地区）界贸易，将B2B、B2C、C2C以及O2O等模式延伸至中亚乃至欧洲，也必将引起世界经济贸易格局的巨大变革，改变全球贸易力量对比，更丰富了“一带一路”的内涵，也将“一带一路”倡议由传统的海上和陆地两个维度，延伸到了海陆空、网络、基础设施、配送网络、清关以及国际（地区间）支付等维度，极大地拓展了跨境电子商务合作的新空间。
3.“网上丝绸之路”有助于发挥“一带一路”倡议的区域协调效应
中国作为全球第二大经济体，伴随着全球影响力的提升，亟待拓展其战略纵深，促进资源要素实现全球流动，使资源配置效率得到提高，实现不同地域、国家经济的优势互补。从国内看，部分行业产能过剩、资源能源对外依存度不断攀升，东部地区需要通过产能“走出去”和资源“引进来”以实现转型，而西部地区也需要通过加大开放和开发的力度以实现更好的发展。国内也亟待突破行政区划导致的市场分割以实现区域协同发展；从国际（地区间）看，需要推动与周边国家或地区经济的一体化发展。
五、案例分析思路与要点
（一）案例分析思路
王树彤在敦煌网成立之初就提出了“网上丝绸之路”的设想，但在客观条件不成熟的情况下决定先布局“网上丝绸之路”。首先，王树彤希望通过将敦煌网打造成一个与跨境电商信息平台不同的交易平台来吸引更多的传统外贸企业利用互联网技术，此处引出跨境电商平台的发展趋势。然后，敦煌网以协助中小企业创建品牌的形式吸引了更多的传统企业入驻平台，此处可以联系到跨境电商企业创建品牌的方法。而敦煌网对批发买家的重视则能反映跨境电商B2B与B2C模式之间的比较。敦煌网对卖家的推广则是强调了大数据利用的方法。在当前，国家重视“一带一路”建设，敦煌网也因为前期的布局而能够引领“网上丝绸之路”，这里能引出“网上丝绸之路”和“一带一路”的相关知识点（见图1）。
图1 案例分析思路
（二）启发性思考题解答要点
1．启发性思考题（一）解答要点
启发性思考题（一）：敦煌网的成立与发展历程反映了跨境电商平台怎样的发展趋势？
此题需要用到跨境电商平台发展趋势等知识点，讲解时需配合板书。本案例中敦煌网的发展反映了跨境电商平台的发展有沿着外贸销售链不断深化的趋势。最开始的信息平台连接的主要是外贸的进出口双方，最终要实现的服务平台连接的则是整个跨境电商销售链。敦煌网成立于2004年，当时正值第一代跨境电商平台发展的成熟期。这类跨境电商平台属于信息平台，主要是通过互联网来传达买卖双方的信息，盈利方式也是收取企业会员费。而敦煌网在成立之初即要成为跨境电商交易平台。其采用的是佣金盈利模式，通过参与营销、物流与支付环节来促进交易的完成，盈利方式是收取交易后的佣金。盈利方式的改变促使交易平台愿意提供更多的供应链服务，交易平台只要不断发展必定转型为综合服务型平台。这类跨境电商平台所提供的服务扩展至整个供应链的每个环节，通过提供代理服务和增值服务获取服务费并让交易更容易达成，从而获得更多的佣金。而当前的敦煌网正向综合服务型平台转变。
2．启发性思考题（二）解答要点
启发性思考题（二）：跨境电商应当怎样创建自主品牌？试以贝宝婚纱为例展开分析。
此题需要用到跨境电商企业品牌营销策略的知识点，讲解时可配合板书。在本案例中，敦煌网的客户贝宝婚纱就是通过这三个措施来推广自己的自主品牌Babyonlinedress。首先，贝宝婚纱的创始人田昊麟曾在敦煌网任职，他所打造的跨境电商服务团队对敦煌网平台的操作、境外销售以及售后服务等都有相当丰富的经验。其次，田昊麟所选择的其最熟悉的跨境电商平台敦煌网在境外有一定的知名度，并且能够提供合适的物流与支付服务，并且随着敦煌网逐渐转变为综合服务型平台，它越来越重视旗下客户品牌的培养，这将大大地促进交易的达成。敦煌网积极开拓小语种市场，这也有利于贝宝婚纱布局非英语国家市场。最后，贝宝婚纱利用境外的媒体Facebook以及Youtube实现品牌推广，并且与其他境外的跨境电商平台进行尝试性合作，使得品牌通过社交媒体更好地传播，让品牌切实地实现本土化。
3．启发性思考题（三）解答要点
启发性思考题（三）：为什么敦煌网认为批发买家才是跨境电商的核心买家？
此题需要考虑到跨境电商B2B与B2C之间的比较。在本案例中，敦煌网与批发买家进行交易即是B2B。而敦煌网愿意花费更多的时间成本与经济成本来培育批发买家，正是考虑到了B2B相比B2C的优势。在文中，Eric下单量每年都相对固定而且有缓慢增长，这对卖家与平台来说都是有利于稳定企业的成本以及收益的。同时，Eric的存在有利于境外消费者挑选更优质的产品。Eric正是因为第一次下单时对产品质量不满意而很长一段时间没有再购买。这可以促进良性竞争并淘汰一些不合格或者不适宜到境外市场销售的产品。另外，Eric作为当地零售企业的负责人也提高了消费者对该产品的信心，进一步提高了出口产品的销量。而这种大规模的销售模式也能够促进通关的便利以及提升海关进行监管的效率，因不需要对散包装进行不断的抽查，有利于国家整体的外贸发展。
4．启发性思考题（四）解答要点
启发性思考题（四）：敦煌网是如何利用大数据的？
此题需要用到跨境电商如何利用大数据的知识点。首先，在本案例中，敦煌网通过分析客户的行为（如搜索词）采集到了原始数据并分析了境外的时尚热点，再根据自身的实际情况来跟进潮流。其次，敦煌网考虑到如何使得推荐的产品更为个性化，通过分析客户的评价数据和浏览数据推荐更多相关的产品，如从羽毛接发到染发粉笔。最后，敦煌网还利用了大数据进行恰当的广告推送，精准地捕捉到需要这类成品的客户群，然后通过邮件营销等形式进行营销。当然，另外敦煌网也可以进行社区热点分析和产品定价分析，让销售更加精准。
5．启发性思考题（五）解答要点
启发性思考题（五）：敦煌网提出的“网上丝绸之路”应如何促进“一带一路”倡议的发展？
此题属于开放性题目，但需要在对“一带一路”与“网上丝绸之路”的理解上作答。在本案例中，敦煌网通过与国（地区）内外政府部门建立合作关系，促进了国（地区）内外跨境电商基础建设，如协助土耳其建立相应的电商平台，促进对俄罗斯出口的通关便利化。而这些途径让“一带一路”倡议更好地推动资源流动和对外贸易。这就说明了“网上丝绸之路”是“一带一路”在互联网方面的有力补充。
六、教学组织方式
案例授课班级人数不宜过多，应该控制在20~30人，可以4~6人为一组分成5个小组。教室的桌椅布局要让所有的课堂参与者围坐四周，以使其容易听到和看到同组成员为基本原则。教室中应具备电脑、投影仪、黑板、粉笔等设备。同时，为方便学生更好地参与课堂案例讨论，教师可以在课前提醒学生做课前准备工作，例如，熟悉案例，浏览敦煌网网站，体验阿里巴巴、速卖通等跨境电商平台服务，以更好地熟悉跨境电商平台商户的环境。
（一）课时分配
案例回顾与概述（5分钟）：介绍案例背景，回顾案例内容，理清案例思路，明确案例主题。
提出问题与小组讨论（20分钟）：结合板书提出启发性思考题，分小组讨论并形成组内答案。
小组汇报与教师引导（50分钟）：针对每一道启发性思考题，选一个小组进行回答，其他小组补充。教师需结合板书和多媒体对学生引导，得出最终答案。
案例评价与总结（10分钟）：对知识点进行梳理，对案例教学过程进行评价，总结学习心得体会。
其他问题（5分钟）：教师回答学生的一些其他问题。
（二）板书设计
启发性思考题（一）：敦煌网的成立与发展历程反映了跨境电商平台怎样的发展趋势（知识点：跨境电商平台的发展趋势）？启发性思考（一）及解答要点如图2所示。
图2 启发性思考题（一）及解答要点
启发性思考题（二）：跨境电商应当怎样创建自主品牌？试以贝宝婚纱为例展开分析（知识点：跨境电商企业品牌营销策略）。启发性思考题（二）及解答要点如图3所示。
图3 启发性思考题（二）及解答要点
启发性思考题（三）：为什么敦煌网认为批发买家才是跨境电商的核心买家（知识点：跨境电商B2B与B2 C的比较）？启发性思考题（三）及解答要点如图4所示。
图4 启发性思考题（三）及解答要点
启发性思考题（四）：敦煌网是如何利用大数据的（知识点：跨境电商企业大数据的应用）？启发性思考题（四）及解答要点如图5所示。
图5 启发性思考题（四）及解答要点
启发性思考题（五）：敦煌网提出的“网上丝绸之路”应如何促进“一带一路”倡议的发展（知识点：“一带一路”与“网上丝绸之路”）？启发性思考题（五）及解答要点如图6所示。
图6 启发性思考题（五）及解答要点
（三）讨论方式
案例讨论应该大致按照典型的决策模型进行。模型包括：①定义问题；②分析案例具体情况；③形成备选方案；④选择决策标准；⑤分析并评估备选方案；⑥选择首选方案；⑦制定行动方案和实施计划。
大多数案例讨论的核心推动力是组织中某个具体决策或问题的解决方案，因此，根据课时分配，案例讨论可以这样进行：在提出问题和小组讨论环节中，小组内根据5道启发性思考题进行讨论，并形成组内答案；在小组汇报与教师引导环节中，对每一道问题，教师从5组学生中选一组回答，其他小组补充，形成多种备选方案，教师根据决策标准引导学生分析评估备选方案，选出首选方案，并制订行动计划。
在案例讨论时，教师需鼓励学生形成良好的讨论习惯，如勇于提出不同意见、讨论前做好准备、讨论时及早发言、讨论后及时总结，避免盲目从众、提前背稿。
七、其他教学支持材料
（一）计算机支持
由于本案例在有关课程中被当作讨论材料使用，需要展示给学生。所以在计算机中需要安装PowerPoint软件。
（二）网络支持
本案例中提到跨境电子商务案例，需要学生连接互联网，通过登录电商网站、跨境电商平台和相关社交网站体会和了解实务现状。
参考文献
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致谢
本案例获敦煌网（DHgate）授权发布，在采编过程中得到了敦煌网的鼎力支持。感谢敦煌网副总裁张永捷女士和接洽人员张可君女士等为本案例提供一手企业资料和宝贵意见，丰富了案例的时效性和内涵，特此致谢；案例正文的压缩版题为“用大数据构造‘网上丝绸之路’”已先行在《浙商》杂志2016年第24期发表，感谢杂志主编张远帆和记者陈抗为案例行文、措辞提供的宝贵意见。