第2节 成长型企业CIS构建

随着经济全球化的发展，企业的竞争压力越来越大。为了在竞争中脱颖而出，很多成长型企业都把导入CIS作为树立企业形象、培育企业竞争优势、增强企业核心竞争力的手段来抓。

一、企业识别系统

企业识别系统（CIS）起源于美国，之后传遍世界各国，是市场经济发展的产物。CIS是英文“Corporate Identity System”的缩写，译成汉语为“企业识别系统”，简称“CIS”或“CI”，是企业为了表达统一的企业形象，规范企业上下各种活动而设计的一个符号系统。CIS是一种改善企业形象的经营技法，主要包含企业理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）三个子系统。经过日本的发展和完善，CIS变得更为系统和完整。

我国于20世纪80年代导入CIS，随着市场经济体制的不断完善与发展，CIS越来越成为成长型企业提升企业形象、增强核心竞争力的重要手段。

CIS导入工程的主体是企业，执行者应是企业高层管理者和策划顾问组成的CIS委员会。CIS涉及企业全部计划，需要每个部门的沟通和高层领导的决策支持。同时CIS导入需要一笔费用。要制定一个支持性的财务计划和日程安排，分段进行，并实现每个阶段的目标。

二、理念识别系统构建

“理念”就是企业经营管理的观念。企业理念是指企业向社会传达的、独有的和一贯的经营思想、管理哲学和文化精神，企业理念是企业的经营思想。

1．理念识别系统内涵

理念识别系统（MIS）是指获得企业内外普遍认同，能体现企业个性特征，保持企业正常运营，实现企业长足发展的价值体系，包括企业的价值观念、企业精神、社会责任和发展愿景等内容。MIS属于精神文化范畴，是指引企业实现持续健康发展的基础。MIS是企业识别系统的核心内容与原动力。一个企业的MIS通常包括企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域四方面的基本内容。

2．企业理念识别系统构建的程序与步骤

企业理念识别系统作为CIS的一个重要组成部分，是建立在企业文化基础上的、具有独特个性的企业价值体系。企业理念的识别是确认“企业的事业领域”、进行企业形象定位的关键，因此也是CIS导入过程中最难的一个环节。

第一步：开展企业实态调查

企业实态调查的目的主要是重新评估企业原有的企业理念。调查内容见表4-6。

第二步：构筑企业识别系统总体概念

经过详细的实态调查，对企业实际运行情况有了清楚的认识，比如企业的活动领域、经营战略，以及构成企业价值观的经营宗旨、企业精神和社会使命等，这些对形成CIS的基本特征——识别性非常重要。参考企业实态调查的结果，重新评估企业理念，构筑新的经营战略，提出CIS计划的方针，并作为未来管理作业的方向，统称为CIS构筑的“总体概念”，见表4-7。

第三步：设定企业的本质

对于处在变迁中的企业，需要先自我定位——设定企业的本质，才能传达出独特而统一的企业整体形象。在新经济时代，现代企业的分类已经不是简单地从商品名称、产品形状、材料等方面来界定，还需要从企业的经营思想、经营理念进行考察。设定企业的本质，不仅决定了企业形象，也反映了企业整体的经营活动情况。

第四步：构筑新的企业理念系统

理念的渗透性越强、强化度越高，这种理念的变革就越困难。面对日益复杂的环境，企业为了生存发展，变革经营理念是必要的。在CIS的总体概念中，包含了一些涉及公司未来新形象的事项，但总体概念只是一种提案书，未必能百分之百地采用。成长型企业可以结合企业本质的思考与研究，从总体概念书中找出企业新的价值观及其相关因素来构筑新的企业理念系统。

三、行为识别系统构建

企业行为识别系统（BIS）是企业理念识别系统的外化和表现。

1．行为识别系统的内涵

BIS是指在MIS基础上所形成的，用以规范企业内部行为，并达到对外行为统一化的一系列行为规范和准则。企业行为识别是一种动态的识别形式，通过各种行为或活动观测、执行和实施企业理念。

2．企业行为识别内容

企业行为范围很广，主要包括两个方面内容。

（1）内部行为，主要包括员工选聘行为、员工考评行为、员工培训行为、员工激励行为、员工岗位行为、领导行为、决策行为和沟通行为等。

（2）企业市场行为，主要包括企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为和公关行为等。

四、视觉识别系统构建

视觉识别系统（VIS）是CIS的重要组成部分，是在理念识别和行为识别的基础上，通过一系列的形象设计，将企业经营理念和行为规范等，即企业文化的内涵，传达给社会公众的系统策略，是企业全部视觉形象的总和。

1．视觉识别系统的内涵

视觉识别系统是指以企业视觉元素、象征图形等为核心，将企业理念、文化特征、服务承诺等抽象的内涵转换为具体的符号，塑造出独特的企业视觉形象。VIS包括企业名称、企业标志、企业标准字体、企业标准色等基础部分和事物用品、办公用品、标识牌、建筑外观、服饰用品、交通工具等应用部分，是企业的“脸面”。VIS是静态的识别符号，是具体化、视觉化的传达方式，是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业经营理念与情报信息的识别形式，是企业识别系统中最具传播力与感染力的要素。

2．视觉识别系统的构建

（1）企业标志。以特定、明确的造型和图案来代表企业，反映企业的内涵和外在形象。

（2）产品商标。商标是商品的标志，即企业从事商业行为的标志，主要包括产品形象（图案、文字等）、名称（读法）和色彩三个部分。

（3）企业标准字。将企业的形象或有关称谓整理、组合成一个群体的字体，通过文字可读性、说明性等明确性特征，塑造企业独特风格，以达到企业识别的目的。

（4）企业标准色。企业指定某一特征的固定色彩或一组色彩系统，运用在所有视觉传达设计的媒体上，通过色彩具有的知觉刺激与心理反应，以突出企业的经营理念和产品特征来塑造和传达企业的形象。

（5）企业造型（吉祥物）。为了强化企业性格、诉求产品特质，选择适宜的人物、动物或植物做成具象化的插图形式，通过平易近人的亲切可爱造型，形成视觉焦点，产生记忆的强烈印象，塑造企业识别的造型符号。