2.1.3 电子商务常见交易模式

在电子商务交易过程中，不同的交易模式，其对电子商务信息服务的需求以及实施信息服务的方式各有其特点。因此，系统地了解电子商务的常见交易模式及其特征，对于精准有效地提供用户所需的电子商务信息服务，具有重要意义。

1．电子商务二维交易模式

电子商务二维交易模式是指从参与交易的买、卖双方两个维度进行的基本电子商务模式以及对其运营方式进行创新和延伸拓展所形成的二维衍生商业模式。二维基本电子商务模式主要指B2B模式、B2 C模式、C2 C模式，二维衍生商业模式目前代表性的主要有C2B模式、B2F模式、B4C模式、B2E模式等。

1）B2B电子商务模式

（1）B2B电子商务的含义。B2B（即business to business）电子商务广义上是指企业（business）与企业（business）之间通过因特网（Internet）、外联网（Extranet）、内联网（Intranet）或私有网络，以电子化方式进行的交易；狭义上仅指通过互联网在企业间进行产品、服务及信息交换的电子商务交易模式，现阶段主要指通过第三方B2B电子商务平台在企业间进行的交易。这里的企业可以指代任何组织，包括私人或者公共的、营利性的或者非营利性的。B2B电子商务将买方卖方以及为其服务的中间商（如金融机构）之间的信息交换和交易行为以电子运作方式集成到一起，B2B交易可能是在企业及其供应链成员间进行，也可能是在企业与任何其他企业间进行。

（2）B2B电子商务的特点。B2B电子商务所涉及的信息技术应用范围很广，几乎包括了企业经营的方方面面，其最主要的特点是将交易过程自动化以改进该过程。具体来说，现阶段B2B电子商务的特点可以概括为以下几个方面：

其一，B2B电子商务以企业对企业的经营环境为信息体系的框架。B2B电子商务一般要求企业建立包括产品信息、客户信息、供应商信息、产品生产程序信息、运输信息、库存信息、供应链战略联盟信息、竞争者信息、营销信息、供应链流程及其运行效率信息、客户的满意度信息等要素的信息体系。

其二，B2B电子商务具有改善交易过程的优势。例如，改善供应链管理，通过减少传统广告、通信等方面的投入而降低交易成本和渠道成本。

其三，B2B电子商务网络具有规模经济效应。与其他模式的电子商务相比，它的物流配送特点以少批次、大批量为特征，不仅能够节省大量的配送成本，并且能在一定程度上增加商业机会和开拓新的市场；能够改善工作方式和过程质量，改善信息管理和决策水平，最终提高利润率。

此外，B2B电子商务交易信息要求标准化、无歧义性，在B2B电子商务交易过程中需严格地执行用户身份信息验证。

2）B2 C电子商务模式

（1）B2C电子商务的含义。B2C（即business to consumer）电子商务是指企业通过因特网向网络消费者直接销售产品和提供服务的电子商务经营模式。本书认为这里的网络消费者可以是个人消费者，也可以是社会团体、企业或政府的某个部门等，只要其购买的商品或服务是用于最终消费，而不是再次销售，都可以归纳为此类模式。这种模式的电子商务目前以网络零售业为主，一般借助于因特网开展在线销售活动。

参与B2 C电子商务活动的商家与顾客之间一般借助购物网站进行互动，即企业通过互联网为消费者提供一个网上购物环境——网上商店或电子商城，消费者通过互联网络在线选购商品，并可在线支付。企业、商家可以充分利用网上商店或电子商城提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源，有效地、低成本地开展商业零售活动。B2 C这种模式能够使消费者方便地在线完成商品的选购与支付，不受时间和空间的限制，大大提高了交易效率。因此，B2 C电子商务也是电子商务应用最普遍、发展最快、最灵活的一种经营方式。

（2）B2 C电子商务模式类型。近年来我国B2 C电子商务的发展非常迅猛，除京东商城、天猫商城、当当网等著名B2 C交易平台外，一批产品制造商、传统零售商也纷纷进军B2 C行业，带来了B2 C在经营模式上的新变化。考虑到不同B2 C电子商务网站的共性特征，可以将B2 C电子商务经营模式大致归纳为电子商店、网上商城、信息中介等类型。

B2 C电子商店又可分为综合类电子商店、专门类电子商店、服务型网店三种。综合类电子商店类似于传统的百货店，销售多种类型的商品，代表性网站：美国亚马逊网络公司、线上沃尔玛，中国当当网、京东商城等；专门类电子商店则类似于传统的专卖店，仅售某个品牌或某个系列的商品，这类商店根据其经营商品的品种和经营风格又可分为轻型品牌店、垂直商店、复合品牌店等类型；服务型网店则主要借助计算机网络为客户提供一系列服务，服务型网店代表性网站：易美、亦得等。电子商店提供的产品有：传统的有形产品、数字化产品、服务等。

B2 C电子市场也称作综合电子商城，其主要服务对象是企业，也可以面向消费者。综合电子商城如同现实生活中的实体大商城一样，城中会有许多店铺，商城为其提供完备的销售配套服务，如天猫商城就是这种形式。B2 C电子市场在人气足够、产品丰富、物流便捷的情况下，其成本低廉、24小时不间断运作、无区域限制、产品更丰富等优势，使得网上综合商城成为交易市场的一个极其重要的角色。

B2 C电子信息中介是在电子网络中为商品或服务提供商、消费者提供信息服务，促进双方交易的第三方组织，如网络导购、买方代理、旅游网站等信息中介。

（3）B2 C电子商务企业类型。从事B2 C电子商务的企业主要有经营离线商店的零售商、纯粹的虚拟零售企业、商品制造商、网络交易服务提供商以及一些特殊服务提供商等。

经营离线商店的零售企业经营着传统模式的实体商店或商场，并不依靠网上零售生存。这类企业有美国的沃尔玛（Wal-mart）、西尔斯百货公司（sears.com）以及中国的新华书店、上海联华超市、北京西单商场等。

纯粹的虚拟零售企业又称虚拟电子零售商（Virtual e-tailers），是直接通过互联网向最终消费者销售商品的企业。这类企业是电子商务的产物，依靠网上的销售生存，网上零售是其唯一的销售方式，例如美国的亚马逊网络公司、中国的京东商城等。

商品制造企业采取网上直销的方式销售其产品，不仅给顾客带来价格的优势，而且减少了商品库存的压力。因为直销使制造商与消费者直接接触，有更多交互的机会，制造商能更多地了解市场；消费者直接与制造商接触，也可以获得更多相关产品信息。这类企业通常使用直销和按单制造相结合的销售策略，客户可以按个人需求订购公司产品，企业提供相应规格的产品，例如，美国的戴尔公司、中国的海尔公司等。

网络交易服务提供商也称网络中介公司，或网络集市。这类企业专门为多家商品销售企业开展网上售货服务，既不是买家，也不是卖家，仅提供一个交易服务平台。其按服务方式通常可分为两种类型：提供商业目录和服务共享购物中心。提供商业目录主要采用加盟销售方式，基本上是提供一个按商品类型组织的目录，通过网站上的商品分类列表或广告横幅为商品或商店做宣传，用户点击某一商品或商店时，就会转到相应销售商网站去完成购物，例如，美国的hawaii.com、delamerz.com等网站。服务共享购物中心则提供服务共享网站平台，消费者能够借此查找、订购和购买所需商品，同时选择送货方式。在服务共享购物中心经营的企业既有制造商，也有零售商，代表性企业如雅虎（yahoo.com）、Choice Mall（choice mall.com）等。

在B2 C电子商务中，除上述企业所能提供的相关商业模式外，还有一些企业在经营着其他一些商务模式，如邮政服务、婚庆服务、礼品登记、电子就业市场等。网络邮政服务是电子商务早期应用之一，现在许多国家的各类网站都提供互联网邮政服务，例如我国邮政局使用在线服务的计算机为客户给销售商汇款或提供电子商务的支付服务，美国邮政公司提供集邮资计费、称重和打印于一体的在线服务等。婚庆服务是通过婚礼网站向新娘或新郎提供信息，帮助制定婚礼计划和选择婚礼用品销售商，还可以提供通过电话或网络订购婚礼用品的服务等。例如，美国wedding channel.com是第一家在线运营的婚礼服务网站。礼品登记服务通常要由礼品公司和百货公司共同配货，提供礼品登记服务的企业数据库必须对登记者保密，礼品登记单输入后会全部显示这些礼品购买者信息。当某礼品被选择，它会从登记清单中移走，后面其他任何人将不能再选择同一件礼品。同时，该数据库必须与销售公司的货物清单交互，订购礼品时向订购者和登记者发送信息，显示库存货物，尽可能使各方都对选择的礼品满意。在美国使用礼品登记的方式购买礼品已非常普遍。据估计，美国每年有300亿～500亿美元花在婚礼上，其中礼品登记部分估计约占170亿美元；其他如周年纪念日、生日、毕业典礼等，人们也使用礼品登记的方式购买礼品。

3）C2 C电子商务模式

（1）C2C电子商务的含义。C2C（即consumer to consumer）电子商务模式是指消费者与消费者之间进行的电子商务。C2 C电子商务能够实现家庭或个人的消费物资调配、个人脑力资源和专门技能的充分利用，从而最大限度地减少人类对物质资源和脑力资源的浪费。

（2）C2 C电子商务的特点。C2 C电子商务的主要特点是消费者与消费者通过网络（主要是因特网）讨价还价进行交易，实践中较常见的是依托某个商务网站进行网上个人拍卖。不用事先交付保证金，凭借拍卖网站独有的信用度评价系统，借助所有用户的监督力量来营造一个相对安全的交易环境，使买卖双方能找到可以信任的交易伙伴。从理论上来说，C2 C模式最能体现因特网的精神和优势。数量巨大、地域不同、时间不一的买方和卖方通过一个平台找到合适的对家进行交易，在传统领域要实现这样的大工程几乎是无法想象的。同传统二手市场相比，它不再受时间和空间限制，节约了大量的市场沟通成本。

4）其他电子商务模式

（1）C2B（即consumer to business）电子商务模式。C2B电子商务是一种消费者对企业的电子商务模式。真正的C2B模式应该先有消费者需求产生而后有企业生产，即首先由消费者提出需求，然后由生产企业按需求组织生产。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产。C2B模式主要特点是以消费者为核心，帮助消费者和商家创造一个更加省时、省力、省钱的交易渠道。互联网技术为企业和消费者双方提供了低成本、快捷、双向的沟通手段，现代物流畅达，金融支付手段便捷，以模块化、延迟生产技术为代表的柔性生产技术日益成熟，使交易成本和柔性生产成本大幅下降，为发展C2B创造了条件。

（2）B2F（即business to family）电子商务模式。B2F电子商务即企业与家庭之间的电子商务，是企业以家庭为中心所开展的一系列商业活动，包括各种商品及服务的零售。B2 F电子商务在厂家和终端家庭用户之间架起了一座高效、快捷、便利的桥梁。B2 F电子商务的实质是B2 C模式的一种延伸拓展模式，与B2 C同属于一种销售类型，但是B2 F所针对的主要是特定的顾客群体——家庭消费者，其经营理念与具体营销方式也与经典B2 C有所不同。B2 F电子商务是在国内以红孩子为代表的母婴网站转型发展而来。苏宁红孩子母婴商城的营销模式以目录+网络销售为主，主要借助于直接邮寄广告或直投广告（direct mail，简称DM）和因特网开展销售活动。这种销售模式通过商业机构的DM和互联网为消费者提供一个新型的购物环境，能最大限度地降低物流成本，提高竞争优势。目前国内采用“目录+网站”模式的公司主要有苏宁红孩子、爱婴网等，这种模式在国外已有成熟的盈利模式可借鉴，如全球最大的目录邮购公司欧图，采用的就是“目录+网站”运营模式。

（3）B2E（即business to employee）电子商务模式。B2E电子商务即企业与员工之间的电子商务，是指企业或组织将产品或服务交付给员工的内部商务活动。B2 E既可用于增加员工生产率，也可为员工个人使用。许多企业（如思科公司、可口可乐公司、德尔塔航空公司等）建立了B2 E系统，在这些系统中，员工就像B2 C中的顾客。

（4）B4C（即business for consumer）电子商务模式。B4C电子商务是以服务为主的一种崭新的电子商务模式，倡导在线服务的提升，也是顺应电子商务直销的一种新模式。B4C电子商务可以看作是B2C模式的升华。随着近年来中国企业的电子商务应用水平不断提高，B2 C市场越来越细分化，但大量的B2 C网站都提供同质化的商品，不惜成本地打价格战却往往忽略了服务。由于B2 C网站的服务本身就是客户体验的一部分，在库存、物流等成本问题随着IT技术和管理水平发展逐渐下降的同时，市场竞争也逐渐从商品价格竞争转为服务质量的竞争。为此，一个新的B4C的概念应运而生。如果说B2C的特征是企业的产品面对客户，那么B4C的特征就是企业的服务面向客户。

2．电子商务三维交易模式

三维电子商务与二维电子商务的最大不同在于它已经不是单一的网站运营模式，也不是双方的互动协作模式，而是多方联营的复合型或混合型的电子商务模式，其中的“B”可以是单一的企业，也可以是企业群。目前，三维模式代表性的主要有O2O、B2B2C、C2B2B、BUC等电子商务类型，其在电子商务领域正扮演着越来越重要的角色。

1）O2 O电子商务模式

（1）O2 O电子商务的含义。O2 O从路径上可以分为两种，一种是online to offline，一种是offline to online，前者可称之为正向O2 O，后者称为反向O2 O。正向O2 O（即online to offline）零售模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费的一种商务服务模式，其应用主要表现为online聚合流量，引导客户前往offline消费。反向O2 O（即offline to online）零售模式是将传统的线下交易拓展到线上，最核心的价值是沉淀数据，精准地获取客户数据，同时针对性地进行顾客忠诚度管理。

（2）O2 O零售模式的一般特点。对用户而言，O2 O零售模式可以使其获取更丰富、全面的商家服务信息；能够更加便捷地向商家在线咨询并进行预订；能够获得相比线下直接消费较为便宜的价格。对商家而言，O2 O零售模式使其能够获得更多的宣传、展示机会以吸引更多新客户到店消费；掌握用户数据，推广效果可查、每笔交易可跟踪，大大提升对老客户的维护与营销效果；通过与用户在线沟通、释疑更好地了解用户心理；通过在线有效预订等方式，降低线下实体店对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出，节约经营成本。对O2 O平台本身而言，该模式与用户日常生活息息相关，能吸引大量高粘性用户，并能对商家进行有效的推广，可吸引大量线下生活服务商家加入；该模式还具有巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。

（3）正向O2 O与反向O2 O的比较。正向O2 O模式一般通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的信息推送给互联网用户，从而将其转换为线下客户，特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。但由于正向O2 O路径增加环节太多，客流严重衰减，Online获取流量的成本越来越高，传统企业推进正向O2 O存在较多的困难。反向O2 O模式的最大价值是低成本获取客户的流量，充分利用了移动互联时代“去中心化，去平台化”的特点，在品牌商、合作伙伴、线下门店、导购、顾客的链条间，形成了有效、可持续的商业生态，因此消费品企业如果线下的门店资源越丰富，就越有利于实施。企业在推进O2 O模式时，应注意切入方向的选择。

2）B2B2 C模式

B2B2C（即business to business to consumer）是一种综合的网络销售方式。第一个B指广义的卖方（即成品、半成品、材料提供商等）；第二个B指交易平台，即提供卖方与买方的联系平台，同时提供优质的附加服务；C即指买方。卖方不仅仅是公司，可以包括个人，即一种逻辑上的买卖关系中的卖方。平台绝非简单的中介，而是提供高附加值服务的渠道机构，拥有客户管理、信息反馈、数据库管理、决策支持等功能的服务平台。买方同样是逻辑上的关系，可以是内部也可以是外部的。B2B2 C定义包括了现存的B2B和B2 C平台的商业模式，更加综合化，可以提供更优质的服务。

B2B2C并不是一个新的概念，早在2004年8848网上超市就曾启用B2B2C模式；2007年香港新意网在“点点红”网启动B2B2C平台；2008年数百亿网也曾以B2B2C的模式起步试图打造中小企业电子商务；2009年阿里巴巴和淘宝提出了阿里巴巴的B2B和淘宝的C2 C结合起来在一个大平台上运行，形成一种新的电子商务模式B2B2 C。即连通B2B和C2 C平台之后，先由淘宝卖家向中小企业大规模采购商品，再卖给国内消费者。

真正意义上的B2B2 C模式，并不只是B2B与C2 C模式或B2B与B2 C模式的简单相加，B2B2 C是B2B、B2 C和C2 C三种电子商务模式的整合。这种模式的思想是以B2 C为基础、C2 C为依托、B2B为重点，将三个商务流程衔接起来，从而形成一种新的电子商务模式。

3）C2B2B电子商务模式

C2B2B（即consumer to business to business）电子商务，是“消费者—电子商务企业—生产商”之间的电子商务，先由消费者提出需求，从事电子商务的企业根据该需求直接向生产商定制消费者所需要的高品位、高质量、高性价比的产品和服务，并通过整合消费者与生产商的信息有效地缩短销售链，从而让消费者获得价值更高的产品和服务，生产商亦能获得更多利润用于研发新产品、改良新技术。

C2B2B模式中的第一个B是电子商务企业，通过统一的经营管理对产品和服务、消费者终端同时进行整合，是生产商和消费者之间的桥梁，为生产商和消费者提供优质的服务；第二个B是生产商，包括品牌生产商、影视制作公司和图书出版商等，任何产品生产商或服务供应商都能可以成为第二个B; C表示消费者（consumer），是指在第一个B构建的统一电子商务平台购物的消费者。

4）BUC电子商务模式

BUC（business To university To consumer）是指发生于企业、大学和消费者之间的电子商务，即企业利用大学电子商务平台链接消费者的电子商务模式，它是在传统B2 C电子商务模式中加入一个特殊的中间服务群体——大学生，实现产品或服务的销售，形成的全新BUC电子商务平台[2]。

BUC中的“B”是指平台的供应商，包括服务企业、生产企业、流通企业等。其中服务企业包括机票、火车票、电影票、景点门票、演出票等具备数字化、标准化、网上操作便捷特性的供应企业；生产企业主要为市场需求较大、适合平台销售的商品生产商家；流通企业包括配送、物流、第三方支付等企业。

BUC中的“U”是指大学电子商务平台，即在大学环境下，教师、教学科研与大学生实习实践相结合构成的所有软硬件资源，它包括大学教师、大学实验室、大学生、大学院校组织机构。

BUC中的“C”是指平台的消费者，包括大学校园中的大学生、大学生的家人和亲友、大学教师员工、大学生的同学校友，随着产品多样化和营销队伍的规模化，更多的校外客户也将作为平台的消费者。

BUC平台作为一个电子商务平台，充分利用大学科研机构和大学生群体这两个要素，凭借大学生的社会认同感，通过大学生为消费者提供优质的个性化服务，吸引更多的消费者关注平台。BUC电子商务模式的代表网站：目前主要有由西安交通大学师生和腾邦集团等企业合作搭建的BUC平台。