2.6.2 电子商务信息服务中的“柠檬问题”

1．电子商务信息不对称现象

信息不对称（asymmetric information）是指在市场交易中，产品的卖方和买方对产品的质量、性能等所拥有的信息是不相等的，通常产品的卖方对自己所生产或提供的产品拥有更多的信息，而产品的买方对所要购买的产品拥有更少的信息。例如，汽车市场上，销售方掌握的汽车性能、质量等方面的信息比购买方要全面、详细得多。在电子商务的网络购物环境中，固定的物质设备化为网上虚拟空间，消费者对网上购物的信赖度仍由现实世界中的物质信号来激励。在网络销售模式中，就表现为网络销售商与实际品牌厂商的联合经营，或是经营品牌电子产品的企业集团扩张到电子商务领域，如康柏、甲骨文、戴尔等。在购买高科技产品时，由于大多数消费者属于非专家购买，商家与消费者之间存在着严重的信息不对称现象。商家对产品的成本、技术指标、耐用程度有着相当明晰的了解，而顾客对商品品质的判断只能根据价格、外观、商家的信誉来进行。

信息的不对称性可能会造成市场调节机制的失灵，即在同一价格标准上低质量产品排挤高质量产品，减少高质量产品的消费甚至将高质量产品排挤出市场，这在经济学中被称为“柠檬问题”。信息的不对称性会导致市场交易双方的利益失衡，影响社会的公平、公正原则以及市场配置资源的效率，甚至会导致市场的自动调节机制失灵，最终将导致社会的进步变慢，整个社会的福利水平也会相应降低。最著名的实例就是二手车市场，由于信息不对称，最终可能出现质量好的车被质量差的车挤出市场的现象。

2．电子商务信息不对称的原因

随着人类社会从工业社会向信息社会的变迁，电子商务正逐渐成为信息化过程中最重要的推动力和新的经济增长点，电子商务信息不对称现象必须引起足够的重视。电子商务信息不对称问题的产生，其原因主要有以下几种：

（1）电子商务市场交易的虚拟性导致信息不对称。在传统市场上，消费者可以通过一些统计数据来判断产品质量，而在电子商务市场上，由于网络交易虚拟性的特点，使得消费者对网络产品质量的判断要比传统市场更为困难。在网络购物环境中比特流能传送色彩信息、音效信息，但触觉、试用的感觉是无法传递的，电子商务的消费模式在此时便加大了买方与卖方之间的信息不对称现象。

（2）数字产品的易复制性导致买卖双方的信息不对称。在电子商务市场中进行交易的产品有数字产品和非数字产品，而数字产品比非数字产品更容易被复制，这些特点导致了电子商务市场上买卖双方的信息不对称。同时，电子商务市场数字产品的虚拟性和低进入壁垒又使得单个交易中的一方（主要是卖方）更有动力和条件降低“信号发送”的完全性，隐瞒对自己不利的信息，从而使信息不对称性加深。

（3）时空隔离导致买卖双方身份确认困难引发信息不对称性。在电子商务市场中，网络是买卖双方快速、全天候传递交易产品信息的媒介，产品实物和销售网站相分离，产品订购和实物配送相分离，虽然交易范围和交易对象扩大了，但时空隔离导致交易双方的身份确认比传统市场困难，容易产生买方所购买的产品质量与卖方网站上的说明不相符，甚至出现以劣质产品冒充的欺骗行为。

美国经济学家迈克尔·斯彭斯在阿克洛夫模型基础上提出了解决信息不对称性的“信号发送”理论，即拥有信息的一方可以向无信息的一方发送信息。阿克洛夫模型是信息经济学中的一个经典模型，它描述的是在非对称信息环境下的“不利选择”问题，揭示了在某种特定情况下，市场如何变得低效率的过程。在传统市场上，卖方可以通过树立品牌、提供质量保证、强化售后服务等方式来向消费者提供产品质量的信息。而在电子商务市场上，卖方不论规模大小都可以在网上建立自己的“店面”，对质量不同的产品也可以向顾客发出没有什么区别的信号，这使买方难以辨别各个产品和服务质量的好坏，加深了信息不对称程度。

总之，网络使人们摆脱了时空的限制，同时也造就了网络交易的虚拟性，导致了电子商务信息的非对称性，并引发电子商务市场中的“柠檬问题”，已成为制约电子商务发展的瓶颈之一。