3.5 5W理论、6W+6O理论及其他理论
3.5.1 5W理论
美国学者H.拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中，首次提出了构成传播过程的五个基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“5W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这5个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，如图3-5所示。
图3-5 5W理论
由此可以看出，对于广告而言，拉斯韦尔对定义的5项分析具有重要的意义，五要素构成了广告传播运动的全部内容。这5个W对广告效果进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。
从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。5W理论作为传播学范畴的代表理论，标志着传播学的正式形成，它是研究广告信息传播的最重要的理论模式。5W理论中各要素之间的关系如表3-3所示。
表3-3 5W理论中各要素之间的关系
3.5.2 6W+6O理论
国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O（见图3-6），从而形成消费者购买行为研究的基本框架。
图3-6 6W和6O理论
除了6W+6O理论外，在研究消费者购买行为和心理反应方面，更具有实践性的流行模式就是AIDMA法则。
3.5.3 AIDMA法则
早在1898年，美国广告学家E.S.刘易斯（Lewis）就在经过长期的研究实践后提出了AIDMA法则：A（attention）引起注意；I（interest）产生兴趣；D（desire）培养欲望；M（memory）形成记忆；A（action）促成行动。
所谓AIDMA法则，是指从消费者看到广告到发生购买行为这段时间内，广告动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。
其过程是首先消费者注意（attention）到该广告，其次感兴趣（interest）而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望（desire），然后记住（memory）该广告的内容，最后产生购买行为（action），如图3-7所示。这种广告发生功效而引导消费者产生的心理变化，就称为AIDMA法则。
图3-7 AIDMA法则
后来刘易斯又将AIDMA法则进一步发展为AIDAS原理（见图3-8），将原来的第四步M（memory）形成记忆换成最后阶段的S（satisfaction）达到满意，即要同时重视消费者在购买行为完成后对产品的使用反馈。
图3-8 AIDAS原理
在AIDAS原理中，“引起注意”作为第一阶段，也是最重要的阶段，即只有在引起注意的情况下，才可能导致消费者的进一步行动。
广告界流行这样一句话：“使人注意到你的广告，就等于你的产品推销了一半出去。”可见在商业广告设计中，充分应用注意的心理功效是提高广告效果的重要环节。根据注意产生的原因及特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：①增大刺激物的强度；②增大刺激物之间的对比度；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目标。
3.5.4 其他相关理论
1.“需要与动机”理论
20世纪40年代在美国流行的“需要与动机”理论，也是对现代广告学产生重大影响的理论之一，其中需要是指生理需要、安全需要、友爱和归属需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现的需要等。它根据人们的心理需要强调广告要有针对性的诉求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即能转化为购买动机和行为。
2.CIS理论
20世纪50年代，CIS理论诞生在美国，CIS是英文Corporate Identity System的缩写，中文意思是“企业形象识别系统”。CIS理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。在这一系统策略下，广告只是其中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CIS理论。其基本内容包括：
（1）广告内容必须与CIS战略所塑造的整体形象保持统一性，CIS战略中的广告应注意延续和积累广告效果。
（2）CIS战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。
3.品牌个性论
20世纪50年代，通过对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论（Brand Character，简称BC）。
该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不仅要“说利益”“说形象”，更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性来吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。