会员营销的升级创新

会员营销并不是新事物，但在会员沟通与内容服务，以及会员权益的设计和实现方面，一直存在突出的难点。

随着数字化营销媒介、内容和其他资源平台的整合、丰富和完善，会员营销可用的工具和资源都得到了极大的扩展。

依托底层平台构建完整链条

首先是会员数据更完整。品牌自身的会员数据正在与外部大数据打通，并切实推动会员精准营销。这将是会员营销在2019年的主要机会之一，调研中有超过七成的被访者对此表示认同。

更重要的是，以微信为代表的数字营销平台提供了更完善的底层支持，使会员营销形成了更完整的链条。以阿迪达斯为例，首先，会员在消费之后会被引导加官微及会员管理小程序。在转化漏斗的上方，官微会持续发布各种新品信息，特别是尖货款和明星同款，不断种草。下一步，通过会员管理小程序，完成消费积分、优惠券发放等常规管理，并引导会员参加尖货产品的预售和抽签，拉动持续消费。作为运动品类的特色，用户还可以通过小程序预约参加线下门店的健身活动，不仅提高进店率，还在真实场景中帮助用户获得产品体验，提高消费意愿。站在用户的角度，加入会员并享受会员权益的过程都可以在微信平台上完成，体验非常流畅。品牌方可以通过平台获得更丰富的用户数据，并可对会员进行更精细化的运营。

异业联合走出权益困境

在传统的会员营销中，会员权益的设计是一个难题。异业联合的会员权益具有资源整合、互补共赢的突出优点，但是在合作范围、实际操作的复杂度上，常常遇到诸多挑战。比如联名信用卡，聚合多品牌消费折扣的主题消费卡等。在数字营销时代，异业会员体系间的横向联合存在更大的升级空间。比如京东与爱奇艺在2018年联合宣布，京东Plus和爱奇艺VIP会员权益正式互通，这种联合不仅提升会员权益的获得感，而且还可以实现会员数据打通、相互导流、联合营销等目标，成为会员营销的新趋势。

付费会员的模式升级

付费会员，是指消费者需要付费才能获取会员身份的一种营销方式，不同行业、不同企业的会员体系设计会有所不同。互联网上比较常见的是媒体的付费会员，其会员身份与所消费的内容产品和服务相绑定，本质上是内容付费。这种模式已经相当普及，并已成为媒体变现的重要来源之一。

还有一种是在电商领域出现的二次付费会员，即用户付费成为会员之后，购买商品时还需要再次付费。2017年底以来，主流电商平台纷纷推出付费会员，当然最受关注的还是阿里的88VIP。88VIP的特色在于，一方面其整合了天猫、优酷VIP、饿了么超级会员等阿里系生态资源，而且还通过淘气值满1000分可以88元购买的方式，对用户价值进一步筛选。此类二次付费性质的会员模式升级，也是商业生态上的优势挖掘和应用。