第一节 熊猫及其文化影响

大熊猫是世界上现存最为古老和最为珍稀的动物之一，至今已经在地球上生活了超过800万年，被称为“活化石”。800多万年来，作为古老的孑遗动物，大熊猫经历了大自然的沧桑巨变，如今仅存在于中国的四川西部和陕西、甘肃南部的高山林海栖息地，成为濒危物种。

一、熊猫文化的起源

熊猫作为地球上最古老的生物之一，在中国历史上早有记载，中国文化带有熊猫文化的基因。根据《史记》记载，早在4000多年前，黄帝在战争中使用了包括熊猫在内的野兽大军，获得胜利。熊猫作为凶猛的野兽，在战场中大显身手。《山海经》中认为当时的熊猫被称为貔貅，相传牙齿能够咬噬铜铁，凶猛无比。

这种观念延续到秦汉，熊猫仍然作为猎物供人们打猎取乐。1700多年前的西晋时期，熊猫被称为驺虞。驺虞是中国传统文化中的仁兽，生性仁慈，连青草也不忍心践踏，只食用自然死亡的动物。可见西晋时期，人们才对主食为竹子的熊猫有了重新的认识，熊猫生猛野兽的形象褪去，热爱和平的性格被人们所认知。

唐朝时期，熊猫皮被作为礼物远渡重洋。后期其珍稀性被世人认识，熊猫越来越多地被保护起来，作为中国的名片在世界范围内吸引了大批粉丝。

后人对熊猫的传说进行探索和发挥，认为貔貅王经过菩萨点化，貔貅家族褪去兽性，身上的人性被发掘。貔貅王经过百年的修炼，终于使得貔貅家族成为性格平和的大熊猫家族，奉行“仁为先，义为上，和为贵，善为行”，而最终成为和平的象征。

二、熊猫在世界范围内的影响

（一）中国名片与“外交官”

中国的名片当然不止一张，但熊猫绝对算是其中最具有代表性的一张。中国五千年文化历史源远流长，加上地域广阔，其国家形象难以用单一的事物来概括。龙作为图腾是中国的名片，但在不同的文化语境下，熊猫总是作为无攻击性的、萌萌的、热爱和平的形象而被喜爱和接纳，是除了龙之外对中国形象的很好补充。

孔子、功夫、黑白太极等都是中国特色的名片，但熊猫是最为特殊的。熊猫是生动的、可观可感的、现实存在的、任何文化程度都能够接受和感知的。熊猫在历史上也常常走出国门，充当“外交官”，向世界各地传递中国的问候，也受到世界各地人民的喜爱。

熊猫作为国宝，在中国的外交史上作为友好大使，起到了重要作用。其中最著名的一次是1972年美国总统尼克松访华，中美20多年外交隔绝的局面被打破。访华期间，周恩来总理代表中国政府向美国赠送了两只大熊猫“玲玲”和“兴兴”，受到美国政府和人民的热烈欢迎，为中美外交关系的缓和做出重大贡献。当时中美隔绝20多年后，美国人民有机会近距离接触代表中国文化的熊猫，对遥远的中国有了直观的认知。这也是1949年中华人民共和国成立后，熊猫第一次被送到西方国家。据报道，当两只国宝于1972年4月26日抵达美国华盛顿动物园时，超过8000名群众聚集在街头，冒雨迎接两只国宝的到访，尼克松夫人出席，两只大熊猫的公开亮相一度引起了交通的堵塞。熊猫的流行程度超出了预想，游客蜂拥而来，各种以熊猫为主题的周边产品随之大卖。据统计，到“兴兴”于1999年11月去世的27年间，平均每年有300万人涌入华盛顿动物园参观，27年间有超过8000万人参观。

自“玲玲”和“兴兴”到访美国后，“熊猫外交”打开了中国外交新局面。同年，中国向刚刚邦交正常化的日本赠送两只大熊猫。第二年，法国作为最早与中国邦交正常化的西方国家也得到一对大熊猫。联邦德国紧随其后，在1974年获赠一对大熊猫“佳佳”和“晶晶”。可以说，这段时期熊猫作为中国的一张名片，在传播中国文化、缓和对中国的敌意、打开外交局面上发挥了重要作用。

从1954年到1982年期间，23只大熊猫远渡重洋，为9个国家带去了古老中国的问候。当时深度参与熊猫出访美国筹备的外交官丁原洪，这样评价熊猫在外交中的作用：“在中美关系还没完全打开局面时，两国人民的交流太少了，大熊猫一到美国，就可以在当地人民心中留下一个和平、友善的美好形象。最重要的是，这个形象来自中国。”

由于熊猫的珍稀性，中国政府在上世纪80年代起决定不再向外国赠送熊猫。转而采用把大熊猫租借给其他国家展出的模式，据统计，目前我国在外“访问”的大熊猫有近200只。

大熊猫可以说是世界范围内认知程度最高的一张中国名片和最为尽职尽责的“民间外交官”。

（二）文化产业

熊猫以其萌态在世界范围内迅速聚集了大批粉丝，在全球商业化的时代，很快成为一种文化产业。

最为人熟知的熊猫形象之一当属电影《功夫熊猫》，以传统的中国熊猫形象加上功夫元素，整部电影充满浓郁的中国风。自2008年美国梦工厂推出第一部《功夫熊猫》后，据保守估计，仅仅第一部影片就横扫全球票房超过6亿美元，更是获得奥斯卡金像奖的提名。片中最重要的主角大熊猫阿宝据称是以一只客居美国的大熊猫“伦伦”的幼崽为原型而打造的。这种美式的中国风借熊猫的东风而大获成功。阿宝本身具有熊猫萌萌的外表、贪吃的特性，符合人们心中对熊猫的期待；阿宝所住的山谷名为“和平谷”，与熊猫和平使者的形象相契合。在第一部《功夫熊猫》大获成功后，梦工厂又趁势推出第二部和第三部，均在世界范围内产生巨大影响，熊猫形象在电影产业中的位置越发巩固。

除了熊猫电影外，熊猫主题的旅游文化产业也在世界范围内有很大影响。2017年4月，成都大熊猫旅游文化产业促进会等共同主办的首届熊猫国际论坛在成都举行，旨在以熊猫为载体，打造动漫、音乐、旅游等多个文化产业。成都早已因熊猫基地而成为世界知名的旅游胜地，在2015年《纽约时报》评选的世界上最值得旅游的52个城市中，中国仅有成都和周庄两个城市入榜。而“大熊猫和美食是成都递给世界的一张名片”，这是评选编辑贾斯汀·伯格曼（Justin Bergman）所做的评语。成都也曾制作过《熊猫篇》旅游宣传片，在纽约时代广场的大屏幕上播放。作为旅游的形象大使，大熊猫正在吸引诸多游客到访中国、到访成都，带动旅游文化产业及周边产业的迅速发展。

（三）旗舰物种与伞护物种

正如澳洲袋鼠一样，熊猫也是世界上最具有代表性的旗舰物种（Flagship Species）和伞护物种（Umbrella Species）。

旗舰物种和伞护物种都是指生态学意义上最具有代表性和生态保护意义的物种。其在生态学中不一定具有非常重要的地位，但是在其生存环境中覆盖许多其他的物种，因而能对这一区域内生存的其他物种也产生保护作用。旗舰物种学术上定义为：能作为代表提高人们物种保护意识和行动的非常受欢迎并有魅力的物种。伞护物种，是指其像雨伞一样，对其庇护下的其他物种也产生保护作用，而这一保护作用往往通过对这一地区的生态保护来达成。即为了给伞护物种的栖息地营造良好环境，必然加强对栖息地空气、土壤、水源等多方面的保护，从而为这一栖息地的所有动植物提供良好的生存环境。

熊猫可以算作最具有代表性的旗舰物种和伞护物种。旗舰物种自不必说，作为伞护物种，熊猫的伞护作用不仅仅体现在四川一地，更体现在其世界影响上。四川作为中国物种最为丰富的地区之一，更因为是熊猫的栖息地，四川盆地得到了更多的国家生态保护方面的基金，有更多的区域得到了保护区的覆盖。据统计报告，西南山地到秦岭地区的热点是中国被自然保护区覆盖最好的地区，覆盖率达到20.6%。著名的生物保护组织世界自然基金会（WWF）也因此选取熊猫作为标志，希望以可爱的、认知程度极高的熊猫作为标志。在后期的实践中，证明这一标志已深入人心，为生物多样性的保护做出贡献。

三、熊猫受欢迎的原因

来自不同文化背景、不同意识形态的各国人民在对熊猫的感情上却出奇的一致：人们都喜爱这种圆滚滚、萌萌的熊猫。世界自然基金会（WWF）是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护组织之一，在1961年成立之时，也选用大熊猫作为自己的标志。其初衷便是希望选择一种“漂亮的而又濒危的动物，被全世界不同地区人民喜爱的动物，有着非常吸引人的特性的动物”，而在同一年访问英国的大熊猫“姬姬”成了灵感来源，最终成为广为人知的标志。熊猫无疑是最受世界人民喜爱的动物之一，其原因概而言之大概有以下几种。

（一）萌态横生

在喜爱大熊猫的诸多原因中，萌和可爱是最常出现的两个词汇。

“熊猫太可爱了，让人忍不住想抱抱，熊猫太棒了，我想不到不喜欢它们的理由。”一位外国网友这样解释他对熊猫的喜爱。圆滚滚的熊猫给人的第一感觉就是“萌萌哒”与“可爱”，这与熊猫的长相密不可分。大熊猫有着圆圆的头和身子，黑眼圈无形中放大了熊猫的眼睛。熊猫头身比很大。整体来看，熊猫与婴儿身体特征类似。科学家研究发现，几千年的进化使得人类对婴儿有着特殊的喜爱和保护欲。因为婴儿如此脆弱，又需要大量养育成本，因而婴儿的可爱是自己的“保护伞”。人类在进化中不仅对婴儿产生特殊的情感，还对具有婴儿特征的动物也具有相似的感情。

按照奥地利动物学家康拉德·洛仑兹60年前的假说，大脑袋、大眼睛、短鼻子等具有“幼稚特征”体态的动物，往往容易引发成年动物的护幼行为。大熊猫的“幼稚特征”使得人类对它们的喜爱根植在基因之中，难以摆脱。

除了长相上的萌，大熊猫的行为也具有萌的特征。大熊猫日常行动比较缓慢，行为笨拙而可爱，常常使人忍俊不禁。熊猫频道在日常社交平台的更新中，往往是展现大熊猫笨拙行动的图片、动图和短视频赢得最多的点赞和转发。

2016年9月，23只大熊猫幼崽在成都大熊猫繁育研究基地拍集体照。其中一只熊猫幼崽头朝下跌落。一张照片记录了熊猫幼崽不慎跌落的瞬间：大头着地，四脚张开，萌态尽显。这张照片入选了国内外多家媒体评选的2016年最佳照片，在媒体上广为传播，熊猫幼崽憨态可掬又笨手笨脚的形象让诸多网友直呼：“萌化了！”

虽然大熊猫生性不爱运动，大部分醒着的时间都在安静地咀嚼竹子，但偶尔的好动往往成就了传播中的经典镜头。例如喜爱顽皮的大熊猫常常从树上或者低矮台面上跌落，其圆滚滚的身躯打着转地“扑通”地跌在地上，还毫不在意地就地继续吃竹子或者翻个身继续笨拙地爬树玩耍，这些关于大熊猫的行为特征也成为吸引大批粉丝围观的“萌点”。

（二）珍稀动物

熊猫长期在濒危动物的名单之上，直到国际自然保护联盟在2016年9月宣布将熊猫从濒危物种名单上移除，而此时熊猫在世界范围内的估测总数也仅仅有2060只。

熊猫的始祖在800万年前已经生活在地球上，在漫长的进化中，熊猫保持了相对稳定的结构和形态。与熊猫生活在同一个时代的剑齿虎等物种早已经灭绝，而繁殖能力极低的熊猫却奇迹般地得以存活。熊猫自然环境下受孕困难，即使人工干预促进，成功受孕的概率也很低。当前圈养条件下，具有自然交配能力的雄性大熊猫数量稀少，所占种群数量的比例不到5%。

一只成年大熊猫在受孕成功的前提下，每年也只能生产1—2个熊猫幼崽。刚出生的幼崽仅有100克左右，非常脆弱，在野外环境下难以存活，在现代化的保温箱中，熊猫幼崽的成活率才得到提升。

大熊猫的珍稀性还体现在它是我国特有的动物。虽然在200多万年以前，大熊猫曾分布在亚洲和中国更为广泛的区域，但是现今大熊猫仅仅分布在中国四川横断山东缘和秦岭南坡西段的特定范围内。中国政府为保护和繁衍大熊猫做了大量的工作，成都大熊猫繁育研究基地早在20世纪80年代就有了雏形，国家在资金和人员培养上给予支持，即使如此，熊猫的数量也仅有2000余只。虽然国际自然保护联盟暂时不再认定其为濒危物种，但其稀缺性不会在短期内得到改变，熊猫依然是世界人民心中那个只生长于中国的、难得一见的可爱动物。

从中国向外国租借大熊猫至今，每一次大熊猫到达新的国家和城市都会引来该国民众的热烈欢迎，政要更是常常亲自为大熊猫接机。荷兰与中国早在2000年就开始商谈租借大熊猫事项，经过17年的运作，两只大熊猫终于于2017年4月12日如约到访，荷兰为了迎接两只大熊猫到访，更是耗资700万欧元建立了颇具中国特色的两座宫殿，供大熊猫生活起居。而大熊猫尚未到访时，就已经有按捺不住的游客先行到达熊猫馆参观，熊猫的稀缺性让人们为了能一睹熊猫风采而兴奋不已。

（三）爱好和平的“素食主义者”

圆滚滚的大熊猫以竹子为主食，人们在动物园中看到的往往是懒洋洋地啃着竹子的大熊猫，因而以为大熊猫是个地道的“素食主义者”。大熊猫与世无争的和平形象深入人心，受到人们的喜爱。

其实熊猫也吃肉，只是在漫长的进化过程中，环境的变化让熊猫不得已选择以竹子为生。由于竹子热量低而熊猫体积庞大，因而需要不停地进食以维持生存所需热量。此外它还需要减少活动，因而人们看到的大熊猫通常不是在吃竹子，就是在安静地睡觉。人们对大熊猫的喜爱也来自熊猫长期以来深入人心的爱好和平形象：可爱而不具有侵略性，极少会为了食物而打斗，血腥的进食场面更是不会与大熊猫的形象联系在一起。

在人们长期以来形成的印象中，熊猫几乎不具有攻击性，大熊猫伤人的事件极少发生。在媒体的传播中，大熊猫安逸地啃着竹子的形象深入人心，不少人也正因为喜爱大熊猫与“素食”习性伴随而来的平和而爱上大熊猫。

（四）文化符号

熊猫不仅仅是一种珍稀的动物，更是一种文化符号，与诸多其他文化符号一起代表着古老中国的形象。

中国文化博大精深，从太极图到黑白水墨画，黑白两色贯穿中国文化，而熊猫又恰是黑白两色，有学者认为其“浑然天成地秉承了中国文化的特质”，因而是能代表中国文化的动物。熊猫的黑白正代表了中国传统文化经典《易经》中阴阳对立之义，又体现了道家文化中“圆润的、圆融的、圆通的追求中庸的深沉智慧”。

熊猫特殊的地理分布也增添了其代表中国文化的特殊性。中国特有的大熊猫也经常被作为友谊使者被出借给其他国家，是中国软实力建设的重要一环，可以说是尽职尽责的“动物外交官”。

对于熊猫文化的实质有着不同的理解，但大熊猫本身作为一种和平的代表，体现了中国文化中热爱和平的文化特质，其可爱外表和行为更加增添了其在国际传播中的接受度。

由于以上原因，选择大熊猫作为我国国际传播的符号化对象，是非常精准恰当的。符号化传播的对象具有三大特点：一是强烈的社会认同感，二是符号对象的内容丰富性，三是符号的辐射影响力。这三点，正是熊猫及熊猫文化的特色所在。

四、中央电视台对外传播发展

熊猫频道项目是央视网国际传播能力建设项目的重要组成部分。它是央视网创新理念、倾力打造的国际化传播产品；是借助大熊猫做外宣、提升中国软实力的积极探索。该频道以大熊猫为主题，以传递和平、展现友爱为基点，以多终端、多语种为媒介，以24小时高清直播和熊猫实名社交互动功能为特色，借助熊猫向全球互联网用户传播真实的、和平崛起的中国形象。

从中央电视台的对外传播发展历程来看，熊猫频道诞生在中央电视台，水到渠成。在此有必要回顾一下中央电视台对外传播的发展里程，由此了解熊猫频道的发展背景与传播环境。

在2012年熊猫频道想法提出以前，中央电视台的对外传播分为五个历史阶段：分别是萌芽期（1958—1966）、停滞期（1966—1978）、初创期（1978—1992）、快速发展期（1992—2002）和繁荣期（2002—2012）。

（一）萌芽期（1958—1966）：电视“出国片”与“立足北京，面向世界”方针的提出

1958年5月1日，中央电视台的前身——北京电视台开始试播，同年9月2日正式播出，这标志着我国电视事业的诞生。北京电视台成立之初，担负着对内宣传和对外宣传两项任务。在当时的技术条件下，拍摄电视专题片，以寄送的方式传递到国外，通过他国电视台播放是对外传播的主要方式。1959年4月21日，成立不到一年，北京电视台就将一个长约7分钟的《第二届全国人大一次会议专题报道》的电视新闻片，通过航寄传给当时的苏联、德意志民主共和国、罗马尼亚、匈牙利、波兰、捷克斯洛伐克等国的电视台，这是北京电视台第一次向国外寄送自拍的电视片。这一行动也是中国电视对外传播的开始。

此后，北京电视台连续拍摄了许多电视“出国片”。“出国片”的内容，包括一些重大的时事政治新闻、建设成就、文化体育、人民生活和风景名胜。1961年4月，第26届世界乒乓球锦标赛在中国举行。北京电视台制作了专题新闻片，通过航寄的方式销售到英国、德国、日本、澳大利亚、苏联、古巴、巴西等近20个国家，这是第一次非免费的销售形式传播。1963年北京电视台还专门成立了出国片组，“出国片”的数量不断增多，内容也更加丰富。从数量上看，“出国片”由1959年的61条增加到了1965年的473条。这一时期，北京电视台还开始走出国门拍片。1963年，第一届新兴力量运动会在印度尼西亚雅加达举行，北京电视台首次派出记者报道国际体育活动。1963年底至1964年3月，周恩来总理和陈毅副总理访问非洲、亚洲14国，北京电视台派记者随行。1965年在南斯拉夫开第28届世界乒乓球锦标赛，北京电视台派人积极报道。这些新闻除了在国内播出外，还被制成电视片，将节目寄送到了国外电视机构。

这一时期，北京电视台的对外交往也开始增多。自成立之日起，北京电视台就开始积极与国外电视机构合作。到1959年，已与苏联、德意志民主共和国、罗马尼亚、匈牙利、波兰等国建立了节目互换关系；1960年，又与英国和日本的新闻机构建立了节目交换与互购的关系；到1966年，北京电视台先后与36个国家的电视机构建立了不同层次的节目交换与互购关系。正是在这样的基础上，1964年，中央广播事业局为北京电视台确定了“立足北京，面向世界”的方针。

这一时期是北京电视台对外传播的萌芽期，电视对外传播的形式还比较单一，数量不是很多，与国外新闻媒体和电视机构的合作也不是很多，有限的合作还主要是与当时的社会主义国家及少数有电视的发展中国家。这与当时我国所处的国际环境有关，也与电视在我国还处于起步阶段有关。尽管在萌芽期，但是发展的势头很好。不过，这一良好的势头很快由于“文化大革命”的到来而被中断。

（二）停滞期（1966—1978）：对外传播的严重削弱与初步调整

“文化大革命”期间，北京电视台的“出国片”与对外交往也受到了严重的冲击。这期间“出国片”题材狭窄、内容空洞，主要是宣传“文化大革命”的电视新闻片，数量急剧下降。1969年北京电视台只给16个国家寄送了86条新闻或专题片。国际交往陷入了停滞，原来有联系的36个国家，到1969年时只剩下了十几个在勉强维持着关系。

1970年以后，毛泽东、周恩来等中央领导人对“四人帮”的极端做法进行了纠正，北京电视台的对外传播开始慢慢调整和恢复。首先，北京电视台成立了“国际组”，专门负责对外传播，增加了人员，“出国片”的内容有所调整，数量不断增加。在内容方面，除了新闻时政之外，增加了许多中国武术、马王堆汉墓、先进人物、少儿节目、文化生活等易传播的内容。寄送的效果也开始提升，采用率明显提高了。其次，北京电视台开始恢复一度中断的对外交往，1971年，北京电视台与英国维斯新闻社签订了互购电视节目的协议。随后，与北京电视台签订协议或有其他合作的国家不断增加，到1975年达到80多个。最后，北京电视台开始了卫星对外传播的新方式。1972年我国在北京建立了卫星地面站，配合美国的媒体，向美国传送了美国总统尼克松访华的活动报道，接着向日本传送了日本首相田中角荣访问中国的活动消息。1976年1月8日，周恩来总理逝世，经邓小平同志批准，北京电视台第一次通过国际通信卫星，向世界发送了关于周恩来总理逝世及纪念活动的电视片，这是中国第一次通过卫星向世界发送国内重大事件的电视新闻。这些，既标志着我国媒体对外传播的恢复，也为新时期的对外传播打下了基础。

（三）初创期（1978—1992）:“改革开放”催生中央电视台对外传播专业化

1978年以后，中国开始了改革开放的历史进程。同年，北京电视台正式更名为中国中央电视台（CCTV），电视对外传播的进程开始加快。

这一时期的对外传播主要表现在以下几个方面。第一，设立专门机构负责对外传播。1984年，中央电视台将原来的国际部改为对外部，1991年，正式成立对外电视中心，加强了对外电视的制作和管理。第二，从寄送节目到开办栏目，传播内容日益丰富。对外部成立后，1984年就开办了第一个对外中文专题节目《华夏掠影》,1986年又开办了第一个英语节目《英语新闻》，随后又创办了一批栏目，例如英语时事节目《焦点》（Focus）、专题节目《中国、中国》（China, China）、综合文艺节目《中心舞台》（Center Stage）和《电视剧场》（TV Theater）等，实现了从节目到栏目的转变。不过，这些节目的主要受众还是在国内的外国人。第三，从航寄到卫星传送，传播方式变革。1991年7月1日，中央电视台租用亚洲一号卫星，将中央电视台第一套节目（CCTV-1）送上了卫星，节目信号覆盖东南亚和港澳台地区，正式完成了从寄送到利用通信卫星的转变。同时，中央电视台对外中心还制作了英语节目，在国外电视台播放；开始制作针对外国人的英语新闻类节目《今日中国》，在美国和欧洲一些国家播出。第四，对外交往进一步扩大，到1984年底，中央电视台已经和69个国家的86个电视机构恢复或建立了业务联系，各种联系不断增多。这一时期，中央电视台开辟了“合拍片”这样的新合作样式。1979年与日方合作拍摄了大型电视系列片《丝绸之路》《长江》《黄河》，协助美国NBC拍摄了《变化中的中国》等十多个大型电视节目。

总体说来，这一时期的中国电视还没有真正进入世界电视市场。不过，这样的局面很快就改变了。1992年5月，中央电视台对外中心召开了如何开辟对外传播新局面的会议，针对当时世界电视发展的趋势，制定了“天上、地下”两手抓的发展战略。所谓“天上”，就是通过卫星传送中国电视节目；所谓“地上”就是建立中国电视节目的世界销售网络。中央电视台还制定了对外电视“三步走”的计划，第一步是建立一个中文电视频道，服务五千万海外华人；第二步是建立一个英语频道，打入西方主流社会；第三步是发展多语种的对外频道。可以说，这一战略直接推进了电视对外传播的快速发展。

（四）快速发展期（1992—2002）：开办国际电视直接参与国际竞争

1992年，中央电视台提出了从国家电视台到世界一流大台的概念，其对外传播在初步专业化的基础上，进入了快速发展期。这主要表现在：建立了电视中文和英语国际频道，完成了电视“上天”三步走中的两步，实现了对海外受众的直接覆盖；节目内容更加丰富多样，电视特征更加明显；对外交往进一步扩大，富有成果的国际合作进一步增多。

在走向世界的过程中，中央电视台首先在组织上进行调整。1993年11月，在对外电视中心的基础上组建海外节目中心，奠定了覆盖全球、走向世界的重要基础。1992年中央电视台创办了中文国际频道（CCTV-4）。CCTV-4的主要目标是被国外媒体包围的海外华人受众，其基本宗旨是“传承中华文化，服务全球华人”。在扩大中文电视对外传播的同时，英语电视对外传播也在不断发展。CCTV-4以中文节目为主，同时也将以前的英语节目纳入CCTV-4，作为其节目的组成部分。1997年9月20日，中央电视台第二个国际卫星电视频道即英语国际频道（CCTV-9）开始试播，每天播出17个小时以新闻节目为主的各类节目。2000年9月25日，英语国际频道正式播出，节目每天24小时不间断播出。这是中国第一个非母语的电视频道，也是中国电视力图实现视听全球化，进入西方主流社会的尝试。

这一时期，对外传播的电视节目也随着两大频道的开播而日益丰富了。中文国际频道推出了一个大型的新闻杂志节目《新闻60分》，开辟了国内60分钟长新闻的先河。除了新闻类的节目外，专题服务类、综艺类节目也是电视对外传播的重要内容，开办了专题类《天涯共此时》《旅行家》《记录中国》《海峡两岸》《华夏掠影》《世界华人》《中华医药》等，综艺类《中国文艺》《欢聚一堂》《神州戏坛》等有影响的栏目。英语国际频道的节目也是以新闻为主，包括专题及文艺节目。在电视节目中，直播是最能体现电视特色的节目类型。在这一时期，1997年香港回归祖国，中文国际频道进行了长达72个小时的直播，英语传送频道进行了41个小时的大型直播，直播显示了中央电视台对外传播的新特点。此后，随着现场直播水平的不断提高，直播也成为对外传播中的新亮点。

这一时期，中央电视台在境外消息源建设方面也做出努力。1984年，中央电视台在香港设立了第一个驻外记者站，1992年在美国华盛顿地区设立了第二个记者站，到2002年，先后在比利时、中国澳门、泰国、英国、俄罗斯、澳大利亚、埃及、法国、日本、联合国、印度、中国台湾等国家和地区设立了13个记者站，其中仅1999年一年就设立了7个记者站。

特别值得一提的是，这一时期中央电视台还开始了新媒体对外传播。在中国的传统媒体中，中央电视台是最早试水新媒体的。早在1996年，中国中央电视台网站CCTV.com就开始建立并运行了。那时候，国内重要商业门户网站如搜狐、新浪等还没有开通，《人民日报》《经济日报》等媒体也只有网络版而没有网站。2000年12月，央视网、新华网、人民网等网站获得国务院新闻办批准进行新闻登载业务，成为中央重点新闻网站，央视网那时名为“央视国际网络”。2001年5月，中央电视台成立了总编室网络宣传处，将网站纳入节目宣传部门。

这一时期，中央电视台开始在世界电视市场上崭露头角。随着外宣实践的发展，“对外传播”“国际传播”等概念逐步提出，中央电视台的许多具体做法都体现了“传播”的属性和要求，一些电视的特征也开始展露出来。正是这一时期的发展和变化为中央电视台对外传播的繁荣和世界大台建设目标的推进，打下了坚实的基础。

（五）繁荣期（2002—2012）：推动“走出去”战略，全面开创电视对外传播新局面

新世纪伊始，以中国进入世界贸易组织和获得2008年奥运会的申办权两大事件为标志，中国电视开始了全面进入世界的时期。2001年，在我国《国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》中，以前反复论证过的“走出去战略”上升为国家战略层面，国家广播电影电视总局开始启动广播影视“走出去工程”。在这样的背景下，中央电视台开始全面进入世界电视领域，对外电视传播进入繁荣期。

繁荣期的开端，是以“走出去工程”的推进和两个国际频道在伊拉克战争报道中的异军突起为标志的。

2004年之后，中央电视台开始大规模推动“走出去”战略，对外传播的步伐明显加快。首先，已有的两个国际频道CCTV-4和CCTV-9开始新的改版，针对世界各地观众不同的文化背景，改版从改进对外传播的观念入手，对传播的思路、内容、方法和角度进行了革新。其次，实现了1992年制定的对外传播“三步走”计划的第三步。2004年10月，中央电视台针对西班牙语和法语的受众，开办了第三个国际频道CCTV-西·法频道。该频道是24小时播出的新闻综合频道，采用西班牙语和法语，报道发生在中国和世界各地的新闻。最后，作为新的创举，中央电视台开始联合国内地方电视台和境外的中文电视媒体组成“中国卫星电视长城平台”，包括中央电视台三个国际频道及戏曲、娱乐、电影共六个频道，以及北京电视台、上海东方卫视台等。2004年10月，长城（北美）平台通过美国第二大卫星电视公司EchoStar直播卫星电视网在美国开播，以服务北美的华人华侨，满足他们的收视需求，多角度演绎中华文化，全方位展现当代中国，同时为英语、西班牙语和法语观众打开了一扇了解中国的窗口。

2005年和2006年，中央电视台的电视对外传播开始加速，“大外宣”的格局初步形成，对外发展战略也进一步明确。2005年2月，长城（亚洲）平台开播。

与此同时，新媒体的发展也开始提速。在对台内新媒体资源进行整合的基础上，2006年，中央电视台成立网络传播中心及央视国际网络有限公司，2月7日，作者被任命为中央电视台网络传播中心和央视国际网络有限公司总经理、总编辑，负责筹建中央电视台统一的新媒体平台。中央电视台的新媒体战略开始进入事业和产业并行发展的新阶段。逐步从简单的图文传播发展为以视频为核心的多媒体传播，从单一的媒体网站发展为拥有综合门户、网络电视、IP电视、手机电视、互联网电视、移动电视、电子政务服务等多业态。从电视台总编室下设的网络宣传部发展为国家网络电视台，围绕党的十八大、全国两会、中国梦、中华优秀传统文化、社会主义核心价值观等重大活动、重大主题，突出网络视频特色，充分发挥了网络媒体国家队和主力军作用。

2007年和2008年，中央电视台开始加速推进“国际一流媒体”的发展战略。2007年1月1日，中文国际频道实现了分版（亚洲、美洲和欧洲）播出；2007年10月，CCTV-西·法频道实现分频道播出（CCTV-E和CCTV-F）；随后，英语国际频道也实现了分版播出。此外，网络媒体CCTV.com的外语频道和网络视频迅速发展，其英语、法语和西班牙三个外语全球同步直播频道，覆盖了全球150多个国家和地区。对外传播实现了“节目+网站+节目外销+长城平台+直播卫星+海外有线电视”的全球化传播格局。在此基础上，中央电视台的对外传播在2008年的世界电视舞台上开始崛起。特别是对四川汶川地震、北京奥运会和华尔街金融风暴这三大事件的报道，使中央电视台开始从“引导国内舆论的媒体”向“影响世界舆论的媒体”转变。

2009年之后，随着国家对提高“国家软实力”的重视，中央电视台的对外传播进入发展的快车道。2009年，阿拉伯语、俄语国际频道相继开播，形成了联合国6种语言整频道播出的对外传播新局面。在海外落地业务方面，6个国际频道与世界各地的258家媒体合作，实施了336个整频道或部分时段的落地项目，实现了节目在140个国家和地区的播出，海外用户总数达到14000万户。2009年底，在央视国际的基础上，中国网络电视台正式启动，这是国家级综合网络视频公共平台，标志着新媒体对外传播的新起点。

2010年之后，中央电视台的国际传播能力建设进一步发展。2010年开设了视频发稿平台。2011年1月1日，中央电视台纪录频道开播，为对外传播增加了新的平台与品种。到2012年底，中央电视台国际频道海外整频道用户数达到3.14亿户，信号覆盖171个国家和地区。

总之，经过了50多年的不懈努力，特别是改革开放后30多年跨出的创立、发展、繁荣三大步伐，中央电视台的对外传播取得了巨大的成就，主要表现在：对外传播的机构设置日臻完善，传播技术平台不断优化，传播内容不断丰富，传播方式和渠道不断拓展，传播的时空范围不断扩大，传播效果不断提升。中央电视台对外传播的主要框架基本成型，作为走向世界的“国际大台”，建立“全球传播网”的目标初步实现。

五、央视网

从对外传播的大视野来看，熊猫频道是中央电视台力主推动国际传播能力建设的创新之举。将熊猫的生活用视频直播形式向世界传播，不仅是中央电视台对外传播事业在网络新媒体环境下的新发展，更是央视网致力推进24小时视频直播在国际传播领域的全新尝试。可以说，熊猫频道的创办以及发展至今取得的成绩和影响，是基于央视网在新媒体传播方面的砥砺沉淀，技术的打磨和经验的积累为熊猫频道奠定了坚实的基础。

与卫星电视一样，新媒体本身就是传播全球化的重要载体，新媒体传播也是中央电视台对外传播的重要组成部分。中央电视台于1996年开办中央电视台网站，2001年成立了总编室网络宣传部。2006年4月28日中央电视台成立网络传播中心和央视国际网络有限公司，“一个机构，两块牌子”，运营中央电视台统一的新媒体平台，“央视国际网络”更名为“央视网”。由此开始，央视网的建设发展全面进入“快车道”，主要体现在以下几个方面：

一是建设网上宣传舆论主阵地，成为网络媒体的国家队和主力军。央视网依托中央电视台优势资源，以视频互动为特色，构建多语种、多终端、全球化的宣传报道体系，舆论引导力、国际传播力和品牌影响力不断提升。日均发稿量从2005年底的1000条增长到2016年上半年的2万条（视频1万条，图文1万条），从总编室下设的网络宣传部门发展成为网络媒体的国家队和主力军，在重大宣传报道中发挥独特作用，并承担了党和国家交办的任务。

2006年，全国“两会”宣传报道，针对总理记者招待会设计的“我有问题问总理”，通过论坛征集和电视报道，引起网民强烈反响。温家宝总理在记者招待会上专门提到央视国际等网站网民对“两会”的关注。

2007年10月，央视网首次进驻人民大会堂，与人民网、新华网、中国网一起对党的十七大进行现场报道，并由此确立“三台四网”直播重大报道的格局。

2008年8月，央视网作为世界上唯一一个对奥运赛事进行全程直播点播的新媒体机构，创建了奥运史上规模最大的新媒体传播联盟，并实现了全球首次最大规模的奥运会新媒体联合传播。央视网作为网络媒体的唯一代表荣获北京奥运会、残奥会先进集体，受到党中央、国务院的表彰。

2009年12月，中国网络电视台上线开播。2011年2月，首届CCTV网络春晚播出，由此逐渐成为网络文艺的知名品牌。

2011年7月，中国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动成果网络展由央视网承办，王岐山同志出席启动仪式，这是中央政府部门首次网上办展。

2012年6月30日，央视网承办的共产党员网上线，习近平同志亲自开通，并明确提出：哪里有共产党员，共产党员网就要努力覆盖到哪里。

2013年4月，由中宣部等六部委联合指导成立的全国网络公益广告制作中心在央视网挂牌。“图说我们的价值观”系列公益广告产生了广泛的社会影响，其中的“梦娃”形象得到中央领导同志的高度肯定，获得社会大众的喜爱。

2015年9月，“9·3”大阅兵新媒体多终端观看用户达7800万人，直播和点播收视次数为1.2亿次，分别是2009年阅兵活动当日的2.2倍和4.5倍；直播最高同时在线人数达到621.5万，创下视频直播在线人数历史新高。

2016年2月25日，央视网成功改版升级上线，聚焦主题主线宣传，全力打造“首页首屏”工程，让党的声音成为央视新媒体的最强音。在“中国领导人”（即领导人视频集）的基础上，主打“学习平台”“治国理政进行时”“深改组记事”等内容产品，让习近平总书记重要思想和重要活动24小时在线。

二是建成“一云多屏、全球传播”新媒体传播体系。央视网依托中央电视台的资源优势，以视频为核心，建成国内独一无二的“一云多屏、全球传播”体系。“一云”指国家网络视频数据库，“多屏”指建设中央IPTV集成播控总平台及互联网电视、手机电视、户外车载等国家级新媒体集成播控平台，构建起以手机央视网、“央视新闻”“央视影音”为核心的移动互联网产品群，传播覆盖桌面电脑、手机、平板电脑、智能电视、户外电视等多屏多终端，并建成全球网络视频分发体系，覆盖210多个国家和地区，助力中央电视台实现“无处不在”的传播效应：用户在哪里，央视的服务就在哪里，央视的覆盖就在哪里。

2015年，央视网月度独立访问用户数达到5亿。“央视影音”客户端用户下载总量4.9亿次，是中央主流媒体中下载量最大的新媒体产品。2015年，手机电视全年用户达1.6亿人，IP电视业务总用户数超过3800万户，互联网电视业务用户数为5730万户，规模均居行业首位。

同时，央视网还积极拓展海外社交平台。截至2016年6月30日，央视网海外社交平台账号总粉丝数超过3812万，成为国内主流媒体中海外社交平台粉丝数最多、影响力最大的媒体。其中，国内首个与脸书（Facebook）合作整合形成全球页的CCTV(全球页）账号，粉丝数已超过2750.7万，位居国内主流媒体第一位，国际主流媒体第二位（仅次于BBC News )。

央视网提升视频支撑能力，支持2000万用户同时在线观看视频直播。在视频处理、播放等领域展开技术攻关，研发独有的P2P直播技术和基于H.265的视频压缩处理技术。目前具有技术发明专利13件，软件著作权20余件，“北京2008奥运会新媒体转播技术平台”“网络电视台多码率多终端统一播控关键技术研究”分获“王选新闻科学技术奖”特等奖和一等奖。

三是提升台网融合支撑和服务能力，建设新媒体运营支撑服务平台。从2006年开始，央视网已为中央电视台24个开路频道建设了官网，为332个中央电视台在播栏目建设了官网。能够为用户提供视频直播、点播、回看、时移、上传、搜索、分享等“一站式”视频服务和社区、博客、微博、邮箱、论坛等方便快捷的“全功能”服务。截至2016年7月，相关视频直点播月度收视次数超过2.5亿次，最高单月收视次数达到4.7亿次，从2012年至今，平均年度涨幅超过50%。

在重大活动报道中，央视网充分运用台网联动模式，全面服务、延伸、拓展电视的节目资源和品牌影响力。“春晚”全球化、多语种、多终端立体化传播多年被列为国家文化出口重点项目。2016年春节期间，通过新媒体观看“春晚”直播的用户达1.38亿人，较2015年同期增长41%，同期通过央视网新媒体收看“春晚”的人数最高达到2081万人。同时，央视网首次在YouTube、Facebook等多个海外社交平台实施高清信号直播，开创直播收视新纪录。Facebook平台“春晚”相关帖文总曝光量超过2.89亿次，独立浏览用户超过1.83亿人，总互动人次1193万。

央视网与新闻中心、综合频道、综艺频道、中文国际频道、科教频道、少儿频道、戏曲频道等多个频道对接，探索一体化的运行机制。为重点部门、重点节目，提供专属化服务。比如，央视网向《央视新闻》和《中国舆论场》栏目组派出由内容、技术、推广等骨干人员组成的专属服务团队，一体化办公，全程无缝对接。探索多样化融合互动创新，推动新媒体与电视关联互补。如针对直播节目《中国谜语大会》，探索了直播节目双屏互动模式。运用新技术、新手段创新互动体验模式，产生新的互动体验和互动效果，为六一晚会定制VR全景漫游产品“玩偶嘉年华”。