2.2　难以“说出口”的消费者需求

“如果你问顾客他们想要什么，他们会告诉你他们想要一匹跑得更快的马。”

——亨利·福特，福特汽车创始人

以上主要介绍了消费者需要和需求的内涵与外延，那么要如何掌握消费者的需求呢？当企业寻求市场机会的时候，往往有两个声音：一是要倾听消费者的声音，二是绝对不要听消费者的。前者最早由摩托罗拉公司在其六西格玛管理理念中提出，而后者则是来自苹果公司联合创始人乔布斯的名言：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就会发现，‘这是我要的东西’。”然而近十年来，曾经称霸全球的摩托罗拉公司现已没落，而苹果公司的产品却深受消费者的喜爱和追捧。究其原因，前者在倾听消费者想要什么的同时也将自己限定在了消费者的认知范畴之内，止步不前；后者也并非凭空想象，而是在深入了解消费者对手机的需求以后，超越消费者对现有技术的理解和想象，给予了全新的解决方案。因此，问题的症结并不在于要不要倾听消费者的声音，而是要如何“正确”地听。

也许有人会说，既然是消费者的需求，那么直接问消费者不是最简单的办法吗？很可惜，虽然消费者有需求，却不一定能够说给你听。让我们用一个漏斗模型来解释（见图2-8）。

图2-8　消费者需求可得性的漏斗模型

2.2.1　消费者不知道

首先，有相当一部分的需求消费者自己也不知道，自然也就无法告诉企业。许多需求虽然存在于消费者心里，但在没有被激活之前，消费者并没有意识到它的存在。事实上，人类大量的想法、观念、愿望等都是无意识的，即消费者不曾察觉的心理活动。消费者的许多行为并非出于自己有意识的决策，甚至应该说绝大部分行为都是无意识的，如图2-9所示，也就是说消费者并不知道自己行为背后真正的原因。

图2-9　消费者的意识与无意识

由于消费者大量的心理活动属于无意识范畴，因此，消费者也许能够判断出自己更喜欢哪一款产品，却无法准确地告诉你他们为什么喜欢。这一点在非理性决策中尤为突出，例如女性消费者选购服装的过程。一般来说经过对比（无论多么纠结），她们总能够选出自己最喜欢的一条裙子，但却无法说明她们喜欢的真正原因。无论她们对自己的选择解释得多么合理和细致，其中相当一部分只是她们为了合理化自己的决策所编造出来的理由。这样的情况在消费者调研中非常普遍。这一现象被称为选择盲目（choice blindness）。

经典和前沿研究2-1

爱你所选——消费者选择盲目

来自瑞士隆德（Lund）大学的Johansson与其合作者和实验参与者们开了一个小玩笑。首先，他们让参与者从两张图片中选出比较喜欢的人的图片。然而，当参与者选出偏好的图片以后，实验人员背着他们玩了一个把戏——把两张图片的位置调换了，并将另一张图片交给参与者，让他们以为这才是他们刚刚选择的比较喜欢的那张。有趣的是，在354名参与者当中，只有13%的人发现了这个把戏。而剩下的人不但没有意识到这并非他们之前说喜欢的那张图片，甚至还准备好了各种理由来说明为什么更喜欢这张图片，而非另一张。

在这个研究中，消费者的选择其实是出于无意识的心理活动，而当我们要求他们解释其行为背后的动因时，他们却可能用意识来提供虚假的理由。因此，营销工作者在询问消费者需求时，应当注意到这一可能，消费者无意识地做出决策，事后却有意识地编造理由来支持他们之前所做的决策。

资料来源：Johansson P，Hall L，Sikström S，Olsson A．Failure to detect mismatches between intention and outcome in a simple decision task［J］．Science，2005，310（5745）：116-119.

2.2.2　消费者不愿意说

有时候消费者知道自己想要什么，却不愿意告诉企业，其中可能有以下几种原因。一是消费者的需求违背了社会期许。例如，有一些消费者为了炫耀才买的特斯拉，但是又怕被人说炫富，于是被问到的时候就会声称自己是为了环保才购买的新能源汽车^[7]。这一效应也被称为“功能借口”，即人们通过给自己的购买行为找一些功能型的借口来掩饰自己真实的享乐型目的^[8]。例如，沃尔沃汽车坚持强调自己的安全性能，好替消费者找到一个合理的借口，“我是为了自己和家人的安全，才不是为了虚荣心。”

消费者还有可能出于对调研者的礼貌或者讨好企业的原因，而不愿意真实地说出自己的需求。曾经独占鳌头的可口可乐公司就曾因此栽了一个大跟头。20世纪90年代，为了应对竞争者百事可乐的强烈攻势，可口可乐公司进行了一系列的市场调研，包括双盲口味测试、焦点小组和用户访谈等，来了解消费者喜欢怎样的可乐。尽管调研结果表明消费者普遍更喜欢口味更甜的新可乐，但该产品于1985年推出市场后却遭到了强烈的抵制，不仅销量惨淡，可口可乐公司还因此收到了来自全球消费者的投诉和批评，新可乐甚至被《时代周刊》评为十大糟糕饮料点子之首^[9]。

另外，还有一些时候消费者不愿意说真话，因为他们的需求和企业的利益存在冲突。例如，一些消费者在与房屋中介沟通的过程中，会尽可能地避免透露自己真实的需求、偏好，以免在价格谈判的过程中丧失优势。

2.2.3　消费者说不出来

还有这样一种情况，消费者知道自己要什么，也很愿意告诉企业，但是他们就是没办法说出来。这可能是由于某些消费场景使他们当时无法用言语来描述，只能事后通过回忆来表达，但回忆往往是有偏的。例如，睡眠体验、过山车、手术等。想要了解消费者在坐过山车途中的体验，光听尖叫声是不够的，而事后的采访也只是基于他们回忆中的体验。如果你只是听到消费者说他们觉得急速下降的时候最兴奋，那你可能就会错过列车上升时多停留0.5秒给他们带来的刺激。

另一种可能是消费者对于自己的需求、偏好和体验的认知本身就存在偏差，因此他们以为自己已经如实地告诉了企业自己想要什么，然而企业如果按照他们所说的去制造产品却无法真正地满足他们的需求。

针对消费者说不出来这一问题，实时采集其生理指标是目前最有效的解决方案。仍然以上述可口可乐与百事可乐的世纪“口味测试”为例，尽管新可乐的失败已经给可口可乐公司一个清晰的教训，然而，“口味测试”的结果之谜一直悬而未决。为什么明明新可乐已经被证明更好喝，各种消费者测试也预测这款产品会成功，结果却是大败而归呢？一直到新型技术手段——功能性核磁共振成像（fMRI）的引进，这一问题才得到了圆满的解答。

经典和前沿研究2-2

脑科学助力可口可乐和百事可乐的世纪之争

尽管可口可乐和百事可乐在配方和口味上几乎相差无几，消费者却对两个品牌展现出截然不同的偏好。可口可乐的“死忠粉”甚至对购买百事可乐的消费者嗤之以鼻。到底是什么导致了这样的差异呢？多年来的口味测试始终没有给出明确的答案，至少口味上的差异无法解释消费者的购买决策。

来自普林斯顿大学的McClure与其合作者运用先进的脑科学技术——功能性核磁共振成像，结合口味测试发现：在不知道饮料品牌的情况下，无论喝下可口可乐还是百事可乐，人们大脑中的反应是一致的，并不存在显著差异。但是，如果事先知道自己喝的是哪一个品牌的可乐，人们的大脑活动则出现了显著的差异（见图2-10）。可口可乐的品牌本身就能让消费者的大脑兴奋起来，并感觉到愉悦。

图2-10　可口可乐和百事可乐品牌对人脑的激活效果图

这充分证明了可口可乐的品牌价值。可口可乐要是早知道自己的成功并非来自于饮料的口味，而是依赖于其品牌，也许就不会犯新可乐这样的错误了。

资料来源：McClure S M，Li J，Tomlin D，Cypert K S，Montague L M，Montague P R．Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks［J］.Neuron，2004，44（2）：379-387.

除了fMRI技术以外，脑电波（EEG）、皮肤电以及眼动仪等技术，都为“消费者说不出来”这一问题提供了有效的解决方案。例如，眼动技术目前已经很好地应用于广告设计领域，研究人员利用该技术来了解消费者喜欢什么和关注什么。如图2-11所示，白色光圈越多代表消费者目光停留的时间越长，预计广告的效果也越好。对比左右两张海报可见，只是简单地改变婴儿所看的方向，就能显著提高消费者对产品信息的关注程度^[10]。

图2-11　眼动技术在广告设计中的应用

资料来源：https://blog.kissmetrics.com/eye-tracking-studies/.

由此可见，除了有限的一部分消费者知道、愿意并且能够直接告诉企业的需求，很大一部分消费者需求无法直接从消费者口中得知，直接询问消费者并非掌握其需求的上策。总体而言，了解消费者需求，要牢记八字箴言——“听不如看，说不如做”。意思是，对于研究者而言，与其听消费者说他想要什么，不如直接观察他们的言行举止，甚至生理反应；而对于企业来说，与其在意消费者的态度，不如专注其行为。接下来，让我们一起来看在消费者行为学领域有哪些定性和定量方法能够帮助我们掌握消费者需求。