上海崇明：本地化主流新媒体的第一选择
“上海崇明”是崇明区影响力最大的政务新媒体。“上海崇明”紧紧围绕崇明居民关注的民生问题，从细节入手，为崇明居民传播优质内容。“上海崇明”以内容取胜，成为崇明行政部门与崇明居民之间沟通的桥梁；在有关崇明的重大政策、重大节庆、重大变动方面保持了一贯的权威性、独家性、第一时间等特点，在用户的心中树立了“了解崇明有我就够”的形象；“上海崇明”在政务新媒体内容表达上注重话题、角度与形式的创新，取得了不错的效果；在访谈中，我们发现“上海崇明”粉丝的黏性非常高，这并不是福利或者地推活动形成的，而是“上海崇明”长期坚持的运营理念在用户心中沉淀的结果。“上海崇明”的服务非常具有本地化的特色，能够满足本区域居民在移动场景下的各类需求。
一、访谈
时间：2018－07－18 15:00
形式：电话访谈
访谈对象：陈珺（负责人，崇明区新闻传媒中心外宣和新媒体部副主任）
访谈人：禹卫华
简单介绍一下贵单位政务新媒体的发展历程。
2011年，我们以“崇明县新闻办”（2016年6月崇明“撤县设区”，更名为“崇明区新闻办”）为主体，开通了政务微博，微博有三个平台，东方、新浪和腾讯。我们一年365天更新微博，做到现在也一直是这样。微信开通稍微晚一点，到今年正好五周年，2013年9月，也是以“崇明县新闻办”为认证主体，我们开通了政务微信。微博、微信都叫“上海崇明”。从运维之初到现在，我们一直是顺势而为，在摸索中成长。今年7月，我们做了一个账号的整合，把原先《崇明报》和崇明电视台的官方微信“看看崇明”整合到“上海崇明”。这应该说是顺应了新媒体发展规律的，整合之后，效果也不错。“上海崇明”的微信也入驻了很多第三方平台：我们相继入驻今日头条、网易、腾讯企鹅号和大鱼号。借助这些平台的力量，把我们微信账号发布的内容做一个“二次传播”，从而更好地起到宣传崇明的作用。我们还有一个APP，也叫“上海崇明”，是2018年的2月份正式上线的，注册主体是崇明区新闻传媒中心，到现在应该来讲运维的也算比较良好。APP 共有新闻、民生、创城、旅游、人文、视频、专题、直播8个版块。各个版块发布的内容各不相同，比如说崇明的旅游是特色，所以我们有一个旅游版块，介绍当季旅游景点等信息；人文版块，主要介绍岛内风土人情等网友比较感兴趣的东西。我们也开通了直播功能，开通到现在进行过几次直播。崇明每年5月会有一个国际自行车赛，这几天的赛事我们是全程直播的。专题版块的内容我们会适时调整。4月，崇明申办花博会成功，我们就在APP添加一个专题来介绍“花博会”的内容。还有现在各个区县都在搞的大调研活动，我们在APP上也设置了相应专题。目前，崇明“两微一端”各具特色，能够做到多维度推介崇明。
请您谈一下现有的管理架构，内容生产部门是怎么分工的，平日小编的工作状态如何，有没有比较明确的奖惩机制？
“上海崇明”有一个采编团队，负责微博、微信和APP 的日常更新。应该说人手少、任务重，但是大家各司其职，工作进行的比较顺畅。日常管理中，我们侧重于分条线，根据小编擅长的内容进行分工。有的小编擅长做政务和服务类的信息，平时在布置选题的时候就侧重于让他做这块内容。有的小编比较适合做人文类的，或者是崇明旅游、民俗这方面内容，我们会有意地区分一下。我们初步是按照这个构架在做的，但是后期也会做一些调整。平时小编的工作状态都是比较好的，因为大家对我们的新媒体平台有很强的归属感，都想尽力把账号做好。奖惩机制现在正在酝酿，力求让大家劳有所得。
目前粉丝的总量多少，你们有没有做过他们年龄、分布、教育程度方面的统计？
粉丝的总量现在接近14万，应该来讲数量不是很多。我们的粉丝活跃度会比较高一点。没有做过一个比较详尽的评估，但是我们大致上对岛内和岛外的粉丝数有一个概念。粉丝还是崇明人多一点。因为崇明特殊的“岛域文化”，与中心城区相比，地域上的概念会更强一点，所以说有一些崇明人，不管是否生活在岛上，都会一直关注我们的账号。我们会发布与崇明息息相关的政务类、服务类信息，而这些信息，正是崇明人最想了解的。很多岛外的人，如果要来崇明旅游，也会关注我们的账号，通过我们了解崇明。
有人认为目前新媒体运营方向是两微一端一网站，在平台的选择上，你们对各个平台现在的定位是什么？
崇明这边的网站是隶属于政府网的，所以它的运维团队不在我们这边。我们参与运维的就是“两微一端”。微博开通的时候我们定位也很明确，它主要就是为了发布一些比较简短的政务类信息，服务信息，还有崇明特色的旅游线路等。微博每天不限制发布条数，所以突发舆情的时候我们可以很快地在微博上面发出声音。
微信发布的内容和微博是差不多的，都是侧重政务和服务。但是微信开通的时候，我们觉得微信不限定字数和图片的发布数量，所以我们的微信要做得更精致一点，类似于一本杂志，比较精美。
APP的定位是新闻类。但是我觉得我们比新闻类APP 更强大的地方就是我刚刚跟您介绍的直播版块和专题版块，更有针对性。像现在岛内外普遍关注的2021年在崇明举办的中国花卉博览会，还有大调研等内容，我们会做成专题，方便用户查找。APP也是每天不限制发布条数，所以说我们APP上面发布的内容是比微信更多的。现在我们崇明电视制作的视频新闻都会在APP上传，比如说今天我们做了六条新闻，我们会选出三条网友比较关注的内容，及时在APP上更新视频和文字。
您觉得你们的模式有什么特点？哪些方面对你们目前成功是至关重要的？
“上海崇明”的“两微一端”极具崇明特色。微信刚刚开通的时候，我们就有一个“崇明童年记忆”的栏目。它主要介绍一些崇明的风俗习惯。能够很好地将崇明人的家乡情结连接，引发粉丝的共鸣。这种文章也下了一点功夫。我们岛内有一些民俗专家之类的，我们一直会跟他们联系，让他们给我们供稿。这部分内容都是原创的，非常具有崇明的特色。崇明到现在也有1400年了，拥有很深厚的民俗底蕴。这类文章，虽然阅读量不会太高，一般在五六千或者三四千，但是这种内容是比较受欢迎的。崇明特色是我们的一个杀手锏。
“上海崇明”新媒体平台紧跟发展潮流，适时转型。2017年开始，微信就在逐步转型，一开始侧重于做得比较有趣一些。后来我们觉得还是要把政务属性做出来。所以我们做了政务和服务的二次转型，把政务功能和服务功能做强大。去年，我们对微信后台全新改版，做了一个政务大厅，增加了一些网上办事功能。由于崇明特殊的地理位置，船的班次等信息很多网民非常关心，所以我们也在政务大厅里面做了一个实时航班（轮船）信息查询。此外，后台也可以办理水电煤交费、出入境办理等服务。没有开通政务大厅之前，比如说天气不好的时候，网民会在后台问我们。我们的小编也很辛苦，每次有网友问都会回复。后来我们把后台咨询做到政务大厅里面，也是解放了人力，实时回复速度其实比我们小编来回复还快一些。
你们判断内容好坏的标准是什么？您觉得哪些是好的内容，哪些内容传播出去是肯定不行的？
通常来讲政务类和服务类相关的内容阅读量会比较高。政务类，比如说前段时间我们刚刚出炉的“2035规划”，这种信息发出来一般阅读量都还是蛮高的。还有就是一些服务类的信息，比如说崇明新开通了几条夜班的公交车，这类信息发布之后，阅读量也通常会比较高一些。最近我们发现，社会新闻通常阅读量也会比较高。我们在发社会新闻的时候，也比较注意选题，发布内容的时候会做一些筛选。比如说前阵子我们崇明江堤有两个人，走到防汛的堤坝上面，后来滑下去失踪了。我们当时知道这个新闻之后就马上做了一条微信，从安全提示的角度告诉大家这个地方很危险，不要去。这条微信发出去之后有10万+的阅读量，现在来讲10万+不是很容易的一件事了。我们在发布这种社会新闻时会找准角度，比如说从安全提示的角度来发，发出去之后就会很受网友的欢迎。
现在看下来，我们后台阅读量通常比较平均。头条和二条一般阅读量会比较高。有些时候三四条的内容也非常有吸引力。比如说一个很精彩的人物专访，或者介绍某个民宿，或者是介绍一些采摘的地点，这种网友比较关心的东西，哪怕在三条四条阅读量也还可以。
您对粉丝增长怎么理解？
对于粉丝的增长，我觉得我们领导还是比较“佛系”的，没有对我们提出粉丝数量上的硬性要求。我们一直是靠内容一步一步把粉丝做上来的。到现在我们的粉丝量也不算很高，但是活跃度还可以，不是靠地推这种方式去涨粉。所以说粉丝他真的是喜欢看你这个账号，才留下来关注的，都是属于这种铁粉，骨灰级的。
你们现在的把关流程是什么？比如说文章是你们自己写还是有内容生产的支持机制？刚才您提到你们会有一些专家供稿，那么你们自己内容生产的流程是什么？
刚刚开通微博的时候，我们领导觉得要拓宽我们供稿的渠道，所以就跟（政）府办（公室）一起成立了一个微博核心协作单位。把线索比较多的委局、乡镇等集合起来，定期开会，而且给他们布置一些任务。年中和年末的时候，我们会进行考核。各单位上报了多少信息，我们录用了多少，会做一个排名。由府办和新闻办联合发文，并将它发到这些单位领导那里。
微信开通之后，我们发现崇明本地也有很多微信账号，这些账号是我们信息的一个重要来源。
《崇明报》和崇明电视台所做的内容也可以作为新媒体平台重要的信息来源。比如说政务类的信息中，领导访谈这种内容，因为报纸是一周出两期的，今天它不发，但是领导会要求先给新媒体发。我们也有自己原创的内容，主要来源于社会力量，会有一些稿费奖励机制。社会上有一些民俗专家，以及一些喜欢写稿子的人会给我们供稿。还有就是我们自己的小编也会写一些内容。
从微博开始就有一套比较完备的审核机制。政务类的内容至少要三审，小编编辑好了之后，先是主编审稿，然后给我们的主任审稿，再给我们的分管副部长审。有些时候涉及区长、书记的内容，我们会把它发给委办和府办去审核，审核流程很严格。跟本地居民生活息息相关的服务类信息，除了自己审核之外，发布之前会给相关职能部门再确认一下。像一些副刊类的内容通常来讲三审过后就可以发布了。
矩阵有吧？实际运作情况怎样？
我们在微信开通之后不久就成立了一个微信沙龙，把我们崇明本地的微信账号都吸纳进来，同时也可以起到监管的效果。崇明本地微信号开通之后，跟我们做一个备案，就可以加入微信沙龙。我们会定期组织专家培训，或者组织一些活动，从而提高崇明本地微信号的信息发布质量。矩阵运作还是比较良性的，我们会定期举办一些活动，培训，还有沙龙活动；也会跟其他的区县，搞一些互动活动。比如，因为我们这里离启东很近，双方就合作举办一个“大V看启东”的活动，邀请我们崇明比较有影响力的微信账号的运营人员，一起去。
目前主要服务都集中在APP上，这些服务微信账号上有吗？
我们的微信后台和APP后台的服务功能是一样的。微信的服务功能是先开的，后来在做APP的时候，就有意识地把这块内容考虑进去了，做了一个平台的打通，把我们微信后台所有的服务功能都嫁接到APP上面了。
有人说政务新媒体的内容生产是一个专业，因为不管怎么说，自从微博开始，微信到现在也十年了。如果一个生态存在十年，你就不能再说它是昙花一现，它肯定已经有在社会中生长起来的根基了。您怎么理解政务新媒体的这种内容生产的专业化？
我们这个团队做微博微信也有段时间了，也是摸索着过来的。一开始我们发布一些政务信息的时候内容会做得比较枯燥，像机关里的简报，所以网友不喜欢。后来慢慢我们开始把政务类、服务类的信息做得让网友喜欢。我们也一直非常注重内功的修炼，会把我们政务类的信息解读成网友喜欢的形式，图解、动画片这种解读方式我们都做过。政务类的内容做得有趣的话，网友会比较喜欢，会认可你这个账号。
我们一直觉得政务类账号跟网友的互动也是特别重要的。现在我们的微信和APP人手虽然很少，但是对后台这块我们一直是比较注重的。微博后台有粉丝来问问题，我们肯定是会马上回复他。而且我们有一个舆情上报机制。比如说在微博、微信还有APP的后台，我们发现了相关的舆情，会直接把它报给新闻办舆情部门，他们就会跟相关的职能部门做一个对接。虽然说我们只是顺手做了这么一个事情，但是网友是比较认可的。因为他来你这个账号有求，后来得到了回应。我觉得互动也是政务类的新媒体非常重要的一个手段。
您如何看待政务新媒体服务的优化和升级？您觉得下一步你们在服务方面还应怎么优化和升级？
单单靠我们一个微信号或者APP力量比较薄弱。我们现在做的一些服务类的功能，都是通过嫁接来实现的。比如说轮渡实时信息，还有公交车实时信息查询，都是通过相关职能部门已经开通的功能来实现我们的服务功能。这稍微有一点被动，不是靠你自己的力量能够轻松实现的。所以说我觉得新媒体的服务功能，还是要靠乡镇、委办局意识的提升。比如说他们想实现一个政务办事的功能，在他们做强了自己的平台之后，我们要进行有效的链接。如果有更多的委办局或者职能部门实现了服务功能，我们的服务功能肯定会更加强大一些。
您如何看待未来政务新媒体的发展趋势？
作为一个微信小编来讲，我很早就一直在想微信到底能活跃多久。但是现在看下来好像还蛮活跃的。从我们自身的角度肯定还是想把它做好。我们做的时间久了，也对它有感情，希望通过我们的账号给网友提供一些服务，实现我们自己的价值。所以我们对微信未来的发展趋势还是很看好的。
二、案例分析
【案例1】
标题：引以为戒！! ！昨天南门江堤发生一起悲剧，两人落水失踪……
发布时间：2018－06－21
案例简介：如何找准角度，将社会新闻做到适合在政务类账号发布。对于事故，及时跟进报道，提醒市民注意。
传播数据：
案例点评：
区域政务新媒体的内容一般不触及社会新闻，这主要是由政务新媒体的定位决定的，政务新媒体还是以政务和民生信息为主，这样的定位有时就给小编造成一种思维定势，似乎与政务无关的内容我们都不会发出来。
这一条消息本身是一条社会新闻，但因为编辑的角度有所调整，一篇社会新闻变成了一个民生提醒的消息。暑期是青少年溺水高发时期，媒体上也时常会出现一些令人悲痛的场景，一般而言，这类溺水身亡的消息都被归类为社会新闻，体现的是这个时期的一种常见现象，虽然人们不愿意看到这类悲剧，但确实客观存在。
一般意义上而言，政务新媒体单独去报道一起青少年溺水事件的可能性不大。“上海崇明”的编辑有很强的社会责任感，他们希望这类事情越来越少，最好不要发生。那么，如何通过政务新媒体的平台提醒广大市民呢？关键点就在标题中的“引以为戒”，这一成语让读者知道了这条消息，并且知道南门江堤的危险性。
将社会新闻改造成政务新媒体的民生资讯体现了“上海崇明”编辑的思路灵活，其背后的真正原因是“上海崇明”的编辑对这片土地的热爱。南门江堤已经发生了多起意外事件，如果还不能引起市民的重视，可能类似事件还会发生。从这个意义上讲，了解当地民情对编辑提高编辑的信息敏感性有重要作用。
【案例2】
标题：董卿回崇明跑亲眷、吃桌头，吃的就是这些菜！
发布时间：2017－05－13
案例简介：推文为具有崇明特色的内容。通过董卿返乡这件事，将崇明民俗、饮食、文化等特色内容与社会热点进行嫁接，碰撞出适合于新媒体传播规律的新鲜内容。
传播数据：
案例点评：
董卿是崇明人，她的知名度让她的这次跑亲眷获得了极大的关注。单独描绘名人回到崇明这样一件事情比较单一，通过名人串起各类内容，效果就大不一样。这篇文章将名人与崇明的文化结合起来，既可以通过名人吸引读者关注崇明的发展，也可以通过名人展示崇明饮食、文化的内容，可谓一举两得。
社交媒体时代政务新媒体需要对服务的社群有比较清楚的认识，他们关注的是什么，他们需要看到什么，他们对哪些热点比较在乎等，将这些焦点弄清楚，内容生产才能够有的放矢。
“上海崇明”的编辑对热点信息的把握能力突出，看似一篇无法做成政务新媒体的内容，通过他们的巧妙构思就可以变成一篇有看头、有嚼头的文章。有时候，其他政务新媒体大号的编辑总在抱怨，这种内容如何能够放到政务新媒体上面。“上海崇明”编辑的思路表明，只要思路改变，一样能够做出出色的文章。
从标题上看，这篇文章的带入点是“董卿”二字，读者看到这两个字对这篇文章就有期待了。因为董卿出现在“上海崇明”的标题里，表明董卿回来了；董卿去跑亲眷、吃桌头，表示董卿来探亲了。这时读者的脑中已经开始出现董卿走亲戚的画面了。对于本地居民而言，看的是董卿回来“跑亲眷”这件事情；对于岛外关心“崇明”发展的人来说，他们大概好奇的是，舞台下面的董卿爱吃什么，爱穿什么，爱说什么。受众看到最后一部分“吃的是这些菜”，这是点题的关键，“上海崇明”希望向大家传播的就是崇明的饮食文化。
【案例3】
标题：崇明最近不得了，大招齐发！
发布时间：2018－04－30
案例简介：地区发展规划往往能够吸引用户的关注度，形成话题焦点。崇明未来的发展，牵动着本地居民的心，将相关的内容整合打包推送给受众，既满足了他们对相关信息的渴望，也节省了获取信息的时间。
传播数据：
案例点评：
“整合类资讯内容”的优势在于降低了阅读者的时间成本，使阅读者能够在最短的时间内获得最多的内容，产生一种超值的获得感。长期产生的超值获得感最终也将转化为人们对政务新媒体大号的信任与黏性。
这则消息还有一个特点就是内容里的很多东西突出强调了作为崇明人的自豪感。
整合类资讯内容+区域人群的认同感与自豪感是本条信息获得极大关注的主要因素。
从这条消息内文的资讯排序来看，编辑将交通、生态、基建等崇明人民息息相关的内容依次展开，让不同的受众都能够找到自己喜欢看的内容，用户转发出去的时候就没有心理负担，因为这些内容是崇明人都关心的内容。
这条消息还有一个特点就是给受众一个对崇明发展的憧憬，每个地区对各自的发展都有自己的憧憬与规划。平时，受众这种憧憬埋藏在心底，时机不成熟，人们也不愿意单独表达出来。此时，“上海崇明”的编辑将深藏在大家心底的这种憧憬与期望通过文章的形式表达出来，每一项都有实事项目匹配，自然获得大家普遍关注。
三、基本数据报告
数据说明：数据来源是上海交通大学大数据与传播创新实验室数据平台，时间区间2017－01－01 06:50—2018－06－29 22:01，采集时间为：2018－08－07。
（一）基本数据统计
在过去19个月，“上海崇明”总共推送了2846篇文章，获得阅读总量16225559，点赞总量达69863。这个政务新媒体大号对于服务全区市民，进一步推动本区社会治理具有重要作用。
（二）阅读量前20名
从阅读量排行前20名的文章来看，在过去20个月（截至2018年6月30日），“上海崇明”推文阅读量达到10万+的文章有3篇，分别是《董卿回崇明跑亲眷、吃桌头，吃的就是这些菜！》《引以为戒！! ！昨天南门江堤发生一起悲剧，两人落水失踪……》《崇明堡镇一村民家中发生爆炸，防盗窗飞出几十米，所幸无人伤亡！》。
董卿是名人，名人的带动效应非常大，她的活动在上海市乃至长三角都可能引起关注。第二篇是一个经典，巧妙地将社会新闻变成一个正能量满满的政务新闻，取得了显著传播效果，这篇文章也提醒我们，政务新媒体与社会新闻并不是格格不入的，关键看角度的选择。第三篇亦如此。
阅读量在5万至10万区间的推文有11篇，包括《重磅！崇明首家区级养老院即将开业，美得颠覆你想象~》《刚刚，崇明生态大道规划草案公示了！》《崇明重点交通项目建设“马不停蹄”，看看哪条过你家！》《上海市政府今天召开新闻发布会，解读崇明世界级生态岛发展“十三五”规划》《喜讯！上海崇明将举办2021年中国花卉界“奥林匹克”，未来这里将成“海上花岛”》《全国两会，崇明的报道被刷屏了……》《视频|崇明又上央视啦！2分11秒让崇明惊艳全国~》《崇明被国家委以重任，未来一定会让你刮目相看！》等。这些文章有本地化的内容，更高层次的视角，确实只有崇明人最有感受。“上海崇明”的主要受众是本地人，这些内容有交通、有共同愿景、有盛会、有发展规划等，都与崇明老百姓密切相关。从标题上看，常用感叹句，提高市民对事件注意力，符合社交媒体时代用户阅读的习惯。从发布时间点上看，这些内容都是第一时间发布，结合热点事件或社会新闻，敏锐地捕捉崇明的大事和变化。这些内容整体反映了“上海崇明”账号坚持原创与关注民生热点和社会事件的特点，并紧跟区域的新变化进行内容发布。
（三）点赞量前10名
根据统计，点赞量和阅读量最高的文章都是《董卿回崇明跑亲眷、吃桌头，吃的就是这些菜！》。这篇文章利用了崇明人董卿的“名人效应”，容易让崇明人产生亲近感。
其他点赞量较高的文章除了与崇明人的生活和福利相关外，也有一些是赞颂崇明的好人好事、憧憬崇明的发展前景的。这些文章激发了读者的自豪感与区域的认同感，那些与市民密切相关的养老、轨交、补贴消息则让相关人群有很强的获得感。