子情景一　跨境客户的特点

学习目标

知识目标

·　能够描述跨境客户的消费心理特点、消费行为特点和消费需求特点。

能力目标

·　能抓住跨境客户的消费心理、消费行为和消费需求特点，采取有效的跨境客户关系管理策略。

素质目标

·　培养良好的服务意识，为跨境客户服务。

·　培养“客户是上帝”的意识，站在客户的角度分析跨境客户行为。

项目背景

客户是企业的衣食父母，是企业的命脉，是企业永恒的宝藏，给企业带来了巨大的利益。市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争。企业要实现盈利，必须依赖客户。客户的存在是企业存在的前提，没有客户，企业就会垮台。为此，企业要想获得持续的竞争优势，就必须转型为客户导向型的企业。怎样吸引客户、留住客户就成为企业越来越关注的问题。

“知己知彼，百战不殆。”因此，想要吸引客户、留住客户，首先就需要了解客户的特点。通过进行客户关系管理，掌握客户的第一手资料，就可以在第一时间发现客户消费心理、需求或潜在需求的变化，从而使企业可以及时推出深受广大客户喜爱的新产品，缩短新产品的开发周期。更重要的是，企业甚至可以在客户明确自己的需求之前理解、发掘和满足他们的需求。

传统国际贸易的客户主体通常是企业，即B类买家。跨境电商借助互联网，其客户主体更加广泛，具有更为多样的商业身份，包括跨境B2B中的进口商、零售商以及B2C中的个人消费者。由于客户主体的差异，以及互联网的影响，跨境客户的特点也有别于传统国际贸易客户。本情景主要以B2C中的个人客户作为研究对象，分析跨境C端客户作为个人消费者区别于传统国际贸易客户的独有特点，包括跨境客户的消费心理、消费行为和消费需求。浙江英卡顿网络科技有限公司的跨境客服专员Allen开始了解并分析跨境客户的消费心理、消费行为和消费需求的特点。

任务实施

步骤1：把握跨境客户爱分享、爱炫耀的消费心理特点。

步骤2：认识跨境客户移动购物的消费行为特点。

步骤3：了解跨境客户“吐槽”“参与”及“个性化”的消费需求特点。

知识铺垫

一、跨境客户的消费心理特点

古人云：“上兵伐谋，攻心为上。”意思就是最高的兵法在于谋略，攻心为上，攻城为下，兵战为下。事实上，对于任何形式的营销来说，关键也在于攻心。这里所谓的“攻心”就是要读懂客户的心理。

从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，任何企业的销售活动，其实都是针对客户的心理而采取的行动。尤其是在互联网时代，跨境客户的需求更是多种多样并具有个性。因此把握和迎合跨境客户的心理才更能吸引他们，最终达成产品的销售。在互联网大趋势时代的跨境电商们更要读懂客户的心理，依据其心理特征展开客户关系管理。

（一）跨境客户的分享心理

传统国际贸易中，客户是B端的企业，它们购买是为了实现商品的二次销售以达到营利的目的，因而无法实现像个人买家一样，经常“晒”出自己买到的产品。在互联网时代，人们越来越喜欢将自己买到的产品“晒”出来。这种“晒”，就是分享。无论是在国外的社交媒体上，如Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Pinterest等，还是在国内的社交网络上，如微博、微信、QQ、博客、豆瓣、人人网等，我们经常可以看到客户买到一款产品或服务后，就会晒出来，与好朋友一起分享（见图2-1）。

此外，消费者的分享心理还体现在征求意见方面。用户在看好了一款产品之后，却拿不定主意，不知道是不是值得购买。于是，他会通过社交平台分享给好友，然后征求对方的意见。当小伙伴之间对这款产品“评头论足”时，那么这款产品也就自然而然地被分享出去了。

基于这样的社交分享心理，就需要有社交圈子。当社交网络进入我们的生活时，陌生人之间的隔阂也被打破了。理论上，我们可以通过社交平台来认识任何一个我们想认识的人，每个人的社交关系也会得到重组，于是就出现了以兴趣爱好或专业为分类的社区和论坛等。这时候，社区、论坛里的好友会要求客户分享产品的购买链接或网址。从这一层面来讲，客户由消费者变成了网络传播的主角，即消费商。

“互联网+外贸”的发展，使跨境电商进入了社交电商时代，跨境客户对于社交网站的运用轻车熟路。因此，跨境电商们应该有效抓住客户在社交网络传播中的这种习性，加以运用，多一些迎合客户的营销之法和策略，这样也有利于产品被分享出去，从而得到某种口碑传播。

（二）跨境客户的炫耀心理

从心理学的角度来说，每个人的潜意识里都有自我炫耀的因子，很多人也称之为自恋。人们常常会不自觉地将自己的信息展现在一些社交平台上。例如，Instagram创立伊始就是一群摄影爱好者将自己认为比较好的照片上传，作为发烧友的分享。后来，越来越多的文艺青年登录该网站，分享购买的产品、享受的美食、旅游的点滴等生活状态，希望可以得到他人的羡慕和崇拜。

也正是这种炫耀心理，导致了高端市场的出现。同时，很多跨境商家为了获取市场也利用客户的这种炫耀心理，抓住消费者的黏度，舍弃了低价劣质的价格战和同质化的策略，采用高品质、个性化设计来吸引客户。例如，PC端照片社交的王者渠道Pinterest上的跨境企业走的就是高端、小资的路线，来吸引这个社交网站上的女性中产阶级客户群体。

二、跨境客户的消费行为特点

不知道从什么时候开始，人类的生活与互联网变得密不可分。尤其是随着移动互联网和智能手机的逐渐普及，人类生活更是与移动互联网息息相关。人们只需要轻轻动一下指尖，就能随时随地获取想要的信息，获得更多服务和产品。人类的生活正在被移动互联网所改变着，在跨境电子商务领域则体现在跨境客户的消费行为出现以移动购物为主流的特点。

2017年，Facebook IQ发布的一份《旺季移动端营销》报告惊人地向世人揭示：节日季移动端销售的时代已经到来。报告称，2016年整个节日季期间，Facebook在全球市场的移动端转化量首次超过电脑端转化量。与此同时，在调查涵盖的国家、地区内，2016年“首选移动端”的购物者年同比增长率平均达29%。

谷歌官方2018年1月最新数据显示，全球超过50%的搜索查询来自移动设备。在美国，移动设备贡献了71%的互联网使用量。在印度尼西亚，这一比例甚至更高，达91%。美国人平均每月花费87小时在智能手机上浏览网页，而花在台式电脑上的平均时长为34小时。

以上数据表明跨境客户的消费行为发生了重大的改变：原来的PC端购物主宰多年的状态已经一去不复返，移动端购物成为新宠和主流。

案例

下面是几个在生活中出现的移动端购物行为。

在纽约，大学生Helen在《纽约时报》上看到了一本一直想买的书，看完了相关书评之后，Helen决定购买这本书。于是她拿起手机，扫描了上面的二维码。在手机页面上很快出现了购买该书的网店信息和价格，于是她马上就下了订单。

在上海，作为外企高管的小苏，每天都十分忙碌，甚至没有时间去逛商场，也没有时间去超市购买日用品。她在办公室喝的怡保速溶咖啡、家里煮饭用的韩国原装进口无烟不粘锅、厕所用的日本马桶圈、喝水用的德国净水器、出门经常背的美国蔻驰包，都是通过天猫、亚马逊等各种跨境电商平台购买的。她利用早晚乘坐地铁的时间，打开手机中购物网站的App，然后在各个网站上看评价、下订单。接着，她只要等待派送员将商品送货上门就行了。

在俄罗斯的一个小镇上，再过一个多月圣诞季就要到来了，恰逢“双十一”，Ira想给他的姥姥买一条围巾。虽然家里没有电脑，但是她直接打开手机，在手机上打开了速卖通App，在上面精心挑选了一条羊绒围巾。

从某种意义上来说，这是购物行为的巨大改变。人们购物已经摆脱了时间、地点的局限，不需要前往实体店或守候在电脑前，只需要一部能上网的手机就可以了。这在过去是不可想象的。在今天，只要你有购物需求，就可以通过平板电脑、手机下单购买。

移动端购物热潮方兴未艾，而跨境电商们想要牢牢地抓住跨境客户，就必须采取顺应移动购物发展的策略，以满足客户快捷、便利的需求。

三、跨境客户的消费需求特点

“互联网+”给跨境电子商务插上了腾飞的翅膀。这种腾飞最主要的表现在于，企业可以与客户更加亲密无间。

在过去传统的国际贸易中，营销关系十分简单。买家和卖家的关系简单到只在发生贸易关系时才有联系。一旦一笔订单完成，买家似乎就与卖家脱离了关系。这种僵硬、陌生、短暂的商客关系也让许多传统国际贸易企业，特别是中小型企业在“互联网+”大潮的来临下变得十分艰难，它们纷纷寻求转型。

在“互联网+”的风潮下，很多跨境电商企业在对待与客户的关系方面与传统国际贸易企业截然不同。这些企业不但通过网站中的客服与客户联络，还搭建了社交媒体平台，如官方Facebook账号、Instagram账号，甚至还有一些粉丝群、社区等。在这里，粉丝与企业之间亲密无间，共同形成了一个和谐的圈子。在这个圈子里，企业会将更多的产品信息、促销内容，甚至上市、好玩有趣的活动，都会随时随地推送给消费者。而消费者在看到一些好玩的信息时，也会将这些信息上传分享到朋友圈或微博中，让更多的好友、客户看到。这样，不但使企业的品牌、产品得到了广泛传播，还会获得大量忠实的粉丝和客户。

这样一来，企业不仅为客户带去了了解产品的机会和渠道，同时也为客户建立了互相聊天、畅所欲言的平台，从而满足客户自由“吐槽”、参与及购买个性化产品的需求。

（一）“吐槽”的需求

在互联网时代，客户在购买行为完成之后，还有可能通过购物平台和社交平台发表自己对产品的看法与评价，因此客户需要自由“吐槽”的权利。

对于优质的产品或服务，客户不会吝啬自己的肯定。他们会在购物平台的评价栏或社交平台中大加褒奖，同时也给其他的消费者带去了参考和借鉴。对于劣质的产品或较差的服务，客户同样会大胆地给出差评，并在自媒体平台上大加“吐槽”，督促商家改进产品或服务。

以下是亚马逊平台客户对购买的佩奇猪的评价。可以看出，对于优质产品，客户是不吝于褒奖好评的（见图2-2）。

同样，对于下面这款咖啡机，客户不满意，也会毫不客气地“吐槽”，给予差评（见图2-3）。

因此，在客户主导的时代中，客户希望拥有更多自由“吐槽”的权利，这样才能显示出客户的主导地位，也能给商家带去警醒，促使商家深层了解消费者的需求，从而做出更好的产品或提供更好的服务。

针对这种情况，很多国内外跨境电商企业往往会设立一些Facebook账号、微博账号或社区等，勇于接纳消费者的“吐槽”。不管是好的评价还是恶性“吐槽”，企业都要及时与消费者互动，并且做出改变。

（二）参与的需求

事实上，上述“吐槽”就是客户参与企业经营的一种方式。这一点，在品牌营销活动中表现得最为突出。过去，客户买一款产品时，只是追求功能或刚需消费，而在现代的客户心目中，消费是为了追求品牌体验。

让客户参与其中，不但能够给客户带去更深入的体验，还能让他们对企业的产品和服务，乃至运作过程有一个更深入的了解，从而使其对企业产生很深的品牌认同感，在潜意识里给他们带去企业的品牌烙印。

让客户参与进来，实际上是满足了客户“参与、影响和改变”的心理需求。这也有助于实现一些潜在客户向忠实客户关系的进化，可以让企业和客户之间共同成长。

当然，所有的跨境电商要注重一点，让客户获得参与感的核心应该是以客户为中心，而不是以企业为中心。如今，在经济社会中，客户是中心。同时，随着自媒体的日益发达，客户或消费者已经在网络中形成了一种不可忽视的强大力量。他们可以在自媒体上对任何一个品牌、产品“评头论足”，可以各种“吐槽”，甚至可以让企业一夜爆红，也可以让企业一夜溃败。因此，企业必须要“放权”给客户，给他们参与的机会，如推出“免费试用”“客户参与设计”等方式。

给客户参与的权利，让客户从内到外地感觉到自己的分量和影响力，会提升他们对企业的好感。同时，有了客户的加入，这些产品自然不愁销路。

（三）个性化的需求

在互联网时代，年轻的客户群体特立独行，他们不喜欢和身边的朋友有同样的东西。2014年，甲骨文软件系统有限公司在全球范围内进行了一项调查，调查的主题是“体验式零售演变”。调研结果显示，消费者的个性化需求逐渐被放大，有超过50%的受访者认为个性化非常重要。跨境电商雨果网2017年6月的调查数据显示，近2/3（59%）的客户对个性化购物感兴趣。

基于客户这种个性化的需求和希望自己“独一无二”的心理，那么作为卖家，就应该满足客户的这种心理需求，给他们独一无二的感觉。

案例

亚马逊的做法是，在会员日根据会员客户过往采购历史来预测他们喜欢和想要的产品，从而推送个性化的营销内容，使消费者眼中有清晰的采购产品品类和目标，从而有效地激发购买动作。例如，调查显示，51%的客户希望收到价格范围为51～100美元的产品信息；42%的客户希望收到11～50美元和101～200美元的产品信息。那么就向这些不同的人群发送根据他们个人的定位的优惠券、图片和广告。这种个人定制信息最能给客户带去惊喜，而惊喜所带来的忠诚还是非常值得期待的。

在这一点上，网上零售品牌Combatant Gentlemen也做得非常好。该品牌创建了一个名为Combat Gent的购物App，能为用户搭配各种场合的服饰，而且如果用户看到喜欢的产品，还可以直接购买并包邮！

App由Combatant Gentlemen内部建立起来，灵感来自Netflix公司的算法，它能够照顾到每个细节，从品位到场合，再到所在区域的天气。

那么如何使用App呢？首先，你要先设置着装场合（见图2-4）。然后，App会给你几个选择，你可以调整位置和日期（App以此按你所在地区当时的天气进行搭配），还可以调肤色，还可以按意愿改变场合。该应用允许添加尺码，因此购买是无缝的。

最后，不管你是否使用该App来购买衣服，它都能帮助你整合现有资源。每个人可能都需要这么一个App。Combat Gent首席技术官兼联合创始人Scott Raio说：“对我们来说，移动设备端不只是卖产品，我们相信它是促使公司进步的重要途径之一，我们想利用设计团队的知识，结合当前数据库中现有的数据，给终端用户提供无缝体验，创造更多的价值。”而这种无缝体验就是根据客户的个性化需求提供的。

总之，电商行业的竞争非常激烈，尽管所有电商都希望客户去网站购买商品，然而客户浏览网站时不一定会产生购买行为，很多时候他们只是浏览商品，比较不同商店的产品价格或研究商品。因此，在这种消费需求个性化的时代背景下，为每一位客户量身打造个性化的服务和体验，是每个跨境电商企业都应该思考的问题。

案例解析

一、案例背景

亚马逊最初的定位与Wish不同。大多数卖家都把PC端的引流和优化作为重点，然而亚马逊全美移动端流量占比已悄然上升至75%。2017年，亚马逊“黑五”“网一”大促再创高峰。数据统计，手机端流量占据46%，将近一半。

显然，海外买家手机端购物俨然已经成为趋势，这与国内淘宝衍生到目前的移动端下单大于PC端的现象如出一辙。

就目前PC端与移动端流量几乎各占一半的情况下，亚马逊卖家在注重PC端页面优化的同时，应如何优化移动端的展示效果，使双方平衡做到最好，从而赢取更大流量呢？

二、操作步骤

卖家可以从以下五个方面优化亚马逊移动端（主要是手机端）页面，给客户带去良好的购物体验，从而促进流量的转化。

1.标题方面

鉴于手机端客户体验问题，建议标题优化50个字符以内。如果你的品牌毫无名气，Title开头可以选择不放产品标题。

卖家在上架产品的时候可以通过手机端去搜索自己的产品进行查看。目前有软件、插件在电脑端模拟手机端效果。

2.图片方面

图片主题要清晰，附加适当的文字进行说明，一般副图都是“10～20个单词+图片”进行描述，也可以采用PS技术对产品进行渲染，这样更加有吸引力。图片的动图功能对于手机端转化更具有优势。

3.五点（产品的五点描述）方面

Bullet Point（产品要点）排序要好好斟酌一番，争取前三条可以把产品亮点都展示出来。

4.listing（展示）页面

手机端先展示描述，后展示五点，所以产品描述第一、第二句话很重要，同样A+页面对于手机端而言，更能提高产品转化率。

5.广告优化

购物车下方的广告是转化率最高的，在手机端广告优化方面，要想方设法让广告投放在购物车下方。

三、案例总结

目前，移动购物在国内不仅越来越多，国外同样如此。Wish曾经抢过移动交易之王，但目前最大的移动交易之王仍然是亚马逊。跨境电商们想要牢牢地抓住跨境客户，就必须采取顺应移动购物发展的策略，以满足客户快捷、便利的需求。所以卖家在以后的运营计划中必须重视这一点。