01 图形的定义与包装图形设计的意义

一、图形的定义

图形一词的英文为“Graphic”，源于拉丁文“Graphicus”与希腊文“Graphickos”。图形的词义，一般解释为“适合于绘写”的由绘、写、刻、印等手段形成的图像记号。广义上的图形是说明性的图画形象，有别于词语、语言、文字的视觉形象，是可以通过各种手段进行大量复制的传播信息的视觉形式。一般认为，图形是使用最为普遍的视觉表现样式，但也是概念与含义很难界定的样式。广义概念的图形，包括了视觉传达设计中所有关于“图”的类型与样式的总称，包括了摄影、图案、字体、影像、符号、绘画、插图、地图、表格、卡通、制图表达手法等。例如，在“Friskies-Treats”品牌宠物食品包装设计中，采取生动活泼的猫咪图像作为包装主体的图形，十分清楚地传达了包装的商品属性，生动而准确，如图1-2所示。

狭义上的图形是指图形设计应具有可解读性。美国图形大师菲利普·B·梅格斯（Philip B·Meggs）曾说：“如果图形设计不具有象征的词语的含义，则就不再是视觉传播，而成为美术了。”包装设计中的图形，其概念既可以从视觉文化的宽泛的景观去认识，也可以从形式语言的构成特质去解读，如图1-3所示。

在汉语词源中，图形的概念有多条线索。如宋代《宋书·礼志四》中有：“自汉兴以来，小善小德，而图形立庙者多矣。”这里的“图形”是画出形象的意思；作为几何学中的一个概念，则是几何图形的简称，它是“按照数学原则在二维表面用艺术或科学的方式描写的物体。”

计算机技术普及后，又出现了计算机图形（Computer Graphic）简称“CG”。作为图形的一个特殊分支，它用计算机制作图形，是用计算机表示、建立、存储、处理某个对象的模型，并根据模型产生该对象图形输出的有关理论、方法与技术。包括几何造型艺术，图形的存储、检索与交换，动画技术，人机交互及接口技术，图形标准与图形软件的研究与开发。计算机图形是在大众文化和全球计算机技术高速发展与普及条件下，人们日常生活状态中视觉积累很重要的层面。随着网络、游戏、美国大片的广泛传播，还出现了许多计算机特效的电影场面，3D虚拟现实的虚幻空间游戏，轻松的Flash动画等。今天，现代计算机图形技术已经广泛应用到包装图形设计领域，几乎现在任何一件包装设计都必须由计算机标准化设计制作完成，这是现代包装标准化生产的客观需要。计算机图形在包装图形设计中的意义已经更多地演变为一种图形风格和视觉文化的价值取向，深受青年一代消费人群的喜爱和认可，如图1-4所示。

包装设计中的图形设计作为文字的辅助功能，赋予了文字具体的形象。包装图形设计是一种体现内涵观念与情感的视觉语言，图形的表现力较强，表现形式多样，可采用照片、绘画等形式增加消费者对产品的兴趣，以视觉形象加深消费者对产品的认识和记忆。包装图形设计可以说是由“思维”通过心理活动并采用形式法则创造的可视图形。包装是图形的一个载体，它涉及人类衣、食、住、行的各个方面，表现题材非常丰富。

二、包装图形设计的意义

“图”是与文字及语言相对的一种特殊的视觉语言，目的都在于传达信息。在包装设计中，使用各种各样的“图”传达信息具有直观性的特点。在表达某种概念的时候，文字或者语言的描绘需要经历从抽象到具象的转换过程，而“图”则是具象的直接传递，它简化了我们解读符号的过程，使信息的获得更加轻松、迅速，同时也避免了意义传达过程中可能产生的干扰和偏差，能够更加准确地传递符号信息。因此，使用图形视觉语言基本上可以达到“一目了然”、“所见即所得”的效果。图形具有具象、自然、生动、真实的特点，任何有正常生理、心理功能的人，即使语言、文字不通，也能大体上理解、领悟图的意义，而不需要中介转译，包装图形作为视觉交流特定的媒介的独特价值已成共识。包装图形设计的意义主要体现在以下几方面。

1．视觉感染性

包装图形视觉感染性通过对对象模拟或写实来表征产品，也就是说，该媒介与指示对象之间在形象上的关联性。例如许多饮料包装，多采取商品写实的摄影图片，可以增添产品某种情趣和真实感，如图1-5所示。

2．视觉指示性

包装图形视觉指示性的意义在于视觉媒介与指示对象之间具有一种因果的或形象的直接联系，如“康师傅”方便碗面包装、“不二家”奶糖包装设计等，使企业标志、标准字体、色彩和象征图形构成产品的包装形象，消费者在看到这些带有指示性的图形时自然与品牌相联系，具有很大品牌促销作用。消费者在认同包装图形的同时，也加深了对企业的认识，如图1-6、图1-7所示。

3．视觉象征性

包装图形设计的视觉象征性在于图形视觉媒介与指示对象之间并无相似或因果联系，而是约定俗成的结果。包装图形表现同时又具有相对性，从不同的角度可以把同一种图形纳入不同类型包装表现，如波纹状图形可以纳入饮料、香皂、药品包装等，如图1-8所示。

4．超越语言界限性

由于图形具有能够被识别与视觉的心理及思维同构的功能，可以使不同地区和民族的人以视觉方式形成共识性的语言，消除因文字障碍所造成的思想与文化交流的隔阂，如图1-9所示。

对包装图形概念的界定，还应考虑到与图案、图画、图像、图法、图式的区别，应具有专门性与独特性，进而仔细考虑具有图形性质与意义的关于特指的“图”的发展过程与演化现状，并根据视觉传达设计学科的特征进行分析辨识。由此，我们可以产生这样的认识。就功能而言，包装图形设计的主要价值在于包装商品信息的视觉承载与形式传达、传播，以此特征与图像的记录性、图案的装饰性、图画与图法的说明性、图式的风格性相区别。就意义表达而言，包装图形设计在某种程度上即是创意的同义语，它十分讲究采用象征、寓意、隐喻、文脉等修辞手法的运用，赋予视觉形象以形式单纯或复杂的信码与译码，实际上是采用意象组织的方式。就构成手法而言，图形的经典手法是同构，其中同质同构是同一性质的物象的局部拼贴，异质同构是不同性质的物象的碎片的叠加、错构与编织，这种构成是一场视觉的游戏。就技术手法而言，图形可以用摄影、绘画、符号、纹饰、卡通、版画、素描及印刷肌理或某些装饰技法乃至涂鸦笔触完成，如图1-10、图1-11所示。

三、包装图形设计的视觉符号性特点

人们在历史文化积淀中，形成了许多特定结构的图、文、色等形象组合，它们便是人们经常接触、反复运用的符号元素。包装中运用它们，便具有了代表产品、反映产品、传达商品信息的视觉符号。人们赋予粗糙而不规则的石头以坚定、冥顽；赋予圆形的满月以祥和、团圆和完满，赋予火红的玫瑰以真挚的爱情等。当人们将某一符号与另一事物相联系，以某一图形代表另一事物时，这一图形就成为了符号元素，而被代表的就是符号的所指物，也就是说当某图形与某一意义相联系时，就构成两者的符号关系，如图1-12所示。

符号意识已成为现代设计师所必须具备的一种设计意识，对图形符号研究实质上是对图形内在本质的研究。人们在交流活动中，是通过图形符号来表达自己的意图和思想感情的，通过对图形符号的感知和理解来接受对方的意图和情感。图形符号是包装设计中运用得最多的设计元素，设计师运用符号元素来说明、解释、表现产品，表达企业给予消费者利益的承诺，通过视觉信息的传达，达到消费者与商品之间沟通交流的目的。人们在传递和接受图形语言的过程中会逐步发现一个个特殊图形中的共性特征，以及这一共性特征所指向的同一抽象意义，这便是图形的符号性特点。在文字诞生前，图形符号已经是人类记录和传递信息的重要工具，它的应用是人的一种自觉意识。图形符号与人类的有声语言相结合并形成统一的体系演变为原始的文字，而文字作为语言信息的载体必然发展为抽象的表意或表音符号。即使是在高度发展的社会传播机制中，图形符号的视觉认知功能仍具有语言文字无法取代的独立意义。图形符号化使图形产生了特定的象征意义，因而不同图形的所指也就各不相同。例如：直线形的图形象征意义为果断、刚强、男性感；曲线、弧线式的图形样式代表了柔和、灵活、美好、优雅、纤弱、女性感；螺旋式的图形具有升腾、超然、脱俗之感；三角形、菱形的图像组合代表稳定、牢固、永恒等。图形符号是表达与接受的中介，也是交流活动的中介，如图1-13～图1-15所示。

包装设计中的图形、文字、色彩等符号，都是为传达商品概念或商品信息而设计的。图形能让人产生丰富的联想，在信息传达的过程中使人产生一定的情感意味、审美意味和祈使意向。这就要求设计者应有敏锐的审视力，使用的图形应具有形象感、语意感和色彩感的视觉效果，对图、文、色及造型、结构的不同测度的意义和意味有较全面的理解和把握。