第一节 解读时尚

一、时尚的内涵

时尚（Fashion）是在一定时期和特定社会文化背景下，流传较广的一种生活习惯、行为模式及文化理念。是一种与现实生活紧密联系的社会文化，并与时代大众的精神诉求息息相关，成为一段时间内流行的生活态度和生活方式。

时尚体现在衣着、服饰、消费习惯或生活方式等个人或社会生活的多个领域，通常由思想意识起步，以各种物质形式表达展现。人类具有群居特征，比较关注自己在人群中的地位，并具有较为强烈的被认同感。因此，时尚不只是表现人们个性和价值观的不同，人们通过服装、化妆品等改变外在形象，表现个性与自身品位，以彰显各自的社会地位和阶层。装扮自己，也是对别人的尊重，比如参加晚会、音乐会、私人聚会时，需要穿着合适的服装，这是一种文明和品位的体现。从另一角度，一个人在别人眼中的形象，不是自己说出来的，而是别人看到的。

时尚是每个人在不同年龄阶段都要经历的一个过程，是一个在成长过程中的符号和一个阶段的生活方式。不同时代，时尚有着不同的表现形式，也是某一时期社会现象和心态的表达。如建国初期的中山装、绿军装的流行，就是一种身份、地位和阶层等的体现；而改革开放初期的喇叭裤、“爆炸”式发型的流行，则反映出年轻人对上述观念的挑战和叛逆。

所以，时尚就是一种趋势、一种现象，最终通过所购买的服装、服饰、化妆品甚至家居等一些物质化的产品体现出来。

二、时尚产业及其范畴

（一）何为时尚产业

时尚产业指的是与时尚产品和服务相关的工业或商业。即通过工业和商业化方式所进行的时尚“产品”和“服务”的设计、采购、制造、推广、销售、使用、消费、收藏等一系列经营性活动的总称。时尚产业是随着社会的进步和生产力水平的提高，在新的历史条件下与生产要素相互融合，所产生的一种全新的产业形态。因此，时尚产业与政治、文化、社会现象、时代环境等紧密相关，如图2-1所示。

以目前消费者比较喜欢的日本品牌——无印良品为例，十年前该品牌进入中国时，并不被消费者认同，销售状况不好，那时国内对环保概念还没有深刻的认识。但今天这个品牌在国内的销售呈快速上升趋势，主要原因还在于一年三分之一的雾霾天气、与环境污染相关的疾病比例大幅提高……生存环境已迫使国人对环保问题更加关注，人们的环保意识开始增强。而无印良品的品牌价值主张便是强调环保、自然、简单的生活方式，关注人类的生存空间和明天（图2-2）。其产品大多采用天然材质和染料，以及再生材料。这与目前很多消费者所推崇的价值理念不谋而合，喜欢并进而成为这个品牌的拥趸者人数开始增多，就不足为奇了。

可以看出，时尚产业与政治、文化、时代环境和社会现象等是紧密相关的，时尚产业无疑是一门生意，但需要敏感地去捕捉市场的变化，才能在这个产业中立于不败之地。

（二）时尚产业的范畴

时尚产业从设计、研发、制作到销售、辅助等环节，形成一条完整的产业链，并延伸为与时尚产品和时尚服务相关的两大分支：其一是时尚产品，如服装鞋帽、皮草皮具、各类饰品、手表、珠宝、香水、护发护肤品、美食、消费类电子产品、动画漫画等；其二是时尚服务，如美容美发、健身旅游、流行音乐、影视摄影、时尚书籍杂志、餐饮酒吧等休闲娱乐服务，如图2-3所示。

时尚产品与时尚服务相互配套且相互依存。比如某天你收到同学聚会的邀请，想到要见多年未遇的同学，你一定会提前精心打扮一番：穿哪件衣服更好？穿哪双鞋子、佩戴哪款项链和手表、提哪个包包才相配？喷哪种香水与那个场合更搭？对了，还要做一下头发、做个美容护理……在这个过程中，前者与时尚产品相关，而后者则与时尚服务相关。

随着社会的变迁，餐饮、旅游等都成为时尚消费的一部分，在米兰，最时髦的餐厅是米其林，如需就餐要预约或排队；而手机、汽车也已经不能称之为耐用消费品了，苹果手机就是最好的案例；奔驰每年都会赞助各大国际时装周，其最新的宣传理念是制造时尚、致力于一种生活方式的代言；PRADA开设依托家具产品销售的生活方式店，并开始手机的研发和销售；还有近来非常火爆的电动汽车“特斯拉”，很大程度上源于它具有的流行元素，比如它将传统汽车里的中控台和按钮全部换成超大的触摸屏，外形的设计跟跑车一样，拥有超强的提速能力等，颠覆了传统机械式汽车理念，引领着时尚生活方式（图2-4）。

三、时尚产业的本质

（一）品牌是根本

时尚产业的本质是品牌。每个品牌都有各自的定位，同样的产品，因为品牌不同，可能导致价格的巨大差异。

在时尚产业中，无论品牌能够提供的产品设计、工艺质量、营销服务等要素满足消费者的需求能力有多强，归根到底，就是要用品牌培养“粉丝”，培养消费者对品牌的忠诚度。当消费者喜欢某个品牌，认为这个品牌就能代表他/她时，当他/她感觉穿上这个品牌就能代表他/她的品位时，他/她就会很难能看到别的品牌。

这，就是时尚产业，它会让消费者像中了“毒”一样地迷恋它。如爱马仕的限量手袋，尽管价值不菲，还是会有人提前三年去预订。

这，就是品牌的魅力。

拓展阅读：

2015年5月底，《福布斯》公布全球最具价值的100个品牌。该品牌榜的评选基于全球15个国家、横跨20个行业类别的品牌。榜单排名前20的品牌以科技公司为主，包括Apple、微软和Google，而LVMH集团旗下Louis Vuitton和运动品牌NIKE是其中为数不多的时尚类品牌，排名分列第14位和第18位，如图2-5所示。

瑞典零售商H&M排名第33，截至2015年5月，公司市值为678亿美元，雇员约93351人；同为快时尚的西班牙品牌ZARA，位列58；此外，GUCCI排名42，爱马仕排名51，卡地亚排名55，Coach排名63，劳力士排名65，PRADA排名74，运动品牌Adidas排名第83；香奈儿排名85，Ralph Lauren排名89，Target排名92。

1.设计是品牌的灵魂

品牌知名度的高低不是决定品牌成功的唯一要素，产品设计才是品牌的灵魂。产品是品牌与顾客直接对话的主要载体，产品设计直接决定了产品的风格和品牌的个性。

时尚品牌的核心内涵必须与新时代脉搏对接。例如五年前，Louis Vuitton的设计师马克·雅克布突破了Louis Vuitton传统的、贵族的、保守的元素，融入了强烈的美国街头文化，限量版涂鸦式的鞋子和包包，迎合了当时消费者需求，使产品迅速流行，令老牌Louis Vuitton获得新生。

同样的案例也发生在GUCCI品牌身上，20世纪末、21世纪初，GUCCI产品缺乏推陈出新，过于保守的设计令消费者不再追捧而逐渐流失，经营陷入困境。随着汤姆·福特的加入，把美国人性感、自由、奔放的生活态度融入到意大利传统和经典的设计之中，令GUCCI起死回生。

任何品牌，如果没有一个灵魂级的设计师，品牌将会慢慢地从顾客喜欢、推崇，转变成顾客远离和拒绝。

所以说，设计是一个时尚品牌的灵魂。

2.经营是品牌的生命

品牌经营包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作，通过产品研发、管理、营销等手段扩大品牌知名度，使品牌获得消费者和市场的认可。

诺基亚曾经每个季度做七八百个款式，有各种各样的颜色和型号，每季专柜里陈列五六百个新款，结果被只做一个款式、两个颜色的苹果给“干掉”了。对比诺基亚和苹果手机的案例可以看出：产品做得多、做得全没有用，品牌做到最后，是要追求个性与不同。跟对手的竞争过程中，最忌讳在不知不觉中被同质化，最后造成品牌的坍塌。

另一方面，欧洲很多服装企业历史悠久，品牌都有200多年历史，产品也是全手工制造，品质绝对一流，但是公司做了200年，都没有特别大的知名度。问题在于，这些品牌只懂得产品制造，不懂得市场和营销。

这些品牌拥有优秀的工艺技术，具有不可复制的优点，这就是它的价值所在。但是，家族几代人都没把其价值释放出来。如果有投资者或善于经营的势力介入，给它们寻找一个新的出路，这，就是该品牌复活的机会。

所以，经营是品牌的生命。

3.供应链是品牌的支撑

ZARA一件产品从设计开始，至成品上架，最长只需3周时间，称得上是时尚产业的“奇迹”，深入分析ZARA创造这一“奇迹”背后的因素可发现，关键是“赢”在供应链。

供应链分为两种。一种叫作“推”（PUSH），另一种叫作“拉”（PULL）。“推”是企业生产什么，就只能让客户去买什么；而“拉”的模式是消费者需要什么，企业就生产什么。显而易见，两种模式的出发点就已经决定了品牌在市场竞争中的输赢。

ZARA是顾客要什么品牌就做什么，甚至顾客头脑中向往的产品也能提前制造出来，引导顾客消费。同时，它用最短的时间、最低的成本、最快的速度，满足消费者的需求。这样，库存也可维持在最低点。由此可见，供应链对时尚产业的重要性。如果时尚品牌不能以最快的速度提供给消费者所需的新颖、潮流产品，将面临艰难的生存状况。

4.资本是品牌的动力

资本会让品牌产业化，成为品牌成长的动力，使企业的利益实现最大化。从LVMH集团的案例（见本书第一章）可以清晰地看到，LVMH集团通过一系列的兼并收购，造就了如今“全球最大的奢侈品王国”。

中国很多服装企业所说的不缺钱，更多的是针对目前保证企业存活的状态。如果想打造有影响力的品牌，其所拥有的财富还远远不够。因为中国特殊的社会原因，在中国打造一个百年服装品牌难度较大。

从1949年至今中国经历了几代人：20世纪40年代到60年代人群、20世纪60年代到70年代人群、20世纪70年代到80年代人群，20世纪90年代新生代人群。最关键的在于，这几代人价值观不同、消费理念不同、消费意识具有很大的差异性。而一个品牌生存的基础是消费者，面对如此复杂的消费人群，时尚品牌如何能在满足消费者的同时，保持持久活力，这是一个难题：20世纪90年代至本世纪初，那时年轻人流行穿着的品牌真维斯、班尼路等，早已成为过去式，已经很难拥有现在的年轻消费群体；随着李宁、以纯、佐丹奴等休闲品牌拥趸者逐渐步入中年，这些品牌的颓势也显而易见，仍能维持的类似品牌仅有ONLY、杰克·琼斯等少数品牌；取而代之的是欧时力、大嘴猴等品牌的风靡。

所以说，在中国做时尚品牌，把企业做大和做强是一种智慧，选择适合的时机退出也是一种智慧。有退出就有进入，资本的介入就是帮助品牌继续成长的动力。投资和并购，就是购买方看中一家公司或品牌后，以合理的价格买下，再把它打包出售给有能力让它复活、增值的公司，让品牌获得新生。

（二）商业化是目标

时尚产业就是“时尚的商业化”。从巴黎到纽约、从伦敦到米兰，每个城市的时尚都不是单一的，从服装服饰、鞋帽、箱包伞杖、珠宝首饰、眼镜表具，到家纺用品、家居装潢、汽车、手机、电玩等，再到美容美发、健身旅游、流行音乐、影视、动漫、餐饮等各个领域，都可能成为时尚产

业新的增长点。

2013年福布斯富豪排行榜单中，最大的赢家是西班牙服装品牌ZARA创始人阿曼西奥·奥特加（Amancio Ortega）（图2-6），个人净资产达到579亿美元，排名第三（表2-1）。阿曼西奥·奥特加的财富较去年增加了195亿美元，是财富增长最多的富豪。2012年，巴菲特是全球排名第三的富豪，但做服装的阿曼西奥·奥特加将巴菲特从第三名挤到了第四名。全球排名第三的位子上，曾经停留过美国盖普（GAP）公司的老板唐纳德，20世纪90年代中期，GAP的年销售额做到175亿美元，是全球最大的服装公司；此外，还有LVMH集团的老板伯纳德·阿诺特；ZARA的老板阿曼西奥·奥特加则是第三个。

作为全球第一大奢侈品集团——路威酩轩LVMH集团的第一大股东阿诺特，以290亿美元的身家，蝉联法国首富多年。在日本富豪排行榜中，日本服饰品牌优衣库创始人柳井正（图2-7）及其家族夺得了日本首富的桂冠，他在日本已经连续4年蝉联日本首富。他的目标是要超越ZARA和H&M，在未来五年内成为全球最大的服装公司，他离这个愿望已经很近了。

纵观所有上榜富豪经营的时尚品牌，特别是能够持续数年进入榜单的，大多拥有共同的“特质”：每个品牌通过不断创新、探索与追求，逐步积累沉淀出品牌的风格，具有较强的品牌识别度和引领性。由此可见，时尚品牌只有这样，才能在“时尚的商业化”过程中保持独有的个性，实现持续成长。

四、解析中国时尚产业

中国时尚产业正面临经济和需求低迷、行业增速放缓的严峻现状。随着市场的变化，行业转型迫在眉睫。但企业需要认真思考的是：往哪儿转以及如何转。因此，深入分析中国时尚产业的现状和未来，对决定企业今后的走向至关重要。

（一）中国时尚产业的地位

根据2012年《世界品牌500强》排行榜，根据不同国家对服装、化妆品、电子商品等消费进行的统计显示，上榜品牌数量分布的国家依次为美国22个，法国15个，日本9个，瑞士8个，德国5个，荷兰4个，中国4个。其中，中国4个入选品牌分别是海尔、联想、青岛啤酒及长虹。在与时尚相关的服装、化妆品、手表及珠宝等四个领域里，中国上榜品牌数量均为零，中国时尚品牌没能获得“一席之地”。

福布斯2012年2000强企业服饰类上榜公司中，排名第一的是迪奥，排名第二的是伊藤忠商事会社，还有NIKE、ZARA、H&M、Adidas、历峰集团、GAP、优衣库、VF、蔻驰、拉尔夫·劳伦、Ross Stores、爱马仕等。中国唯一入选的企业是百丽控股，当年百丽的年销售额达到200亿～300亿元规模。

从图2-8看出，国内时尚品牌做得最大的是百丽集团。百丽通过并购整合，把运动、休闲、商务、晚装等几乎所有类型的鞋子包揽到旗下。在商场一层看到的中国鞋品牌，其中很多属于百丽控股集团，如百丽、天美意、TATA等，有的甚至会占到整个楼层销售额的50%。

如图2-9所示，从2012年中国服装上市公司销售收入及利润数据看，中国时尚行业服饰类上市公司利润占销售额比低于10%的公司有达芙妮、鄂尔多斯、李宁、美特斯·邦威，而占比在10%徘徊的有波司登、百丽国际、中国动向、宝姿、森马等品牌，说明时尚行业中，能够围绕主业做大且做强的企业少之又少，这不仅仅是因为整个市场需求低迷，思维和模式还起着主导作用。

（二）时尚产业的商业化趋向

1.“非主流”品牌成为“主流”

“主流品牌”指的是规模比较大，市场占有率比较高，时间比较久的服装品牌，如雅戈尔、杉杉、波司登、鄂尔多斯、七匹狼、劲霸、报喜鸟、希努尔、卡路迪露、海澜之家等；而所谓的“非主流”，如例外、玛丝菲尔、欧时力、朗姿等品牌，会因其市场需求度高，与流行保持较高的紧密性，更具发展潜力。

中国服装市场发展之快用“一日千里”形容并不为过，早期的鄂尔多斯、杉杉、雅戈尔等品牌独领风骚，市场热捧；随后，温州男装风行一时，如报喜鸟、庄吉、法派；休闲风刚刮起时，真维斯、佐丹奴、堡狮龙等香港品牌独步天下；随之而来的美特斯·邦威、森马快速崛起，七匹狼、柒牌等异军突起，本土休闲品牌高潮迭起。这个过程在短短25年“此起彼伏”。

纵观今日市场，我们看见的是品牌老化，消费者正在远离，市场低迷的同时看见的是新生代品牌的崛起，高歌猛进，“非主流”正在成为“主流”，并日益受到年轻顾客的喜爱。在时装市场，主流品牌对年轻顾客的忽视让它们正在成为过去式，如何再次成为真正的主流，是主流品牌应该关注的重点。

2.“非创意产业”转型“创意产业”

时尚产业的核心就是创意。当我们追逐产能和揣摩顾客时，却发现，大部分品牌正远离时尚的核心。

销售业绩使品牌过分关注店铺数量、生产数量、回款金额，忘记顾客对品牌的识别和忠诚很大程度上来自“个性化”需求；竞争令品牌忽视了与顾客的情感沟通，把服装产品仅仅作为赚取巨额利润的生意载体，忘记缺乏创意的时尚品牌难以留住顾客的心。这可能会是品牌退出市场的致命点。重视产品创新，致力于产品设计研发，注重产品的情感诉求，强调生活方式的表达，已成为时尚品牌经营的关键。

让“生意”成为“创意”可能很难，但这是未来时尚行业生存的根基。

3.品质决定存在价值

中国服装企业并不缺乏加工一流品质的能力，但关键在于是否能够提供五星级的品质、三星级的价格，这才是成功之道。

优衣库的成功不是独特的设计，而是品质可靠；ZARA的成功则是更多选择和紧随流行的产品。在互联网时代，品牌的产品就是最好的口碑。好品质可以让顾客成为你的推销员，如小米手机超出期望的功能和品质，加上惊喜的价格，在竞争激烈的智能手机领域中异军突起。

曾经有一个品牌的宣传语让人印象深刻：品质证明实力，品牌彰显价值。回归真正“高性价比”的品质时代，中国服装产业依然优势尚存，机会永在。

（三）破蚕化蝶的期待

随着20世纪80年代改革开放后经济的高速发展，中国时尚产业在90年代发展迅猛；进入21世纪，开始稳步发展；在第一轮的发展过程中，时尚产业完成了原始积累。之后，立刻面临互联网和新经济时代的冲击，从2012年至今，中国时尚产业增速开始放缓。

在这短短三十多年的快速变化过程中，时尚行业面临一系列未曾预料的困境：首先表现在库存大量增加，企业业绩增长乏力，经营成本居高不下；第二，市场低迷，消费者对消费变得不那么积极；第三，进入市场的品牌日益增多，竞争激烈。

因此，中国时尚产业需要重新思考的是：在未来的发展过程中，如何在新经济时期，快速且稳健地跟上时代的步伐。西方国家用了一两百年时间发展起来并且引领全球的时尚产业，而我们仅仅经历了短短二三十年。中国的消费者从物质极度匮乏到过剩，可选择的产品类别和范围越来越多。经过物质极大丰富的洗礼后，消费者未来需要的是更加个性化或者是跟全球时尚同步，且能符合其生活方式、代表其阶层的产品与品牌。

现在，与国际品牌站在同一个平台上竞争，这对中国时尚品牌来说，面临的挑战前所未有。