第一章　重新认识经营

一、第三代企业经营理念

企业经营为何？无可厚非，一个很重要的原因就是为了赚钱，因为企业就是以赚钱为目的的组织。那么除了赚钱，企业还有其他的追求吗？企业是如何实现赚钱的？在我们看来，过去朴素地认为企业经营就是为了赚钱的经营思路需要与时俱进。

国内著名管理学者陈春花教授认为，构成经营的基本元素为顾客价值、有竞争力的合理成本、有效的规模、深具人性关怀的盈利。其中顾客价值是企业存在的前提，如何理解客户价值就决定了企业的战略方向。有效的规模并不代表着企业的规模越大越好，要尽量避免被“规模可以带来领导者地位和市场权力”“规模自然会带来更高的回报”“规模经济起作用”等规模魅力所误导。同时，陈春花教授认为有竞争力的合理成本并不代表廉价劳动力，而是产品与服务在持续符合客户期望的前提之下，杜绝一切浪费，简化、简化、再简化管理体系。最终陈春花教授提出了对企业盈利的观点，那就是深具人性关怀的盈利。企业必须从利润、顾客、成长、人员、管理、公民身份等维度充分体现自己的核心价值理念。

根据我们的实践，我们把企业经营划分为3个不同的阶段，分别为“赚钱=收入-支出”；“赚钱=（收入-支出）×效率”；“值钱=（收入-支出）×效率×市盈率”。

1.赚钱=收入-支出

这是对企业经营最朴素的认知，很多人认为做企业的唯一目的就是赚钱，赚钱的多少取决于企业能否开源与节流。

正是基于这种认知，我们认为企业实现赚钱的途径有以下5种。

（1）收入增加，支出不变。

（2）收入增加，支出减少。

（3）收入大幅增加，支出小幅增加。

（4）收入不变，支出减少。

（5）收入小幅减少，支出大幅减少。

在这种经营思路的指引下，为了追求利润最大化，各个企业八仙过海，各显神通。为了追求收入增长，企业不惜一切代价去打广告、搞促销、开发新产品、开拓新市场、进入新业务领域、增加投资……同时，为了减少支出，企业又想办法强制供应商降低原材料成本、压缩研发投入、降低费用预算、控制人工成本……总而言之，在传统的企业经营理念中，企业想要赚钱，别无他法。但现实的状况是，受经济增长的趋缓、国家对环保的要求越来越高、企业竞争不断加剧、原材料价格持续走高、人工成本逐年上升、产品迭代周期越来越短等大环境的影响，最终导致的结果是企业收入无法增加，但同时支出却在持续上涨，企业经营进入了一种恶性循环。

根据第一代企业经营理念，衡量企业经营的主要绩效指标包括：销售总收入、新产品销售收入、新市场销售收入、老产品销售增长、老市场销售增长、营业外收入、原材料成本下降率、管理费用预算控制、销售费用预算控制、人工成本控制等。很显然这些绩效指标要么衡量开源，要么衡量节流。

2.赚钱=（收入-支出）×效率

其实，在“赚钱=收入-支出”中，企业缺少了对一个非常重要变量的考量，那就是企业运营效率。

大家试想一下，假设两家公司同样实现1个亿的收入，A企业投入了9000万元，而B企业投入了8500万元，很明显B企业的效率要比A企业高；同理，A企业实现1个亿的收入花了12个月的时间，而B企业实现同样的收入只花了10个月的时间，同样B企业的效率要比A企业高；另外，假设A企业实现1个亿收入的背后是总资产周转率为2次，这就意味着A企业的总资产投入为5000万元；而B企业实现1个亿收入的背后是总资产周转率为4次，这就意味着B企业仅需投入2500万元的总资产就可以了，很明显，B企业的效率要远远高于A企业的效率。

大家发现了没有，只要在经营的过程中加入“效率”这个变量，企业的经营就变得非常有意思：同样的收入，谁的投入更少谁的效率就高；谁用的时间更少谁的效率就高；谁的总资产周转率更高谁的效率就高……总而言之，企业必须通过持续提升运营效率让自己赚到更多的钱。

在第二代企业经营理念的指引下，衡量企业经营的绩效指标除了收入、支出相关指标之外，还有客户订单准时交付率、订单交付周期、总资产周转率、流动资金周转率、应收账款周转率、流动比率、速动比率、人均产值、人均利润等。

3.值钱=（收入-支出）×效率×市盈率

有人说过，现在的企业只有两种，即上市企业、非上市企业。而非上市企业又分为两类：一类是通过自己的努力未来实现上市；另一类是把自己的经营做好，未来被上市企业兼并或收购。不管是哪类企业，我们认为都需要思考如何提升自身的市盈率，让自己变得更加值钱。

因此，正确的企业经营理念应该是，不但要提升企业的赚钱能力，而且要思考如何提升企业的市盈率。

同样，在第三代企业经营理念的指引下，衡量企业经营的绩效指标又发生了变化，主营业务利润率、净资产收益率、总资产报酬率等指标就显得非常重要了。

可见，在不同的企业经营理念的指引下，衡量企业经营的绩效指标都会发生巨大的改变，指标选择恰当，将会帮助企业实现经营预期；相反，指标选择错误，就会误导企业的经营决策。