区域媒体集团打造“软实力”的尝试——以长兴传媒集团为例
摘要：传媒软实力是媒体发展到一定阶段的高层次比拼。作为一种内隐的精神力量，它对传媒的长远发展以及硬实力的打造都具有重要作用。本文以长兴传媒集团为研究个案，从媒体文化和媒体责任两个方面考察了其软实力的结构路径，并提出来可供其他媒体参考的启示性建议。
关键词：软实力 传媒 长兴传媒集团
一、“软实力”与“传媒软实力”的概念与界定
“软实力”的概念最早由原美国哈佛大学肯尼迪学院院长、新自由主义国际关系理论的创始人之一约瑟夫·奈在1990年提出。在其《软力量——世界政坛成功之道》一书中，他将一个国家或地区的竞争力分为“硬实力”和“软实力”，其中硬实力是“命令式力量”，主要指经济“胡萝卜”等“诱惑性”力量和军事“大棒”等“威慑性”力量；而软实力是硬实力之外“间接运用的力量”，是“同化式”力量，是“不战而屈人之兵”的力量，是制胜的最高境界和战略的精髓。
这一“同化式”的隐形力量主要表现于意识形态、文化、价值观念、生活方式等方面。除此之外，根据奈的观点，信息时代的软实力不仅依赖于文化和理念的普适性，还依赖于一国拥有的传播渠道，因为它能够对如何解释问题拥有影响力。由此可见，文化和传媒对于一个国家软实力的构建至关重要。
在“软实力”的概念基础上，国内学者胡鞍钢和张小群最早提出“传媒实力”这一说法。他们认为，要把传媒作为软实力的一个子系统进行研究，就必须给这个子系统赋予一个名称，即：“传媒实力”。所谓的“传媒实力”是一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和，可以分为传播基础、国内传播、国际传播和传媒经济四个子系统。四川大学蒋晓丽教授则将传媒硬实力界定为传媒的资本、技术、人才等外显的、可测度的、可衡量的实力，如资金投入、技术水平、设施设备、节目时间、收视率、发行量、名牌主持人、员工学历等可见的因素；而将传媒软实力界定为传媒的传播理念、传媒公信力、传媒自身文化、传媒影响力等潜在的、无法用量化指标来衡量和表示的实力。合肥报业传媒集团党委书记、总编辑张向东认为，传媒企业的硬实力包括传媒企业的资本实力、硬件设备等，而传媒企业的软实力则包括传媒企业的公信力、企业所承担的社会责任感、传媒品牌影响的传播力、传媒企业文化的建设力等。清华大学学者陈清华则把传媒软实力归结为在传媒发展和传媒相关活动中表现出来的思想文化、意志品质、体制机制等的影响力，包括传播意识、传播理念、传播道德、传播创造力和传播受众的文明表现和健康心理等。
尽管不同学者在传媒软实力的具体参照要素上略有不同，但其共同认可的是：传媒硬实力体现在可感、可触、可量化的刚性指标和科技要素、硬件设施等方面，而传媒软实力则是一个传媒集团内隐的精神力量，它可以体现在其媒体文化、媒体精神、媒体责任等各方面。结合前人的研究与本文研究对象“长兴传媒集团”的特色，本文将从媒体文化建设（包括传播理念、人才的融合、文化建设）和媒体责任建设（包括媒体公信力、社会责任）两方面对长兴传媒集团的传媒软实力展开全面解读。
二、长兴传媒集团如何打造传媒软实力
1．长兴传媒集团的媒体文化建设
贵州电视台台长白芳芹说，一个媒体最重要的东西是文化。和企业文化一样，媒体文化也是媒体及其成员在一定社会条件下通过社会实践所形成的，并为媒体成员普遍认同和遵循的行为准则和思想观念的总和。媒体文化的形成并非一朝一夕之事，但一经形成便具有稳定性与持久性，可以激发媒体内部人员的热情和干劲，规范他们的行为。
一直以来，长兴传媒集团都在坚持和传承一种理念，那就是“做一名有思想的媒体记者，办一家有灵魂的新闻媒体”。在这一理念的指导下，集团每年围绕融合、产业、文化三大主题寻求创新与突破。以融合为例，从2014年的“媒体转型年”的提出，到2015年的“媒体融合推进年”，再到2016年的“媒体融合深化年”，每一次口号的更新都是为了更好地实现“办一家有灵魂的新闻媒体”的宗旨。在长兴传媒集团的融媒体平台，可以看到责任、专业、融合、创新几个标语，这八个大字作为长兴传媒集团的核心价值理念已深入到集团每一个员工的心底。所谓责任就是坚守新闻的真实性和导向性，勇于承担对媒体的责任、对社会的责任，以及对中华民族的责任。坚持专业则意味着用精益求精的工作态度及时、深入、鲜活地展开报道。而所谓融合又指的是以包容的心态，追求和而不同，探索新老媒体的兼容与互动，它体现了长兴传媒集团对社会发展和受众需求的敏锐感知，也体现了集团下一步的发展重心。创新则是长兴传媒集团践行科学发展观的标志，它体现了长兴传媒集团用探索和创造的精神不断推陈出新的决心，也体现了集团作为一个媒体的社会使命和发展追求。
为了保证责任、专业、融合与创新落到实处，进一步培育集团文化，打造文化的影响力和持久力，长兴传媒集团从人才建设、文化推进两个方面入手，完成自内而外、自上而下的大整合。
（1）坚持“大胆引进”、“破格提升”与“加速培养”，为融合创新提供人才支撑任何的媒体文化归根到底都是人的文化，任何媒体的发展与创新也离不开人才的支持。在激烈的市场竞争中，长兴传媒集团意识到了传媒的竞争核心就是人才的竞争，因此突破了传统的模式，把人上升到资源的角度进行配置和管理。长兴传媒集团自组建以来，始终坚持“新闻立媒”，把重点放在“人”的问题上。这几年，面向全国招聘优秀人才已经成为集团的固定动作。一大批来自全国各地的优秀专业人才纷纷走进长兴传媒，创业发展。特别是从2008年至今，先后从《南方都市报》、《凤凰周刊》、新华社、《长江商报》、《青年时报》、昆明电视台等地高薪招聘了十多名新闻宣传、网络技术、媒体经营和队伍管理等方面的优秀专业人才；从全国各地高薪引进近10名优秀主持人、播音员，进行精心包装和隆重推出。在优秀人才招聘过程中，还采取了“带薪实习、双向选择、择优录取”的办法，在众多实习研究生中好中选优、优中选强，规避了引进的盲目性。事实表明，一系列优秀人才的引进，有效提升了集团发展的整体水平。在传媒转型融合过程中，长兴传媒集团还对人才引进结构进行了及时调整，重点引进新媒体人才，实现人才融合，取长补短；引进电子商务人才，拓展新闻产业发展。
长兴传媒集团致力构建具有长兴传媒特色的激励机制文化，真正做到了人才能引得进、留得住、用得好。一是实施人事制度改革。在“两年一聘、一年一评”岗位竞聘中，将更多的评判权交给普通干部职工，党委班子测评分仅占30%；工作时间不限，员工可以参加推出的任何一个岗位的竞聘，形成了职务能上能下、人员能进能出的用人机制。二是实施分配制度改革，注重向重要岗位、重要专业技术人员倾斜，激发工作积极性和创造性。此外，打破身份提拔干部。近几年提拔了30多位优秀的聘用人员为中层干部，目前中层干部中聘用人员比例超过在编人员。大胆选用年轻干部，确保30岁以下的年轻干部占10%以上。通过岗位竞聘，中层干部的平均年龄由原来的41.2岁下降为36.8岁。着力培养后备干部，每两年选拔一批优秀青年骨干充实到后备干部队伍中，有计划、有组织地加强培养。
每一年，长兴传媒集团都会专门划拨可观的人才基金，选派新闻宣传、网络技术、广告经营、财会等方面业务骨干赴湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等强势媒体进行考察、学习、培训。仅2008年至2013年全集团员工赴省级媒体上挂轮训达600余人次，做到主要业务人员基本轮训一次。与此同时，还不惜投入一定的费用，邀请中央、省级媒体及高校的名记者、名摄像、名主持人、管理专家和学者前来授课，促使大家开阔眼界，增长知识，提高水平。全媒体时代，全媒体记者、融媒体记者的培养和打造，是今后一个时期媒体转型的关键。近几年，集团将一手抓新媒体队伍的组建，一手抓老员工队伍的全员转型，使之尽快转换角色、转换思维方式，建立新的知识结构和操作技能。
（2）实施“凝聚力工程”，成立文化推进委员会，打造传媒文化
为了进一步凝聚人心、提升素质、促进发展，实施“凝聚力工程”，充分发挥党、工、青、妇各个组织的作用，集团积极开展形式多样、内容丰富的主题活动，特别是通过打造传媒文化，不断增强单位凝聚力和职工归属感，集团开展了企业文化的“凝聚力工程”。诸如，每年的“文明标兵”（15名），奖励境外游；职工疗养、职工体检每年一次，集团给予补助；集团、科室分别组织各类文体活动，如妇女节活动、青年志愿者活动、职工趣味运动会、红色之旅、记者节联欢活动（每年的记者节活动是集团全体新闻工作者的狂欢之夜）、青年职工圣诞联欢晚会等。实施人文关怀，干部职工生日、结婚，集团领导前往祝贺；每逢过节过年，集团领导放弃与家人团聚的机会，陪同外来职工吃团圆饭；遇有职工生病，集团工会组织前往看望；每年评选并颁发“传媒创新奖”，其中“特别奖”奖励10000元；2010年起，又新增了引进人才特殊贡献奖（每人奖励5000元）、最具进步奖、最佳营销奖、最佳服务（委屈）奖、名师高徒奖、职工家属“支持传媒奖”等，既有精神上的奖励，也有物质上的奖励。2011年起，又推出了“集团嘉奖令”。由此，赢得了人心，凝聚了力量，建立了一支想干事、能干事、干成事的干部职工队伍。
在“凝聚力工程”之外，长兴传媒集团还专门成立了企业文化推进委员会。该委员会的职责包括四项：①建议、监督、改进和完善、执行集团的各项文化活动；②传达企业文化精神，调动员工主动参与的意识，提高员工积极性，营造和谐氛围；③积极策划、组织集团的各项文体活动，保证活动的顺利实施和效果；④建立双向沟通渠道体系，搭建集团与员工的沟通桥梁，提高横向和纵向的沟通效率，收集员工对于企业文化建设方面好的建议和意见，提交委员会进行讨论，并确定改进措施。在具体操作层面，企业推进委员会将根据需要，不定期下发《企业文化建设调查问卷》，获取员工对集团文化的反馈信息，并最终形成分析报告，提交企业文化推进委员会进行沟通讨论，制定改进措施。同时，每月由办公室组织召开沟通会，总结当月开展情况，明确下月工作方向，针对企业文化建设方面好的意见、建议进行沟通讨论，掌握员工的工作和生活状态，了解员工需要解决的问题，帮助和支持员工。并开设员工意见箱和微信群，随时对企业文化建设的信息、意见、问题点进行沟通传递，问题解答，拓宽员工沟通渠道，提高问题解决效率。
2．长兴传媒集团的媒体责任建设
媒体责任是传媒软实力的另一个重要维度，媒体有了高度的责任感和使命感，就会在媒体传播的过程中以远大目标引导自己，以较高的品位要求自己。为深入贯彻落实科学发展观，进一步履行和强化广电媒体的社会责任，长兴广播电视台大力实施“绿色声屏”战略。多措并举，积极打造绿色声屏，致力于以正确的舆论引导人、以优秀的节目鼓舞人、以先进的文化熏陶人，为长兴经济社会又好又快发展提供强大的舆论支持和精神动力。
（1）秉持“绿色理念”，发挥舆论引导力，彰显集团社会关怀
一直以来，长兴传媒集团遵循新闻传播规律，坚持绿色理念，努力探寻领导所关心和群众所关注的结合点，最大限度地满足广大受众全方位的需求，既围绕中心，服务大局，又关注民生，服务百姓。自2013年集团创立“市民督导团”以来，从热心市民楼老伯到文明小分队再到现在的市民督导团，和《小彤热线》合作的公益群体的力量越来越强大，也越来越得到社会的认可。目前，督导团共有正式团员12人，他们不辞辛苦，走街串巷，发现和反映身边的感动与温暖，弘扬社会文明新风尚；积极开展舆论监督，鞭策和改进各类不文明现象；热心沟通协调，帮助身边百姓排忧解难。2016年，“市民督导团”共发现和查找各类不文明现象3480多起，发现和弘扬各类文明好现象500多件，帮助居民调解各类纠纷或问题近1000多起，并且组织开展文明劝导、献爱心等各类公益活动500多人次，共在《小彤热线》中播出新闻500多篇。督导团的足迹遍布城乡，督导团的行动深入人心，赢得各界广泛好评，为推动长兴创建工作做出了积极的努力。此外，在他们的影响下，更多的人加入了公益热心市民的队伍。有的人通过团员的介绍，和贫困学生结对帮扶；他们充实了公益的力量，也把这股力量传递给了需要帮助的人。
《温暖》是《小彤热线》的另一个专题栏目板块。这一板块创立于2008年并一直延续至今，其宗旨就是在全社会营造济贫帮困的大爱氛围，弘扬社会正能量。《温暖》每周六晚8点在长兴电视新闻频道播出，平均每年报道的人数在50人左右，截至目前已累计播出400篇。报道内容主要包括一些尊老爱幼好人好事、身患疾病急需医疗费的患者、生活艰难孤苦无依的老人等等。值得一提的是，2015年10月，《温暖》栏目报道了张朔的事件，引起了社会的广泛关注，短短几天之内为张朔募得善款80多万元，帮助这个家庭解了燃眉之急。2016年5月，随着电视新闻频道的改版，集团将《温暖》栏目作为融合式栏目《天天815》的其中之一进行多平台刊播（电视、报刊、广播、新媒体立体式宣传），进一步扩大了该栏目的公益影响力。2016年，此档栏目还受到现任长兴县委书记周卫兵的重点关注。
（2）实施“绿色管理”，全面提升声屏公信力
在大力发展广告经营业务的同时，长兴传媒强化社会责任，大力实施“绿色传媒”战略。实行最严格的广告审查机制，始终保持广告零违法，在经营创收上采取壮士断腕的转型之路，坚决清除“三俗”广告的投放。2009年7月中旬，长兴传媒集团总编室组织力量，集中一周时间对所有播出平台进行全方位排查，对每一个在播广告进行了梳理，重点对在播的保健品、美容化妆品、医疗机构、药品、医疗器械等五大类广告进行了清理，电视新闻综合频道就先后停播了涉及6个品牌的8个版本广告；电视文化生活频道先后停播了涉及7个品牌的8个版本广告。同时，去除了一些医疗类广告中的敏感字眼，加强广告条序排版管理，增加公益广告元素，更加贴近“绿色声屏”理念。此外，广播频率也同时全面开展了清理撤播不良、非法广告工作。据不完全统计，2009年涉嫌违规广告和不雅画面广告达400多万元。从2009年年底开始，逐月减少不规范广告，到2010年7月底，不规范广告已全部清屏。县广播电视台勇担媒体社会责任，清屏工作力度大、范围广、标准高，真正实现了“绿色声屏”“绿色创收”，此举赢得上级主管部门和领导的充分肯定，走在了全省前列。
在对广告业务实施严格管理的同时，县广播电视台着力提升广告质量。一方面，积极引进优秀广告专业人才，选派制作人员赴省级以上媒体或企业培训学习，借鉴上级台的好经验，并力求创新，打造具有长兴广电特色的广告产品，同时更新换代包装制作设备，从硬件上提供制作保障；另一方面，注重广告策划，针对一些广告和大型活动的特殊要求，制作团队适时召开策划会，积聚智力，注重创意。此外，与市、县工商部门加强联系，邀请当地工商部门领导授课，对广告制作进行相关指导，全面提高广告制作质量和水平，力争使广告作品成为一种视听享受。
三、长兴传媒集团构建媒体软实力的启示意义
传媒软实力的建构是媒体竞争进入到更高阶段后的表现。目前，国内大多数媒体还处在充实硬实力的发展阶段，但软实力的构建与硬实力的打造并不矛盾，两者甚至相辅相成，相得益彰。一方面，硬实力的建设有助于软实力的提升；另一方面，软实力的建构又反过来巩固硬实力的成效。长兴传媒集团在媒体文化和媒体责任两方面软实力的建设对我国其他区域媒体具有昭示意义。
第一，双轨道巧解人才难题。
人才是媒体软实力建设的根本保障，传媒企业实现经济效益与社会效益的最大化，归根到底是通过人才来完成的。但近年来，随着整个传媒行业面临转型，传统媒体中人才流失的现象日趋严重。因此，为了巩固自己的人才队伍，长兴传媒集团采用了人才的引进和培养的双轨制。一方面，面向全国高校和新闻媒体单位广发人才邀请函，壮大集团的新生力量；另一方面，通过进修、培训、讲座等形式培养集团的年轻骨干，帮助他们快速成长。为了尽可能地减少人才流失，集团还进一步强化企业文化建设，通过妇女节、记者节等节庆日开展的各项活动增强员工的集体归属感和认同感。
第二，“大公益”妙对“双效”难题。
我国的媒体具有文化和经济的双重属性，这就决定了我国的媒体既要注重文化的传承、主流价值观的引导，又要按照市场规律满足自身的经济需求，发展自己的经济实力。对此，很多媒体选择剑走偏锋，过于注重经济利益的考量，而忽略了媒体应有的社会责任和使命。长兴传媒集团在“坚持做有灵魂的新闻媒体”的理念下，在全省率先对违规、违法广告进行清理。通过实行最严格的广告审查机制，始终保持广告零违法，在经营创收上采取壮士断腕的转型之路，坚决清除“三俗”广告的投放。不仅如此，集团在栏目和活动中始终关注民生，坚持公益，传播社会中的感人事迹，也屡屡造就感人的故事。通过这些举措，集团在受众中建立了自身的公信力和影响力，提升了自身的美誉度，由此为自身带来了一定的经济利益，从而解决了社会效益和经济效益的“双效”难题。
第三，“大外宣”战略扩大影响。
宣传是新闻媒体的本职工作，但媒体的宣传往往是宣传他人，为他人做宣传，而忽略了对自身品牌的宣传、形象的塑造。对此，长兴传媒集团专门设立了对外传播中心，保持与外界和上级的积极联系。所谓的“大外宣”战略是指对外宣传注重写大稿、登大台、上头条，做好“宣传长兴”这篇大文章，实施双休日工程、节假日工程和综合稿工程，有的放矢地勤发稿、多发稿；对内加强沟通和考核，建立外宣激励机制，充分调动采编人员的积极性，加强组织策划，实现内宣与外宣的有机结合。在加强与省台联系的基础上，积极探索建立与中央台直通机制，进一步强化外宣工作。紧盯央视一套的《新闻联播》、浙江卫视的《浙江新闻联播》，主动出击，投送生态建设、绿色环保、科学发展、节能降耗等专题稿件，提升外宣档次和水平。近几年来，长兴广播电视台外宣成绩始终在全省县级台中位列第一方阵。这些外宣报道，都有力提升长兴在全省乃至全国的知名度和美誉度。