农村文化软实力发展下的县级媒体对农传播实践创新——以河南省项城广播电视台为例

李薇 曾海芳

摘要：县级电视台作为中国最基层的主流媒体，拥有着数量庞大的农村受众人口。在文化软实力的作用日益凸显的背景下，县级媒体如何发挥区域优势，使其既能满足农村受众对农业信息和农闲文化娱乐的广泛需求，又能有效建设和提升农村文化软实力成为当前亟须解决的问题。本文以河南省项城广播电视台为研究对象，从渠道拓展和内容创新两个层面探讨了项城广电对农传播的实践创新，并结合农村文化软实力提升的视角对县级媒体对农传播的不足和未来发展展开了思考。

关键词：项城广电 对农传播 农村文化软实力

农村文化软实力不仅是国家文化软实力的重要组成部分，是国家文化软实力在农村的集中体现，还是衡量农村区域综合实力的重要指标之一。中国是典型的农业大国，农村人口约占全国人口的49%，农业强则基础强，农民富则国家盛。在社会主义新农村建设的过程中，文化建设是必不可少的环节。然而面对这样庞大的受众群体，我国目前已经成型的专业化农业频道却寥寥无几，对农传播特色节目整体上也存在着质量参差不齐、特色不明显等缺陷。其中，县级电视台对农传播发展过程中任务相当艰巨，但同时发展潜力也很大。

县级电视台拥有最接近农村受众的地理优势，方便与农民进行直接互动。同时，因为经济条件和文化水平等因素的限制，电视仍然是广大农民群众最喜爱的、运用最普遍的媒介，这都形成了县级电视台对农传播的天然优势。新农村建设与农民综合素质的提高是分不开的，在三网融合的大背景下，电视媒介不仅可以为农民提供最新的农业资讯，还可以在政府和农民大众的沟通过程中起到纽带连接作用。同时县级媒体可利用自身的公信力和亲和力举办线下文化传播活动，构建农业经济产业链。可以说，县级媒体在发展农业经济和提升农民质量的过程中发挥着至关重要的作用。

一、项城广电发展概况

项城，位于河南省东南部，周口市下辖县级市，是一个以种植豆类、棉花、芝麻等农作物为主的传统农业区，耕地面积116.2万亩，为河南省产粮大县。农村人口89万，所占比例为73 %。2013年9月，原项城人民广播电台和项城电视台合并，项城广播电视台正式成立。其受众群体主要还是农民。所以不管是从办台理念还是自身发展角度，电视节目紧紧围绕农民做文章，成为项城电视台工作的重中之重。

从制度改革到栏目转型，项城电视台从2010年起改革至今。目前，项城电视台完成了从传统的媒体形式向新媒体融合的转型，拥有项城网络广播电视台和最新打造的手机电视、掌上项城、手机报、项城微视等5个新媒体，4个自主频道分别定位于新闻频道、生活频道、房产频道、影视剧频道，并打造了《乡里乡村》等对农传播的品牌栏目。

二、项城广电对农传播的渠道拓展

1．线下产业链的构建

2012年起，项城电视台的经济运营模式开始逐步向服务实体延伸，开始创办三产，成立农资公司、凌云风行传媒公司，形成了“栏目+活动+ 产业”的项视模式。

项城电视台将服务活动和宣传工作紧密结合，增加对农传播的公信力。台里积极做好招商引资和项目建设工作，线上销售内容、线下销售农资，打造传媒产业链，项城电视台通过这种栏目带活动、活动带三产的方式，在刺激本地经济发展的同时，也为农民群众送去了福利，增加了农民受众对电视节目的热爱。

项城电视台的《乡里乡村》《农业科技》节目以农村报道为核心，因为关注农民大众的日常生活而吸引了一大批受众。因此，项城电视台利用《乡里乡村》栏目直通三农服务的优势，开办了乡里乡村农资服务有限公司，目前已有300多家农资经营户加盟电视台农资公司，营销网点遍布全市广大农村，销售农资、农药、种子、化肥等。项视聘请农技专家给加盟商提供技术支持，并走进田间地头给农户传授科技知识。这使电视产业经营呈多元化繁荣发展，在提高经济收益的同时，通过线下产业链与农资经营户形成良好的互动，形成良好的农业产业化格局。因为涉及自己切身的经济利益，农资经营户会更加关注电视消息，这也增强了电视节目与受众的黏合度。

2．栏目带动活动，活动壮大栏目

（1）电视直播活动的开展

电视节目直播是项城电视台栏目发展的一大特色，农村人群相比于城市人群更具有聚合力，村口发生了什么事情大家都喜欢去“看热闹”，这种特点使在农村开展的直播活动达到了很好的效果。新农村频道充分利用文化广电融合的资源优势，举办了“乡里乡村春季行走进李寨”“乡里乡村金秋行走进官会”等服务基层的大型电视直播活动。如2016年乡里乡村春季行暨农资展销会，项城电视台以送图书技术服务、医疗专家义诊义检、农业政策咨询等惠农服务为主线，精彩文艺演出、互动游戏、名优商品推介穿插进行，通过电视的宣传造势，由电视台知名主持人代表消费者与商家集体议价，团购商品，宣传了企业品牌，又让利于百姓。活动全程电视直播，提高了电视台的影响力和公信力，收视率大幅攀升，从1.26一度上升到了7.23。

（2）利用节日，增加互动

项城电视台充分利用重大节日，举办丰富多彩的群众性文化活动。比如利用春节合家团圆的日子，举办“新春文艺联欢晚会”，并相应地举办“我要上春晚”群众海选、“迎新春义写春联”活动，增加了广大人民群众的参与热情。立足本土，弘扬本地传统文化，举办“南顿故城二月二至三月三传统文化庙会”，这种文化活动既深入当地农民群众的生活，又增加了当地群众的文化自信。同时，以广大农民为主体，针对农民群众的劳动特征，举办蒸花馍、掰玉米等方便农民参与的趣味性比赛，极大地增强了媒体与农民群众的互动，丰富了农民群众的文化生活。

（3）惠农工程的建设

项城电视台每年都举办民间文艺暨传统技艺展演大赛，从初赛、预赛到决赛历时5个多月，吸引万名观众观看，成为农民群众茶余饭后的话题。同时，项城电视台充分利用文化广电融合的资源优势，组织开展舞台艺术送农民、农家书屋建设、农村电影放映工程等文化惠民工程。为各乡镇综合文化站、办事处或社区配备音响、电视机等设备，加强农村的传媒基础设施建设，为农民参与文化互动提供更好的经济条件。

3．媒体融合：拓宽对农传播渠道

2013年我国提出了“宽带中国”战略实施方案，到2015年，行政村通宽带比例达到了95%，农村的互联网普及率也在飞速发展。2012年，项城电视台建成了全省一流的新闻采编中心和数字化制作中心，同时第一时间把《项城新闻》《民生报道》《乡里乡村》等栏目发布在项城文广新网。如今，项城电视台已经建成了成熟的项城广播电视网，成立了项城手机客户端，建立了微信、微博。

同时，项城电视台建立融媒体中心。整合电台、电视台、项城市讯、项城瞭望杂志、“掌上项城”微信公众号、“瞭望项城”微博、手机A PP“智慧项城”、项城网八大平台的信息、人力和智力资源，成立项城市全媒体新闻中心，开设有“新闻”“民生”“随手拍”“视频”等板块，在秋收时期，“随手拍”板块使农民更好地发声，检举违规的秸秆焚烧，使农民体验到新媒体时代人人都是记者，极大地增加了农民的主体意识。

同时，打造“政务+超市”服务平台。项城电视台利用新媒体平台加强互动和服务功能，开展网上查询、网上办事、网上缴费服务，使农民克服了农村交通不便的劣势，在为农民服务的同时也做到了媒介宣传，加强了农民受众对项城电视台节目的忠诚度。目前，项城手机台的访问量已经突破1300多万人次。

三、项城广电对农传播的内容创新

1．凸显农民的主体地位

在这个日新月异的时代，大众传媒的节目制作从“以内容为主”转向了“以受众为主”。而受众显然也已经不再是以往的同质化、无差别的大众。人们的生活背景、价值取向、兴趣爱好也日益多元化，电视的发展也呈现出专业化和分众化的趋势。县级电视台要想在激烈的媒介竞争中立足，就必须发扬自身地方媒介的优势，找准定位，笼络受众。

在河南这样的农业大省，其服务对象主要是农民。各类媒介就必须抓住农民这个受众群体做文章。项城电视台和纪委联合，开办了舆论监督栏目《电视问政》，线下走访畜牧局、交通局、审计局等和农业民生息息相关的部门，并邀请相关部门的领导参加节目，现场问政。这档节目提升了当地农民的监督意识，被老百姓评为项城的《焦点访谈》。项城电视台所播的《优质小麦不愁卖，种麦效益提高》《农闲不闲》《聚焦农业供给侧结构性改革：培育新动能，促进农业发展农民增收》等新闻稿件立足本地农业发展特色，找准发展优质农业的方法，对本地的农产品种植、售卖和改革等环节进行报道，获得了省级媒体、中央媒体等多家媒体的转播，这为项城本地的农业发展起到了宣传作用的同时，也增强了农民的主人翁意识。

2．牢记服务意识，传递实用信息

老百姓之所以爱看《乡里乡村》《农业科技》这样的栏目，是因为其栏目内容贴近自身的生活，所报道的内容和自身利益息息相关。项城电视台在《项城新闻》中开辟了“记者走基层”的板块。在专题节目中设置“农业资讯”“农业科技”等子栏目。“农业资讯”栏目内容涵盖农经资讯、政策信息、涉农活动、农副产品供求信息；“农业科技”推广农民迫切需要的、切实可行的、容易掌握的实用技术项目，推广农业新产品、新技术、新科技，针对农民朋友的需求提供具有指导性、时效性的新闻资讯。十几年来，项城电视台先后制作播出农业科技节目1000多期，开办农村科技知识讲座200多场，并免费向农民提供致富信息近万条，有力地服务了当地农民的生产和生活。同时，项城电视台打造了对农传播的品牌栏目《乡里乡村》。2017年6月，一位农户所种的400亩包菜因为商家违约而滞销，成片的包菜烂到地里，项城电视台得到消息后，立刻对该事件进行了播报，并帮忙联系各大超市菜场，最终解决了该农户的包菜滞销问题。该栏目反映基层、服务基层，仅近两年，就收到农民短信30多万条，热线电话近12万次，赢得了豫东大地千万农民朋友的信赖。

3．增强趣味性，同时紧跟时代

中国目前农村观众的文化程度普遍不高，绝大多数农民只有中小学文化水平，针对这种情况，对农电视节目应充分考虑农村观众的接收能力和审美特征，在策划编排节目过程中尽量使节目更接地气、随和欢快，制作农民群众喜闻乐见的电视节目。这种编排不仅需要体现在栏目主题上，还应体现在主持人的说话方式、解说词的表达、背景音乐等方面。分析项城电视台对农传播中的文娱节目制作，其文艺演出和晚会多为戏曲、歌舞、魔术以及二人转等通俗化、感染力强的节目。在新闻制作上，像《乡里乡村》《文明乡风》对农传播的栏目主持人播报新闻都不在演播厅，而是采用外景录制，记者深入基层一线、田间地头，采写了一批“粘泥土”“带露珠”“冒热气”“接地气”的电视新闻，同时新闻中的出镜记者和新闻解说词都普遍口语化，拉近与农民群众距离的同时，也方便农民群众接受。同时，项城电视台还创办了热点评论《有一说一》、热点视频集锦《天天朋友圈》等娱乐休闲节目，前者收集各时事热点，如春节对连年遭到滑铁卢的春晚进行专门评论吐槽，并加入各种特效音响和字幕，引得观众捧腹大笑，后者对一周内的民生热点进行整理并以微电影的形式进行播报，极大地增加了观看的趣味性。值得一提的是，在评论热点的过程中，项城电视台并没有只止步于通俗易懂，而是有目的性地给观众灌输了大数据、微博等新媒体概念，比如播报春晚的微博讨论量和大数据统计最受欢迎的春晚节目，在潜移默化中将群众带入到新媒体环境中来，也为项城电视台的新媒体融合之路打下了受众基础。

四、项城广电对农传播中的不足

1．农业新闻消息含金量不足

以《项城新闻》和《乡里乡村》此类新闻播报栏目为例，《项城新闻》时长18分钟，可新闻消息总共才6条，《乡里乡村》时长30分钟，每条农业新闻都在6分钟左右。新闻需要简洁，而其消息播放时间过于冗长，导致播报拖沓，新闻重点不突出，增大了观众新闻获取的难度，消耗了观众的耐心。同时，这些新闻栏目内容同质化较严重，《项城新闻》《乡里乡村》分别在项城电视台综合频道和生活频道每天早中晚播出三次，同时还有《新闻风云汇》《民生报道》等新闻类节目，可新闻内容缺乏新颖性，多围绕百姓已经知道的事情，同一种类的新闻来回反复播报，如在麦收季节，在一天的农业新闻播报中，关于秸秆焚烧的新闻就占总新闻播放量的60%，新闻同质化严重，导致观众审美疲劳。

2．新媒体等网络平台建造尚不成熟

虽然项城电视台现已成立了各类新媒体平台，但是各媒体平台上的信息具有趋同性，有些栏目或消息只是进行了从一个平台到另一个平台的复制搬运工作，没有充分发挥每一个新媒体平台独特的优势。项城电视台的微博从2014年就停更到现在，这不符合新媒体融合的趋势，也不利于媒体和受众的互动。另外，在技术层面上，项城电视台网络平台的建造还不过硬，如项城广播电视网在播放栏目视频的过程中经常出现卡顿现象，有些上传的图片缺失或变形，这都影响了受众的新媒体感官体验，需要进一步改善。

五、农村文化软实力发展与县级电视台对农传播的思考

1．完善农村的广播电视基础设施建设

和城市相比，农村的广播电视发展仍比较滞后，农村的广播电视普及达到率还不完善，收视效果也比较差。而完善农村的广播和电视传播基础设施是满足我国广大基层农民受众信息需求的关键所在，为了繁荣基层文化建设，就必须要加强农村广播电视网的建设工作，加强对农村广播电视的管理，同时农村地区的互联网普及率很低，这不利于媒体融合的开展，所以也必须要加强互联网的普及工作。积极开展对农村低保户减免费用、向农村困难家庭捐赠活动，为社会主义精神文明建设提供经济支持。

2．加大节目内容创新力度，打造对农传播品牌节目

趣味性是最吸引农民受众的一大要素。所以一定要革新对农传播的节目制作，新闻类节目应缩短消息时长，挖掘更具有时效性、贴近性、可读性的新闻，丰富新闻种类和形式。休闲娱乐类节目应打破主持人口播加画面的形式，加强栏目策划，探索更多的节目样式和传播方法，集中力量打造对农传播的品牌类节目，使节目在农民心中建立一个权威地位，培养固定观众，促进农业节目的专业化发展。

3．提高新媒体技术水平，完善对农传播形式

新媒体胜于传统媒体的优势就体现在它的交互性和时效性上。为了使新媒体更好地发挥其服务效果，就必须要加大互联网技术的创新，在互动层面，加大对用户上传、直播、摇一摇、投票等新媒体功能的开发和完善，使这些互动功能的运用更加简单快捷，方便农民群众的操作使用。在时效性上，加快信息的上传和更新速度，丰富新媒体平台的信息传播形式，实现视频、图像、广播、文字的融合，利用新媒体的优势，快速传递信息并增强信息的趣味性、可读性，吸引广大农民群众。