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烟消云散

文/Ainsley Harris

摄影/The Voorhes

电子烟初企Juul Labs估值超过160亿美元，但因引诱青少年迷上尼古丁而受到FDA调查。公司能否靠创新化险为夷？

2018年8月一个空气清新的早晨，在爆红的电子烟公司Juul总部的一个会议室里，创始人亚当·鲍文（Adam Bowen）和詹姆斯·蒙塞斯（James Monsees）与我对面而坐。这个位于旧金山多帕奇区的总部呈红砖外观，室内通风。两位创始人将手机和电子烟放在桌上，开始讲述起在硅谷的创业故事。

故事开始于十多年前，在Juul被官司缠身和FDA（美国食品及药物管理局）调查、被控诉导致青少年对电子烟上瘾之前，在监管部门、立法者、教师、父母乃至某些忠实用户——口袋大小的产品设计和有趣口味确实为Juul赢得了不少用户——开始将Juul看作极易致人上瘾、高科技版的菲利普莫里斯（Philip Morris，全球最大的烟草公司）之前。当时，鲍文和蒙塞斯只是两名研究生，学习勤奋的鲍文总是把胡子剃得干干净净，不修边幅的蒙塞斯则善于社交。他们于2002年相识于斯坦福一个产品设计项目，在多次深夜工作会议期间建立了友情，更想出了一个可以拯救数百万条生命和颠覆全球最强大行业之一的主意。

“过去一百年来，烟草行业没有什么改革，”鲍文回忆起对论文导师说的话，“吸烟夺去了数百万人的生命。我们也是烟民，我们也有可能遭受同样的命运。但我们想改变现状：如何创造出一个可代替旧式做法的新仪式？”

早期的电子烟模型，比如1998年雷诺兹烟草公司（R.J.Reynolds）推出的Premier都没能赢得许多烟民的青睐，因为这些电子烟的尼古丁浓度太低，技术太过笨重，电池续航能力太差。而且，它们太过生硬地模仿香烟，包括圆形烟杆的设计和发光的烟头，但口感和气味又比不上香烟。“大烟草公司一直在尝试研发更安全的香烟，但这不是人们想要的，”蒙塞斯说。他和鲍文意识到“人们想越过香烟。”2005年，两人的斯坦福论文报告视频中显示，鲍文向教授和同班同学展示他们研发的电子烟样品the Ploom。他解释说，通过改进设计，这款电子烟可以“让烟草重拾奢侈品的地位，不像香烟一样沦为药物输送设备”。在论文报告中，他们还以视频的方式展示了测试用户对产品的支持，而这些用户都是烟民。

“说起戒烟，人们普遍认为就是拿出男子气概，短时间内完全把烟戒掉，”鲍文和蒙塞斯的论文导师迈克尔·巴里（Michael Barry）说；如今，他是斯坦福一位兼职教授兼设计咨询公司Quotient的创始人，“如果失败了，那就是你太软弱了。”（在尝试突然完全戒烟的烟民中，只有不到5%的人成功了。）随之而来的羞耻感“会让人感觉任何行为改变都是枉然”。早期研究显示，致命程度远不及可燃香烟的电子烟是另一个有效的替代方案。在英国，公共卫生部门的官员们甚至称赞电子烟为“全国最受欢迎的戒烟辅助手段”，因为电子烟帮助大约150万人成功戒掉了恶习。

毕业之后，鲍文和蒙塞斯开始将想法发展成生意，先后推出了Ploom和Pax，后者是一款散装烟叶和大麻雾化器。两款产品都反映了他们的观点，那就是应该为注重健康的新一代人改变吸烟的方式，而不是彻底根除吸烟的习惯。接着，2015年，从斯坦福毕业十年后，他们将注意力转向了一种名叫尼古丁盐的液体尼古丁，推出了一款长方形的时髦电子烟。他们为这款电子烟起名Juul，体现了将电子烟奢侈品化的最初抱负。

按任何标准来说，Juul都成功地创造出了两位创始人所设想的新的替代仪式。去年，母公司Juul Labs卖出了1,620万支电子烟，折算下来就是2.45亿美元的设备（单价35美元）和烟弹（单价16美元）——烟弹一盒四瓶，口味包括了薄荷和芒果。2018年，公司的销售额将轻松超过10亿美元。如今，Juul控制着美国超过70%的电子烟市场。7月份，Juul获得12.5亿美元的增长型股权融资，使公司的估值超过160亿美元；公司已经开始进军加拿大、以色列和英国。如今，鲍文和蒙塞斯在理论上已成为超级巨富，两人分别担任Juul的首席技术官和首席产品官，协助监管着1,000名员工、一个强大的R&D实验室和有史以来发展最快的消费者产品之一。

然而，他们也置身于一个烟雾缭绕的巨大漩涡的中心。过去九个月来，Juul摊上了几宗诉讼，其中包括一个全国性的集体诉讼，控诉Juul欺诈性地将其电子烟宣传为安全，并推出瞄准青少年的生活方式广告。2018年春天，FDA对Juul的营销实践展开了正式调查，并于9月份要求Juul及其他几个电子烟制造商在60天内提交一份如何解决电子烟在青少年人群中泛滥的详细计划——违者将承受后果，比如电子烟的口味和销售渠道将受到限制。

鲍文和蒙塞斯的初衷是为全世界十亿烟民提供一个代替可燃香烟的选择，如今，故事发生转折，鲍文和蒙塞斯成了反英雄人物。经典硅谷寓言的反转已经越发为人们所熟悉，其中涉及突破性的产品设计，病毒式的用户增长和渗透式（可能是有意为之的）的天真。若说传统的初企创业故事曾遵循“发现需求，扩展解决方案”的大纲，那么，现代版的创业故事则更像是“发现需求，扩展解决方案，再对付意外后果和监管反弹”。所以，Juul和Uber一样成为了动词并不是巧合。

不过，蒙塞斯对Juul和Facebook及谷歌等科技巨头进行了对比。科技巨头在未知领域追逐新机遇时打开了他所说的“潘多拉的盒子”，相比之下，吸烟则是一个真正的危机，“是世界上可预防性死亡的主要原因。”他说，“我们有一个大好机会，那就是生产出可能对公共卫生领域产生最大影响的消费者产品。我们的使命再明确不过了。”

随着销售量飙升，Juul成为了第一个互联网本地香烟品牌。这不见得是一件好事。社交新闻站点Reddit上有许多涉及到说唱歌手Drake的Juul段子；狗仔镜头下名人的手中也经常出现Juul，比如《权力的游戏》演员基特·哈灵顿（Kit Harington）；另外还有许多关于FDA监管的讨论（“FU FDA”）。2018年夏天，在线喜剧演员史蒂夫·艾默生（Stevie Emerson）在YouTube上发布了一段20分钟的小品“老兄，我的Juul呢？”，不到一个月的时间内就吸引了过百万的浏览量；在Instagram上，一个亚文化群兴起了#juultricks的话题，其中许多都涉及到胸部或啤酒。

最令人担忧的帖子却总是被漠视。德州一个名叫斯凯拉（Skylar）的高中生跟我说她从没看过Juul的Instagram官方页面，对这家公司也毫不了解，但她对Juul产品却很熟悉，因为Juul经常出现在同龄人的Snapchat Stories里面。“去年，Juul电子烟变得非常流行，”她说，“许多受欢迎的孩子都会吸Juul，因为朋友们认为很酷。”

虽然Juul和其他电子烟并没有燃烧烟草，但它们确实含有尼古丁，Juul更率先用尼古丁盐引发起可媲美可燃香烟的潮流。结果就是，Juul变得与香烟一样容易致人上瘾，尤其是对大脑尚在发育的青少年而言。根据CDC（疾病控制中心），即使是香烟广告受到法律限制的今日，90%的烟民都是在18岁的时候迷上吸烟的。更甚者，越来越多的证据显示青少年使用电子烟和吸食可燃香烟之间存在关联，这让人们越发担心起所谓的“门户效应”。（长期吸食Juul的青少年的肺部还可能接触到会引起呼吸道疾病的微粒物质，但关于这一点，科学还未有定论。）所以，去年秋天早些时候，当FDA发现在过去的30天里，大约五分之一的高中生都曾使用电子烟时，FDA的惊慌可想而知——根据FDA和疾病控制预防中心（Centers for Disease Control and Prevention）展开的2018年全国青年烟草调查的初步数据，与前一年相比，接触电子烟的高中生数量增长了超过75%。

青少年还会受到异域口味的吸引，这是烟草行业早就知道的事实（自2009年起，美国禁止销售除了薄荷味之外的其他有味道的香烟）。CDC最近发现，在声称试过电子烟的青少年中，第二个最常见的原因是电子烟有“薄荷、糖果、水果或巧克力等各种口味”。在2017年发表的一份研究中，耶鲁大学医学院的研究人员发现，若是没有各种各样的口味，年龄介于12至29的电子烟用户中，75%的人都会戒掉电子烟。

大多数未成年用户的设备都购自年长的哥哥姐姐或借自朋友；在最近一个调查中，五分之四的青少年说他们从“社交渠道”获得电子烟。2017年，当斯凯拉的学校试图将电子烟纳入年度药物预防列表中时，她说一位自愿参加示范的学生对嘉宾演讲人进行了嘲笑，令同学们捧腹不已。与此同时，数百所学校出资购买单价超过1,500美元的FlySense设备，用于在厕所和衣帽间检测烟雾——尤其是Juul烟雾。

对监管人员来说，问题在于Juul是如何在青少年中变得如此普及的。在批评者看来，答案非常明显，那就是伴随2015年Juul电子烟上市的营销广告。当时，时代广场广告牌和Vice杂志的平面广告都展示了糖果色的背景和二十多岁的年轻模特。无论有意还是无意，这与长久以来烟草公司用于吸引年轻观众的广告类型相呼应。此外，公司还在节日和夜店举办产品试用活动，其中包括名人聚集的纽约市1 Oak俱乐部。顾客手拿Juul电子烟的照片开始出现在公司的Facebook和Instagram页面，为品牌添加了酷帅的色彩。“照片呈现了年轻的成年人们置身诱人的背景中，”着重于反烟草宣传的非营利机构Campaign for Tobacco-Free Kids董事长马修·迈尔斯（Matthew Myers）说，“这就像维珍妮牌女士（Virginia Slims）、温斯顿（Winston）、万宝路（Marlboro）和Newport等香烟品牌的广告重现世间。所以，Juul所说的‘我们很震惊，广告竟然吸引了年轻人’简直毫无公信力。”

此前明显对电子烟采取不干涉政策的FDA于2018年春天开始调查Juul的产品广告，并要求公司提交关于营销效能的文件。9月份，FDA加大施压力度，宣布对电子烟进行打击，并要求Juul和其他电子烟制造商在两个月的时间内提交一份如何约束青少年使用电子烟的计划。几周后，FDA对Juul总部进行突击检查，以收集额外资料。【大约同个时间，FDA造访了其他电子烟制造商——至少有一个制造商，也就是帝国品牌（Imperial Brands）旗下的Blu仍然在投资者推介会上展示站在阳光底下的年轻模特的图片。】

根据熟悉Juul产品发行的一个消息来源，广告瞄准的是年龄介于25至34岁之间的烟民。此消息说，公司想对Juul进行“高价”的定位，在对不同年龄阶段的人们做调查时，“发现这个年龄阶段更能接受高价格的产品。”Juul的董事会签字同意了公司的产品发布计划，时任CEO的蒙塞斯则亲自在会议中审查了广告牌上的照片拍摄。似乎没人料想到明亮的色彩和传递的积极信息会吸引到25岁以下的人群。“我们的员工大多数是二十多三十岁，没有烟草从业经验的年轻人，”该消息说，“在广告会被如何解读这方面，我们缺乏敏感性。我们将其看作发布一项新技术。”

警钟响起是在2015年，《史蒂芬·科尔伯特晚间秀》（The Late Show with Stephen Colbert）抨击了Juul公司对青少年的吸引力。Juul很快发布了新的广告，采用柔和的背景颜色，模特的头部也被剪裁掉了，因为公司不确定哪些模特会被看作太过年轻。六个月内，Juul完全抹去了原来广告的痕迹。

Juul坚持认为产品的宣传方式对生意的影响非常小，销售额飙升是在产品发布将近两年后。另一个有利于Juul的事实是，根据CDC，在青少年人群中，电子烟的受欢迎程度首次超过可燃香烟是在2014年，也就是Juul进入市场的前一年。Juul或许加剧了这种趋势，但兴起潮流的并不是它。

如今，公司正努力与最初那个广告划清界限。“那是一个错误，”蒙塞斯说，“我觉得最大的错误是不相信核心产品定位会成为最有利的营销工具。”2018年4月，公司承诺在未来三年内投入3,000万美元进行青少年预防工作。至于用户——包括青少年在内——在社交渠道上用产品做些什么事情，就不是公司可以控制的了。

是谁把这些丢在这里的？”Juul CEO凯文·伯恩斯（Kevin Burns）低声抱怨；这是8月份的某一天，我刚刚来到Juul总部与他见面。他指的是丢放在会议室里面的一堆纸箱；公司在3月份迁移至此，办公室原本就非常杂乱。曾是一名足球运动员的伯恩斯习惯性地张开双腿，弯腰将每个纸箱拆开，再将它们搬到会议室外面。清理完之后，我们坐下，边吃香橙鸡和面条边讨论他刚接下Juul CEO职位前几个月的情况。

“我抽过几条烟，但不是烟民，”伯恩斯说，“我是一名运动员，抽烟不是运动员会干的事。”2017年12月份加入Juul之前，伯恩斯是Chobani的董事长兼首席运营官，用了两年的时间帮这个使命驱动的酸奶公司扩大规模。他拒绝了Juul最初的提议，但最后被市场的规模和Juul研发的技术所吸引。

Juul成立后的第一年，销售量顶多只是过得去，尽管焦点小组对对发布前的产品试用给出了极好的反馈。2016年中，Juul的发展呈乐观趋势，到了2017年底，Juul一飞冲天，市场对产品的需求时不时超过公司的不稳定供应。董事会让伯恩斯去管理Juul的爆炸性增长和由此产生的反冲力。“当时，我不知道我们是在一艘火箭飞船上，”他说。

伯恩斯迅速采取行动，着力展现Juul的良好意图，同时进一步为海外扩张做好准备。他开始公然地将公司定位为帮人们戒烟的工具，他从耐克挖来的营销副总裁安·赫伊（Ann Hoey）对Juul的社交媒体形象进行了全面的改造。任何与最初的营销方案相关的东西，包括模特、产品照片和带有调情意味的话题标签全被撤下了。如今，公司呈现的是利用Juul成功戒烟的用户的感言。

其他如口香糖、尼古丁贴片和戒烟糖等戒烟辅助工具均以缓慢且稳定的速度释放尼古丁。Juul释放的强效尼古丁让烟民能毫不费劲地从可燃香烟过渡到电子烟，而且，Juul产品的口味似乎能抓住人们的心。在Reddit上，我与一位名叫约翰（John）的Juul用户交流，他十分坦率地谈论了这个问题：“过去十年来，我几乎试过了每一种戒烟产品和花招（三十年的抽烟史），”他写信跟我说，“没有一种能奏效，大多数都没能持续一天。到目前为止，芒果口味的Juul电子烟让我坚持两个月了。犯烟瘾时，也不会强烈到非要去吸食烟草不可。”

“我们的员工大多数是二十多三十岁，没有烟草从业经验的年轻人。在广告会被如何解读这方面，我们缺乏敏感性。”

在伯恩斯的领导下，公司对两种口味进行了重新命名，包括去掉黄瓜味前面的“cool”（清爽）和奶油味前面的“brûlée ”（焦糖），目的是降低产品对青少年的吸引力。同时，公司开始探索新产品，比如较低浓度的烟弹，以进一步帮某些用户完全戒掉尼古丁。此外，伯恩斯还将生产搬到满足二级医疗设备生产标准的中国生产基地；二级医疗设备是FDA一个分类，包括了类似怀孕工具包等产品。转换到新的工厂还提高了Juul的分销能力。伯恩斯进入Juul的时候，Juul产品出现在2万个美国零售店中；到了2018年底，合作零售店将达到10万个。曾经导致延迟发货和长达数周库存不足的供应链问题已经得到了解决。如今，Juul产品在四个国家上市销售，并预计今年年底在欧洲展开进一步扩张。

伯恩斯说，销售额增长的基础是全球数以亿计想要戒掉可燃香烟、并乐意定期购买Juul的烟民。根据公司的内部研究，已有百万烟民从可燃香烟过渡到Juul。“我们不需要发展尼古丁使用市场，”伯恩斯说，“我们的目标是渗透已有市场”——市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）的数据显示，这个市场的全球价值超过了7,000亿美元。

Juul的新投资人们看到了市场的潜力，对其寄予很高的期望。2018年7月，伯恩斯忽略沙山路（Sand Hill Road）的风投资本家——这些资本家普遍受到禁止投资“不道德”项目条款的约束——从包括老虎环球基金（Tiger Global Management）和富达投资集团在内的对冲基金和资产管理人手中筹得12.5亿美元。【在早期的几轮融资中，公司依靠的是富人的投资，包括凯悦酒店（Hyatt）前CEO兼亿万富翁尼古拉斯·普利兹克（Nicholas Pritzker）。】

伯恩斯说他很欢迎类似盖茨基金会（Gates Foundation）这种能够突出Juul的公益潜力的战略投资伙伴。“我喜欢盖茨基金会的一点是他们不谈论政策，而是真正干实事，向人们派发他们想要消除的致命疾病的疫苗，”他说，“我们就需要这么做。我们必须将产品送到成年烟民的手中。”（若Juul真的想帮人们戒烟，那么，鉴于抽烟在海内外低收入人群中都有更高的比例，公司或许应该重新考虑产品的高定价模式。）

与此同时，Juul正争分夺秒地思考如何让青少年远离自家产品——必须赶在监管人员采取措施之前。8月份一个下午，我加入了Juul小型“品牌保护”小组的定期检查工作，该小组的领导人艾希莉·古尔德（Ashley Gould）监管着规定的遵守情况和法律事务。长达数天的时间，团队与社交平台和市集玩起类似打地鼠的游戏，试着识别出非法销售者、未成年用户的帖子和违反Juul知识产权的行为。2018年早些时候，Juul成功说服Instagram撤销DoItForJuul、JuulNation和JuulCentral几个账户，这些账户都拥有几十万名粉丝，远多于Juul官方账号7万的粉丝数。但是新的账户正在涌现，虽然粉丝数还非常少。“他们必须从头开始建立追随者，”一位“品牌保护”经理解释说。

“所以我们只能不断斩草除根，”古尔德说，边点头表示赞同。

但这是一场没有尽头的斗争。会议过后，我打开eBay，搜索“juul”，几分钟内我就能以42.99美元的价格买到标榜为“100%正品Juul设备&烟弹，口味齐全免费配送”的产品。我以顾客的身份退出登录，整个过程中买家都没有问到我的年龄。不到一周的时间，一个正品的Juul入门套件被送到了我家门口。

9月初一个早上，Juul资深销售经理乔纳森·格拉诺夫（Jonathan Granoff）开着车在曼哈顿市内兜转，以视察几家电子烟商店。他的切诺基吉普车后座堆满了Juul广告牌，包括“SWTICH & SAVE”窗口和显示最新促销活动的柜台展示牌：Juul入门套件八折优惠，该产品通常售价50美元左右。尽管Juul在网络上非常火，但超过90%的销售量都来自于实体店。我们在拥挤的交通中缓慢前行，目的地是东村的Cloud99商店。

格拉诺夫说一开始，说服电子烟商家售卖Juul产品是一个大工程，因为Juul烟弹的利润比不上其他可用于开放式雾化器的电子液体烟油（尽管市面上出现了许多Juul兼容的烟弹和Juul山寨品——针对此，Juul控告许多厂家侵犯商标——Juul设备的设计就是只能用自家的烟弹）。格拉诺夫是这么说服商家的：“你想买入这些液体烟油来堆积灰尘呢，还是想销售全国最热门的产品？”

如今，Juul比之前好卖多了。在谢里登广场（Sheridan Square）的香烟店，据说许多一线明星都会停下来买Juul；而在Cloud99，Juul占据了30%至40%的销售量。“每天，我们接到的半数电话都是问：你们有没有芒果味的库存？黄瓜味呢？”商店的一个老板说。

但或许不久后，人们就不会再来问这些问题了。FDA已经表明正在考虑禁止销售带口味的电子烟弹，包括线上销售。目前还不清楚这些措施会如何影响Juul和其他电子烟制造商，或者执行力度会是怎样——毕竟，2016年FDA禁止销售新的电子烟模型，但在网上都能找到山寨Juul和汽车钥匙链以及哮喘吸入器形状的“隐形”雾化器。

JUUL正争分夺秒地思考如何让青少年远离自家产品——必须赶在监管人员采取措施之前。

FDA也可能像以色列等国家一样，禁止销售高尼古丁浓度的电子烟。正如在英国一样，在以色列，Juul只销售尼古丁浓度为1.7%的烟弹，而在美国销售的入门套件中，烟弹浓度则达到了5%。公司认为这将会是一个错误。监管着Juul在欧洲、中东和非洲业务的格兰特·温特顿（Grant Winterton）说鲍文和蒙塞斯“设计（浓度5%的）产品是为了帮烟民从一开始就戒掉可燃香烟。虽然还没做测试，但我们认为20毫克（或者浓度1.7%的烟弹）会让更少烟民从可燃香烟过渡到电子烟”。

温特顿的评论是对Juul最伟大的创新之一的认可，但也暴露了Juul的致命弱点，那就是一个强效的尼古丁传送系统，用户会发现他们通过Juul吸入的尼古丁比预期的或想要的更多。27岁的马修·帕迪辛（Matthew Padecine）是8月份针对Juul公司提出集体诉讼的原告之一，该诉讼宣称Juul在关于自家产品的致瘾性方面对用户存在误导。帕迪辛说两年前，他每天大约抽四至五根香烟。后来，他在纽约一场深屋音乐会上看到有人在用Juul，就试了一下。“虽然我确实用Juul戒掉了可燃香烟，但每日的尼古丁摄入量却增加了将近三倍，”他说，“我知道Juul含有尼古丁，却不知道尼古丁浓度有这么高。”

这是一个Juul能通过创新来解决的问题，联合创始人们说。“Juul是一款装有微处理器、固件、传感器等先进技术的智能产品，”鲍文说。为什么不利用这些功能来给用户更大的控制权？蒙塞斯设想了一款能让人们看到和追踪使用量，并根据需求进行用量调整的设备。今年，公司计划推出一个可连接到Juul应用的蓝牙版产品，这将为上面提及的功能奠定基础。该产品还将带有一个可选择的青少年预防功能，让成年用户的智能手机能与青少年/女的设备配对，必要时可以锁住设备。（不过，直至FDA撤销关于新电子烟模型的禁令之前，蓝牙版的Juul只在美国之外销售。）

“随着我们进一步整合这些技术，我们看到了一个巨大的潜力，那就是可以在产品层面上杜绝未成年人使用Juul，”蒙塞斯说。换句话说，Juul有技术也有计划——只需要给公司时间去执行和实现。“我们不只有好的意图，我们还有动机。这些也是我们想解决的问题。”

但不变的事实是，Juul有两个生财之道，一是让青少年迷上尼古丁，二是让烟民迷上烟弹。“他们从中获得惊人的利润。他们声称‘这不是我们的本意’，但仍然从中获利，这在现在的环境下可行不通，”《重置：新社交景观中的商业和社会》（Reset: Business and Society in the New Social Landscape）一书的合著者巴列·卡迈克尔（Barie Carmichael）说，“这家公司的崇高目的是帮成人戒烟，但他们的商业模式却存在可能导致意外后果的因素。”

我就这个难题与鲍文和蒙塞斯的论文导师迈克尔·巴里展开了讨论。是否有办法能更好地预测创新可能会引起的后果？还是，我们只能在负面影响出现时，被动地应对？

“你问的是价值6.4万美元的问题，这关乎硅谷的未来，”他说，“我们变得极其擅长于满足需求和规模化。我们确实做得很好。但我认为，我们开始意识到这种不惜任何代价、对规模化的绝对关注会引起问题。”

不久前，鲍文和蒙塞斯曾参加过的产品设计项目刚庆祝完成立五十周年纪念日。创立项目的教职员之一鲍勃·麦基姆（Bob McKim）也出席了，他问了巴里一个问题：你是否有教学生不要去满足什么需求？“我的答案是‘不，’”巴里回忆说，“他说，‘或许你应该思考一下这个问题。’他完全说对了。在以前，如果我创建出一款能影响到10万个人的产品，我已经成为了世界之王；现在，只要一周的时间，学生们就能通过Kickstarter做到这一点。只需按一下按钮，他们就能影响数百万人。”

就Juul来说，这种影响力靠的只是人们吸下的第一口电子烟。