二、方法论与方法
1.基于综合、交叉学科的传播学研究
人类知识的积累过程大体是：随着社会的发展，出现了某些新的、为人所不熟悉的现象。对这些现象的观察或研究，产生了有关的理论。这些理论又被不断地应用到有关社会现象中，得到验证或修正，并推动社会向前发展和知识的不断积累。
人类知识系统化的结果之一就是学科的产生和发展。在一门学科中，关于该学科的知识、学科理论体系的建立和研究方法的确定和应用三者是密不可分的。换言之，建立在对学科对象的认知之上的理论的不断发展，研究方法的不断改进或新的方法的加入，是学科发展的重要内容和判断标准。
因此，学习传播学的研究方法，就离不开对传播学这一学科的发展历史和其基本理论的了解。事实上，传播学研究目前采用的方法，就是与传播学学科同步建立发展起来的。我们可以从传播学基本原理中找出它的哲学和方法论的渊源。
可以毫不夸张地说，人类活动的全部就是传播的活动。传播是人类社会的基本现象；同时，对传播现象的观察和思考，随着人类活动的产生也已有悠久的历史，可以追溯到古希腊和古罗马。柏拉图和亚里士多德对辩论、对话和说服术等进行了探讨。我国古代思想家的著作中也包含了对传播现象和传播技巧的思考。
但是，这些早期的对传播活动的思考和探讨，还远远不能形成一门学科。这是因为它不具备形成一门学科的所有要素，即：独立的学术研究、系统的理论、科学的研究方法和从事学科研究活动的专业人员。古人对传播现象的思考是零碎的、间断的、注重现象而非本质的，没有系统的理论，更没有科学的方法。可以说，他们对传播现象的涉及基本上是不自觉的。
随着人类社会的发展，特别是现代传播媒介技术的诞生，人类各种传播活动日益频繁，逐渐产生了专门从事传播活动的专业队伍。这支队伍依赖现代传播技术（媒介），进行着较大规模的相对独立的社会活动。具体来说，印刷机的发明，导致了现代出版业的出现；电报、电话、收音机以及电视的发明，使大众传播成为可能。它们的出现不但造就了一批专门从事大众传播专业的人员，也培养了一个庞大、固定的媒介消费者群体，即“受众”。现代传播技术的诞生和发展，是随着工业革命的脚步而来的。在欧洲，这个过程可以追溯到19世纪。而在美国，其高潮在19世纪中后期到20世纪初。
19世纪末到20世纪中期的两次世界大战是传播手段和传播技术在政治、军事领域被广泛应用的时期，它们也使人们惊讶于传播和媒介的巨大作用。与此同时，工业革命和科技的发展以及世界大战，促进了与传播学密切相关的一些人文和社会学科研究的空前发展，如心理学、社会学、政治学和人类学等等。这些学科的理论基础、研究成果和研究方法，都对传播学的诞生产生了影响。更为重要的是，这些领域中的一些知名学者的著名理论，直接构成了传播学理论的基石。
总之，传播技术的发展带来了人类现代传播活动的繁荣，造就了传播专业从业人员和受众；而传播手段在战争中的使用，引起了社会与学者的格外关注。同时，人文、社科一些学科的研究和大发展，也直接地为传播现象的研究提供了理论和方法的武器，并出现了一批有名的学者。这些，都为传播学作为一门独立学科的出现奠定了基础。就这样，传播学在20世纪中叶诞生了。
由于传播活动贯穿于人类活动的各个方面，传播学作为一门学科，也就不可避免地与许多其他学科相交叉、相融合。如前所述，传播学的诞生受到了人文、社会许多学科的极大影响，甚至可以说，传播学是在这些学科的基础上诞生的。同时，许多早期的人文、社科学者的理论，更是成为传播学的基础理论。
具体来说，早期的传播学理论吸收了社会学、心理学、政治学、语言学、新闻学等学科的成果。目前公认的有四位学者，被称为传播学的奠基人，他们是拉斯韦尔（政治学）、卢恩（社会心理学）、霍夫兰（实验心理学）和拉扎斯菲尔德（社会学）。
拉斯韦尔（Harold Lasswell），美国现代政治学家。他对传播学的贡献在于他的宣传与传播研究。他在1927年出版的《世界大战中的宣传技巧》对第一次世界大战的宣传策略及效果进行了分析。尔后，他又进一步通过分析传播的社会功能，将传播过程解析为五个W的模式，即我们耳熟能详的五要素：“谁（who），说什么（what），通过什么渠道（through what channel），对谁说（to ；whom），产生什么效果（with what effect）”。后来的传播研究，大致围绕着这五个要素形成了内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究这样几个领域。
卢恩（Kurt Lewin），德国社会心理学家。他对传播学的贡献是提出了“把关人”（gate-keeper）的概念，即：把关人决定什么样的信息可以进入传播过程。卢恩认为，群体归属关系和群体规范对个人态度和行为具有制约作用。他的“群体动力论”将媒介的把关人的把关标准从“个人价值”的选择提高到群体规范制约的高度。
霍夫兰（C.I.Hovland），美国实验心理学家。他用心理学的实验方法，对“二战”期间电影在提高军人士气方面的作用进行了研究。后来，他又将研究领域扩展到传播的效果以及产生效果的条件，并揭示了传播效果产生的复杂性。霍夫兰对传播学的一个重大贡献就是将心理实验引入传播学效果研究，开创了传播学实证研究流派的先河。
拉扎斯菲尔德（Paul Lazasfield），奥地利社会学家。拉扎斯菲尔德对传播学的最大贡献就是提出了“两级传播”理论。通过对美国总统大选中宣传战对选民意见的影响的调查，他发现，大众媒介的宣传并不能百分之百左右选民意见。左右选民意见的还有其他许多因素，如政治倾向、舆论领袖的意见等等。特别是“舆论领袖”这个概念的提出，对媒介影响的“子弹论”提出了质疑。拉扎斯菲尔德在民意研究中，使用了社会学、人类学等学科中的抽样调查技术和量化分析法，对以后的传播学研究中的一个重要流派的确立起了重大作用。
以上几位学者所进行的与传播学有关的研究，大都是在美国进行的。这与传播学诞生时期，即20世纪初到中期的国际政治、社会条件密切相关。
首先，美国是当时传播技术和传播事业最发达的国家。其次，第二次世界大战之前，许多欧洲学者逃避纳粹的迫害，来到美国，而美国给他们提供了和平的环境、自由的学术研究氛围和研究的物质基础，因而在美国形成了一支相对集中的学者队伍。可以说，传播学于20世纪中期在美国形成是多种因素和条件作用的必然结果。传播学的研究从一开始就浸淫在美国科学研究中的实证主义范式之中，也可以说是一种必然。关于方法及有关的方法论问题，在下一节还要介绍。
最后，在谈到传播学的诞生时，不能不提到施拉姆（W.Schramm）的名字。如果说以上诸位学者从不同的学科领域对传播学的建立作出了贡献，那么施拉姆就是一位“集大成者”。施拉姆早期从事文学和教育研究，“二战”期间开始与霍夫兰和拉扎斯菲尔德等人接触。从40年代末至50年代初，他建立了世界上第一个传播学研究所（美国伊利诺大学），并开设了传播学研究生课程，自任伊利诺大学传播学系主任。同时，施拉姆出版了最早的一批传播学专著，如《大众传播学》（1949）和《大众传播的过程和效果》（1954）等。至此，传播学有了较为系统的理论和研究方法以及专业研究人员，同时又有了传播学的教育和科研基地以及教材。
传播学诞生的重要条件之一是传播媒介技术的发展。20世纪后半叶，新的学科如通信工程学、信息学和系统论、控制论等，对传播技术的进一步发展以及传播学学科的进步产生了巨大的影响，其中最重要的当属信息论和控制论。
香农（C.E.Shannon），美国工程师。香农对传播学的最大贡献是他对“信息”这个概念的普遍性的理解。他认为，任何事物都存在着内在的属性和规律。这些属性和规律通过一些外在的形式表现出来。这些形式就是物质的信息。“信息”概念的普遍性在于它不仅存在于物质世界，也同样存在于人类活动及语言等范畴之中。也就是说，人的行为，包括传播行为，可以从了解和解构存在于这些行为中的信息来加以研究。将香农的信息论运用到传播学研究中来，具有双重意义：第一，传播的概念被扩大到社会系统以外的物理和生物系统；第二，人类社会的传播现象可以通过对信息的传输、转换等数学模式来表达，这使传播学定量研究进入了新的层面。
威纳（Norbert Wiener），美国科学家。威纳对传播学的贡献是他的控制论。威纳认为，每一个系统内部在运行当中，都可能由于偶然因素而从有序向无序，从确定向不确定转化。因此，就要对系统进行“控制”，使系统按照既定目标运行。控制的方法之一就是信息反馈。控制论可以用来理解传播中的许多概念。如对传媒的管理与规范、法律与法规的制定与执行、其他因素对传者的约束等等。同时，反馈的理论和观念被应用到传播效果、受众研究等领域中去，从而改变了传播学中的单向传播模式理论，对传播活动的宏观把握起到了关键的作用。
2.方法论与方法
做一项科学研究，要决定使用什么方法。而方法的选择，离不开对具体方法所建立其上的方法论的了解。这是因为，方法论是具体方法选择的理论基础和分析框架。盲目的方法选择，无法提供对研究对象的恰当、准确的衡量和解释，研究也就失去了价值。
方法与方法论是两个不同层次，又密切相关的概念。
首先，方法论是关于方法的理论和哲学基础。一种科学研究方法的产生绝非偶然，它是特定的历史条件的产物；它反映了创立者和使用者对社会、对客观世界和对人自身的认识，即某种世界观和价值观。
早期的传播学研究受到自然科学和技术发展的影响，经验性或实证的方法曾被广泛应用。经验性方法通过观察、测量并检验的方法对传播现象进行考察并推理。它的认识论和方法论的前提是：1）事物是客观存在的；2）事物是可以通过某种工具或方法观察得到或体验得到的；3）研究者与被研究的对象是可以分离的，也因此，研究者可以从外部对研究对象进行客观的观察或检验；4）有代表性的检验结果可以推演到同类现象上。
举例来说，控制实验法就是早期传播研究中曾广泛使用的方法之一。它的基本原理是：通过对条件的控制，可以建立或否定事物之间的因果关系。一个经典的将实验法用于传播效果的研究就是，暴力内容的电视节目和儿童游戏中的暴力行为之间的因果关系的实验。
研究者将一群男童随机分为两组，给一组观看充满暴力画面的电视节目，而不给另一组看。然后让两组男童在一起玩。据实验报告记录，看了暴力电视节目的儿童的行为中马上充满了暴力倾向，对放在室内的玩具熊大打出手，而另一组儿童则没有这种行为。这一实验显然基于研究者对事物的因果关系的如下认识：即：人的行为的原因是可以清晰地分辨并分离的。在上面的实验中，“观看暴力内容电视”这个因素被认为是可以与造成儿童行为的其他可能的因素清晰地分离开来并加以控制的。并且，实验中涉及的因、果诸多现象，如电视中的暴力场面，儿童的行为等，都是可以被转化成量的概念来测量的。
其次，方法论还涉及对方法体系的确认、对具体方法的分类和对工具的选择等。卜卫在《传播学方法论引言》中，将传播学研究方法在五个层次上做了归纳：方法范式、定义、分类、研究传统和具体研究方法。比如，传播学方法有人文的和实证的范式，它们又来源于不同的研究传统，也因此选择了不同的具体的方法和工具5。袁方在《社会研究方法教程》中，将社会研究方法分为方法论、研究方式和具体方法与技术三个相互联系的层次。6
引用上述这些表述的目的，仅仅在于说明：方法论是关于理论基础和体系的学问，它同具体的方法既有联系又有区别。了解某一学科遵循的方法论，对于掌握该学科的具体研究方法无疑是必要的。它可以使研究者跳出工具主义的局限，认识所使用具体方法在科学研究全景中的来源和位置，认清它的长处和局限性，避免使用中的盲目性，更避免对研究结论的绝对化处理。
3.范式的概念
对方法论与具体方法之间关系的理解，还可以从研究方式的概念入手。
范式（paradigm）一词源自希腊语的paradeigma，意指“模范”或“模型”。“范式”是20世纪美国哲学家托马斯·库恩（Thomas Kuhn）提出的概念。
根据库恩的定义，范式是关于某一学科的本体论（ontology，回答研究对象的本质是什么的问题）、认识论（epistemology，回答研究者与被研究对象之间关系的问题）和研究方法（methodology，回答研究过程与方法的问题）的综合模式。7林德洛夫认为，范式包含关于学科的一套前提假设、理论框架、命题和研究范畴。8
关于传播学研究中不同方法的优劣，存在着激烈的争论。这些争论本质上是不同的研究范式的争论。下面的表格展示了不同的范式在这些争论中的不同取向。
表1 不同范式的取向
那么，在具体的研究中遵循哪一种范式，由什么决定呢？大致来说，取决于以下四个因素：