五、搜索营销典型案例

在了解搜索营销相关案例时，我们不妨再来了解一下搜索引擎的工作原理。

搜索引擎的工作原理可以看作三个步骤，它们是：从互联网上抓取网页→建立索引数据库→在索引数据库中搜索排序。

第一步，从互联网上抓取网页。

也就是说，利用能够从互联网上自动收集网页的Spider（蜘蛛）系统程序，从而自动访问互联网，并沿着任何网页中的所有URL（即我们平时说的“网址”）“爬”到其他网页，然后不断重复该过程，并把“爬”过的所有网页收集回来。

第二步，建立索引数据库。

由分析索引系统程序对收集回来的网页进行分析，从中提取相关的网页信息（包括网页所在的URL、编码类型、页面内容包含的关键词、关键词位置、生成时间、大小、与其他网页的链接关系等），根据一定的相关度算法进行大量复杂计算，得到每一个网页针对页面内容中及超链中每一个关键词的相关度（或重要性），然后用这些相关信息建立网页索引数据库。

第三步，在索引数据库中搜索排序。

当用户输入关键词搜索后，由搜索系统程序从网页索引数据库中找到符合该关键词的所有相关网页；由于所有相关网页针对该关键词的相关度已经算好，所以只需按照现成的相关度数值排序，相关度越高，排名就越靠前。

最后，由页面生成系统将搜索结果的链接地址和页面内容摘要等内容组织起来，返回给用户。

基于这种技术，搜索引擎成为打造数字品牌的重要舞台。其中，在传播价值方面，搜索引擎已经成为超媒体，从消费者角度来看，搜索引擎变成了搜索热线，消费者的很多需求都可以在搜索中来解决，因而打通了搜索和品牌的连接点，它可以把一群带着明确需求和目的的人群聚集在一起，使利用搜索引擎进行营销成为一项非常重要而有效的营销方式。

接下来看几个利用SEM（搜索引擎营销）获得惊人效益的案例。

 

案例一：BMW（宝马汽车）的SEM营销

BMW在美国本土的搜索营销策略是一种激进的广告投放策略，即让旗下所有产品的名称都置于搜索结果的第一位，在此基础上，详细研究用户查询时可能出现的关键词组合方式，将有关产品名称的各种排列组合的关键词一并购买，并使其搜索排名也处于结果列表首位。

此外，BMW与搜索运营商达成精诚合作，利用搜索引擎分IP显示关键词广告的功能，联合分散在全美各城市的经销商在当地市场进行品牌精准传播。当用户输入BMW产品的名称时，在结果列表首位展示的是BMW美国的官方网站，在结果列表次位展示的是当地经销商的网站。如果第一位用户的IP来自旧金山，那么，第二位的结果则是旧金山当地的BMW经销商网站。

BMW的这一创举，首先达成了品牌的大面积覆盖，使得关于BMW的一切产品都排在搜索结果首位，从而在用户心目中树立了良好的品牌形象；其次，达成了品牌的细分覆盖，能够根据用户所属地区提供有针对性的结果，为经销商的销售带来有益的线索。最后，BMW与经销商联合进行搜索营销，使得BMW的整体品牌形象得到高度统一，同时也节省了各经销商各自为政带来的高额广告预算。

 

案例二：B2C网站成功利用SEM

我国的卓越、当当等电商网站在利用搜索引擎推广B2C业务方面，也积累了非常丰富的成功经验。它们每年投入数百万费用在搜索引擎营销领域，并获得了巨大回报。由于这些B2C网站投放了大量的关键词，甚至多达几十万个关键词，这就使得它们除了支付巨额的推广费用以外，还需要支付大量的管理成本来不断地修改、调整关键词的投放。

基于这些电商网站在SEM中的成功推广，用户只要在搜索引擎（如百度、谷歌等）中输入某些产品名称，就可以看到这些B2C网站的信息，不仅增强了电商网站的品牌效应，而且增加了电商网站的访问流量，交易额也明显上升。

 

案例三：海尔的SEM策略

海尔目前是全球大型电器第一品牌，尽管已经积累了多年的品牌效应，但随着SEM的重要性日益突出，海尔在SEM方面也做了大量的工作，进一步维护和提升了品牌价值。

以海尔在百度上的SEM为例，海尔的具体营销思路包括：充分利用百度平台可搜索、可展示、可互动的营销优势，结合品牌专区、精准广告、关联广告等多种营销方式，直击目标消费群，提升品牌形象。

在搜索结果页的品牌专区，有效浓缩企业核心信息，清晰展现海尔的国际化品牌形象，让关注海尔的网民深度认知海尔国际化的品牌形象，通过海尔品牌和产品相关词的搜索请求，让海尔信息有针对性地展现在目标用户面前。

在精准广告方面，海尔通过关键词、搜索行为、浏览内容等精确锁定对海尔产品有需求的目标用户，进行一对一传播，让广告只出现在有需求的人面前，解决了媒体投放费用大部分被浪费的问题，还在一定程度上催生了深度关注的需求。

在关联广告方面，海尔通过投放关键词以及用目录进行人群区分，让网民很容易地找到要找的人或兴趣点，从而真正地实现精准定向投放。在具体操作时，结合体育赛事、节假日和社会重大事件，充分发挥事件营销的力量，从而有效吸引消费者的注意力，彰显海尔的品牌影响力。

通过SEM，海尔在企业信息和产品信息方面的检索量提升了45%；同时，海尔的精准广告在投放期间每天平均在1400多万，为海尔带来了良好的品牌效益与经济效益。