上篇 产品怎样动销

农民种的粮食、瓜果蔬菜，如果自己家吃不完，要想拉去集市上卖的话，那么他得先了解镇上的人想吃什么，他会通过电视、网络研究琢磨外地、大城市流行吃什么，第二年，根据这些信息调整耕种计划。一句话，农民进步了。

可是，我们经商多年的企业家们，好像还退步了——这绝对不是危言耸听。不信，调研10家你熟悉的企业，参观他们的展厅，与他们老板约谈，看看他们制定的宏伟发展战略、三五年乃至十年规划，千篇一律都是那套几年内实现销售目标多少多少亿元，成为什么什么行业领导者！

我们可以大声地质问他们：“你凭什么制定这个目标？”也可以温柔地探讨：“这个目标，你自己信吗？”这种掩耳盗铃、自说自话的战略，我们叫做“由内而外”的战略。

真正科学的战略思想，是“由外而内”的：

第一，只有让产品畅销起来的战略才是好战略，至于实现销售目标多少亿元，那只是对经营团队的定量考核指标而已，是管理上自然而然的事。

第二，“成为××行业的领导者”只是个口号，只要你的大单品成为品类的代名词，你的品牌成为品类的代言人，这是水到渠成的事。把广告费花在这个上面，貌似在传播定位，其效率远远低于对品类的认知教育、需求“勾引”，而无数企业吃了这个亏。

“由外而内”的战略思想核心就是要搞明白消费者购物决策时，心里一闪而过的5个原点问题，然后采取相应的行动，即：

（1）调研消费者对你的产品认知存量，然后扩大你认为有战略价值的历史认知。

（2）了解消费者对你的产品想要的现实需求与隐性需求，然后勾起他能够让你最有竞争力、最能做成大品类的需求。

（3）清晰分析你的品类发育现状，通过一系列营销手段，加快品类发育成熟度。

（4）了解你的品牌，在品类竞争博弈的过程里，在消费者心智中所处的位置，然后通过有策划的传播，使得它取得总品类第一品牌或者细分品类第一品牌的位置。

（5）系统分析你的价位、价盘，看看是否具备竞争所必需的静态驱动力，认真测算有没有空间进行价格操作，加大动态驱动力。

第一章 扩大认知的5个妙法

第一招 省钱又有效地摸准“外人”对你的认知

兵法有云：“知己知彼，百战不殆。”研发苹果手机这样的大创新产品，必须得研究目标消费群心里是怎么想的，对产品有什么要求，功能有哪些需要改进和新品测试等。在普通人看来，像美国这样的国家，市场调研费用一定得是几亿元的巨额资金，调研的人数也应该是成千上万。

史蒂夫·乔布斯花了多少钱？没有花一分钱。调研了多少人？调研了五个人，一个电脑玩家，一个手机发烧友，三个普通消费者，仅此而已？仅此而已！

当然，那位著名的合伙人为了稳妥起见，凭着旁听时的记忆，将史蒂夫·乔布斯调研提问的过程偷偷地整理成问卷，然后给每位员工发邮件，要求大家3天内按照问卷的说明，在亲友中也调研5个人。一周后，几千份问卷数据统计出来了，结果与史蒂夫·乔布斯的结论几乎一模一样。

目标消费者，特别是原点人群对产品的认知，是研究营销原点问题的出发点。人们心中没有“凉茶去火”的普遍认知，就没有王老吉；没有“核桃补脑”的普遍认知，就没有六个核桃五年上百亿元的奇迹。

因此，史蒂夫·乔布斯要了解目标消费者对“未来智能手机”的认知，只需要调研5个人就够了。这跟我们人为什么长5个手指头就基本可以完成单手操作一样。对事物有5个方面的认识，基本可以形成、印证普通消费者对某一个产品的立体信息了。

这就是惊世骇俗的快速消费品“亲友调研法”——小样本洞察法。

其实，所有的生活用品，甚至所有的商品，都可以用这样的高质量、小投入、小费用的小样本洞察法来了解目标消费群的认知，洞察他们的需求，为品类定位作出相对科学的定性分析与定量分析。

【案例】

员工亲友《“我爱康全药业”调查问卷》设计

（请员工将问卷集中交市场部统计员）

开放式问题两个，由员工向亲友提问。

一、在你的印象中，康全药业与其他药店有什么不同？（不提示，完全凭第一感觉、记忆回答）

二、康全药业的哪一点，最吸引你？（不提示，完全凭第一感觉、记忆回答）

封闭式问题四个（向亲友展示问卷，打勾）

一、你去康全药业，常买的产品是以下哪类产品？（可以多选）

1．感冒发烧类

2．消炎解毒类

3．普通OTC类

4．儿童滋补类

5．儿童促生长类

6．补钙及其他微量元素类

7．老年常用滋补类

8．蛋白质粉类

9．中药破壁类

二、以下哪些店内活动能吸引你？（可以多选）

1．导购员解说

2．地堆端架陈列

3．货架促销广告牌

4．店门横幅

5．折价牌

6．节庆祝福展架

7．特殊灯光

8．店内电视

9．收银台小姐推荐

三、你多久去一次康全药业？（只选一个）

1．每周2～3次

2．每周1次及以下

3．半个月1～2次

4．每个月1～2次

5．有需要就去

6．想起来就去

7．路过时随便进去看看

四、你每次进康全药业，大约花多少钱？

1．买点小药品，10元以下

2．买点日常药品，20～30元

3．买自己当天生病的药品30～50元

4．50～100元的保健品

5．100元以上的保健品

您的年龄（岁）：

（1）15～20

（2）21～25

（3）26～30

（4）31～35

（5）36～40

（6）40以上

你的月收入（元）：

（1）1000～2000

（2）2001～3000

（3）3001～5000

（4）5000以上

谢谢合作！

这样的问卷在布置的时候，要做很生动、详细的讲解，让每个员工都能够采集到真实、有效的信息。问卷真正的价值在于运用动销驱动力理论，找出营销的原点问题。

营销的原点问题找到了，后面的营销竞争、促销和推广招法就层出不穷了。营销原点问题没有找到，后面所有的营销动作都是雾里看花，不信，你前后左右看看，有多少的企业在茫然中前行。

从康全药业的这份问卷中，我们能洞察出什么问题，提出什么咨询建议呢？调研提纲的要点可以简述如下：

（1）完成康全药业营销竞争战略的顶层设计，围绕如何增加客流量这一店铺营销的首要目标，解决以下店铺营销的原点问题：

●如何打造品牌形象，提高知名度，吸引5公里半径内新顾客？

●如何完善现场服务，提高美誉度，黏住老顾客？

●如何强化店外、店内传播，提高路人即兴进店率？

●如何发现需求、引导需求，进行高低毛利品项热点概念组合，提高客单价？

●如何进行月度、节点促销主题策划、价格优惠策划、店员特优利促销话术训练，提高客单量？

（2）协助与辅导康全药业，进行营销运营体系的提升，解决以下运营规划问题：

●运营模式：便利模式、电商线下服务平台模式的探讨与试验。

●运营节奏：提前规划淡季、旺季和各大节庆的促销主题与实施方案。

●运营控制：协助完善单店考核、货架贡献率考核、品类毛利考核和团队绩效考核，控制“费用支出严重超标、团队庞大管理混乱、投诉曝光公关事故”三大风险。

看到这里，你已经知道，通过调研了解消费者对你的认知有多重要了，同时，也知道好的调研不一定要花多少钱。

第二招 让“外人”的认知与你的特点对号入座

众所周知，2014年春季特斯拉汽车公司在中国策划了一个精妙绝伦的公关活动。其实，除了汽车发烧友，谁也没有记住特斯拉汽车公司那些“讲述事实”的技术参数；除了广告专家，谁也没有在意特斯拉品牌在美国与福特谁比谁更强大；除了营销专家，谁也没有专门研究特斯拉汽车在中国的售价与在美国的售价有什么区别；除了环保专家，谁也没有真正去思考，这一款号称不会产生大气污染的汽车，对中国未来的生活环境有什么具体影响。

作为消费者中的一员，与大家一样，笔者就记住了一个信息：“这是一款代表未来、不用加油的汽车。”

代表未来，这就足够了，特斯拉汽车公司把这15辆汽车卖给了清一色的IT精英。谁代表中国的未来？当然是以马云、马化腾为代表的智慧产业里的精英，而不是靠垄断混日子的国企董事长，更不是把广大人民群众三代人变成“房奴”的房地产老板。据说，很多富二代、很多房地产商想去买特斯拉汽车，没门，人家不卖！因为，它觉得这些人不缺油，也不缺对中国环境的破坏，缺少的是对中国未来的责任与承担！

这一亮相，就把产品的特点与消费者的认知巧妙地结合起来了。什么是产品的特点？就是产品与生俱来的特质。比如，你一生下来，就是男孩或女孩，特斯拉汽车一生下来就是“不用加油的汽车”。

准确、清晰地表达特点，是扩大认知的有力手段，那么快速消费品如何学习特斯拉汽车，通过讲述特点扩大认知？

大家知道，牛奶是最好的日常营养品之一，但是亚洲人体质有个缺点，就是喝了纯牛奶经常拉肚子，这叫“乳糖不耐受症”。如果，把牛奶发酵成酸奶，就没有这个问题。

可是，新的问题又产生了，酸奶非常娇气，它的保存需要全线冷藏，俗称“冷链”。如果有一种酸奶经过技术攻关，既能保持普通酸奶的营养与风味，又不需要全线冷藏，这样好的产品，如何快速扩大它的认知度呢？

我国靠近越南边陲的十万大山，就有这么一家了不起的企业——皇氏乳业。皇氏乳业推出这个产品时，某大企业在华东已经开始生产销售这个产品了，但是，在品类定位、传播输出上，某企业没有真正理解动销的5个原点问题。作为偏远地区的皇氏乳业，如何抢先一步？我们认为，必须发起一个迅速占领消费者认知的闪电行动。由于这个包装的主色调，视觉锤是蓝色，因此这个扩大认知的行动就叫做“蓝色闪电行动”！

【案例】

蓝色闪电行动

——皇氏乳业摩拉菲尔醇养酸牛奶上市，快速扩大认知计划

说明：由于是常温酸奶，本次铺市处于试销阶段，市场部策划的重心放在终端的动销。

本方案有以下核心要点：

（1）静态促销，以利益驱动为主，措施为：

●赠品：第一批，××件产品全部配赠品。

●堆头：选定核心卖场，做大堆头，视觉冲击；堆头销售，除了赠品，还配礼品纸袋。

（2）动态促销：

●核心堆头，配备免费品尝促销台，进行现场免费品尝。

●社区促销，利用配送促销队进行现场推广，让消费者接触、体验产品、现场购买。

●给促销员每件×元提成，提高推广积极性，商超部门参照此标准执行。

（3）媒体配合：

主要是电台，进行“不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服”功能引导，热线有奖问答等。

一、宣传主题

宣传主题为“不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服！”

解释：夏天是酸奶大量被消费的季节，但是很多人忌讳喝冷饮。

常温酸奶的特性使任何人都可以喝，极大地扩大了消费人群；可以想喝就喝，极大地增加了消费的时机；可以整件购买，放车尾箱，带去郊游，极大地扩充了消费的空间。

推广主题，突出常温；设计主色调，以蓝色为视觉锤。

二、线上推广

主要为电台推广，具体细节如表1-1所示。

三、线下推广

（一）商超上市配合

推广时间：201×年×月×日

南宁×家商超、柳州×家商超、桂林×家商超共×个大卖场，进行地堆陈列、免费品尝和买赠活动，具体如表1-2、表1-3所示。

（二）配送上市配合（促销队进社区）

活动时间：201×年×月××日—×月××日

内容：在促销点悬挂摩拉菲尔醇养酸牛奶上市大海报及横幅，横幅内容如下：

（1）皇氏新品——摩拉菲尔醇养酸牛奶闪耀上市！

（2）（LOGO）不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服！

促销队在每个社区摆台点各悬挂横幅××条，现场配合免费品尝、买赠活动，并用空箱搭建产品堆头（××个箱子），具体明细如表1-4所示。

四、摩拉菲尔醇养酸牛奶价格体系（略）

五、团队考核

奖励先进，批评落后，带动中间。

（1）发货、铺市积极性考核以出货数量、上柜率为准，具体如表1-5所示。

（2）市场推广活动效果考核以标准考核执行，抽查督导结果。

市场部将于活动开始4天后对终端铺货进度、产品陈列、赠品的使用、价格制定、促销活动执行及免费品尝使用情况进行不定期的督查，如发现有违规情况的出现，将予以相应的通报及处罚，具体如表1-6所示。

六、费用预估

具体如表1-7所示。

稍有规模的企业都有一个像样的市场部，对于每天搞活动、做计划的市场人员来说，制定一个这样的计划，一点都不难。那么难在哪里？难在作为市场总监一级及往上的营销战略决策者对于产品特点——“不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服”战略意义的理解。其战略意义就是迅速建立起皇氏酸奶“不用放冰箱”的认知，满足想喝酸奶又追求“肠胃舒服”的需求。

由于本次采取了闪电行动，等到远在上海的某大企业回过神来，皇氏乳业已经在消费者心智中牢牢建立起了常温酸奶品类“第一品牌”的地位。某大企业很尴尬，跟着皇氏乳业说吧，便成为第二，不跟着吧，就把产品最核心的差异化价值拱手让了出来，至今他们仍在上海乃至华东地区讲述一个不关消费者痛痒的保加利亚“品牌故事”。了解营销原点问题的读者已经知道，那叫“正确、优美的废话”！

第三招 大胆说出你的优点，让“外人”觉得那就是事实

强化消费者对品类的认知记忆，如果仅仅讲述特点，经过测试发现，一周后遗忘率在40%以上。就是说，如果只讲有什么特点，一个月以后只有不到60%的内容能够被消费者记住，再过个半年一年的，能记住的就更少了。

那有什么好的办法，可以进一步加强消费者的认知呢？

有，那就是通过比较，产生对比，讲出你与别的产品的不同之处！

百事可乐讲自己是年轻人喝的可乐，从品牌形象定位的认知区隔上，是成功的比较法。但是，从品类定位的角度看，百事可乐与可口可乐相比，并没有明显的品质、口味和营养上的优点，无法切分更加具体的需求，因此，产生不了价格上的差异。

大家熟知的一个黑芝麻糊品牌叫南方黑芝麻糊，这个品牌在推出黑芝麻乳饮料的时候，用黑芝麻含有丰富的“黑营养”概念与牛奶“白营养”概念进行大胆的对比。这个广告一经播出，反响热烈。“黑营养”的概念认知“借力打力”，通过与牛奶“白营养”的广大认知对比，迅速在消费者心智中沉淀下来。

还有一个明显“对着干”的营销案例，就是恒大冰泉。在此之前，某品牌以自己是“天然水”来区隔其他的“纯净水”，甚至用一个水仙花的种子来做广告。种在“天然水”里的水仙，很快就成活、开花，而且很茂盛，而种在“纯净水”里的水仙，则迟迟不发芽，后来好不容易发芽开花了，又很快枯萎了。恒大冰泉“以其人之道还治其人之身”，提出了“地下水”优于“地表水”的概念。

【案例】

搬运地下水，掀起地表水的变局之战

——恒大冰泉，让一亿人先喝上长白山地下矿泉水

前言：变局之战

“燕雀安知鸿鹄之志哉！”放眼今日中国生活用水市场，有偏安一隅“画地为牢”的；有3亿元、5亿元“厚积薄发”的；有十几亿元、几十亿元“沾沾自喜”的；有做其他饮料“战略转型”转而做生活用水的，他们的市场表现用一个字概括就是：慢！

慢，是现象，但不是规律！中国水市场从纯净水、天然水到矿泉水，面临一场巨大的变局。要主导这场变局，必须实现快、狠、准！恒大冰泉，当仁不让就是这场变局的导演及男一号！

恒大集团从房地产到足球、到水，是快！恒大从投资建设改造工厂到“攻城（招商）”、“攻巷（铺市）”，再到大手笔“攻心（砸广告）”，是狠！天下武功，无坚不破，唯快不破！天下武功，一力降十会！恒大集团，一个充满阳刚之气的名字，它的基因就是力量、速度！但是，恒大集团还差一个准！

回顾2013年恒大冰泉的市场表现，“快、狠、准”三字诀已得其二。2014年的问题是如何出手更准，需对以下的原点问题进行思考：

●中国人在喝什么样的水？（现状=问题）

●中国人需要什么样的水？（需求=商机）

●恒大冰泉提供了什么样的水？（品类定位）

●消费者凭什么要比纯净水多花一两元买恒大冰泉？（品牌、价格与价值）

要系统解决这些核心战略问题，我们认为必须发动一场精准针对消费者生活用水品类格局的变局之战！针对这场战争，我们就在这“准”字之上，做以下建言。

一、变什么局

——从竞争参与者到市场主导者

——从游戏规则的遵守者到游戏规则的制定者

——从比着干，到对着干

（一）中国人的饮水状况

中国人饮水状况用三句话概括：“水资源严重污染，城乡供水系统严重陈旧和水健康意识极度淡薄。”

污染：水资源污染到什么程度？

据内部资料显示，中国97%的主要河流、湖泊都不同程度受到污染，这些污染包括工业污染、生活污染和其他污染。

陈旧：城乡供水系统陈旧到什么程度？

中国现有的供水系统，管线老化，管壁、水箱污染严重。99%以上的中国家庭，没有享受到国外发达国家很普通的一项民生市政建设成果——直饮水，甚至四星级、五星级酒店，高端住宅都达不到这个基本的饮用水标准。

淡薄：人们水健康意识淡薄到什么程度？

人们舍得用毕生的积蓄去买房，愿意用半年的工资去买手机，用几个月的收入去旅游，就是不知道自己身体70%是液体，需要用优质的、安全的水来及时补充每天的消耗。

（二）中国市场的生活用水品类竞争格局

拨开市场重重迷雾，我们用两个维度来绘制当今生活用水的市场竞争格局：

（1）价格维度

以最小购买规格瓶为单元，分三级：

低：2元以下。

中：2～5元。

高：5元以上。

（2）品类维度

纯净水、天然水（地表水）和矿泉水（地下水）。其他各种高价位“概念水”，销量微小，不做竞争者考虑。

（三）恒大冰泉变什么局

舍去低价位纯净水和畸高价位“概念水”，恒大冰泉的变局之战，不是具体的品牌之战、渠道之战、价格之战，从营销原点问题的角度来看，是在消费者心智中进行一场典型的“2～5元价格带”中恒大冰泉深层“地下水”与××山泉的“地表水”之战！

恒大冰泉以3.8元一瓶的中偏高价位拦腰切入市场，掀起市场变局，但是，变局的着力点落在什么地方才“准”？即恒大冰泉要在消费者心智中形成什么样的认知，满足什么样的差异化需求，他们才愿意花3.8元购买？

我们研究认为，变局的发力点落在品类竞争上！一句话：“地下水”PK“地表水”！

二、恒大冰泉凭什么来推动变局

（一）从房地产到足球，再到水

恒大冰泉的道路就是：不走寻常路！

我们认为，要推动这样的变局，在“市场竞争多元化、消费者需求模糊化、渠道专业化、信息饱和化、各媒体碎片化”的外部环境下：

（1）市场投入的力量——必须大！

（2）市场操作的速度——必须快！

（3）市场起步的起点——必须高！

准确瞄准一个需求，以100亿元起步，往200亿元、300亿元冲击，才有足够的能量撬动这样的市场大变局！

恒大集团，有这样的力量！恒大集团，有这样的速度！恒大集团，有这样的起点！因为，恒大集团的核心竞争力就是：力量！速度！——我们要为它加上“准确”！

（二）恒大集团对长白山水资源的战略性占位

房地产要的是：地段、地段、地段！

足球要的是：人才、人才、人才！

水要的是：资源、资源、资源！

恒大集团以极具战略眼光的商业操作，高瞻远瞩，抢占先机，快速拿下环境优越、交通便利和水资源可持续开采的长白山优质地下水资源，成功实现了战略性的占位！这一占位，为发动这场生活用水品类格局的变局之战提供了最可靠的物质保证！

（三）恒大集团水产业的战略构想及阶段性规划（300亿元）

恒大集团——恒，永恒，久远；大，大需求，大市场，大手笔！

恒大集团从万民恒久皆需的房地产大市场跨入万民恒久皆需的生活用水大市场，对于其战略规划，我们有以下建言：

第一阶段：以瓶装水撬动随机购买的解渴饮用水市场。

第二阶段：以桶装水进入千家万户淘米、做饭、煲汤和泡茶的高度固定、稳定、忠诚居家生活用水市场。

第三阶段：利用足球概念，开发运动饮料，快速兼并、重组（如收购健力宝）实现全国生产、市场产业布局，这样可以避免长白山水源限制。同时利用运动饮料布局水源地保护概念，在全国建立恒大运动产业园，用足恒大足球俱乐部的运动概念，与房地产遥相呼应，将房地产、足球和饮料三剑合一，掀起恒大集团新的产业变局！

第四阶段：抓住国家关注民生的战略机会，实现“从房地产到民生产品”的华丽转身，通过“恒大冰泉”品牌的打造与渠道建设，顺利进入四大民生产品领域：“放心水、放心奶、放心米、放心粮油”，为国家分忧，实现许家印先生报效国家的终极理想！

三、恒大冰泉如何“破局”

2014年100亿元的目标高悬，进入春夏，水的销售旺季来临，我们如何破局？

对于营销运营，我们有自己专业的“攻城、攻巷、攻心”三维评价体系。通过前期对恒大冰泉市场操作的初步调研，我们对恒大集团在生活用水竞争商战中的表现，用“可圈可点、八分敬佩，两分担忧”来表述。

攻城：恒大冰泉初步实现全国招商，成功攻占了经销商仓库！

攻巷：成功协助经销商进场、陈列，成功攻占货架！

攻心：大手笔投入广告。利用足球比赛大胜之机及2013年季度性的密集广告，成功传播出“恒大冰泉”！但是，从5个营销原点问题看，还有很多障碍没有解决！

接下来，100亿元的变局之战如何破局？

（一）“攻城”、“攻巷”之后，“攻心”为上

恒大冰泉用几个月的时间，获得了一般企业几年、十几年的品牌打造成果。但是，品牌打造有三个问题：

恒大冰泉，是谁？

恒大冰泉，是什么水？

恒大冰泉，对人有什么好处，消费者凭什么多花一两元去买它？

客观地说，前期大量的广告只解决了第一个问题，让消费者记住恒大冰泉。因此，破局之战，攻心为上。

攻心之战，我们要逐步解决以下障碍，才能又快又狠又准。

（1）价格不是问题，前提是有价值。

每瓶3.8元，贵吗？只是中稍偏高的价位，贵，也不贵。消费者只有在一种情况下，才觉得东西不贵，就是觉得值！

因此，要消除价格障碍，必须通过攻心战来塑造恒大冰泉作为地下水与地表水不同的品类价值。价值有了，价格就不是问题。

（2）经销商、渠道、终端不是问题，前提是产品动销有钱赚。

招商，打款，发货，铺市，陈列，难吗？不难。

货摆上去之后，10天、半个月、一个月是否动销、是否回转，这个才是难题。

货卖得动，经销商就忠诚；货卖得动，终端才欢迎我们去铺市、陈列。货，怎么样才能卖得动？——“攻心”！

（3）如何让一亿人（次）先喝起来？前提是消费者觉得这个水不一般！

什么人喝瓶装水？

什么人愿意接受这个价格？

什么人愿意不喝纯净水，不喝地表水，“率先改喝”长白山地下水？

100亿元，以零售价每箱接近100元计算，就是一亿箱。如果有一亿人（次）先喝起来，就是每人一箱。

这一亿先行者是什么人？这些人，是一个什么样的阶层？找到他们并不难。

恒大冰泉从哪个层面进行竞争，是行业、品类还是产品？恒大冰泉的攻心之战、精准之战，从哪个层面开始竞争？我们建议对中国消费者的日常生活用水进行品类升级！

恒大冰泉如何选择品类竞争方向？再次定义中国“一亿人”优质生活用水的标准，这个标准就是长白山地下1000米深层矿泉水！

（二）2014年完成100亿元，攻心之战战略定位的关键点

1．关键点一：品类价值塑造

掀起一场“深层地下水VS地表水”的品类价值论战！以话题引起争议，以争议引起关注，以关注传播品类价值，等为什么要喝深层地下水，不喝地表水，为什么选择恒大冰泉这个品类价值一旦树立，则可以以价值塑造价格，以价格带来利润空间，以利润真正支持全国唯一取水点的物流系统，全国经销商、终端的推广活动及大量的广告投入，实现市场的良性循环。

2．关键点二：口碑人群建立

品牌的落地就是口碑：买，再买，呼朋唤友推荐别人买。

口碑人群的培养，是攻心之战的首要任务。广告、公关，说服了他们，他们买了、再买、说服推荐别人再买，动销链就形成了。

3．关键点三：运营的节奏与系统的调整

夏季来临，这仗怎么打？足球从娃娃抓起，恒大冰泉如何让娃娃的爸爸妈妈、哥哥、姐姐先喝起来，再在孩子的心里埋下恒大冰泉的种子？2014年世界杯又是球迷的盛宴，如何让这群爱喝啤酒、通宵熬夜的人爱上恒大冰泉？

入秋，淡季来了，如何让人们在家里（淘米、做饭、煲汤、泡茶……）而不仅仅是在街上随机饮用恒大冰泉？

这些都要在攻心的基础之上，做一个运营的节奏规划。与此同时，我们营销的运营系统，前台、后台和团队（房地产与快消品团队磨合）都要与时俱进地进行转型与升级。

4．关键点四：传播的策略

传播策略是公关、争议和引导！

公关，其核心策略是掀起一场“深层地下水VS地表水”的品类价值之战的“论战”。

公关的秘诀，是引起争议。

争议的方向，是引起替代性思考：以后敢不敢喝“地表水”了？

争议的潜台词就是：要喝就喝恒大冰泉，长白山地下1000米深层矿泉水！

5．要进行精准的品类定位及输出

恒大冰泉品类定位输出语：略，与在广告上看到的有所区别。

定位输出语，一定要精准攻心！靶心瞄准了，所有的速度、力量才能狠狠地击中消费者的心！产品，才能动销！

时至今日，业界对恒大冰泉的市场动作仍然充满争议。但是，恒大集团在认知定位与传播上的出手，确实比普通企业有力度、有速度。

当然，从品类定位的5个动销原点问题看，如何突破价格障碍，仍然是恒大冰泉的核心课题，而解决价格问题的诀窍，就是通过深化矿泉水的认知来强化价值感——这需要准确度。

第四招 让“外人”认为产品的特点与优点跟他相关、对他有用

戴尔·卡耐基说过一个故事，小时候，邻居老约翰去世了，他急急忙忙去告诉小伙伴汤米。汤米当时被蚊子叮了一个大包，听闻消息后，对老约翰的噩耗表达了短暂而模糊的哀悼之意，接下来就使劲地抓挠自己被蚊子叮咬的包，并且心急火燎地满屋子四处翻找涂抹祛痒的药，再也不提起老约翰的事。

戴尔·卡耐基后来把这个现象形象地表达为：“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心，超乎邻居的死讯！”——这就是在消费者心理上如何引起关注与需求的“与我相关”现象。

为了加强理解，“与我相关”在中文里面有句粗俗但是有力的反义词，就是“关我屁事”这四个粗俗不堪的字，是很多著名策划家、“高大上”广告专家私下里审定广告、营销策划方案的内部评判标准。一个广告的文案、画面再优美，如果“关我屁事”，你的钱就白花了。

人们对产品特点、优点的认知，如果觉得与自己无关，很快就会忘记，更不要说产生购买行为了。所以，我们在传播产品定位输出语的时候，一定要特别补上一句与消费者痛痒相关的话，例如：“皇氏酸奶，不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服！”“怕上火，喝王老吉！”“经常用脑，多喝六个核桃！”“困了、累了，喝红牛！”

我们经常给总裁班、总监班的同学们布置一份作业，就是用“关我屁事”做标准，去评判一个广告是否有效、是否准确地表达了产品的品类定位，是否完整表述了产品的“特点、优点及带给消费者的利益”。

结果，上课的时候，助理老师一汇总统计会发现，无论中央电视台，还是地方卫视，几乎90%以上的广告主，包括很多大牌企业、著名企业家、经过国际4A公司服务的大品牌，说的都是“关我屁事”的废话。

有的是正确的废话，如：产品绕地球多少圈，产品是某某品类的领导者。

有的是优美的废话，如：天很蓝、云很美、海很广阔。

有的干脆不知所云，如：中国人，×强！

不知道这些精明的企业家，是否听过一句流传很久、很广的话：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道是哪一半。”

如果，在CCTV一秒钟广告费的代价是一辆宝马汽车的年代，老板们不把广告语精准地瞄准品类定位，瞄准品类的“特点、优点、给消费者的利益”，则损失的企业广告费岂止是一半？

企业后面营销运营的损失、资源的浪费、时机的错失、市场的丢失和竞争对手的做大，岂止是浪费一半广告费那么简单？这绝不是危言耸听！

稍微取巧一点，能够加深一些消费者记忆的，如“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”“劲酒虽好，但不要贪杯哦！”从专业角度来理解，这都是一些剑走偏锋的取巧之作，不是有正见企业家的堂堂之阵、正正之旗。如果一般的企业去模仿、追求这样的“巧劲”，则必然会走入死胡同。

为了引起企业家对这个问题的重视，我们每次与企业家进行品类定位会议之前，都会讲两个很小的段子。在开始的寒暄阶段，我会巧妙地讲一句：“报告老板一个好消息，我家丫头这次考奥数得了个金牌。”在闲谈过了几分钟的时候，我又说：“报告老板，我最近游泳进步很大，可以一口气游6圈了。”在正式交流的阶段，我会指出：“老板，在我说我家丫头得奥数金牌的时候，你很礼貌地点了点头，表示祝贺；在我说出我游泳技术大涨，游了6圈的时候，你甚至有点不耐烦了。你想想，如果你的广告说你的产品是某某品类的金牌得主，你的产品销量，绕地球多少圈，消费者心里是怎么想的？”这个时候，我往往会停顿一下，语重心长地说出那句评判广告语是否有销售力的著名、有力、粗俗的标准：“关我屁事！”

如果，一家企业的产品特点、优点与消费者的利益无关，与消费者的需求无关，那这样的品类定位肯定是失败的，它的输出是浪费的、烧钱的，它的结果会很惨。

对照一下自己的品类定位，用认知与需求这两把逻辑的尖刀，看看你的品类定位是否准确；用“关我屁事”的标准看看你的定位输出语，是否与消费者所关心的切身利益问题有关系。

【案例】

步步高点读机，妈妈再也不用担心我的学习

我们简单地思考一下5个原点问题。

在消费者认知里，点读机就是低龄学童学习用的一种简易电脑。这类产品的需求是有的，这个品类从小霸王学习机以来，20多年一直存在，似乎没有受到电脑普及的影响。

从品牌上看，步步高脱胎于小霸王，成为这个品类的代表；从价格体系看，都是工薪阶层能接受的，而且买学习机的费用大大低于去参加周末、寒暑假课外补习班的费用。那么，这样一个产品，扩大认知的最佳着力点在哪呢？

我们从特、优、利来分析：

如果讲特点，它所具备的功能就是一台专门用于学习的“类电脑”。20多年来，这样的认知已经深入人心，它的进步是一些存储、使用功能的进步，没太多的特殊性。

如果讲优点，这个产品的同质化很严重。在内容上，都是名校名师讲解；代言人，有各种各样的明星；价格上，大家不相上下；售后服务，从流程到承诺，都大同小异。

那就讲利益！这个品类带给消费者的最大利益是什么？

点读机，当然是为了提高学习成绩而买。如何提高孩子的成绩？如何督促孩子自己学习？这是每个家长每天苦思冥想的问题。监督孩子学习的过程，是一个连哄带骗、“胡萝卜加大棒”的博弈过程。这个过程皆大欢喜的结果就是孩子自己很自觉地学习，成绩蹭蹭蹭地往上升，家长再也不用担心孩子的学习！于是，就有了品类定位语的输出：“步步高点读机，妈妈再也不用担心我的学习！”

你所给的，正是她所苦苦追求的，这样的认知，才有力量！

第五招 巧妙利用一切名人、热点事件，扩大你的认知

认知是一个纯心理活动，所以，当外界的信息对自己有利的时候，特别是出现名人、热点事件的时候，就要把握好这个扩大品类认知的机会。

在20世纪中叶，法国的人头马风靡欧洲上流社会，但是在亚洲的销售差强人意。当时的日本是亚洲经济的翘楚，能够打开日本市场，自然就占领了亚洲市场的居高点。虽然人头马在日本做了很多广告，但反响不大，也进行了市场推广，但业绩平平。

后来，机会来了！夏尔·戴高乐总统要访问日本。董事局的企业家通过公关，要把法国的名酒文化作为一项推广给日本民众的文化交流项目，纳入总统的访问活动之中，夏尔·戴高乐总统同意了。

访问东京的那天，有一个车队穿越繁华街道向市民致意的活动。汽车队先缓缓过去，突然，队伍中出现了两架古典的欧洲马车，第一架马车是一个人头马的造型，第二架马车是一个巨大的橡木酒桶，这两架欧洲文化味道十足的马车唤起了街上民众的好奇，获得了东京市民的广泛关注，媒体也不遗余力地予以介绍，并且将欧洲酒文化、浪漫和和平等寓意赋予其中。人头马借此次机会，一举打开日本市场。这个策划，也成为公关界的经典案例。

现在，我们国家领导人出访时，有时也带着企业家一起。不过，参与的企业很少有像样的公关策划，而且除了有国际影响的大企业，一般普通的中小企业很难有这样的机会。

那普通企业怎么办呢？自己寻找社会热点，创造扩大品类认知的机会！有一家企业就做到了！

在三聚氰胺事件爆发之前，豆浆机只是各大百货商店、超市和电器行里一个不起眼的小品类。家庭主妇买豆浆机，也只是觉得“实在不知道家里还缺什么家电了，买个试试，玩玩！”这样的模糊认知、这样的小众需求，显然会影响品类的发育。

后来，众所周知的三聚氰胺事件爆发，消费者一夜之间愤怒了：原来以牛奶为主的动物蛋白饮料里，有这么巨大的猫腻，那么多的大品牌卷入其中。某个在香港上市的著名品牌企业家还跑去香港开发布会，保证在香港地区销售的牛奶绝对没有添加三聚氰胺。这一下，舆论反而大哗！言下之意，就是承认在内地市场销售的牛奶添加了三聚氰胺！

一般人，看到这样的事件，笑笑就过去了，但是，有家做豆浆机的企业敏锐地感觉到，机会来了。

他们的做法很聪明，一没有直接说自己的产品有什么特点，二没有说自己的机器与同行同类的机器比起来，有什么优点，而是从中国人的素食体质入手，宣传中国传统的植物蛋白文化。今天，我们可将这家公司的传播逻辑梳理为：“中国人几千年来吸收蛋白质的传统是以植物蛋白为主。植物蛋白的代表，是大豆蛋白。人们食用大豆蛋白最普遍的方式是喝豆浆。喝豆浆最便捷的办法是自己在家里做。××牌豆浆机，就在你家厨房里！”

品类认知一下“借势”扩大，需求也“顺势”放大；豆浆机作为一个小家电的细分品类，一下子就发育成熟。这家品牌顺势成为豆浆机的第一品牌，其价位，一下子提到了利润非常丰厚的程度。产品畅销的5个原点问题，一次性趁势解决；营销运营效率大大提高，不到半年，资本市场的几个战略合作伙伴争相进入，该公司现在已经是上市公司了。

借势传播，也有操作不理想的。在2014年的甘肃兰州水污染事件中，某品牌大张旗鼓地去送水，结果当地政府不冷不热，为什么？因为如果你的认知扩大行动建立在放大对方的短处或者错失上，对方会产生抵触情绪，公关的效果就大打折扣。

另外，两家企业面临同一事件，因为处理方式不一样，认知扩大的结果也截然相反。

在2008年汶川地震的时候，国人纷纷伸出援助之手。当时的王老吉一下子捐出一亿元，如果按照正常的扩大品类认知的操作手法，王老吉完全可以在宣传上略带一句：“灾区人民别上火，王老吉与你重建家园！”当时，企业高层考虑只要扩大品牌好感度就够了，没有进行这样的品类教育，这是企业的善良之处。

而另一家企业，就完全不谙此道。这家企业的当家人是位在大众中个人形象很好的房地产企业家，不知道那段时间是不了解民情，还是一直不懂国情，居然连发几封内部邮件，劝说员工只要捐出10元钱，就算是献爱心了。结果企业虽也捐出了一亿元，但是，这个企业家在消费者心智中的美誉认知算是一落千丈了。

在当今的网络社会，如何利用互联网上的名人、热点事件，扩大品类认知呢？

【案例】

南方黑芝麻乳网络传播方案

南方黑芝麻乳，是上市公司南方黑芝麻集团进行黑芝麻战略布局时的第二品类。它改变了原来糊类食品的消费时机，极大地提高了便利性，其消费人群也从普通的中老年人，扩大为年轻的白领、学生等。这一人群获取信息的渠道，基本上以电脑、手机为主，如何在新媒体上进行品类认知的扩大教育，是策划、公关的重点。

我们的方案分以下几步：

第一步，修改百度等搜索引擎的源代码。

在搜索引擎中，去除多余信息，将信息精炼化，提高“南方”、“黑芝麻”、“黑芝麻乳”三个关键词的排名。（关键词优化）

第二步，聘请30～50名网络专栏写手，经常发帖、顶帖。

全方位、多角度讲述一切与“南方”、“黑芝麻”、“黑芝麻乳”三个关键词有关的事情。话题包括旅游、美食、家庭、孩子教育、医疗、养生、职业规划、情感和婚姻等。（专栏写手与水军的区别）

第三步，与品牌形象代言人的微博深度关联。

为企业做过广告的王力宏、蒋雯丽都是网络红人、微博大V。

通过后台技术手段，一搜索“王力宏”、“蒋雯丽”，就出现与“南方”、“黑芝麻”、“黑芝麻乳”三个关键词相关的帖子。同时，一搜索“南方”、“黑芝麻”、“黑芝麻乳”三个关键词，就会出现“王力宏”、“蒋雯丽”的相关信息，实现品牌与代言人的微博互动。（后台操作）

第四步，在地方报纸经常发表与热点事件相关的报道。

只要是有正常刊号的地方报刊，都有电子版。只要有电子版，就可以在网上搜索出来。

现在，我们需要做的就是，让市场部经理、企业文化主管和企业内部公关人员，联系《玉林日报》、《南国早报》、《南宁晚报》之类报刊的特约通信员。（作为地方知名企业、广告大户，获得这样的资格，应该不难）

联系后，让特约通信员们根据社会热点问题，给这些报刊投稿，内容方面主要写些什么呢？

相信你看了以下几个标题，已经心领会神、胜券在握了：

（1）《郭美美，你伤了南方黑芝麻乳2000多员工的心！》

（2）《马伊?与文章，谁更值得同情？——南方黑芝麻乳员工“家庭与责任”辩论赛精彩纷呈》

（3）《南方黑芝麻乳公司广场燃起370根蜡烛，祈祷马航MH370早日归来》

（4）《钓鱼岛永远是中国的！——让历史教育走进企业，南方黑芝麻乳企业大讲堂，今日开讲！》

（5）《热娜古丽——来自新疆的南方黑芝麻乳维族资深员工鲜为人知的感人故事》

（6）《备考！备考！——今年高考考生保持体力的新食品，南方黑芝麻乳！》

……

别把村长不当干部！别小看这些登载在地方小报刊的豆腐块文章，只要是正规发表的，它都有电子版；只要有电子版，它在互联网的搜索引擎里，都享受同等的“被搜索”待遇。

在这些热点问题发酵期间，只要一搜索这些问题的关键词，这些豆腐块文章就会公平、公正、公开地被弹出来。慢慢的，“南方黑芝麻乳”就成为网络热词了。

这样，前面的四步就发挥作用了！

看到这里，相信你已经会心一笑，跃跃欲试了。但是，仅仅如此，还不够。

第五步，海量转发。

除了30～50位专栏作家，我们还有几千名热爱上网的员工，有上万的股民、粉丝，有经销商、供应商，让他们的员工、家人都参与到转发的队伍里来。我们可以根据转发量和扩大认知的效果，设计一些奖励。

想一下，是不是很有意思？

我们相信，循环反复使用必有效果。但是，认知毕竟只是5个原点问题的基础，如何扩大基于认知的需求，才是关键。

第二章 “勾引”需求的3条途径

原子弹能杀人，能杀很多人，这个认知很普遍，但是我们没有这个需求。

在人的七情六欲里，除了睡眠、饥饿是刚性的需求外，其他的绝大多数需求都需要通过暗示、提示、环境诱导等外部因素来激发和唤起。再畅销的产品，哪怕茅台酒都要做广告就是这个原因。如果抱着“酒香不怕巷子深”的老黄历，说不定哪天人们就有了新的关于酒的认知，产生了新的需求。

企业家通过调研消费者对自己产品的认知，找出最容易实现、最能产生销量的需求，把它“勾引”出来，并且不厌其烦地放大（还记得十几年来，那句“送礼就送×××”吗），这是解决原点问题的第二步。

只有对应大需求，才有机会进入大品类；只有进入大品类，展厅里二三十个琳琅满目、引以为豪的产品中，才会有大单品。沟里只有泥鳅，海里才有鲸鱼，没有大单品，采购、生产、市场推广、促销和考核都浪费巨大，甚至无从下手。大单品就是畅销品，畅销品一定是大单品。

因此，如何快速唤起消费者认知中的需求，让它成为大需求，让大需求形成大品类，产生畅销的大单品，是本章讨论的核心内容。

一个年轻人，哪怕卖肾，也要买部苹果手机。

一对小白领，哪怕每天吃榨菜，也要买辆车。

一个刚毕业的大学生，哪怕让父母穷尽毕生的积蓄去交首付，自己每月交按揭也要买房。

这是为什么呢？我们就通过这三个当代最有代表性的畅销品来揭开需求之谜。

第一条 利用从众心理，制造潮流感

手机、车和房子，都是工具。

手机是信息交流的工具，车是代步的工具，房子是遮风挡雨的工具。这是我们通常的理解，但是，作为企业家，你也这样理解，那就大错特错了。

【案例】

摩托罗拉是如何迅速占领中国市场的

那是20多年前的事了，那时手机不叫手机，叫做大哥大，一个笨重的“大砖头”，带个天线。港台电影中黑社会老大见面，每人拿出一个，往桌上一放，气派得不得了。

摩托罗拉的铱星计划搁浅后，决心在模拟信号通信市场扳回一局。当时的手机三巨头，诺基亚、爱立信和摩托罗拉都想进入中国这个大市场，但是三家企业委托的市场调研公司，给出了截然不同的结论。

诺基亚委托的调研公司，从中国的宏观、微观经济分析，认为中国的人均GDP不足欧洲的二十分之一（1990年度），人均的月收入不足200美元，而当时一台大哥大，售价3万元人民币左右，几乎是普通居民全家全年的总收入。因此断定，在未来的10年内，中国的手机市场，还处于萌芽状态。

爱立信委托的调研公司，从消费者行为习惯入手，总结了当时中国人的通信习惯：人们远程通信的情况是紧急的事情，主要靠无线电报，不紧急的事情，主要靠花8分钱至2角钱的邮寄书信。报告中列举了中国分布到乡镇的电报站及庞大的国有国营邮政邮递员书信投递系统，认为短期内，人们还没有迅速改变远程通信习惯的迫切需求，国家也不会一下子让这么大的国有邮政系统瘫痪；短途通信主要是靠有线电话，当时安装一部家庭电话还要走后门、批条子；人们日常的短程信息交流，主要是通过串门、打麻将、大排档喝啤酒吃烧烤等形式进行，手机市场的现实需求，还有待培育，形成规模市场，至少要2005年以后。

摩托罗拉委托的是一家香港的调研公司。这家公司没有进行欧美调研公司那样庞大的数据分析，也没有进行专业的消费行为调研，而是通过我们前面说的“亲友”调研法。

那时，邓小平南方谈话不久，真正的改革开放才算铺开局面，港澳与内地的交往，以珠三角的“乡亲”互访为主。调研人员发现，无论是从香港回大陆的港人，还是大陆先富起来的“万元户”们，每次用“大哥大”的时候，都要站在路边人多的地方，左手拿着“大哥大”讲话，右手一定像是面对着整个体育场的听众一样，一边讲话，一边有力地挥舞！

这是什么情况？

调研人员仔细询问了两地的“乡亲”，大家都是一句话：“摆谱呗！”

调研人员接着询问：“那在你们心目中，‘大哥大’是个什么样的东西？”（看过前面营销原点问题，就知道这是对亲友的“认知”调查了）

“乡亲”们答得意味深长：“女人想露富，有项链，有手镯，有耳环！男人想露富，没有办法，只有靠‘大哥大’啦！”

这样的回答，如果放在一个没有经验、没有需求洞察力的市调人员手上，也许就轻易放过，连笔录都不会做了。也是摩托罗拉与中国有缘，该他们来吃中国手机市场的“头啖汤”，这位香港资深市调人员给摩托罗拉的调研报告，结论是这么一句话：手机，中国男人的首饰！

手机与首饰的读音似乎有点接近，其认知与需求的意义，则大不相同。

手机，如果在那个年代“认知”上是个通信工具，人们寄封信才8分钱，3万元可是天价，这样的价格直接就把需求扼杀在念头里了。

首饰，那可不得了。在那个鼓励一部分人先富起来的年代里，女人穿金戴银是先富起来的标志。中国人有个特点是“富贵不还乡，如锦衣夜行”。意思是，哪家要是富贵了，如果不让乡亲、街坊、邻里知道，就如穿着绫罗绸缎在黑夜里走路一样。一句话，富人要是不露富显摆一下，如果一直让他憋着，那比让他死了还难受。

关键是女人露富有首饰，男人有什么？

香港人说，男人有“大哥大”，摩托罗拉采信了这个调研报告结果！

于是，某年某月摩托罗拉大举进军中国市场，从电影、电视剧、广告和公关上制造了很多企业家、改革先锋手持“大哥大”威风凛凛、指点江山的正面流行形象。等到爱立信、诺基亚醒悟过来，摩托罗拉已经赚得盆满钵满了。

如果某一天，我们突然发现，身边的朋友、同学和同事之间突然流行某个东西、某句话语或某个句式，而我们一无所知时，我们会不会有种落伍的恐惧感？而这种流行一定不是躲在家里想出来的，肯定也不是什么国际4A广告公司、品牌专家在写字楼里面能够创作出来的，这一定是营销专家通过对认知的科学调研，对消费者内心真正需求的洞察发掘出来的。内容的核心概念，需要大师级的洞察，至于制造流行的传播方式，对于今天竞争白热化的广告界、公关界，那已经没有多大的技术含量了。

老板们需要思考的是这个案例后面深层的原理。其实，回到原点问题，答案很简单。

我们可以发现，工具是手机的物理品项，而首饰是手机的心理品类。工具无法流行（你听说过螺丝刀、扳手、菜刀、锤子流行的吗），而首饰本身就是流行的产物，是潮流的风向标。通过制造流行，让一个天价的产品变成畅销品，需要勾引特殊的需求。

手机是工具，这是事实；手机是首饰，这是认知。摩托罗拉“大哥大”的风行再次证明了，“认知大于事实”营销观念是实实在在发挥作用的。

至于后来苹果用新的流行取代旧的流行，用新的掌上电脑智能化需求，替代手机原始简单的通话、短信需求，我们已经亲身经历。将来，谷歌眼镜如何用新的流行“勾引”新的需求，挤压甚至取代苹果，应该为期不远，我们拭目以待。

回到您的产品，您如何制造一场流行，或者借助一场流行，通过对认知的深刻洞察与准确把握来放大需求，您有些初步的想法了吗？

第二条 利用好奇心理，增加破冰机会

做生意什么最难？破冰最难。

如果诸葛亮隆中对讲得天花乱坠，火烧新野一战却打得一塌糊涂，那就没有后来的三分天下了。新产品出来，或者老产品改造后再上市，一定要慎重初战，初战必胜。

如何增加破冰机会？常言道：“好奇害死猫！”

【案例】

奇瑞QQ如何风靡北上广女白领界

美国人在商品上，没有什么爱国情结。我们知道韩国人抵制日本汽车，中国人抵制日货；对于美国人来说，只要是好玩、新奇的东西，都会去试试，因为，他们心里只有好奇。

某日本汽车在美国的畅销，就是利用了美国人的好奇心。这个汽车品牌进入美国的时候，美国人并不以为然，在美国人心智中，日本货不结实，那如何让美国人认知该车省油呢？

日本的销售研究人员发现，美国超市经常有各种的免费品尝活动。比如，食品有试吃活动，无论什么食品，只要一试吃，都能卖出一些；西装、时装也有试穿活动，而且试穿一周内，无条件退货。于是，这家日本汽车商推出了试驾活动。人家那试驾不是我们现在看车时的上车摸摸、看看，然后在销售员的贴身紧逼、双目睽睽之下，在4S店的跑道里“走几步”，而是“把车免费开回家吧，开一个月、两个月都行，如果不比你家原来的车省油，新车就送给你！”

美国人好奇心强，一看这个试驾好玩，一登记就把车开回家，一两个月之后发现果然省油！当然，新车都给你开一两个月了，自己也不好意思退了，就这样直接把信用卡一刷，自己就变成车主了！

话说，国内奇瑞QQ也想借用这招，但是心里没底，还好经高人指点，换了个法子。高人经过调研发现，买奇瑞QQ的大多数是高级女白领和一些刚刚起步创业的未婚女青年。她们收入稳定，自立自主精神强，但是有一点，就是年纪越来越大，白马王子始终还没有出现，婚姻大事，是一块心病。

某天，奇瑞某销售大厅里贴出了一张有意思的海报：“某MM开上QQ后，三个月就找到如意郎君了！实情如何，请上试驾车，且听导驾人员分解！”

来看车的女孩子嘛，好奇心总是有的，何况本来就是来买车试驾的，听听故事又何妨？一到试驾的路上，导驾人员开始还卖关子，后来就娓娓道来。

“话说有个MM，自己很能干，也很有钱，自己还买了跑车，每次谈生意、朋友聚会，都开着跑车去。结果，几年下来业务开展得不错，朋友也很多，就是没有男孩愿意跟自己发展感情，有一两个自己很中意的男生，自己看上了，也暗示对方了，男生要么左右躲闪，要么就是无动于衷，为什么呢？因为在男生眼里，女孩子开那种跑车，不是富二代，就是小三。你是富二代吧，人家觉得你仗着家里有钱，跟你交往自然有压力；你是小三，谁敢惹啊？”

后来，这个女生的跑车坏了，来我们这参加了QQ试驾活动，我们允许她试驾一个月。她发现，自从开了QQ，朋友们看她的眼神柔和了很多，男孩子也开始大献殷勤了。一次在网球停车场倒车入位的时候，由于车位太窄，一位正好在旁边停车的帅哥自告奋勇帮她把车倒进车位了。后来，她就跟这位帅哥一起打网球，再后来，她知道了他就是对面写字楼世界500强某企业大中华区的年轻副总裁，再后来……

再后来，QQ成为北上广女生的标配，是自立自强的象征。一个开QQ有独立精神的女孩，走到哪里，都受欢迎。

连汽车都可以试驾，很多旅游公司的旅游线路也出现了试游；很多网游软件，早就有开始发烧友实测；很多化妆品品牌，也在店铺里开展试用、试妆；很多餐馆，包括麦当劳、肯德基这样的大牌，每当推出新品，都会印发大量的试吃券。

如果，您的产品是快速消费品，您的第一个实用、有效的破冰营销活动，就是试吃、试用，而且建议您要长期、持久、广泛地开展下去。

第三条 利用实惠心理，设计组合套餐

除了制造流行、唤起好奇心，千百年来人们喜欢“实惠”的心理，也是我们扩大需求、屡试不爽的一个绝招。

还是回到汽车销售案例。前面分析过，手机刚刚进入中国时，在中国人的认知中，不是工具，而是首饰，那么，家用汽车（非高档豪华汽车）在中国人心智中，是不是代步工具呢？——不是！

“在中国人心智中汽车=家电（具）！”这是我们经过三年多时间进行调研得出的结论。

我们发现，楼上王阿姨上班就在街对面的公司大院里面，不下雨的话，爱人到单位步行20分钟也到了，王阿姨跟先生居然也买车了，为什么？王阿姨说：“咱家冰箱、彩电、电视机，啥也不缺了，缺啥？去姐妹家串门一看，人家老姐姐都买车了，咱又不是买不起，跟老伴一合计，就买了这辆车了。刚买车那阵，周末还开去郊区玩玩，现在一两个月没动了。”

我们还发现，公司新结婚的小两口，房子是按揭的，双方父母家庭也谈不上富裕，两人工资加起来也不算高，但是也买车了，为什么？一问，人家说，以前结婚三大件是收音机、手表和缝纫机，后来是彩电、冰箱和洗衣机，现在是厨卫整体化、书房智能化和出行汽车化。

看来，无论是人过中年的王阿姨，还是刚刚走上社会的小两口，大家都把汽车作为家庭现代化建设的一个“大件”。在中国人比上不足比下有余的儒家传统文化里，“大件”的意思是：“人家有的，我也要有。”哪怕一个星期，十天半月地不使用，也得有，这是比手机等于首饰更有市场机会的一个重大发现。

如果，您是汽车厂家，您如何理解消费者心智中“汽车=家电（具）”品类认知大于“汽车=代步工具”这个事实，并有创意地设计组合套餐，唤起人们对新车型的需求？

仔细想想家用车、家庭三大件、组合套餐等关键词。

有朋友问，公司销售的车全部是名牌车，不是“汽车=家电（具）”那么简单吧。

我们也可以思考一下，一个企业家、一个自认为有身份地位的人，他买名牌车，除了代步还有什么需求？对，身份的象征，既然是象征，那就大于实际意义。

通俗地说，这个时候的名牌汽车是用来“摆谱”撑门面的，用我们5个营销原点问题的模型来分析，消费者心智对这种车的品类认知为：“名牌车=道具。”

你所忽略汽车的四大品类认知是代步工具、国民“家具”、纨绔“玩具”和摆谱“道具”。

我们再来看看房地产的销售。

【案例】

买别墅，送美女保姆，你动心吗

在2008年席卷全球的金融风暴爆发的时候，国内很多楼盘滞销了，尤其是高端别墅。但是，四川某地的一个楼盘卖得特别好，尤其是别墅。这一现象，引起了同行的好奇与关注，大家纷纷派出营销高手去探秘，行内管这个叫“踩盘”。

“踩盘”高手们一到这家楼盘别墅的售楼部，就被一幅简单的广告横幅吸引住了：“买别墅，送美女保姆，三个月包换！”

大家与售楼小姐一交流，恍然大悟，原来这是开发商推出的一个销售组合套餐。在促销期内购买别墅的业主，送他一年的家政服务。四川出美女，大家都知道。买别墅送美女保姆，既让人好奇，也会让人产生很暧昧的联想。

看了楼盘详细组合推销方案，大家才明白，人家的美女保姆全部由专业的家政公司提供。具体针对每个业主家庭不同的需求，还分为几大类：

如果需要照顾老人，有护理专业的保姆。

如果伺候月子，有专业的月嫂。

如果照顾小朋友的，有生活护理带家教的幼师专业培训老师，具体还分音乐、舞蹈、外语、数学和语文科目，看你家孩子需要哪方面的。

如果是照顾大人，比如陪伴全职太太，有厨艺、插花、按摩技师专业培训班毕业的保姆。

保姆的基本工作时间是8小时5天工作制，每名保姆的工作周期是三个月。意思是，如果三个月后，你觉得不好，或者重点护理对象由老人变为孩子，则可以提出调换；觉得好，干满全年，第二年，如果需要续约，可以自己商量，不过得自费。

这些“踩盘”高手回总部，大家一合计，一个专业保姆一年的费用也就3万多元，这个可比简单的销售打折便宜多了！要知道，别墅通常一打折就是十几二十万元。再往自己公司一想，每个楼盘的保安不就是由专业的保安公司提供的吗？不是也经常三个月一换，经常有新面孔吗？不也分白班、夜班保安吗？怎么就没有想到家政配套服务这茬呢？于是，大家的配套组合服务开始花样翻新！

买别墅，送豪华汽车试驾半年。（开了半年，你好意思不买吗）

买新房，送小区幼儿园一年学费。（要知道，那可是贵族学校，学费不菲）

买新房，送东南亚蜜月游，三年内有效。（你可以先买房，后找人）

买新房，送广西巴马养生游三个月，10年内有效。（估计第二年你就去了）

你看，房地产都可以做套餐，你的产品呢？

如果是汽车，能否买汽车送彩电？买彩电送婚纱？买婚纱送结婚照？拍结婚照，送镜框？买镜框，送漂亮的婚庆红包、请柬套件？

“认知大于事实”这个原理，对房地产有没有用呢？有！

我们知道，2013年中国大妈横扫华尔街，10天鲸吞300吨黄金这一壮举，英文词典里已经出现了一个新词：DAMA。

在近10年城市化的大潮中，房地产业是发展最迅猛的行业，但是通过买房改善居住条件的“一套房”比例越来越少。一个中等收入偏上的城市居民，通常手上有“二套、三套，甚至七八套房”，在这些人心智里，房子已经不等于住房。

那房子等于什么呢？

我们经过分析，得出结论：“房子=黄金”，就是说，房地产已经是居民投资理财“增值、保值”的财产载体了。

古代和近代，我们的财富保值增值靠的是存储黄金，现代，我们买房、存房。我们很快就会见到，90后、00后结婚的时候，每个新家庭小两口拥有四五套房的景象，因为，双方父母没有给他们古代传家的黄金，但是会给他们几套现代的房子。

这就是为什么宏观经济不景气，房地产不跌反升的原因：企业不敢把资金投到实业，只好来房地产避风；居民家庭的货币储蓄抵制不了通货膨胀的速度，也来房地产寻求保值，以备将来套利。抓住了这样的需求特点，你的组合套餐就有创意的源泉了。

第二章的精髓就是告诉我们，除了睡眠与饥饿，消费者其他的需求都需要“勾引”。“勾引”的办法，无论制造流行，唤起好奇心，还是做组合套餐，都要找准真正的品类认知。就像“手机=首饰”、“汽车=家电”、“房子=黄金”，包括“豪华汽车=摆谱道具”、“跑车=富二代玩具”一样，你不去深入调查就无法真正了解的认知。我们有的放矢地去勾引、发掘、放大消费者的需求，则我们的产品，很容易成为大品类。

第三章 加快品类发育的5个秘诀

如果你的企业十几、二十个产品全部是发育不良的小品类，那你再怎么费劲也培育不出大单品。即使由于历史的机遇，你有了大单品，但是产品处于一个无法做大的小品类中，哪怕你长年霸居第一品牌，几十年、上百年，也无法做成大事业。

比如，冲调食品就是一个小品类，还记得当年的“××核桃粉”、“××豆奶粉”、“××黑芝麻糊”吗？再看看，同样的原料，今天有核桃乳、豆奶、黑芝麻乳，饮料品类的市场有多大！

品类是否发育成熟，直接关系我们后期的营销投入决策。品类发育成熟了，我们顺势而为，抢占第一品牌地位，这样省时、省力、省资源。如果品类发育不成熟，我们需要调研认知、判断需求，把新品类、小品类往成熟的品类上靠，加快它的发育进程。

今天，我们一起来看看，在从美国到中国成功企业的实践中，如何加快品类发育度的这5个秘不示人的秘诀。

第一招 发起行业协会，树立官方地位

中国人比较重视正统，讲究道统的正当性。直到今天，虽然年轻人早就自由恋爱了，但是在观念上、仪式上还是讲究明媒正娶。

你想把自己的产品做大，首先要把产品所在的品类弄出一点动静。前些年，各地喜欢搞什么“大王”比赛，如：某地一斤××茶叶王，拍卖价10万元；某地一个“西瓜王”，拍卖价20万元；某地一个荔枝节，某棵树被评为“荔枝王”云云，这是地方政府炒作土特产的公关手法。

作为某类商品的生产商，您该如何做呢？

在现代商业社会，同行不是冤家，而是一种竞合关系，既竞争又合作。如做黑芝麻食品的，大家一起成立个黑芝麻协会；做燕麦食品的，大家成立个燕麦协会；做水牛奶的，大家成立个水牛奶协会。

品类有了这样的官方身份，在扩大认知与“勾引”需求方面都可以发挥积极的作用：

首先，政府关注的机会增多，扶持的力度会加大，获得的土地、相关政策、税收等支持，也会给品类的发育带来极大的好处。

例如，南方黑芝麻集团发起成立中国黑芝麻协会后，黑芝麻主要产地江西省政府就高度重视，在南昌郊区的新建县给予几百亩土地建立黑芝麻产业园，还把鄱阳湖周边几十万亩坡地，划归产业园作为有机黑芝麻的原料基地。有了产量稳定、质量可靠、成本波动不大的原料保障，解决了上游的后顾之忧，黑芝麻食品品类的发展壮大，就有了良好的基础。

其次，媒体会提高主动传播品类价值的积极性。企业找媒体，媒体也在找新闻。如果单独是某家企业做什么活动，媒体予以报道那就有做广告之嫌。如果是某某协会，在某处召开行业发展研讨会，对媒体来说，这是重要的行业动态，本身具有行业发展风向标的新闻价值。例如，对于中美燕麦协会在桂林召开交流会这样的新闻，媒体是不会放过的；巴马召开养生讨论会，探讨中国老龄化趋势下，旅游养老模式的未来方向，媒体会主动上门。这样，对扩大品类认知，是有极大好处的。

最后，行业协会对品类价值的集体传播，会极大地唤起消费者对品类的需求。

有一段时间，在中国奶业协会的号召下，伊利与蒙牛联合宣传了“草原奶”的概念，这样的宣传，使得人们对“草原奶”产生了需求；云南普洱茶行业协会对普洱茶的传播，可谓不遗余力，现在，稍微懂点茶的人，都以收藏一饼普洱茶为荣。如果广西的蕉农成立香蕉协会，定期对外发布信息；如果山西果农成立山西苹果协会，在外地巡回展销；如果新疆葡萄干有个协会，在各地设立总代理；如果西藏的牦牛奶，有个协会经常搞活动，则大家的需求会迅速增长……

成立一个行业协会，手续与流程并不难。

【案例】

成立行业协会的条件和流程

行业协会是指从事相同性质经济活动的经济组织，为维护共同的合法经济利益而自愿组织的非营利性社会团体。行业协会成立分两个阶段：

一、行业协会筹备成立

（一）行业协会申请筹备提交的材料

1．筹备申请书

其内容包括：

（1）成立该社会团体的必要性及可行性。

（2）社会团体的宗旨和业务范围。

（3）社会团体的活动地域及活动方式。

（4）活动资金和经费来源渠道，地方性的社会团体须有3万元以上活动资金。

（5）社会团体拟发展的会员及分布情况。

申请人向登记管理机关提交的筹备申请书须有主要发起人或者发起单位签名盖章。

2．办公住所使用权证明

申请筹备的社会团体主要办事机构所在地为住所，如住所房屋是自行购买的，应提供产权证明，如是租用的，应提供租用合同等使用权证明。住所的产权证明或者使用权证明应包括使用期限、面积、住所地址、邮政编码及联系电话等内容。

3．验资报告

验资报告是证明申请筹备的社会团体活动资金状况的文件。验资报告应由法定的社会验资机构、会计师事务所出具。

4．发起人（发起单位）和拟任人的基本情况

必须有8家以上发起单位。发起人和拟任负责人的基本情况包括工作简历、身份证明、身份证复印件（拟任负责人是指拟任社团会长、副会长、秘书长。涉外人员不能任主要负责人）。发起单位需提供本单位简介、营业执照复印件和近两年经营情况证明。

5．章程草案

行业协会章程请按《行业协会章程示范文本》规范。

章程范本请在“民间组织网表格下载”栏目中下载。

6．拟会员名册（50家单位会员以上）。

7．填写《筹备成立社会团体申请表》（一式两份）。

（二）申报受理

（1）由发起人持上述全部文字材料，报请社团登记管理机关批准筹备成立。

（2）社团登记管理机关自收到申报筹备成立的全部材料之日视为正式受理。

（三）筹备成立审批

登记管理机关自正式受理之日起20日内作出批准和不批准的决定。

在此期间：

（1）登记管理机关将审查申报材料的真实性和合法性，包括对申报内容的实地考察并召开主要发起人座谈会了解情况。

对下列情形可作出不批准筹备或终止筹备的决定：

●申请筹备社会团体的宗旨、业务范围不符合《社会团体登记管理条例》第四条的规定的，即违反宪法、法律、法规和国家政策，反对四项基本原则，危害国家安全和民族团结，损害国家利益、社会公共利益以及其他组织和公民的合法权益，违背社会道德风尚；利用社会团体名义从事非法经营活动牟取利益，扰乱经济秩序。

●在同一行政区域内，已有宗旨、业务范围相同或基本相同的社会团体，没有必要成立的。

●申请筹备社会团体的发起人、拟任负责人，正在或曾经受到剥夺政治权利的刑事处罚，或者不具有完全民事行为能力的。

●申请筹备的社会团体弄虚作假，使用假材料、假证明欺骗登记管理机关的。

●有国家法律、法规禁止的其他情况的。

（2）履行内部审批程序。

（3）作出审批决定，对未批准的由登记管理机关向发起人说明理由并正式行文通知发起人；批准筹备的，自接到登记管理机关正式批复之日起6个月内完成所有筹备工作（召开会员大会或者会员代表大会，通过章程，产生执行机构、负责人和法定代表人，并及时向社团登记管理机关报告筹备完成情况）。

行业协会发起人在接到登记管理机关准予筹备决定后，还应当在一个月内，通过报纸和网站向社会发布筹备公告，并接受同行业经济组织的入会申请。

二、成立阶段

经登记管理机关批准筹备成立的社会团体，自批准之日起6个月内召开会员大会或会员代表大会，通过章程，产生执行机构、负责人和法定代表人，向登记管理机关申请成立登记，领取并填写社会团体法人登记表、社会团体章程核准表、社会团体法定代表人登记表、社会团体负责人备案表。

（一）申请成立登记社团时提交的材料

1．申请成立登记申请书

2．会员大会或会员代表大会会议纪要

3．会员大会或会员代表大会通过的章程（一式两份）

4．会员名册

行业协会的会员不得少于50家。

5．专职工作人员情况

6．办公住所证明

7．填写有关表格（行业协会一式两份）

（1）社会团体法人登记表。

（2）社会团体法定代表人登记表。

（3）社会团体负责人备案表（负责人指会长、副会长、秘书长）。

（4）社会团体章程核准表。

8．筹备公告复印件、填写《社会团体监事备案表》

9．登记管理机关认为应提交的其他文件

（二）受理社团成立登记审查的时限

自收到完成筹备工作社会团体申请成立登记的全部有效材料之日起，登记管理机关应当在30日内完成审查工作。对于符合要求准予登记的，发给《社会团体法人登记证书》。对于因筹备工作不符合要求或因其他问题不予登记的，要将不予登记的决定通知申请人，并说明理由。申请人对不予登记的决定不服，有权申请复议。

三、收费标准

（1）申请费每件10元。

（2）社团成立登记费每件90元（含证书费）。

四、相关政策法规

（1）国务院《社会团体登记管理条例》

（2）《××省行业协会条例》

（3）《中共××省委××省人民政府关于发挥行业协会商会作用的决定》

第二招 制造“品牌之争”，扩大品类需求，共同做大蛋糕

小时候总有个别小哥哥欺负小弟弟、小妹妹，大人们总以为这孩子喜欢以大欺小，后来学了心理学，才知道这是孩子们为了吸引大人注意力而采取的下意识行动。

前些年，发现很多港台明星一会说退出歌坛，一会又在哪弄个绯闻，一会又出来做慈善，心想这些人怎么这么爱折腾！

我们还有一些发现，比如，一开始某个角落只有一个水果摊贩在那卖水果，过几天，那里卖水果的人慢慢多了起来；一开始，某条街只有一家服装店，过一段时间，什么卖女装的、男装的、童装的和外贸转内销的，如雨后春笋似的开了起来，你再仔细观察一下，开餐馆的是不是也是这样？更奇怪的是，你也习惯去那买水果、买服装、请客吃饭了。

现在，走入任何一家超市，琳琅满目的商品，数得上来的品牌都有成千上万个。除了偶尔看到广告的那几个，其他的东西，你很少去买。为什么？因为除了饥饿与睡眠是刚性需求，你很少知道自己确切需要什么，除非家里确实缺少某个常用的东西。

我们想一下，这些现象对我们加快品类发育有没有启发？在我们的消费者心智里，是不是也该有个地方，需要我们像小孩子打架、明星闹绯闻、店家扎堆一样，需要品类的几个品牌来折腾一下？

其实，可口可乐与百事可乐上百年来就是这么干的，因为两家的市场拼杀，可乐这个品类，才得以长盛不衰。你再看看麦当劳与肯德基，双方并不反对对方就在隔壁或者对门开店。蒙牛跟伊利一直在超市里抢地盘，结果两家越做越大，因为“草原奶”在消费者心智中的位置慢慢也在扩大了。

反面的例子，如柯达把富士“干”死了，也加速了胶卷产业的灭亡；旭日升冰茶不肯开放“冰茶”品类名称的共享，结果自己进了历史博物馆。其实它当年已经是易拉罐冰茶品类的第一品牌了，现在拱手让给了PET瓶的康师傅和统一。

现在，国内比较热闹的商战就是王老吉与加多宝，我们在观察他们的智慧。如果他们是真打，那就是傻瓜了；如果他们是制造热闹，吸引对品类的关注，保持并扩大人们对凉茶品类的需求，那就是大智慧。谁是正宗，谁是弱者，都无所谓，他们俩打起来，可乐的销量下去了，民族企业得到了发展壮大。

同样，如果方便面企业不注意品类的竞争性保护，第一品牌与第二品牌不制造一点热闹，则油炸方便面这个品类慢慢就会被非油炸的品类所取代。如果以农夫山泉为代表的天然水品类，不制造一点动静，听任恒大冰泉的挑战置之不理，“地表水”很快就会被“地下水”取代。

中粮集团把很多竞争品牌一起并购了，如原来竞争激烈的三大国产葡萄酒品牌，现在变成和和气气的一家人，您觉得国产葡萄酒品牌与品类的竞争力是增加了，还是减弱了？需求是增加了还是下降了？

【案例】

皇氏乳业与壮牛乳业的水牛奶老大之争

在皇氏乳业上市以前，相信很多人没有听说过水牛奶。

在壮牛乳业宣称自己是水牛奶老大，专做水牛奶之前，皇氏乳业也没有特别关注水牛奶。直到皇氏乳业以中国水牛奶行业领袖为题材，成功上市了，这个发生在十万大山南疆边陲水牛奶品类的第一品牌之争，才慢慢浮出水面。

好在两家企业的老板黄嘉棣与农天懂是好朋友，都很有智慧。

大家不约而同一起宣传水牛奶的价值。水牛是苏联切尔诺贝利核电站事故中，在辐射圈内唯一活下来的动物，其免疫力世所罕见，水牛奶的营养价值奇高。

大家不约而同一起宣传广西奶水牛的稀缺性。水牛以前是用来耕地的，现在要用来挤奶，必须经过品种的改良，而这种改良的技术与能力，全中国就这两家企业具有。

大家不约而同一起开发市场，承认对方的“势力范围”，很少“捞过界”。

总之，在“草原奶”大兵压境，在“黑白花”牛奶一统天下的局势下，两家企业友好、理智、有序的第一、第二品牌之争，扩大了“水牛奶”总品类的市场生存空间。当然，这种生存空间，是消费者对这个品类的认知、认同和需求在扩大。

虽然水牛奶在全国乳业的大品类里还处在发育阶段，但是两个品牌照此良性竞争下去，水牛奶一定成为一个区域性的，具有强大生命力、竞争力的高端牛奶大品类！

我们很为一些只有老大品牌，没有老二品牌的品类担心，比如核桃乳、黑芝麻糊。

我们也很为一些温文尔雅的品类着急。比如燕麦食品，“西麦燕麦”跟“桂格燕麦”，它们干吗那么斯文，不找点“事”打点“架”，让广大消费者对西方的主流食品——燕麦食品的品类价值，有更加深入的认知呢？那样爱上燕麦的人，就会越来越多！

因为，如果不通过品类内部的品牌之争，把品类的总需求蛋糕做大，则品类的总需求，就会慢慢地被其他需求所替代。人们习惯了数码相机，就不会再买柯达胶卷了；有了苹果手机，2000元左右的低端卡片式数码相机，也边缘化了。因为，每天都有新的品类在发育壮大，来勾引消费者的需求。你在睡觉，别人一刻也没有闲着。

这个品类的老大之争，需要高瞻远瞩的大智慧！

第三招 为功能诉求取得“信任状”

业界有句俗话叫做：“金杯银杯不如消费者的口碑。”这句话听上去似乎很有道理，但是你要真的相信这句话并准备采取行动时，你会发现根本无从下手。因为，当今世界信息量太大，商品太多，消费者被太多的厂家盯住。他们虽然不是主动刻意地见异思迁，但是也根本无法让自己忠诚于一个品牌，还去传播口碑。

人们在无法论证浩如烟海的信息时，需要有一个值得信任的机构给予商品某种肯定。如果一类产品，没有获得这样的肯定（如转基因大豆），那这个品类的发育，肯定大受影响。

在三鹿事件以后，已经没有任何一家机构愿意对品牌做出承诺（三鹿曾经是全线、全品项免检产品）。但是，这些很愿意为企业服务的机构们，可以对某种可检测、可检验、可以确信对他们自己没有负面影响的产品某个具体功能做出正面的确认，这就够了！

我们做大品类的第三招，就是要对品类的某一认知、某一需求，请官方、半官方的机构，做出毫不夸大、实事求是的肯定。有了这样的肯定，消费者心里就踏实了。

【案例】

高露洁与全国牙防组的往事

由于时代的进步，今天高露洁已经不需要全国牙防组来认证自己的“防蛀牙”功能了。但是，在长达10年的过程中，高露洁的所有广告就是诉求这句：“全国牙防组认定，高露洁可以有效预防蛀牙！”

有朋友问：

（1）高露洁的广告为什么不使劲宣传“高露洁”品牌，而去宣传品类的功能？

（2）高露洁为什么宣传牙膏有防蛀牙的功能，不怕别的品牌一起沾光？

（3）高露洁为什么要找到一个全国牙防组这样的组织，而不是直接在广告一开始就讲自己的牙膏可以“防蛀牙”？

作为一家外资公司，他们对营销原点问题的理解，领先我们不只100年。

牙膏，我们用来刷牙，其实主要是清新口气、清洁口腔、清洗牙床上的隔夜分泌物、食物残渣等，没有人注意到刷牙与蛀牙之间的关系，虽然不刷牙生蛀牙的可能性会大大增加。但是，高露洁放大了这一需求，就像海飞丝放大了头皮屑问题，飘柔放大了柔顺问题一样。这样，通过教育认知“放大问题”，扭转消费者的历史认知，勾起了消费者的需求。

品类的功能谁先讲，消费者就认为这个功能是该品牌独有的。

事实上，所有的纯净水都经过27层净化；所有的酱油，都要晒足180天；所有的核桃乳，都会有益大脑；所有的凉茶，都可以去火，但是，消费者记住了乐百氏、厨邦、六个核桃、王老吉。所以，高露洁一点也不担心自己的品类功能宣传是为同类服务，相反，它抢先传播了这个功能之后，同类品牌就不好再来说这个功能了。桂格说了燕麦“降血脂”的功能后，西麦就只好说“肠胃舒服”了。

最后，深谙消费者心理的高露洁祭出撒手锏——为品类功能建立“信任状”。这时，一个不为人知，但是听起来又像那么回事的全国牙防组出现了。

同样的手法，有“黄金搭档”的全国营养协会；有蒙牛的“神×上天”航天员专用牛奶；有茅台酒的1915年在美国加州巴拿马万国博览会获得金奖的“民国往事”。

直至今天，这样的做法不但没有过时，反而要更加付诸努力去实施。原因很简单，今天的信息太过庞杂，用信息爆炸来形容，一点也不过分。在复杂的信息面前，消费者必须为自己寻求一个简单的思考捷径，而信任状，就是这个捷径的载体。

各位读者，为你的产品功能找到这样一个信任状，则它在消费者心智中的认知、功能、需求就获得了“保证”，消费者思考的时间就大大缩短，品类做大的机会就大大增加了。

第四招 从一开始就把品类与品牌名紧密结合

同样是马云旗下的网站，阿里巴巴和淘宝取了两个截然不同的名字，对应着功能不同的品类：阿里巴巴对应B2B，淘宝对应B2C、C2C。如果从传播的角度看，这两个品牌名都有其精妙之处。

阿里巴巴，取自阿拉伯的传说。阿里巴巴的“芝麻开门”，寓意叩开财富之门，适合商家互相联络，叩开彼此的业务之门，这将B2B业务品类的特质进行了传神的表达。

淘宝，取自网络语言。女人爱逛街，爱淘自己喜欢的东西，而网店隐藏于全世界各个角落，人们没有时间去“淘”遍全世界，但是可以从互联网上满足这一人人心中隐藏的“淘宝”需求，这正是B2C、C2C业务的乐趣所在。

从品类的营销原点问题看，淘宝的品牌名称与品类的紧密结合，是扩大品类需求、加快品类发育的绝妙手笔、传神之作。后来的赶集网、搜房网，有异曲同工之妙，但是其他的很多不知所云的网站名，就不敢恭维了。

消费者在产生购买行为时，以需求为动念，以品类作思考。在他有了需求的动念之后，你却在他做品类思考的时候，给他打哑谜，绕弯弯，不知道你是花别人的钱做广告，还是不知道消费者站在货架前，思考5个原点问题的时间其实只有几秒钟。在这几秒钟的关键时间里，你不科学设计好一个恰如其分的、最能反映品类功能的名字（最好品类、品牌合二为一），却一厢情愿地取很多很古怪、很自以为是、很自娱自乐的名字，你就走着瞧吧！

【案例】

从云南白药到云南白药牙膏

云南白药，无疑是一个著名的“品牌”，同时，云南白药无疑也是一个发育成熟的伤科中药材“品类”，具有止血功能。但是，人们在和平年代受伤的机会并不大，平时用到云南白药的机会也并不多。那么，如何扩大现有品类的需求，或者通过品牌与品类功能的延伸，进入新的大品类？

如果是普通的品牌策划公司，甚至以“品牌为王”理论为依归的4A公司，都以为这是一个简单的取名问题。但是，我们从营销的5个原点问题来进行剖析，发现里面大有文章：

（1）认知基础：在人们心智中，云南白药是止血止痛的“伤科特效药”。

（2）需求基础：人们在出现外伤出血、内伤淤血的时候，会需要云南白药。

（3）品类发育度：在中医药的品类里，云南白药已经发育成熟，那在其他品类里面呢？

（4）品牌地位：在同类传统伤科药里，是第一品牌；在其他现代剂型里，如喷雾剂、胶囊、酊剂、膏剂型里面，就不一定是第一品牌了。

（5）价位与价盘：如何在新的品类里，获得较好的静态驱动力与较大的动态驱动力空间？

我们受伤的机会较少，普通的外伤多半是运动中的刮擦，户外活动中的意外损伤。除此之外，我们还会有什么机会出血呢？

对了，我们经常牙龈出血！

这样一个可以满足日常消费的新品类呼之欲出：防治牙龈出血的止血牙膏！

为了加快这个新品类的发育速度，我们必须将消费者心智中已经沉淀的“云南白药”历史认知全部嫁接过来，以“勾引”防治牙龈出血的新需求。这样新品类的消费机会就大大增加，品牌名也必须一起嫁接过来，定价要高于普通的日化药膏与中草药牙膏！

我们可以思考一下，一个好的新品类名，最好与品牌名合二为一，而且，一定要继承原来历史积淀的品牌认知、品类功效需求，一定要把品类从狭小带到广阔，从小众带到大众，从沟里带到河里，再带到海里。

明白了这些名字背后的动销原理，我们就再也不要草率地取名字，再也不会自以为是、简单地取个听起来洋气、读起来顺口，但是对动销毫无促进作用的“有创意”的名字了。

如果，您是南方黑芝麻糊、维维豆奶粉、智强核桃粉、白猫洗衣粉、杉杉西服、格力空调、恒大地产、加多宝等现有品类第一品牌的老板，您打算进入像“云南白药牙膏”这样新品类市场的时候，如何取名，以迅速加快品类的发育度？

第五招 用“赛马”而非“相马”的思维打造大单品

二八原则，在20多年前的中国营销界还是比较新奇的概念。现在，一个普通的管理学大学生，都知道它的理论内涵与实际意义了。

企业内部的研发人员最喜欢、最乐意干的事，就是为老板提供层出不穷的新产品，美其名曰“系列产品”。

基层的营销人员最爱挂在嘴上的口头禅就是：“我们公司的产品太单一了，要系列化！”

一些没有在企业真正操盘过的“策划家”，也抛出所谓的“阶段论”，认为企业在某某阶段，可以产品多元化，品类多元化。

真正读懂“二八原则”这四个字以后，我们知道，企业任何时候任何阶段都必须把资源集中聚焦在自己的核心竞争力上。这个核心竞争力，在心理层面表现为在所在品类中，你是“品牌第一”的地位；在物理层面表现为，在某一品类里，你的核心产品是一个贡献全公司80%利润的大单品！

那么，这样的大单品，如何产生呢？

【案例】

光明乳业莫斯利安如何脱颖而出

光明乳业即使在乳业内，也是一家受人尊敬的、比较理性的公司。

我们前面开玩笑说，某个品类里，品牌老大跟老二一打架，把老三给挤出市场了，这确实不少见。在市场上当老三（品类的第三品牌），是比较憋屈的。蒙牛、伊利一开打，光明乳业这个老三的市场空间，就被挤压在长三角华东地区了。

在消费者的心智中，光明乳业是一家以做巴氏奶为主的公司，以酸奶为主。表面上看，巴氏奶（巴氏灭菌，一种灭菌工艺）运输半径有限，上柜、消费时间短，因此企业必须生产品种丰富的产品，来充实有限的市场空间。我们记忆中的光明牛奶，有屋顶包、玻璃瓶、利乐包、纸杯装、纸塑杯等，但是很难马上跳出一个代表品种。

蒙牛就不一样了。早期“超女”的时候，我们知道有酸酸乳，现在，我们知道有特仑苏。伊利也是一样，早期有优酸乳，现在有金典。那么，光明乳业如何在上百个品种中确定一个可以代表“酸奶”品类的大单品，让光明乳业可以走出上海，走出华东，走向全国，与蒙牛、伊利三分天下呢？

这时，一个不起眼的新品，无意中异军突起，这就是——莫斯利安！

莫斯利安，这是一款不用放冰箱的常温酸奶。它给光明乳业带来的品类突破价值就是，它是酸奶，而且保质期长，可以不放冰箱，因此可以走向全国，与蒙牛、伊利“掰手腕”！

莫斯利安的出现，并不是“相马”产生的，而是“赛马”产生的。

据光明乳业内部的朋友介绍，这个“不用放冰箱的酸奶”原来是放在某个纸塑杯包装的，后来经过试销，发现纸塑包装的密闭性不好，经常漏气。于是技术人员试着用闲置的“利乐钻”包装来进行试装，试装后密闭性问题解决了，试销后，市场居然反应很好！

理性而决策迅速的高层对这款产品产生了注意力。他们对这款产品进行了各种苛刻的测试，有品质测试、口味测试、经销商积极性测试、消费者价格测试、包装的设计测试、广告概念测试，等等。

大约半年左右的时间，这款不用放冰箱的酸奶，从光明乳业几百个让人眼花缭乱的品项中脱颖而出，就像赛马场里的黑马，已经一马当先。是黑马，就该加点好的草料，经过两年多的市场培育及市场资源倾斜性的投入，这款产品已经成为光明乳业挑战蒙牛、伊利的大单品！

寻找大单品，是很多企业家深为苦恼的事情，其实，从原点问题出发，还是有迹可循的。

（1）认知基础：“光明=酸奶”，光明乳业就是做酸奶的，这点深入人心。

（2）需求基础：亚洲人对酸奶的心理需求超过了纯牛奶，尽管销量还有一定距离。

（3）品类发育：酸奶是成熟品类，不用放冰箱的常温酸奶是半新的，光明乳业没有最先抢占这一品类定位。

（4）品牌地位：光明乳业就是中国酸奶第一品牌，这里有法国达能的功劳。

（5）价格策略：光明乳业的12盒装，作为走亲访友的伴手礼，价位与特仑苏、金典处于同一价格带。在华东地区，这一价格带是比较成熟的。

懂得了这些原理，我们就可以辨别什么产品是真正的“黑马”，才不至于被短暂的、局部的一些假象所迷惑。

我们再来把品类发育度与大单品的辩证关系小结一下：要想加快品类发育成熟，必须打造大单品；要想打造大单品，必须让产品进入一个大品类。

第四章 做品牌的3种传播方式和3个误区

品牌，是消费者购买决策时，5个原点问题中的第4个问题，但也是非常关键的问题。

因为，消费者的认知是下意识历史形成的，需求的动念是在认知的基础上，受外界信息的刺激产生的、不确定的，如很多人会为中午吃什么大费脑筋。品类概念的出现，极大缩短了消费者理清自己需求的时间，如中午吃火锅、湘菜，还是川菜；在同一品类中，谁家的品牌靠前，谁就基本胜出，例如在北京寻思去哪吃火锅，海底捞就一下跳出来了。

由此可见，品牌的排名，决定“花落谁家”。而事实告诉我们，消费者购物的“绣球”，通常是抛给第一、第二品牌的，第三品牌基本没有多少机会。因此，如何花好做品牌的那点钱，就成了企业家心头放不下的大事。

动销原点的原理告诉我们，做品牌，我们的广告内容一定要坚持以下5项基本原则：“从认知出发，紧扣需求，突出品类，强调品牌排名，暗示价格实惠。”

第一条 避免讲正确的废话

在每次培训中，我们都会问：“今天，看了当地《××日报》的同学请举手。”

结果发现，除了关心国家大事的有限几位，一般人已经很多年没有看也不订阅《××日报》了。因为，这样的报纸，通篇看下来，讲得都很正确，但是你一点也记不住。

如果你的品牌广告也这样做的话，财政局会给你钱吗？

不要以为外国的月亮就比中国的圆，不信我们来看案例。

【案例】

诺基亚，科技以人为本

不久前，在诺基亚高管团队宣布解散的会议上，本届CEO一脸无辜非常委屈地对全球的记者说：“我们做错了什么？我们尽力了！”

他们没有做错什么吗？我们看看他们这句在中国CCTV、各种TV上长年累月地砸了多少亿元的广告语！这种在一些报刊经常见到的空洞口号，诺基亚也入乡随俗，不惜血本。我们在营销传播上，把这样的口号，称之为“正确的废话”。

因为中国人深受儒家文化影响，都有“以天下为己任”的情怀，卖个花生、生产个饮料，如果仅仅吆喝一下产品，企业家觉得很俗很没有档次，一定要跟“强大国家，强壮一个民族”扯上关系。

今晚就打开电视机，拿出纸笔记录一下，你会发现，像这样自己觉得很正确，消费者一点也记不住，广告费烧完了，产品趴在货架上一动也不动的广告，占到总播出量的70%左右。

不过，竞争对手愿意烧钱让他烧去，你得把你的广告改过来，怎么改？

想一下，广告的5个基本原则。看一下，红牛、王老吉、六个核桃、南方黑芝麻糊和极草这些企业的广告是怎么做的。

我们再回过头来，分析诺基亚。

科技以人为本，应该是国家科技部的口号，就像我们各地政府大院一进门的山墙标牌是“为人民服务”。

诺基亚的产品在消费者心智中，是一个什么样的认知，它对应了什么独特的需求？它在品类细分上，与苹果、三星甚至HTC相比，有什么差异化价值？它的品牌传播输出，如何去表达这种价值？它的产品与苹果、三星比起来，有什么性价比的优势？在暑假档期，有什么独特的吸引人的主题活动？

诺基亚不能拿欧洲那一套在中国市场传播，也不要以为品牌占据了道德或者情感的高地，品类的差异化价值就能为消费者所接受。消费者需要一个可以记得住的具体的购买理由，这个理由既要表达具体准确，又要精妙无比，一说，他就记住了。

但是，千万不要把肉麻当有趣，把恶俗当艺术。比如，湖北某靠近重庆的县城，给自己城市定位的广告输出语就是：“我靠！重庆！”另一个“异曲同工”，不知道如何能够过五关斩六将，一路通过工商局、宣传部、市政府办公会议，并且发布了不短时间的城市广告，是大家热议一时的江西某城市的广告：“××，一座叫春的城市！”

总之，广告能让人记住，你就成功一半了，接下来你还要让他动心——让他产生购买欲望。

第二条 避免讲优美的废话

好记的广告很多，看了让人立即产生好感及购买欲望，想马上去达成交易的广告却很少。这是因为我们通常又会犯第二种错误：“大讲优美的废话！”

这一类广告，在文化类产品、女性产品中，如茶叶、化妆品、美容护肤品中尤为突出。

【案例】

从海澜之家到惠之林

在风景如画的桂林，有一家很成功的女性日用品及化妆品连锁店，叫做惠之林。其直营店已经开到40多家，但是也面临新的竞争形势：线下有屈臣氏等强势连锁品牌进入桂林唱对台戏拼抢顾客，线上有各类淘宝店在分流很多客源。

惠之林董事长蒙裕平在找我们之前，也找了很多策划公司来解决连锁店的形象定位问题。这些公司也提了很多诸如“美丽的邻居，爱美女人的伙伴——惠之林”、“身边的化妆师——惠之林”之类的广告输出语。

平心而论，如果不认真思考营销原点问题的话，这些优美的广告，看上去已经很不错了，单从创意的角度评价，打个七八十分已经不成问题。

但是，我们从营销的5个原点问题一思考，就梳理出了问题的关键：店铺的营销原点问题最后表现为三个核心的数据——“客流量、客单量、客单价”，而客流量是压倒一切的核心，就如同GDP对一个国家、升学率对一个学校的重要性一样。

女性用品店铺的客流量，受天气、节庆假日、工资发放日期，甚至街边绿化及人行道路况的影响都很大，其他的如店内产品的丰富性、价格的优惠程度、装修的时尚度和橱窗的优美程度，更不用说了。

我们该如何去伪存真，拨开迷雾，为惠之林的品类定位、品牌形象进行传播输出，以解决客流量的根本问题呢？

我们分析一家店铺的客流来源：第一是周边××平方公里的女性固定住户，第二是逛街走店随机进入的“散客”，第三是慕名而来的定向购买客户。

这三类顾客里面，随着商铺的位置不同，比例各不一样。但是，我们必须给出一句共同的口号，让所有的女性客户看到、听到之后，都能够自觉地、下意识地提醒自己：“哎呦，是时候去惠之林逛逛了！”

还记得那句让你感觉奇怪的店铺品牌广告吗？“每年逛两次海澜之家，×××××”！男人视逛街为畏途，每年逛两次，就让店铺能够保持足够的客流量了，那是因为男性产品的客单价、客单量高。

我们不能简单照抄这样的广告，如同你无法简单模仿“劲酒虽好，不要贪杯哦”一样，我们理解了这个方向，接下来的创作问题就迎刃而解了！

第三条 避免讲自己觉得好，别人不知所云的废话

我认识一个著名的词作家，为很多大型庆典活动、大企业、大机构创作过庆典歌曲。因为名气大，收费不低，而且出手还非常快，通常款一到账，第二天就交稿了。

名人爱炫耀，何况在心中长久保守住一个秘密是一件很折磨人的事。于是，一次在朋友家中聚会，酒酣耳热之际，他向我透露了他作词“高产”的秘密，他说：“老余，你知道作词这活，也是有skill（技巧）的，我有歌词三百句，任尔东南西北风！”

让一个人进一步展示他心中秘密的技巧，就是要装作不信的样子。看我将信将疑，他唯恐我不信，就掏出一本贴身的笔记本，上面果然写满了诸如“壮丽的诗篇”、“腾飞的梦想”、“跨越新时代”、“爱洒满大地”、“宏伟的未来，伟大的篇章”之类的短语。这些短语一拼凑、一组合，加上一些应景的词句，一首大气磅礴的庆典歌曲就诞生了！

受这个启发，在一个房地产广告创作培训班里，我列出了房地产广告的3个关键“字”，半个小时培训出了广受欢迎的三十几位房地产广告“精英”。

这3个关键“字”分别是：“豪”、“尊”、“享”！我要求大家半个小时内，用上这3个关键字，写出自己所服务的楼盘广告。果然孺子可教，大家一开窍，交上来的广告语基本上达到了我们司空见惯的“不知所云”的庆典歌曲水平：“富丽华庭，独家尊享！”、“江景豪宅，尊贵独享！”“豪者近山，尊者乐水！”“城市CBD，无敌尊者之选！”……善哉，罪过！

由于我国还处在城市化的关键阶段，农业人口比例还高达50%以上。我国居民每年以“农村进乡镇，乡镇进县城，县城进三、四线城市，三、四线进大城市、大城市进北上广深”的阶梯式、脉冲式方式，源源不断涌进上一级城市，形成对房地产业巨大的刚性需求。

这时只要你的楼盘地段过得去、质量没有负面消息，你的广告就是再不知所云，也无伤大雅，你只要标注好你的地址就行了，甚至楼盘叫“万科”还是“恒大”什么的都无所谓，只要是房子就行。

如果是以5个营销原点问题去思考，房地产广告完全可以做得既能尊重“认知”、切准“需求”、表达出“品类”价值的差异化，又能给“品牌”以居住文化内涵，当然还能掩盖“价格”暴涨带来的负面影响。但是，快速消费品就没有这么幸运了。

快速消费品面临的是最广大的群众，面临的是最虚无缥缈的需求，面临的是散落在各个角落、各怀心事、“家家都有本难念的经”的普通消费者。对他们，正确的废话、优美的废话、不知所云的废话都是烧钱的把戏——没用！

快速消费品的广告必须直接表达“特、优、利、例”，每秒钟的广告费必须拿回20倍的销售收入（5%的广告费黄金比例），必须得把经销商的库存快速消化，以免形成中间环节的“堰塞湖”。这样的广告，也许不美，但是必须有力，必须有效，哪怕恶俗！

【案例】

今年过节不收礼，收礼只收脑白金

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这句史玉柱自己十分得意，专家们深恶痛绝的“恶俗”广告，已经播出整整15年了。

那几年，每次去上海打浦路1号金玉兰广场25楼，与美女CEO刘伟的话题都离不开这个“15年如一日”的“恶俗”广告。

刘伟的回答让我们很长见识：“老余，你不要以为每个中国人都看过这个广告，全国最火的CCTV-1的收视率才2%。直到今天，脑白金的广告还有50%以上的人没有看到过，更不要说看了广告记住了，记住广告去买了，买一次觉得有效回头买第二次的。史总给我们的任务就是，哪年媒体不批评我们的广告“恶俗”了，我们就要挨他批评；哪年我们广告不被评为十大“恶俗”广告了，我们就要被评为十大落后员工！”

这表面上看，是史玉柱先生对传播的独特理解，其实是对动销的5个原点问题的深刻解剖与把握。我们简单地分析一下。

认知上，脑白金是一个老年人的年轻态健康品；需求上，能够满足普通的亚健康状态下的老年人失眠、肠胃不适的常见保健需要；品类上，由于特殊的礼盒包装，脑白金成了一个孝敬老人的日常礼品；品牌上，脑白金是脑黄金之后，巨人集团东山再起孤注一掷的主要品牌，一下把20世纪90年代脑黄金的品牌积累转接继承了过来。

比脑白金稍早，或者与之同时代的那些保健品，早就是明日黄花，而脑白金通过简单、直接、朴素、有效、有力量的广告，坚强地存活了下来，改写了保健品市场“各领风骚两三年”的历史。

我们回头再看红牛、王老吉的广告，明白其中的5个动销原点问题的精妙，不是一句广告语那么简单了吧！

第四条 选择3类省钱的传播方式

广告越来越贵了，尤其是电视广告。这是个看上去毫无道理的事，因为电视作为广告传播的主要媒体，其优势在日益下降：现在的电视机开机率（人们一忙起来就把电视当摆设，平时基本不打开），据说是每年以8%的速度下降，周一至周四的电视收视率，不到周末的一半；80%的80后、90后主要通过电脑、手机接收新闻信息；白领、知识阶层主要在上下班路上，听私家车的电台广播。而从中央到地方电视台的广告费用，每年都在以10%的速度往上涨价。

对于快速消费品的动销，“广告不是万能的，但是没有广告是万万不能的”。很多企业就吃亏在这里。

广东潮汕地区有一家很有潜力的燕麦企业，在20世纪90年代起步的时候，完全可以像维维豆奶、智强核桃粉、南方黑芝麻糊一样，通过当年性价比较高的广告投入，占据品类第一品牌地位，为以后的心智竞争打下雄厚的品牌记忆基础，但是这家企业由于受“终端为王”的营销思潮影响，却把大量的资源投放在终端：买货架、上导购、做促销。

这种“不做广告，只抓终端”的做法，在当年的潮州地区非常普遍。这种操作模式，短期内似乎是吹糠见米，风险可控，效果明显，但是消费者对于燕麦的认知没有扩大、需求没有强化、品类发育不良、品牌地位不牢靠，价格也没有多大的调整空间。近几年来，果然恶果显现。全球燕麦食品老大桂格燕麦在中国市场再次发力，这些当年不舍得打广告的二线品牌，纷纷败下阵来。这时候才知道“口碑是没有用的，广告才有用”，另一种说法是某电影里的一句台词“口碑只是在你们村有用，广告在全国有用”！

潮汕往北一山之隔的福建食品企业群，就尝到了做广告的好处。福建商帮也十分精明，他们做广告的操作手法，值得我们作为案例来分享。

【案例】

福建食品企业群是如何做“省钱”广告的

当今超市里面的食品货架，已经一半以上是福建食品企业群的天下，这得益于他们超前的品牌投入意识与务实的广告投放思想。

福建人是如何投广告的？

第一招，如何有效地投放CCTV——3个月黄金时间密集投放加周末栏目全年覆盖！

他们的做法是，请个大明星，拍条内容有销售力的广告片，然后集中火力，在最适合产品频道的黄金时间，密集投放3个月（儿童食品就投少儿频道，女性产品就投电视剧，男性产品就投体育频道，等等）。这样高密度投放，往往在一段时间内，能迅速建立起品牌知名度，极大地提高招商速度，快速用经销商的资金，完成产品初上市期的生产、销售，形成良性循环。产品的毛利空间，也足以消化前期的市场投入费用。

然后，他们聪明地把广告转移到一些热播的周末栏目，当年每周一次的《开心辞典》、现在的《星光大道》、《我要上春晚》等，都很受他们的青睐。

这些周末栏目，广告单价似乎贵，但是一个月才4次，一个季度才12次。由于周末的收视率比平时大幅提高，人们每到周末都能看到他们的广告“露脸”，加上前面3个月的密集投放，消费者甚至经销商都以为这家企业一直在CCTV保持着这样“不惜血本”的投入。

第二招，如何有效地投放地方台——15秒黄金时间加大量的30秒垃圾时间！

很多福建企业没有迅速建立起全国的销售网络，而他们在地方电视台的投入，也可圈可点。

他们的做法是：在地方台的黄金时间，长年保持一条15秒的广告。除了湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、山东卫视这样的第一阵线，普通的省级、地级市电视台的黄金时间广告，并不是很贵。他们的核心市场也是两三个省，做精细、做透彻。这样，每个重点市场所在地热爱家乡的当地人，每天都能看到他们的广告。

地方电视台还有个宝藏，就是在黄金时间之外没有纳入套餐的广告时段，有些是广告部统一管理，有些是由各频道、各栏目自主经营，这样的时段，称之为“垃圾时段”。但是，它在福建商人眼里，却是“黄金时段”！

很多精明的福建商人在黄金时段之外，会以低得令人咋舌的价格大量购买各电视台的低价时段。这些广告或者在白天上班的时段，或者在深夜无人收看的时段，会不厌其烦地出现。在你困了、累了，很无聊地打开电视机时，这些广告会冷不丁地就蹦了出来，给你一种无孔不入、无时不在的感觉。

而且，他们在垃圾时段投放的都是30秒的“完整版”广告。有些福建老板自己买的全年垃圾广告时间用不完，在淡季的时候，还会在“福建商会”的朋友圈里转手卖给老乡。至于加价与否，全看个人交情，在商言商，人之常情。

第三招，如何做县城、乡镇、村庄广告——三大法宝：横幅+墙体广告+楼层贴！

很多福建企业的产品，比如休闲食品、年节产品，在县城、乡镇甚至村庄的销量都很大。如何在这些地方有效地投放广告？

不忙的时候，我们不妨下县城、乡镇去看看。我们会发现，在某个县城的主要路口（现在也抓得紧了）、学校、居民区，特别是菜市场，会横空出现一条红底白字的横幅广告。

福建人对横幅有独特的理解：以前福建是抗击国民党的前线，村里经常挂出这样的红布白字的横幅。这样的横幅一出现，就给人一种巨大的来自官方的号召力，好像一场神秘的运动就要发起，给人山雨欲来的感觉。为什么不用黄字，而用白字？福建人说，黄字印在红布上，远了，台湾地区那边的人就看不见，白字远远的在金门海上都能看见——这就是智慧啊！

一个小县城，也就3个左右的菜市场，把菜市场的出入口全挂上横幅，也就6条。别看这6条横幅，一个月下来，整个县城的家庭主妇就都知道有这么一个大品牌的产品在她们县城畅销了！

掌握着全家财政大权的县城女人们，可以不上班，可以不旅游，可以不爬山健身，但是每天必定会去菜市场！而且，如果你的广告语写得好的话，她们会交头接耳地议论。

我们为皇氏乳业县城广告运动创作的广告语就是：“本地人都爱喝皇氏牛奶！”

品牌这件事说说容易，一行动就要真金白银地花钱。别的事花钱好办，买块地花钱，无所谓对错，可能买的时候错了，过几年地涨价了；买台机器，有个实物在那，直接进入固定资产表了。而广告费，花去哪可以做计划，怎么花也是知道的，但是花得效果如何？如何花更加省钱？如果不是在企业里摸爬滚打了一二十年，深谙此道，对付社会上形形色色的媒介公司、代理公司、策划公司游刃有余的人，一般人是没有办法管好这摊子事的。

老板们集体的痛：“我知道，我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道是哪一半！”但愿这一章内容看下来，你有所触动，有所启发。

第五章 定好价盘与价位

价格，是动销5个原点问题中的最后一个问题。消费者进行购买决策时，头脑中一闪而过的5个问题中，前面4个问题，都是下意识的、快速的、完全凭感觉的，唯有价格问题，带有一些理性的思考，所以，在这个问题上，会有所停顿。我们看到消费者在货架前面，拿着产品仔细端详，表面上是在看产品说明，左看右看，拿起又放下，其实他是在心里比价。停顿的时候，他心里在想些什么，这才是我们要解剖与分享的关键。

我们无法，也没有必要去揣摩每个人心里在想些什么，本章分享给老板的是一种“由外及内”的价格思维。

老板们也都玩微信了，前天我微信上收到一条好玩的信息：“各位男同学参加各种陌陌、Q群、微信群活动要注意了，群里女孩很现实，你可以装穷……一个女孩让我介绍男孩，见面后大家相互很满意，告别时女孩直白地问：‘你月工资有1万元吗，否则免谈！’男孩委屈地说：‘我没有工资，我自己开的公司，每月8万元的交际费用，给了你1万元，剩下7万元我自己不会花怎么办？要不每月先给你5万元，我只留3万元？’”

我也真遇到过这种事。1994年大学毕业五年时，华南地区部分同学聚会，一个深圳同学得意洋洋地跟我说：“我这个工资每月涨到3800元了，你们广西的工资到600元了没有？今天聚会我来买单吧！”实际上，当时我在南方黑芝麻集团董事会做董事，兼品牌总监，月收入已经过两万元了……

这两个小段子告诉我们，价格绝对不是成本加毛利那么简单，这是典型的“由内及外”的思维，即只顾自己怎么想，就怎么说、怎么干。我们之所以把价格问题定为动销的原点问题之一，而且是放在上篇的最后一章来讲，是因为太多的老板在这个问题上犯了既简单又致命的错误。

我们制定营销战略时，需要一种“由外及内”的思维，这是5个营销原点问题所必须共同遵守的铁的法则。否则，你的战略肯定是错的，我敢保证！

第一条 价盘是静态的动销驱动力

南水北调，是解释价盘静态驱动力的最好的例子。我国的地势决定了西水东流，而想要南水北调，必须提高水的高度，然后让水带着势能，顺着水渠自动地流向目的地。

那我们如何在商业上，也建立起这样有静态驱动力的流通渠道呢？

【案例】

解密宗庆后的商业帝国

娃哈哈集团每年的销售收入很快就要突破1000亿元了，宗庆后说过自己直接发工资的营销人员，不足3000人。靠这么点人，娃哈哈这1000亿元的销售是怎么实现的呢？

我们再看看幕后的数据：“3000个娃哈哈营销人员每人管理10个经销商，这样宗老板就有30，000个经销商；每个经销商下面有10个商家业务人员，那他就间接拥有300，000个商家业务人员；每个商家业务人员，通过铺市、建网点覆盖100家小店，管理100个开店铺的小老板，那每天不用宗庆后发工资，但是勤勤恳恳、兢兢业业帮娃哈哈卖东西的小店老板就有30，000，000个；每个小老板每天帮宗庆后卖10元娃哈哈的东西，宗庆后每天就实现销售收入3亿元。一年365天，1000亿元就是这么卖出来的！”

这样的数据分析，你可能只是在传销课里听说过，但传销那是骗人的把戏，而宗庆后凭什么让这些不用自己发工资的人，能够“勤勤恳恳、兢兢业业”地每天为自己装货、卸货、铺市、上柜、导购，并且不择白天黑夜，不管刮风下雨？

两个字：价盘。

价盘的学术名称叫做“价格体系”，这个价格体系的梯级差，就是价格势能。如同南水北调一样，由于从出厂价到各级分销、二批、三批价，中间有利益空间，这个空间形成价格势能，价格势能静态地驱动整个营销渠道进行销售。

价格体系表面上与消费者无关，所以很多老板忽略了中间梯级差的设计，通俗地说，就是没有很好地考虑中间商的利益分配。这样一来，产品在出工厂后的第一步，就迈不出去，即使迈出去了，也磕磕碰碰、踉踉跄跄，根本谈不上与消费者见面。中间商的积极性一打折扣，你的产品连上货架的机会都没有。

那么如何确定一个各方积极性很高的价盘？

价盘的确定，要遵循“店大欺客”和“讨价还价”两大原则。

第一，“店大欺客”原则。如果你的产品“认知”度很高、“需求”很大、“品类”发育很成熟，又是品类里面的第一“品牌”，那你的价盘利益设计可以稍微压缩留给中间商的空间，把出厂价与零售价之间的利益留出来做广告，做主题推广，甚至用来打折去挤压竞争对手。

第二，“讨价还价”原则。如果你的产品是“初认知”期，“需求”还在“雾化聚焦”阶段，品类的发育还不成熟，品牌也是刚刚建立，或者是老品牌的延伸（如从云南白药，到云南白药牙膏；从南方黑芝麻糊，到南方黑芝麻乳），这个时候，就要遵循“讨价还价”的原则。

讨价还价，不是要你与对方直接就价盘谈价盘，而是通过仔细了解竞争对手，特别是品类的前几位品牌的价盘之后，设计出一个对中间商有诱惑力的价格操作空间，这才是真正打动他和他的团队的地方。所以，设计价盘也得“由外及内”，不能自己一厢情愿。

价盘设计的精妙之处，也如同兵法一样，可用图表示，如图5-1所示：

图5-1基本上已经把产品销售的逻辑流程科学地揭示出来，其中的价格体系问题，隐含在其中，你发现了其中的奥秘了吗？

第二条 价位是动态的动销驱动力

“一定要保持物价稳定！”说这话的一定是政府官员，而且官职还不小！

“一定要保持价格稳定！”说这话的一定是企业老板，而且资产还不小！

物价能稳定吗？我们随便拿身边任何一个生活必需品来看，一枚鸡蛋、一斤大米、一棵白菜，5年前、10年前、15年前、20年前的价钱跟今天是一样的吗？即使是今年的今天，同样一瓶矿泉水，在街边的小摊上卖2元，在机场候机室就是5元，到了夜总会、KTV、会所里面就是20元。

同样是一瓶水，除了在不同的地方卖不同的价格，在不同的时间，也会有价格的波动。很多商店周一至周四是一个价格，周末是另外一个价格；8：00-17：00是一个价格，17：00-20：00又是一个价格。你觉得奇怪，因为货架上的价格标签没有任何改动啊！

是的，白字黑字的价格标签没有改动，但是很多卖场包括你所迷信加迷恋的国际大卖场，他们收银台的软件里价格高低是有时间设置的！因为当你推着购物车，美滋滋地在超市里走来走去，顺手拿起这个放下那个的时候，早就忘记了这一双袜子在货架上的标价是多少了。99%的人在排队付账的时候，恨不得早点轮到自己结账离开，谁还去核对小票上的单价？

这听上去有点“黑店”的感觉，有人还会联想到出租车的计价器，或者游乐场游戏机里的闯关难度设置做手脚有猫腻什么的。

这倒有点冤枉，人家大卖场在折价时段的低价，那可是真金白银让利的。比如，有些超市就是很多商品在凌晨0点实行一元价。很多面包店，都是过了晚上8：00，所有的面包、蛋糕、沙琪玛全部5折。有些服务处所，比如足浴、按摩店白天的价格是很低的，网球馆、羽毛球馆，上午时间5元一小时，晚上就提升到35元一小时。

因此，作为一个老板，维持“价盘”的稳定，是必须的，因为价盘中的价格体系，是各中间商的利益分配机制，是产品从工厂走向市场的润滑剂。

但是，对于与消费者打交道的“零售价”“价位”的部分，通过上面的简述，我们发现里面的学问很深、空间很大。毕竟，在5个动销的原点问题上，价格是最后一关。

零售价位如何设计才极具战略意义，甚至影响整个生意模式的运营设计？

【案例】

万基洋参饮的价格变脸

万基洋参是中国西洋参第一品牌。

西洋参在中国市场已经有深度的“认知”，有广泛的“需求”，西洋参切片的“品类”，已经很成熟，但是把西洋参作为饮料，这个品类还在培育期。万基洋参是中国西洋参第一品牌，这没有人怀疑，但那是针对西洋参切片而言，做成饮料就未必，因为跨了品类。

回到主题，这样一罐西洋参饮料，如何定价？

万基洋参饮的“认知”：对西洋参的认知，大家是具备了，但是将西洋参作为饮料，大家就会重新调整自己的认知，这是普通饮料、保健品，还是保健饮料？针对各种认知，大家心目中的价位是多少？

万基洋参饮的“需求”：对西洋参切片的需求，消费者是基本稳定了，但是西洋参饮料，是解渴的还是非解渴的？要知道，这两种需求的季节是完全相反的，解渴饮料的旺季是夏季，非解渴饮料的旺季是在中秋至春节这段天气冷的时间段。这两种需求下的价格是截然不同的，解渴要随时随地解决，价格当然不能太高，非解渴的呢？你看看人家红牛、六个核桃定的是什么价。

万基洋参饮的“品类”：保健品做成饮料形态，以前有口服液，后来有各种玻璃瓶、PET瓶的，有成功的也有失败的。将西洋参做成饮料，装在一个三片罐的易拉罐里面，这个品类的发育如何测试与判定？如果价格定不对，后续的市场推广无法开展。

万基洋参饮的“品牌”：在西洋参切片里面，万基是当之无愧的第一品牌，但是在保健饮料里，在易拉罐饮料里，在易拉罐保健品饮料这个新的品类里，万基面对的竞争对手是谁？在整个品类阶梯中，万基品牌排名第几？这也影响价位的确定。

万基洋参饮的“价格”：企业试销的时候，定在7元一罐。两年多的时间里，销售马马虎虎，业绩平平淡淡，处在我们所说的非典型性的“爬行”状态。离“井喷”二字，相去甚远。

万基董事长陈伟东就价格问题直接咨询我们：“老余，你说我的价格定错了没有？”

我们说：“董事长，价格没有对错，只有是否具备动态的销售驱动力。我们一起来探讨一下。以现在您的洋参饮料的7元一罐为例，这是一个很尴尬的价格。”

“因为，如果作为饮料，其价格带在3元以下为基本的塔基价，占饮料销量的70%左右；5元左右的为塔腰价，占饮料销量的20%左右；塔尖的部分，5元以上的，销量在5%～10%；你的价位在7元，基本上已经是贵族的钻石价了，也就是说，非常小众了。”

“如果，作为保健品，现在普通的保健品都以300元左右为一个购买单位，一盒7支装的胶原蛋白口服液，也在250元以上了，与他们相比，你的价值感又太低了。何况，你这样一罐一罐地单罐卖，一个堆头堆2000罐的话，按照10%的理想顾客取货率，要有20000个顾客路过你的堆头才能实现销售，这样的话估计一个月也卖不完，营业额连堆头费用都付不起。”

陈董事长问：“那如何摆脱这种尴尬的局面？我的价位定了两年多了，价盘也十分的稳定，我的意思是不要做太大的调整了，你们有何高见？”

我说：“我们可以选一个区域市场做试点，进行一个价格变脸！”

最后是将这个产品的单罐销售模式，改变为“礼品盒”销售模式，一个礼盒装12罐，一盒的零售价不到90元。通过这样的“保健礼品饮料”认知变脸，也改变了消费者自购自饮的“需求”，“品类”一下子回归到了万基团队驾轻就熟的保健礼品模式上去，万基洋参第一“品牌”的心理排队效应，也极大地发挥了作用。

价格通过这样的品类“变脸”，虽然与普通饮料比起来，大家觉得不便宜，但是从“礼盒”、“保健品”等认知基础出发，90元一盒的洋参制品，作为礼品也不算怎么贵了！

最为关键的是，7元一罐的历史价格，我们一分钱也没有调整，接下来就看选哪个样板市场来干这个事了。

第三条 舞动价格双刃剑，让临门一脚精准

好的价格策略，是动销“临门一脚”的关键，这一脚要是射准了，产品就真正动销了。这一脚要是射偏了，前面所做的认知、需求、品类、品牌等方面的功课，就是后卫、中锋与前锋的倒脚游戏，自娱自乐罢了。

然而，价格又是双刃剑，不是那么好舞动的，对于价盘、价位，如何进行科学又艺术的操作，才能让它为我所用呢？

【案例】

长袖善舞的大汉口热干面

大汉口热干面，是我们的老朋友刘海元先生的得意之作。

刘海元先生原来是武汉汉正街太平洋食品贸易公司的董事长，20世纪90年代是南方黑芝麻糊武汉三大经销商之一。出于一个共产党员的责任感，他自己下海经商发家后，接管了一个濒临破产的国企，带领大家卧薪尝胆，一步一步地走出困境，在一个特殊的机缘下，他带领团队将武汉三宝之一的热干面做成了快速消费品品类，“大汉口”也成为著名的食品品牌。

做贸易的人，最善于利用价格杠杆。价格有价盘，有价位，如何舞动？自有办法。

一般的厂家，通常要求经销商每个月都打款，再每个月都压货。刘海元先生不一样，他要求经销商每年只打四次款，一次打够三个月的款，然后再根据市场动销情况，分批次发货。当然，一次打够三个月的款，不是白打的，有奖励！这个奖励就是能享受上一级的价格。通俗地说，班长可以享受排长待遇，排长享受连长待遇，连长享受营长待遇，以此类推。

这个妙处在于，并没有变动价盘，只是变动了享受价盘的条件。机会不多，一年四次，经销商可以参与或者不参与。参与的经销商可以将获得的利润转化为市场费用，去多争取消费者，这样又拉动了终端的动销，而且经销商一下子打出了三个月的货款，只好一门心思去铺货、促销、消化库存，花在其他经销产品上的时间、精力就被挤占了。

对于零售价的操作，刘海元先生就更轻车熟路了。新货是什么价，临期产品是什么价；大超市是什么价，学校的校园店是什么价；捆绑促销品是什么价，不做促销的时候，是什么价；平时是什么价，节假日特别是小长假、寒暑假等出游季节，是什么价。

价格这个东西，什么时候稳定过？又何尝能够稳定下来？

有了操作价格的艺术，产品的临门一脚就能射准了！

到此，我们上篇关于动销的5个营销原点问题的分享，就告一段落了。

大家其实已经发现，我们所有的阐述，就是围绕四个字：“由外及内”。

这四个字的精髓在于，在思考如何让自己的产品畅销起来的时候，一定不要一厢情愿，眼睛死盯住自己的鼻尖，而是要放开心胸，展开视野，去发现千千万万个与我们非亲非故的消费者，他们是哪些人？他们对我们的产品是怎么看的？他们为什么要来买我们的产品？

这个思考的原点调整好了，这个观念扭转了，接下来的战略布局、调兵遣将才有方向，一切营销的组织活动，才有目标；一切费用的投放，才有准确的靶心。我们的付出，才有期待中的丰厚回报。

否则，你就与那些还处在战略迷思中95%的企业一样，好像也没有什么大错，好像也不会一下子就关门大吉，但是一直在迷雾中爬行。