第四章　他们都需要3%……尽管是假的

如上一章所述，古贝尔通过故事获得成功的秘方是，能够将事实、要点和数据谱写成一首动人心弦的乐曲，随之你的读者将对这个故事产生化学反应。

化学反应可遇不可求，谱写成的乐曲是否动人心弦需要一遍遍练习成就的技巧，但至少我们可以检视，在我们出发之时到底可以找出多少事实、要点与数据。

在很多人看来，数据往往是趣味性的大敌。然而，我们在很多案例中发现，数据在故事中拥有独特的力量，忽视它就意味着与这股力量无缘。另一方面，阻碍了故事的数据，往往并非数据本身，而只是因为没有好好地运用而已。

很多人也许不相信这点，他们会质疑道：干巴巴的数据有什么用处？

我们来看一个例子（虽然谈不上是非常正面的例子）。

在不少咨询顾问、教练与励志演说家的保留“曲目”中，展现设立个人目标的作用总是开场戏。为了简明扼要地让人接受“事预则立，不预则废”这个道理，一项据说是1953年耶鲁大学的研究案例频频被引用。

在他们口中，这个故事是这样的：1953年，研究人员对耶鲁大学的毕业生进行调查，以了解他们当中究竟有多少人对未来有具体规划，或是已经把这个目标给写下来——答案是3%。二十年以后，研究人员将已逝者排除，对他们再次进行了调查。结果显示，这3%有目标的人所累积的财富超过其余97%的累计数。

这个故事多么雄辩而励志，涉及常春藤联盟，还强有力地印证了目标与成功之间的因果关系，简直可以写入教科书了。然而，Fast Company（《快公司》）“咨询顾问起底小组”（CDU）的研究发现，这个广受追捧的故事完全是假的。

咨询顾问杰·瑞芬伯（Jay Rifenbary）在1995年出了一本名叫《没有任何借口》（No Excuse!）的书，其中他引用了耶鲁这个著名的研究。瑞芬伯利无法证明这个研究是否真实存在，但这案例在咨询业广为流传，“我们参加了数百个励志讨论会，这个例子已经听过很多次了。”其他研究员也这么表示。

安东尼·罗宾斯（Anthony Robbins）是CDU的另一个目标。在实现个人成就咨询方面，这位英俊的“人生导师”占据统治地位。在其畅销书《激发心灵潜力》（Unlimited Power）第34版第200页上，罗宾斯写道：“人在充分应用其个人资源方面存在差异，这一点与他们所设立的目标有直接关系。1953年，一项有关耶鲁毕业生的研究……”

为了一探罗宾斯的材料来源，CDU与位于加州拉荷亚的“罗宾斯国际研究机构”（RRI）进行了联系，结果被告知有关《激发心灵潜力》的资料已“遭遇毁灭性意外”。“罗宾斯国际研究机构”转而让CDU去找个人效率顾问博恩·崔西（Brian Tracy），而博恩却让CDU去找励志演说界的翘楚金克拉(Zig Ziglar)。

果然，在其畅销视频“按计划制定并实现目标”中……你猜得没错，福音派的金克拉也跪倒在耶鲁大学石榴裙下，他引用了那1953年的案例。

然而，这案例金克拉又是在哪里找的呢？据金克拉在达拉斯总部的发言人表示，要搞清楚这事情比较困难，“金克拉先生经常阅读，他每天读超过两个小时的书！”那其中一个可能的来源是——“试一下找安东尼·罗宾斯吧。”

CDU没有按他所说的那样做，相反，直接找向了1953年毕业后一直担任毕业班级秘书的退休律师西拉·斯宾格勒（Silas Spengler）。据斯宾格勒所述，他曾在耶鲁大学年鉴中填过其未来职业是“人事管理，负责哈佛大学一项工商管理课程”，然而他却跑去当海军，并随后入读了法律学院。他从来没有写下任何个人目标，他本人与其同学也从来没有参加过有关个人目标的研究。

另外，斯宾格勒还提供了1953年的耶鲁年鉴节选，这更是我们进一步的证据。在这年鉴节选中，没有任何人谈到过个人目标，不过他们大部分都有预想过自己未来会从事怎样的工作。可口可乐行政总裁罗伯托·戈伊祖塔（Roberto Goizueta）预想自己会到古巴的南美热带工业公司工作，投资银行DLJ的创始人的威廉·多纳德森（William Donaldson）与丹·鲁福金（Dan Lufkin）则原欲投身法律界。弗瑞斯特·玛斯（Forrest Mars）成为Mars公司的主席与行政总裁，然当初他在就业前景处填的是“没有”。

最后，CDU找到了耶鲁大学对1953年的那次研究进行最终确认。研究助理贝弗莉·沃特斯（Beverly Waters）表示，近期大量文章引用了该研究，范围之广连《牙科经济学》(Dental Economics)与《成功》(Success)杂志也进行了刊载，她因此对耶鲁毕业生档案进行了仔细的询查，最终没有发现任何能证明进行过这一研究的证据。沃特斯说道：“我们很有信心，这个所谓的研究从来没有发生过，我们怀疑这就是个传说而已。”

尽管如此证据确凿，咨询顾问还是对这案例珍爱有加。办公室设在加州索拉纳海滩的博恩·崔西对于沃特斯的发现是如此回应的：“我最初是从金克拉那里听到这个故事的，若说它是假的话，那我宁愿它是真的。”

我们可以从另外一个方向考虑一下，博恩为什么宁愿它是真的呢？很简单，数据独有的简洁和权威是无可替代的。

可以设想，作为一种替代的做法，博恩可以在自己的讲述中描述：1953年毕业的张三设定了目标结果20年后成功了，同样毕业于1953年的李四没有设定人生目标结果20年后穷困潦倒。但，那又如何？

即使博恩能分别举出数个例子，还是无法抹杀这样的可能性：即，可能存在一个未曾设定目标的王五依然在毕业20年后大获成功，或可能存在其他表明设定目标未见得多有用的证据。

而“3%有目标的人所累积的财富超过其余97%的累计数”则不然。抛开最要命的它不是事实这一点，剩下的都是优点了：既表明设定目标的重要性，又以难以忘记的形式突出了这一点（平均每个有目标的人累计的财富相当于32个没设定目标的人），因此易于传播又有说服力（想想那么有专业能力的行家争先恐后地将这一数据作为自己的有力论据）……