2.1 移动互联网产品的本质与信息流战争

一言以蔽之，任何移动互联网产品的本质都是一种商业模式。

无论是工具型、社交型、游戏类、资讯类还是视频类产品，都要创造价值、满足用户需求，产品的用户规模、黏度、解决问题的类型等，就决定了其相应的商业价值。商业价值在一定程度上放大了产品的影响力，所以产品商业模式的选择和定位非常重要。

2.1.1 移动互联网产品商业模式分析

我们来看一张信息流形式的移动互联网产品商业模式图，如图2.1所示。

可以看到，一款信息流形式的移动互联网产品基本上由4个模块组成：用户获取、商业变现、内容生态、内容分发。

这与小卖部做生意差不多，比较好理解。用户获取就是进货，商业变现就是卖货，中间的差价就是利润，只有挣更多的钱，才能进更多的货，小卖部也才能开得下去。内容生态就是小卖部商品的优质性与丰富程度，内容分发就像顾客的购买频率与消费金额，整个小卖部追求的就是一个好的ROI模型。如果ROI模型好，小卖部规模可控且可连锁复制，就是街头便利店7-Eleven；如果小卖部的体量足够大，就是大型商超沃尔玛。

接下来我们就来分析一下移动互联网产品商业模式的4个模块。

1．用户获取

通常情况下，有渠道采购、内容品牌获量（获取流量的简称）、社交推荐、激励收徒、地推等几种用户获取方式。不论哪种方式，如何让产品可持续地低成本获取流量是重要目标，这里的低成本包括低成本拉新、低成本提高用户活跃度及低成本提高用户留存率。从理论上讲，从任何一个渠道获得的用户都是有价值的，但也是对平台的一个考验：该产品是否有能力给用户提供相应的内容和服务。

虽然用户获取方式有多种，但成本的日益提高是大家无法回避的现实问题。目前，整个移动互联网的流量变得越来越贵，除了少数几个头部App，包括电商、游戏等变现能力超强的App，绝大多数App无法直接持续地从手机厂商等渠道获得可规模化的用户，并且保证ROI为正，这也是近两年来很少有新的移动应用脱颖而出和创业公司“突围崛起”的重要原因之一。

跟大家分享一个真实的经历。

2013年至2014年，本书主编还在搜狐负责搜狐移动新媒体业务。当时手机厂商的预装价格，按安装量计算，一个用户的成本是0.4～0.6元；按激活量计算会更贵，一个用户的成本达到1.5～2元。但这个价格到了2018年已经涨到了“天价”，手机厂商的价格体系做得更加精细，价格也更加昂贵。预装一个App，按不同的产品分类、类目位置甚至手机品牌（拿小米手机来说，在同一体系内，红米手机和小米手机的预装价格完全不同），单个用户的成本为5～10元，如果要激活一个用户，则要到20～50元，按30日留存成本算，单个用户的获取成本在百元以上。

也就说，如果一个产品本身的变现能力较差，LTV（Life Time Value，生命周期总价值）做不到20元以上，它是没办法大规模、可持续地去各种渠道买到用户的，即便“砸锅卖铁”买到了用户，但ROI为负，短期内产品也无法赢利，这是极为致命的。当然，有一种情况是个例外，那就是该产品本身获取流量能力比较高，能在自有体系内“自我造血”以获得生存空间。

2．商业变现

商业变现主要有广告、电商、小说、直播、游戏、会员付费等几种方式。商业变现的方式无所谓好坏，主要看是否适合产品提供的服务场景和平台用户的属性。但商业变现需要遵循一个原则，即按最高变现效率来提供相应的商业变现路径。

我们可以按照这个原则，对目前主流移动互联网产品的商业变现方式进行一个简单的归类。

● 社交产品一般以游戏与广告为主。

● 信息流产品主要依赖广告。

● 短视频产品则是直播与广告两种形式相结合。

● 工具型产品由于“用完即走”的缘故，变现能力稍差。如墨迹天气、Wi Fi万能钥匙等产品，一般都会想办法在App内增加内容与消费场景，增加用户停留时长来增强变现能力。所以，用户在使用这些工具型产品时，看到有信息流的资讯内容就不足为奇了。如图2.2所示，Wi Fi万能钥匙力推的资讯功能的根本目的即增加用户停留时长。

● 长视频平台则以广告与会员付费为主。

● 社区类产品往往因附带用户属性和用户账号，也能在电商、游戏方面获得不错的变现，像抖音、快手、微博等平台的带货能力就相当强悍，而小红书、马蜂窝则从“社区+电商（服务类电商）”上另辟蹊径，打造自己的商业变现模式。

● 还有不少互联网公司做小额贷款，比如阿里巴巴小额贷款、360借条等。这就好比在小卖部门口摆放了一台彩票机，引导进店消费者购买必需品之后顺手买一张彩票，想尽办法提高产品的单用户变现能力。

移动互联网产品的一个趋势是用户的消费时长到了一定值，即到达一个临界点，很难再获得增长。在总用户时间或者“国民总时间”（知名媒体人罗振宇于2017年提出，并认为时间会成为商业的终极战场，如图2.3所示）没有发生大的变化时，用户的消费时长中“块状时间”的占比越来越小，而碎片时间的占比越来越大，这也可以解释微博、短视频（如抖音）等产品为何能够快速崛起，因为用户大量的时间消费主动或被动地碎片化了。在这种情况下，适合以“块状时间”消费的内容大都转向了一次性或包月内容付费的方式，而适合以“碎片时间”消费的内容则转向了以点击与曝光为主的广告、电商、游戏等变现方式。

3．内容生态

内容生态就是平台提供给用户消费的内容，形式上有PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容）与UGC（User Generated Content，用户原创内容）之分。PGC基本上就是机构媒体与自媒体原创加工的内容，如微信公众平台、今日头条头条号、一点号、凤凰网大风号，以及知乎、小红书、马蜂窝等平台就是比较好的PGC平台；而UGC一般来自普通用户，更加碎片与鲜活，像抖音、快手、微信朋友圈、微博都是比较成功的UGC平台。很多时候，二者并没有太明显的界限，可以“和谐”地存在于同一个平台上。判断一个内容生态的优劣，关键在于它是否具有持续生产鲜活的独特内容的能力。

UGC平台有一个共同特点，首先平台本身必须是一个好的工具型产品，可低门槛地提供比较好的功能供普通用户创作内容使用。其次，平台要有一个良好的机制可以从海量的UGC内容中筛选出优质的内容供用户消费。如果只是工具而缺乏较强的分发能力和筛选优质内容的机制，平台也无法发展起来。

这里分享一个真实的故事，可能有助于加深大家的理解。

我（本书主编）曾受邀参加过一次华为手机新品发布会，在发布会现场遇到今日头条（字节跳动）公司的创始人张一鸣。在聊天过程中谈及我在搜狐的工作经历，他问了一个问题。从时间上看，搜狐新闻客户端比今日头条更早搭建了自媒体平台（如图2.4所示），但搜狐并未因此而占得先机，最后还是头条号做起来了；同时，搜狐新闻客户端也比今日头条更早地在Tab（即标签页）里内置了短视频内容，但短视频也是今日头条真正做起来了。这是为什么？

后来，我仔细思考了一下，找到了答案。搜狐新闻客户端最早开始做自媒体平台但没有成功，因为没有想清楚一件事，那就是自媒体内容在产品内的流量分配机制与利益分配机制应该如何设定。结果就是今天的局面，搜狐新闻客户端虽然最早花了很多的人力物力做了自媒体平台，但也只是给今日头条做了嫁衣。而短视频业务，本质上只是图文内容的二次元升级，也是一种信息流。图文内容生态没做起来，短视频也是做不起来的。再加上当时长视频更被看好的大环境，搜狐新闻客户端的主要流量入口都被划给了搜狐视频，短视频失去流量支持，就失去了成长的土壤。除此之外，为了商业变现，还在短视频前面加上只适用于长视频的贴片广告，分发效率也就生生被打了折。正是因为在信息流和短视频上缺乏优秀的分发与运营机制，才导致搜狐新闻客户端从当初的移动资讯App领头羊位置跌落，被今日头条反超，成为落后的追赶者。这种巨大的落差，令人唏嘘。

4．内容分发

在内容生态中，有优质内容生产创造能力的平台比纯粹的内容分发（图文、视频、音乐等）平台更有价值，后者会有很高的估值，但估值本身更多来自内容的积累甚至垄断，而非平台用户本身。并且，平台估值和平台价值几乎是两个概念。

在实际运作中，内容平台会根据自身的特点去追求效率最高的分发方式，比如人工分发（传统编辑）、机器算法分发、社交分发等。这种筛选是综合的，是多种分发方式的组合，而不是简单地采用其中一种。在多种分发方式并行的情况下，平台也会有意识地根据实际情况调整分发方式的权重。原因也很容易理解，分发在信息与用户之间起着极其重要的纽带作用，分发效率是最重要的衡量指标，特别是当平台有海量的内容和千万级、上亿级的用户体量时，信息与用户之间的有效匹配具有更重要的价值。

2.2.2 信息流战争

用户获取信息不再局限于搜索引擎或者传统的门户网站，更多来自信息流。这可以说是移动互联网最大的变化之一，这种变化也对内容分发提出了更高的要求。一方面分发在承担信息与用户连接任务的同时，还对降低用户获取成本、提高产品变现能力起着重要作用；另一方面，分发方式和效率也影响着整个商业模式的成败与产品的兴衰。我们可以从搜狐新闻客户端与今日头条的故事中看到分发与运营策略对产品商业逻辑的重大影响。那么，什么才是最有效率的分发方式？下面我们以信息流为例，分析一下时下最流行的两种分发方式——算法分发与社交分发之间的关系。

信息流有社交流与推荐流之分，这两条流如同倚天剑与屠龙刀，堪称江湖双壁，交映生辉，得其一即可独步武林。两条流相互补充，交叉渗透，但不会相互替代，占有的都是用户的碎片时间。如图2.5所示，凤凰新闻客户端即采用了“人工编辑+算法推荐”混合分发方式，用户不仅可以看到由专业内容运营团队编辑推荐的内容，还可以看到使用算法技术根据用户兴趣及使用习惯推送的内容。

可以给信息流下一个简单的定义：为了满足以某种形式持续地自动更新的需求而提供的标准信息出口，有信息、更新、可订阅三个特点。其中，可订阅在社交流中还可以沉淀用户关系进而形成入口，而在推荐流中只能增强内容的推荐权重并不能沉淀用户关系，也很难形成入口。

下面我们就几组关系，来看看社交流和推荐流之间的关系。

1．社交流与推荐流的内核不同

社交流主要是以朋友圈、微博等社交关系的相互关注为中心、按时间维度排序的FEED流，内容以用户原创的图片、视频（即生产方式为UGC模式）及分享的文章（图文、视频、直播）为主。信息相对发散，通过社交关系约束信息的水化、泛化。信息的水化与关系链的强弱相关，关系链越弱越需加强信息的过滤和干预，这样才能保证信息流的品质。

推荐流主要以机器算法为核心，综合信息与人的相关度、重要性、时效性通过机器来分发（头部偶有人工干预），内容多以PGC模式生产的图文、短视频、直播为主，也会穿插着一些来源于UGC模式的图片、段子、短视频。信息相对收敛，通过算法引擎来筛选推荐信息的品质。内容源与算法的精准度决定信息的质量。

2．社交流与推荐流的内容特点不同

社交流的内容较为鲜活、碎片和发散，强调个人动态与私人价值判断，用户会有较多的互动性功能，如赞与评论。社交流再分类筛选可得朋友圈热文、微博热门榜单，从信息获取效率看，显然推荐流比社交流更好一些，但从趣味性看，社交流更好一些。社交流对平台的价值主要是组织信息，在广告的商业价值分配上更偏用户一些，自媒体在社交平台上的变现更有保障，关系与流量可以有一定的沉甸，单信息流的广告价值给平台分配得更少一些。社交流的商业价值更多的是人的价值、平台的综合入口价值，在金融、游戏方面有巨大的商业价值。

推荐流的内容一般为公众热点，多以时政新闻为切入点，强调媒体价值判断、内容更丰富、更有品质（大都经过人工精加工）、相对更收敛。更强调内容的品质与实用性，如分享、收藏、相关。推荐流为了增加分发的精准度，会加入地理位置、关注订阅、信息的兴趣分类。

推荐流与社交流不一样，平台拥有对信息流的绝对分发权，拥有100%信息流的广告分发权益，且信息流往往占了用户80%的停留时长。所以任何一个平台，如果按自媒体文章的内容阅读量来分广告收益，哪怕100%都给自媒体，自媒体的收益都非常有限，在商业价值上与社交平台的8∶2原则是反相关的。信息流还能让原来的广告变成原生内容推荐给用户，在广告品质与分发精准度足够好的情况下，广告即内容，广告在信息流中拥有100%的曝光率及与内容近似的点击转化率，价值巨大。

过去两年，移动互联网最大的变化之一就是手机浏览器也由链接网站向链接信息转型，包括百度App（如图2.6所示）、UC浏览器、QQ手机浏览器及手机厂商内置的浏览器等。它们由单纯的工具导航转型为信息流分发，以提升用户体验为由头，通过直接转码聚合网站内容，变向让独立的网站变为平台的入驻自媒体平台，开始建立自己的信息流闭环。其核心打算是收割流量，进行商业变现，在增加变现能力的同时提升市场竞争力。

目前，H5的流量主要集中在微信社交平台与百度搜索及浏览器上，随着百度与各大浏览器的转型，社交平台微博也已先行一步，转码和本地化分享到微博的图文内容和视频，未来H5的流量将走向枯竭。

3．移动互联网生态将从开放分享走进垄断与封闭

无论是社交流还是推荐流，在封闭的趋势下必须建立自媒体平台才有持续的竞争力，这也是解决内容源问题的重要手段。自媒体平台的首要任务是成为一个创作平台，要具备为用户提供创作工具的基本产品能力，没有原生创作能力的自媒体平台最终都要走向衰亡。

而自媒体平台的核心竞争力在于分发与变现，没有足够的流量与有效的分发机制的自媒体平台对创作者缺少吸引力，没有变现能力的自媒体平台（偏社交自媒体平台的以自己变现为主，推荐流平台靠分成）生产不出源源不断的高品质内容。有优质内容创作能力的自媒体最终可能“逃离”或者谋求转型，去追逐版权与收益更有保障的短视频业务，还有一部分会流向付费的内容平台。在这个过程中，图文领域专业编辑生产的内容仍然会有较大的价值，全面驱赶编辑的门户与新闻客户端将走向衰弱，也将在与对手的竞争中，因流量不足导致媒体影响力衰减，进而失去市场竞争力。

从内容形态看，无论是社交流还是推荐流，用户消费内容的形式都逐步从图文升级到短视频。短视频与长视频、直播看似同一种内容形态，但消费场景与变现方式完全不同：短视频是图文的二次元升级，直播是长视频的二次元升级。短视频是碎片时间消费场景，已经慢慢变成信息流内重要的内容形态，快手、秒拍、今日头条等短视频产品用户增长迅速，时长占比也越来越高。长视频是块状时间占用场景，未来块状时间的占比会越来越低，相应产品的门槛会越来越高。

两种场景的升级不仅在内容形态上，更在用户对内容的时间投入与互动参与上。短视频内容的赞和踩，长视频加入弹幕，直播在弹幕的基础上加入互动打赏，都加强了用户的互动，本质上就是给内容加入了社交的元素。音频是伴随场景，伴随也是块状时间场景。长视频与直播可以无缝随机切换为音频。长视频也可以组织在一起成为在线直播流，熊猫直播的每一个自媒体就是一个直播电视台与电台。

4．社交流与推荐流就是硬币的两面

社交流与推荐流对一个人来说，相当于硬币的两面：一个对外，社交流的信息往往带着装清高和炫耀，还有功利和售卖；另一个对内，推荐流往往带着焦虑和消遣，还有求知和不为人知的阴暗需求，如果没有一定的人工干预，那么低俗化、性爱化、猎奇化将泛滥成灾。两种流之间会相互渗透融合，但它们之间永远有一堵墙，很难逾越，今日头条的社交化道路，与百度的社交化一样，很难成功，最多只是泛社区化。

推荐流下的图文内容价值是被剥削的，同时也符合“二八定律”，任何一个推荐流下的所有内容只能分到不到20%的平台广告价值。无论是头条号还是一点号，对自媒体的吸引力都不会超过微信公众号，依附于推荐流的媒体平台也产生不了几家能挣钱的自媒体。所以，付费内容、订阅内容是有可能改变图文内容分发格局的，成为一个新的商业机会，优质内容的生产路径也会随之改变。

自媒体内容形式升级为短视频后，生产的门槛提高了，但如果短视频的变现方式与图文没有根本的改变，短视频较高的成本会拖跨信息分发平台。短视频时代对今日头条与百度的挑战才开始，因为这意味着在降低赢利能力的情况下，大幅增加成本投入来获取用户时间，但这也是决定谁最终将是老大的胜负场。

信息流的本质是一次商业价值的再次分配，信息流瓜分的是以百度为中心的搜索广告收入。这样我们就能够理解为什么现在百度的日子会这么艰难了，因为微信、微博在社交流上占领了用户，而在推荐分发信息流的争夺上，原来应该是搜索的下流生态的今日头条与各新闻客户端越过（OTT）了搜索，通过信息流分走了大量的时间和眼球。

现在作为搜索的上流生态的浏览器又要跳出来断掉搜索的核心枢纽价值，与今日头条、新闻客户端一样加入信息流的分发队伍。可以预见，随着百度回归信息流的分发，转战信息流，360与搜狗也将加入信息流的战争，但对这两家搜索时代活得不错的公司来说，信息流给它们的时间与机会真的不多了。

商业广告下的信息流战争，最本质上是对用户时长的争夺，流量与内容源就是产品各自竞争建立的门槛，这两者都要大量烧钱，而产品烧钱的效率由用户获取效率、内容分发效率、商业变现效率交叉影响，它们决定这场战争最终谁成为胜利者。