1.1 拥抱互联网

笔者第一次在京东App上看到“乐视京东超级品牌日”时，还以为自己打开了乐视的电商App。

这是2016年年初，京东第一场“超级品牌日”活动，京东App进行了全面的包装，从开机屏、App第一屏视觉的全面改版，到点击路径中商品和内容的结合，再到对外传播乐视新品的展示，全方位的线上包装，最大程度上印证了“品效合一”四个字。

任何一种产品、一家公司、一个平台，营销的核心都是用户，是消费者。当我们脱离用户谈营销的时候，你可以理解为这是在“耍流氓”。

互联网时代，商业形态灵活多变，如何更高效、更精准、更便捷地触达目标用户，洞察潜在用户的身份、诉求和行为习惯，与用户建立连接并最终促成消费，是每一个营销人永恒的目标。营销服务于产品，而对于营销来说，营销亦是产品。

今天，电商平台已经不再是单纯的销售渠道：你可以说它是数据库，蕴藏着大量的丰富的用户数据；你可以说它是媒体，有着充沛的流量和五花八门的营销形态扩大品牌声量；你可以说它是孵化器，能够为品牌提供全方位的解决方案。

从普通人围观互联网，到网红微店月入千万元，再到连我们的爸爸妈妈们都已轻车熟路地发起了微信红包，消费者已经习惯了线上购物，他们会不由自主地把11.11和618当成是理所当然的节日，会期待门铃声的另一边是一个快递小哥，你还有什么理由，不去拥抱互联网？

1.1.1 从品牌到用户

1．寻找并触达用户

不会有哪个渠道，会像互联网这样深入消费者的日常生活。

2017年8月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模已达7.51亿人，不到两个中国人中即有一位互联网用户。其中，网络购物用户规模达到51443万人，相较2016年年底，增长10.2%，远超过互联网用户的基数，如图1-1所示。

他们有足够的时间接触网络，据CNNC数据显示，中国手机网民规模达7.24亿，他们随时随地可以利用碎片化的时间和网络打交道。

他们覆盖了所有的渠道，超过两亿的农村用户也和城市用户一样获得一视同仁的服务。

他们在这里进行社交，获取餐饮、游戏、理财、出行等信息，让电商不只是一个销售渠道，同时也是品牌追捧的全方位的营销渠道。

本节开头提到的“京东超级品牌日”的活动，就反映了品牌商对于“品效合一”的实际需求，这并不是单纯地购买线上流量。如今，让品牌商愿意与像京东这样的电商平台结合，去横向地把握消费者的浏览数据，为当前媒体的分散化、屏幕的多样化、时间的碎片化，提供了快速找到并且影响消费者的路径。

2017年年初，京东联合21世纪竞技研究院发布《2016年电商消费行为报告》，基于京东大数据，也印证了这一点。报告显示，中国将长期保持全球电商龙头地位。随着80后和90后消费者的崛起，以及中产人群比重的增加，中国人的消费能力和需求还会继续增长，未来仍是全球电商消费最大的市场。报告预计，随着消费渠道的继续下沉，未来，电商消费在一二线城市依然强劲的同时，三线以下的中小城市和乡镇的消费潜力将迎来爆发，中小城市成为布局重点。

电商用户的消费趋势越来越理性，品质越来越受关注。因此，品牌化和高品质，应该是商家关注的重点，满足中产人群的消费需求。随着中国城市化的进程，大量人口仍集中在大城市，同时移动互联网、社交媒体等急速发展，人口的老龄化、单身化等都在重构消费场景，因此，把握消费大数据，以及社会变迁逻辑，为特定人群提供新型消费，有很大的市场。

2．沉淀和挖掘用户

在传统的消费场景里，一方面，品牌商需要付出更大的成本获得用户信息，即便是像性别这样的用户属性，也需要通过最传统的信息录入和校对，才能有效和准确地掌握；另一方面，对于消费者来说，即便商家给予足够的利益和优惠，也不足以吸引消费者坦诚地留下个人信息，毕竟，在信息泛滥的今天，谁也不会愿意看到自己的手机短信和邮箱里充斥着大量的垃圾推广信息。

而电商营销的优势，不仅仅局限于渠道，更在于联通用户、沉淀用户。因为在线上，只要有与用户即时的互动，哪怕是某些与用户的细微交流，都能通过大数据，甚至语意的分析，产生更多导向型的结果。电商渠道可以在店内、全网、线下三个层面，给到品牌商足够的用户营销工具的支撑，帮助品牌商沉淀和挖掘用户。

①店铺CRM（客户关系管理）：店铺可以通过专业的CRM管理工具，对用户信息进行管理和会员分层，积累品牌粉丝，通过不同的营销手段进行精准的触达，利用现有的数据描绘消费者的画像并做大胆的预测和营销。这些都可以通过店铺的CRM管理工具完成。我们会在第5章详细介绍如何利用京东的CRM体系来管理用户。

②全网用户挖掘：随着线上用户场景的拓展，我们了解消费者的用户行为，不仅是来自于单一的电商渠道，他/她的社交属性、个人爱好、家庭情况在互联网的各处都会留下痕迹，一个好的DMP（数据管理平台），可以最大限度地整合全网用户数据，做到全方位地覆盖消费者的日常行为。而京东通过京腾计划、京条计划等项目，最大限度地与腾讯、今日头条等互联网黏性极高的产品和媒体整合用户社交属性信息，精准地挖掘潜在消费者。

③线上线下全方位的会员管理：京东和腾讯的强强联合，为品牌商提出了一个大胆的设想。利用微信等社交化互联网工具，打通线上和线下会员，更大程度上提升用户黏性，微信卡包、微信小程序等一系列工具，为挖掘和沉淀用户，提供了足够的想象力。

1.1.2 从用户到品牌

知名膳食品牌“桂格”从京东大数据中挖掘了数万条消费者关于早餐的产品评论，挖掘出消费者希望即食燕麦乳饮品是“高纤维、低糖、多维生素和免冲调、免洗、小包装相结合”，从而发现了这一市场空白。京东大数据还向品牌方提供了基于目标人群定向分析、价格指导、包装建议等营销策略建议。随后，桂格成功研发出新品并在京东商城首发，两周内就销售了约45万箱，且复购率达到了20%！

利用大数据分析反推产品，这是让品牌焕发生机最快速的方式之一。

京东与美的研发的智能冰箱，就是运用数据之力反推产品的代表之作，这款型号为BCD-296WTGPZMC的296升三开门变频风冷无霜冰箱与传统冰箱最大的不同是，有自己的“眼睛”和“大脑”，了解自己“肚子”里装了什么，也更懂用户的需求，让冰箱成为互联网服务的入口。它拥有先进的智能图像识别技术和门箱互拍技术，通过冰箱内置双摄像头可以准确了解冰箱内都有什么食材，提示食品的有效期，甚至在鸡蛋存量较少的时候提醒你买鸡蛋，或是根据冰箱内现有的食材智能推荐菜谱。不但如此，京东通过大数据分析还能根据你的饮食习惯推荐采购清单，便捷地一键下单。这款冰箱还具备亲情互联的社交属性，通过好友授权后，你可以远程查看亲友、父母的冰箱，随时为他们送去最健康的生鲜食品。