一、媒体行业格局转变对职业联赛的冲击
“如果有线电视业务持续下滑，而流媒体公司却不愿意花大价钱购买赛事版权，你们将会如何应对？”2016年8月在纽约佩利中心探索频道CEO（首席执行官）David Zaslav向四大联盟总裁发问，指出每年四大联盟从电视广播公司获得大约220亿美元的版权收入，倘若付费电视业务持续下滑，未来负面影响向上传导可能会对内容生产者即四大联盟造成巨大损失。
MLB（美国职业棒球大联盟）总裁 Manfred：“有线电视是我们最为倚重的媒体平台，这一点确信无疑；我们会尽全力守护有线电视业务，现在流媒体的体量远远不及有线电视，也许随着信息技术的发展，订阅有线电视的人数会下滑，但我相信它一直会作为核心媒介存在。在不损害传统有线电视业务的前提下我们试着将比赛录像放在新媒体平台上以顺应时代潮流，如观众通过MLB.TV、Facebook以及Twitter即可收看比赛录像。在我看来，媒体版权收入能否延续增长取决于核心的有线电视业务和新媒体业务之间是否实现互补以及营销人员是否能够在新媒体上创新出更多变现模式。”
NFL总裁Goodell：“2015年NFL曾与雅虎合作在网络上直播橄榄球比赛；2016年把‘周四橄榄球之夜’的新媒体版权卖给了Twitter，今年（2017年）则卖给了亚马逊。但广播电视网仍然是我们最主要的合作伙伴及版权收入来源。其实不管媒体行业如何发展，冒出了多少新玩家，顶级联赛始终会是媒体争相获取的内容，不信看一看ESPN和FOX（福克斯广播公司）的成长史，NFL的成功铸就了这些平台的辉煌，内容为王依然适用。”
NBA（美国职业篮球联赛）总裁Silver：“为了防止利益冲突，新媒体平台上的内容与有线电视上的内容将有所不同。智能手机的流行为我们新添了许多年轻观众，他们的消费习惯和偏好与上一辈人千差万别，因此我们不会仅仅满足于把电视上一模一样的内容放在Facebook、Twitter或者流媒体上，而要探索如何利用这些平台加深与球迷的连接。”
NHL总裁Bettman：“我觉得更为严重的问题是信息爆炸，人们注意力稀缺；千禧一代和网络一代是否还有兴趣观看比赛。”
四位总裁看法似乎一致，即有线电视虽然受到流媒体的冲击，通过电视观看比赛的年轻人在减少，但瘦死的骆驼比马大，电视的龙头地位依然稳固。联盟会继续倚仗有线电视进行传播，同时也会与新媒体合作，广开渠道，扩大赛事影响力。
回顾美国付费电视行业的发展史，我们可以更加真实地感受到媒体行业的脉搏。
1．广播电视时代
广播电视时代的价值链如图1-1所示。
图1-1 广播电视时代的价值链
广播电视通过无线电波或者导线在一定范围内传播电视节目，也就是我们俗称的无线电视，其传播距离有限，信号不稳定，数据承载能力较弱，导致电视渗透率不高；这一时期CBS（哥伦比亚广播公司）、ABC（美国广播公司）、NBC（美国全国广播公司）、FOX四大电视网脱颖而出，形成了全国分发能力，提供了更优质的广告资源。它们既是内容整合者也是内容分发者，掌握了行业定价权，因为分发渠道被垄断，内容制作者处于弱势。
2．有线电视时代
有线电视时代的价值链如图1.2所示。
图1-2 有线电视时代的价值链
有线电视用电缆作为介质直接传送电视节目给用户，相比无线电波，信号稳定，画质更好，数据承载能力强，电视普及率大幅度提升，迎来了电视行业的黄金时代。以ESPN为代表的有线电视网成为付费电视产业价值链中的内容整合者，制作并整合了不同细分领域的内容，相比之前内容贫乏的广播电视时代，有线电视频道数量激增，更好地满足了人们观看电视节目的需求。与可以免费观看的广播电视频道不同，有线电视是收费的，根据用户所购买的套餐的不同收取不同的费用。据统计在2016年美国平均每个有线电视用户每个月要交80美元，这80美元中有6～8美元是给ESPN的。这一时期内容制作者议价能力变强，内容整合者购买版权之后会进行捆绑销售以图利润最大化，出巨资铺设电缆形成自然垄断的信号传输商Comcast等则向观众索取高价，数据显示1998-2013年有线电视费用的增速远高于通货膨胀率的增速。价格年年攀升让用户叫苦不迭，这也为流媒体的崛起埋下了伏笔。
3．流媒体时代
流媒体时代的价值链如图1-3所示。
图1-3 流媒体时代的价值链
流媒体的出现打破了付费电视行业的常态，它们从内容制作者手里购买版权，然后把这些内容整合到自己的平台或APP（手机软件）上，利用互联网这个免费的信号传送商，把自己整合好的内容直接传送给顾客。由于生产成本低，所以其产品非常便宜，仅为有线电视费用的1/5。越来越多人取消有线电视订阅服务，转而投向Netflix之类的流媒体公司。数据表明：2011年夏ESPN的用户人数就由盛转衰，6年时间从1亿下滑到8 700万。从年龄结构来看，年轻人无疑是流媒体的最大拥护者。未来这个趋势是否会蔓延到全部人群，我们拭目以待。
虽然四大联盟因为前几年刚和ESPN、TNT等续签了天价转播合同，版权收入并不必担心受到冲击，但是本书开头的那个问题却给他们敲响了警钟。实际上，联盟高管都在思考如何平衡有线电视业务和流媒体业务的发展，他们一方面希望稳住传统电视市场，另一方面期待释放出友善的信号吸引新兴的流媒体前来竞标。假如Facebook、Amazon以及Netflix之类的流媒体平台愿意像ESPN一样出高价购买独家版权的话，这个问题也将迎刃而解。信息技术的发展日新月异，传统媒体巨头不知不觉已四面楚歌，互联网公司强势崛起一方面是因为价格便宜，另一方面是因为新媒体的互动性更强，打破了有线电视时代信息自上而下的线性结构，用户观看节目的时候可以实时撰写评论、发弹幕表达自己的观点，从而增强了用户黏性。《创新者的窘境》指出颠覆性的新技术刚出现时，体量小、成本高、利润低，不为市场上的领先者所重视，待到新技术发展成熟的时候，传统巨头已经尾大不掉，陷入沉沦。随着5G技术的应用，新媒体将继续保持强势，有线电视网和地方电视台如果缺乏自断臂膀的勇气，不肯大力发展过顶业务（over-the-top service）的话，前景堪忧。四大联赛作为优质IP，并不依赖单一媒体渠道来保持热度，不论观众在电视、手机、平板和电脑中如何分配时间，只要观看比赛的总时间保持增长就好。联盟更在乎的是赛事影响力和观众参与度，过去ESPN制作了大量体育节目，为联赛的推广立下了汗马功劳，流媒体如果想要完全替代有线电视实现市场垄断的话，应该向联盟证明自己也有打造类似精品节目的实力。笔者认为新媒体加入体育赛事版权争夺是迟早的事，他们之所以迟迟不下手绝对不是因为没想好流量变现模式，Facebook可以索取广告费，Amazon可以为其电商业务导流。关键点在于版权价格被ESPN抬得太高，而新媒体用户群体大多为年轻人，数量和消费能力上处于劣势，与ESPN匹配同样的价格是自讨苦吃。等新媒体的用户数量再增长三五年，他们底气变足就会出手。但这并不意味着联盟可以高枕无忧，对有线电视和流媒体之争作壁上观，互联网上的内容比电视可多得多，体育赛事将面对更多挑战，正如NHL总裁Bettman所担忧的一样，网络一代从小浸淫UGC内容，对官方或者专业内容是否还会保持尊敬和热爱将有待观察。