2.1　选择合适的商品

选择合适的商品，是网上开店非常重要的一个步骤。对于店主而言，选择合适的商品不仅是指选择适合在网上销售的商品，还指选择自己熟悉且感兴趣的商品。网上商品的促销很多时候会采取“价格战”，因此，选择合适的产品可以更好地控制成本，更好地满足客户的各种需求。

2.1.1　电子商务市场分析

近几年，中国电子商务市场的发展呈现大幅度上升趋势。艾瑞咨询最新数据显示，2016年中国电子商务市场交易规模已经达到了20.2万亿元，增长率23.6%，如图2-1所示。其中B2B电子商务占比最高，网络购物、在线旅游也发展很快，本地生活服务O2O增长率28.2%，是推动电子商务市场发展的重要力量。根据艾瑞咨询分析，2016年中国网络购物市场交易规模达4.7万亿元，较上年增长23.9%，电商企业不断扩充品类、优化物流及售后服务、积极发展跨境网购，将使购物市场继续保持稳定的增长水平，如图2-2所示。

图2-1　2012—2019年中国电子商务市场交易规模

图2-2　2012—2019年中国网络购物市场交易规模

2016年中国网络购物市场中B2C市场交易规模为2.6万亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到55.3%。C2C市场由于市场体量大、品类齐全，未来也仍有一定的增长空间。

以淘宝网为例，目前网上交易量比较大的商品主要为女装、手机、美容护肤、数码配件、男装、箱包、女鞋、零食、汽车用品、计算机配件、玩具、床上用品、内衣等。表2-1所示为淘宝网2016年某月销量前10的商品。

表2-1　淘宝网2016年某月销量前10的商品

经验之谈：

网络购物市场的商品销售额和销量排名并不是固定不变的，时间、环境、消费观念、流行趋势、热门话题等都会对网上销售的产品产生影响。因此，选择好商品并不一定就能保证销量，在选择好商品的基础上提高竞争力才是成功营销的关键。

2.1.2　网店商品的共同特征

由于买家在购买网上商品时无法直接接触商品，在购买部分商品时会心存顾虑，质疑商品的质量或价格等，因此并不是所有商品都能适应网上销售的模式。一般来说，适合网上销售的商品都具有以下特点。

●便于运输：网上商品一般通过物流的方式实现从卖家到买家的所有权转移，因此体积合适、质量适中，且运输成本不高的商品适合于网上销售。首先，体积庞大、运输困难、运输成本过高的商品则不适合网上销售，如大型体育器械。其次，易碎品、液体非标准瓶装的产品，如玻璃器皿、瓷器等也不建议网上销售。

●价格优惠：由于网店商品的成本一般低于实体店商品的成本，因此在价格方面具有一定的优势，可以低于实体店的价格进行销售。如果网上商品在价格上不具备优势，则难以吸引买家前来购买。

●利润空间合适：如果商品的采购、储存、管理和运输成本高于商品本身的价值，则不适合网上销售。一般来说，应优先考虑毛利在30%以上的商品，毛利低于10%的商品不足以支撑网店的初期运营。针对日常用品等利润空间不大的商品，可以采取组合、满减包邮等方式进行促销。

●商品标准：标准商品指产品质量、性能等具有一定可靠性，售后服务容易开展，不容易出现产品质量纠纷或者出现质量纠纷也容易解决的产品。买家在网上购买这类产品时相对较为放心，会少一些顾虑，卖家的销售过程也会比较顺利。

●实体店不方便销售：外贸订单产品、国外代购产品、个性化设计、DIY产品等，相较于实体店而言，网上销售的方式更方便。

根据国家法律的相关规定，以下商品不能用于网上销售。

●国家法律法规禁止销售的商品，如管制刀具、武器弹药、淫秽物品、毒品、受保护的文物、走私物品、偷盗品和其他来源非法的物品等。

●假冒伪劣产品，及其他不适合网上销售的商品，如部分医疗器械和药品、股票、债券、抵押品等。

●不具备所有权或支配权的物品。

2.1.3　选择商品前的分析准备

选择具有良好市场和竞争力的产品，是网店成功的重要因素。近几年，随着网上商店的快速增加，商店类型也越来越多样化，但是盲目地选择商品非常不利于网店的后续发展。3C定位分析是目前商品定位分析的有效方式之一，3C定位分析是指对顾客群（consumer）、公司/个人（company/personal）、竞争对手（competitor）进行定位和分析。下面将进行具体介绍。

1.分析顾客群

网上商店是基于互联网开设的，因此在运营网店前，有必要对互联网用户进行分析，包括客户群，以及客户群的特征、特点、需求、消费趋势、消费能力等。以2016年双11当天消费为例，从网购人群性别分布看，女性人群占比69%，是男性人群的2倍多；从年龄段分布看，25—29岁人群占比超过1/3，达到35%，30—34岁人群占比18%，35—39岁人群则占比17%，由此可知，25—39岁消费者是中坚力量，如图2-3所示。

图2-3　2016年双11当天消费人群分析

2.分析竞争状况

现在的网店各行各业都有，竞争非常激烈。分析竞争力，需要对行业行情进行了解，包括了解该行业的行业前景、了解热门程度、选择该行业中的竞争对手等。

●行业态势分析：行业态势分析是指通过调查，了解行业现状、竞争格局以及发展趋势，从而制定出行业发展战略和策略。卖家可以借助一些工具，如生意参谋、百度指数等来查看选择商品的行业态势。如输入“index.baidu.com”即可进入百度指数平台，在搜索引擎中输入商品核心关键字“空调”，即可显示搜索指数，从中可以看出移动搜索指数远大于计算机搜索指数。单击“移动趋势”按钮，设置分析时间段为“全部”，将显示2011年至今的统计数据，从中可看出，随着生活品质的提高，空调的搜索指数在逐年攀升，空调的需求量不断增长，行业态势良好，并且集中在每年的5—8月，如图2-4所示。

图2-4　空调行业态势分析

●行业热门程度分析：热门程度常常与总销售额关系密切。以淘宝网商品的销售情况为例，女装作为热门行业，不管是销售额、成交量、关注度，还是搜索量都比较大，而乐器类商品的销售额、成交量、关注度、搜索量则低于女装类。当然热门类目并不代表肯定可以成功，选择冷门类目也不代表没有发展前景。如女装虽然是热门类目，由于竞争对手多，同类型产品多，因此竞争激烈程度也会远远高于乐器类。如图2-5所示，同为女装连衣裙类的商品，但销售量却存在很大的差异。卖家需要全面地分析行业行情，在做出商品选择的决策时，也需要有一定的市场敏感度，究竟是选择热门行业的商品参与竞争，还是选择非热门行业的商品来打造自己的特色，都需要卖家谨慎果断地做决定。

图2-5　女装连衣裙类的商品

●竞争单品分析：卖家通常可以将与自家商品相近的商品（或者行业的前几名）作为竞争单品，对比分析出该商品与自家商品的优劣，然后取长补短，不断增强自身竞争力。

3.分析商家自身

卖家需要就店铺拥有的资源、未来的目标，以及其他店铺自身存在的优势，对店铺所经营的商品的特征、行业特点、商品的成本、优缺点等进行分析，对自身情况做到心里有数。

2.1.4　商品的选择

完成网上商店的客户群体与市场行情的分析后，即可考虑网店需要销售的商品。一般来说，商品选择主要包含两个阶段：第一阶段是选择商店所经营的产品；第二阶段是从已有商品中继续选择商品，将其打造为爆款。

1.商品的选择方法

第一阶段的商品选择，一般是指选择具有一定市场潜力的商品。在众多商品类型中，有些商品的总成交量非常大，但是销售这类商品的商家也非常多，竞争非常激烈，需要具备成熟的营销推广手段。有些商品成交量不算很高，但是市场前景好，竞争小，所以部分商家开始另辟蹊径，选择一些竞争较小但销量也比较可观的商品。如果具备一定的资源，也可选择一些经典款或者品牌产品，打造中高端店铺。总之，需要结合市场竞争性进行分析，选择适合自己的产品或服务。

第二阶段是在第一阶段的基础上，为了赚取更多的利润，有选择性地打造商品爆款。爆款是指在商品销售中供不应求，销售量高、人气高的商品。当商品有了一定的基础销量后，就可自动转化为爆款，即使短时间没有转化，也会增多加购和收藏，对商品本身的权重十分有利。选择爆款的方法很多，常用方法主要包括以下几种。

●按销量选择款式：该选择方式是一种比较简单的选款方式，按照销量选择出来的商品，通常都是热销款式，受大众欢迎，竞争力比其他商品更强。但是这类产品同款也会比较多，竞争会比较激烈。

●搜索选款：搜索选款指根据消费者搜索的热门关键词来分析和判定商品，并选择爆款。搜索选款和销量选款区别较大，销量选款注重产品之前的销售数据，而搜索选款则着眼于产品未来的数据。

●直通车选款：与销量选款类似，直通车选款首先需要选定一个主要关键词，便于在淘宝首页搜索。直通车选款需要分析直通车产品。找出直通车前100的产品，分析并筛选上架时间短但收藏数高于2000的产品，这些产品既是受大众喜欢的商品，也会是一些大型店铺的主推款式，具有爆款潜力。

●活动选款：活动选款指根据活动的销售数据来选款。进行活动选款时，首先需关注各个活动中本类目的产品，并找出销量达到2000的商品，然后使用数据分析工具查看竞争对手的销量，最后选择出适合且销量可观的产品。

从商品选择到打造爆款有一个过程，在选定产品后，首先，需对该产品的访问量、收藏量和购买量等进行分析，观察其是否可以成为爆款。其次，还需对产品的总成交率、点击转化率等进行观测，对产品的实际销售状态进行测试。最后，将销量表现良好、转化率理想，以及评价不错的产品确定为主推款。

经验之谈：

商品不同，其盈利效果就不同；针对的人群不同，适于销售的产品类型也不同。如对于女性而言，美妆、减肥、美白、祛痘等商品市场比较可观；对于老人而言，各种保健品、保健器具则更具市场。

2.商品选择的注意事项

为了保持较好的利润空间和发展空间，在选择商品时还需分析以下问题。

●出售的商品是否为消费者必需品或准必需品，是不是大众商品，持续购买和持续生产能力如何。

●与线下商品相比，其价格优势和利润优势如何，运输是否便利。

●是否容易被仿制，是否容易贬值。

●是阶段性商品还是非阶段性商品。

●售后服务难度如何。

商品的性质不同，营销和推广策略就不一样。对于从事电子商务的商家而言，商品的选择，销售策略的制定，对商品的规模、风险和利润等都会产生非常大的影响。