案例分析　共生营销：打造年轻化的王老吉品牌

2016年4月7日，王老吉召开“超吉+”4.0发布会，打响2016夏季营销战略。下面从几个方面来说明王老吉如何步步为营，开启夏季营销狂欢模式的。

一、罐身互动营销，以产品为入口深度连接消费者

4月7日，王老吉在广州召开“超吉+”4.0发布会，宣布与西山居《剑侠情缘手游》进行深度合作，共同推出以《剑侠情缘》游戏为主题的王老吉武侠罐。在王老吉武侠罐上发起“横扫拉环淘大礼”活动（见图1-2），消费者通过手机淘宝扫一扫王老吉武侠罐拉环上的视觉码，即可参与互动，获得由王老吉、淘宝和西山居三方提供的丰富奖品。

图1-2 “横扫拉环淘大礼”王老吉罐

通过这一超级媒介，拉近和年轻消费群体间的距离，同时通过凉茶大数据平台，为消费者提供私人定制化的产品和服务，以个性化的罐身打造和年轻消费者之间的互动，实现以用户为中心、以互动为纽带的“超吉+”共生营销。2016年7月，他们再次推出王老吉英雄罐，发起“王者英雄 开罐有奖”活动（见图1-3），迈出了共生营销新的一步。即日起，凡购买罐身印有“王者英雄 开罐有奖”字样的王老吉英雄罐，就有机会获得价值4999元的巴西双人游大奖！

从1.0时代到4.0时代，王老吉开启的是在大数据驱动下，以用户为中心的企业与企业、企业与平台之间的共生营销。在“超吉+”4.0的凉茶大数据平台基础上，给消费者提供私人定制化的产品，比如2016年6月推出的无糖、低糖“twins”款新品凉茶，以及个性化的罐身，成为他们下一步要做的事。

此外，通过跨界合作的方式，实现不同生态圈的共生互联，联手广为年轻人喜爱的热门IP，也是他们共生营销模式下需要实现跨越的关键一步。

图1-3 “王者英雄 开罐有奖”王老吉罐

二、联手强势IP，玩转原生内容营销

随着以“90后”为主的年轻一代消费群体占比的逐渐扩大，年轻人已经成为消费市场的主力军。谁能最终赢得年轻人的心，无疑将会在市场上占据主导权。王老吉深知这一点的重要，自“超吉+”战略发布以来，他们始终致力于走品牌年轻化、时尚化道路，不断拓宽创新营销的领域。

5月5日，王老吉联合强势回归的爆火网络神剧《报告老板》第二季（见图1-4），打响了2016年“超吉+”共生营销第一弹。

图1-4 王老吉——“报告老板”海报1

在这次合作中，他们应用了与视频媒体合作中的创新而强势的联合推广形式，品牌全程贯穿了剧目营销和传播的点和面，玩起了品牌的“花式植入”，不仅变着花样植入片头广告语，更巧妙地将产品融入剧情当中。当然，传说中比正片更好看的花絮中也少不了他们的身影。

除正片之外，王老吉还联合《报告老板2》剧组推出《报告老板2》特别篇《万万没想到》，完成两大网络神剧的第一次碰撞（见图1-5）。《三国演义》《小时代之灵魂那头》《反恐怖精英》《热血技校》等剧集更是被网友奉为经典之作。

图1-5 王老吉——“报告老板”海报2

在营销方式多样化的时代，只有将年轻消费者、现象级强势IP融合在一起，打造共生营销模式，才能够真正制造年轻人关注的热点话题。从去年和《万万没想到》大电影的合作到今年和《报告老板2》的合作，王老吉都用敏锐的热点嗅觉及创新的共生营销方式抓住了年轻人的心。

6月4日周六晚黄金档，王老吉携手浙江卫视《挑战者联盟》第二季强势回归，联袂打造兼具“正能量”与“娱乐”的大型明星职业挑战真人秀。由范冰冰、李晨、薛之谦、陈学冬以及谢依霖组成的超强嘉宾阵容，加上笑点不断的节目设置，瞬间圈饭无数。开播当天，《挑战者联盟》在CSM52城收视率便取得了同时间段的收视冠军。节目开播后一天，王老吉#挑战者联盟#话题阅读量就达到了32.2亿，讨论360.7万，微博电视发起的王老吉#挑战者联盟#投票参与人数3000多人，同时王老吉官方微博开启了“无畏挑战 表上火”活动，相关话题和内容获得网友热切关注和转发分享。数字时代，海量信息瞬时淹没，注意力成为绝无仅有的稀有资源。娱乐至上的时代氛围下，综艺节目取代电视剧成为电视节目的霸主。此次王老吉特别赞助《挑战者联盟》，不仅是从娱乐营销的角度出发，更是从品牌理念的高度与节目的精神产生了共鸣。

基于节目收视、消费群体、口碑形象的契合，王老吉凭借敏锐的眼光和精准的判断力，抢夺强势综艺资源，势必在竞争白热化的夏季饮料市场纵横驰骋，拥抱更广阔的消费市场领地。

三、洞察社会热点，抢占借势营销战略高地

6月高考季，王老吉根据夏季营销“表上火”主题制定的“高三党，表上火”话题上线，并迅速在官方微博放出三组风格迥异的主题海报（见图1-6），为高考品牌借势抢先占位。

随后，联合《报告老板2》剧组子墨、小爱、本煜等主创人员发布了一组贴心的“喝罐王老吉 高考吉上吉”祝福微博，并大规模“占领”了微博、腾讯新闻、优酷、网易邮箱大师等APP的开机启动页面，为高考考生们送上祝福。

在微博上，他们以“2016高考”话题页为主场，发动网友们用这一话题为考生们加油打气，分享备考心得。话题发出后，不仅吸引了众多年轻消费者的眼球，和年轻消费者打成一片，迅速登上微博话题榜TOP1，更吸引了霍金参与话题互动（见图1-7）。

图1-6 王老吉“高三党，表上火”主题海报

图1-7 微博话题互动——霍金V王老吉

6月公映的《魔兽》大电影，无疑是2016年夏季品牌营销的必争之地。善于对热门IP进行品牌借势的他们自然不会错过。在新浪微博《魔兽》电影主页，围绕“表上火”这一夏季传播主题制定的“王老吉表上火电影季”这一阶段性传播主题，以及深度结合《魔兽》大电影的内涵提炼出的“部落VS联盟热血相撞，要胜利，不要火气”传播概念恰如其分地呈现出来。而带有王老吉传播主题的电影宣传海报，更是出现在电影主演的微博主页上，引发了广泛关注（见图1-8）。

图1-8 王老吉——“魔兽”海报

随着电影的上映，微博主页的阅读量也节节走高，王老吉因此获得了6615.6万次的品牌曝光。在官微@王老吉官方微博上发起了“部落还是联盟”参与微博投票互动，“王老吉请你看《魔兽》！”的话题投票，也吸引了上万网友的参与。

此外，他们还占据了微博等客户端的启动页面，继续传达“要胜利，不要火气”的理念，再次引发社会化媒体平台的狂热互动，将王老吉“防上火”的功能诉求悄然在网友心中打上新的烙印。

基于消费者已有的对娱乐IP的喜爱和观看行为，有效地向消费者传递品牌信息，不但为品牌创造了巨大的曝光，通过“共生营销”所产生的年轻化的品牌内容也成为王老吉品牌年轻化战略的重要手段。通过热门IP的高频次曝光触及年轻受众，再通过他们的影响力来辐射更广泛的消费人群，用以小博大的媒介曝光策略缜密布局，获得品牌的全面曝光，达到四两拨千斤的传播效果。

6月至7月，2016欧洲杯激情来袭，全民开启熬夜看球模式。王老吉也随之发起“约战欧洲杯 熬夜表上火”的传播概念，和广大网友一起全程关注欧洲杯赛事。在微博、微信上发起欧洲杯竞猜活动，和球迷们一起嗨爆欧洲杯。从四强开始，他们就频繁与球迷粉丝有奖互动，让粉丝不仅看球不上火，更是礼品拿到手抽筋。

四、打通线上线下，实现O2O营销完美闭环

欧洲杯不仅仅是球迷的狂欢，也是吃货的狂欢。欢呼呐喊看球的同时怎么能少了美食的陪伴？在人们心中，喝王老吉除了和“怕上火”有着密切的联系外，同样和“吃”分不开。

配合线上欧洲杯借势，他们线下多地进行了“约战欧洲杯，熬夜表上火”“决战欧洲杯之夜”等等活动，和球迷们一起看球、吃虾、玩游戏、喝王老吉，引发了一场又一场球迷们的狂欢。

今年的夏季营销，王老吉和广大“吃货”们还进行了除“聊球”以外的频繁互动。在线下，迎合夏季吃虾的风潮，他们在多个城市举办“超吉大侠争霸赛”等美食活动，与消费者亲密互动，在玩游戏的同时为消费者提供免单尽情吃虾子的机会，更能免费畅饮王老吉，让消费者们能够畅爽一夏。

除了在多地举办食楚美味等美食活动外，他们还和钱江频道、湖北经视、成都电视台等联合制作了《味道》《好吃佬》《渝食渝正宗》等极具地方特色的美食节目，走到线下和全国各地的“吃货们”一起品当地美食，传递王老吉“正宗”美食哲学。

总而言之，通过抢滩借势强势IP营销市场，加深与年轻一代消费群体在线上线下的个性化互动，是王老吉实现品牌年轻化的一大战略举措。今后，他们还将通过积极玩转热门IP、借势场景化营销、打造社群生态、联手跨界营销等方式，以及通过“共生营销”所产生的年轻化的品牌内容，利用互联网这一利器，撬动品牌年轻化的大门，为消费者带来全新的营销体验。

（主要资料来源：“看得懂却学不会 决胜夏季营销不如从王老吉这学几招”.中华网投资，2016-8-2.）

思考题：

1.王老吉为什么主要针对年轻消费者开展各种“共生营销”活动？其做法对年轻消费者购买凉茶有何影响？

2.王老吉欧洲杯、奥运营销会影响消费者的哪些消费心理？

3.王老吉与加多宝分家后，你认为王老吉变强还是变弱了？说明原因。