案例分析 舌尖上的中国
从2012年5月14日起，中央电视台综合频道（CCTV-1）开播《舌尖上的中国》。这是一部高端美食纪录片，主题围绕中国人对美食和生活的美好追求，用具体人物故事串联起来，讲述了中国各地的美食生态。该纪录片受到社会各界持续、广泛的关注，风头盖过所有热播“后宫剧”、家庭剧，其网络搜索量和点击量居高不下。刚刚播出第一集时，微博上就开始议论：“《舌尖上的中国》看得我垂涎欲滴。”“作为一个要减肥的人，晚上看《舌尖》是一种什么样的自虐精神？”该片很快冲上新浪微博话题榜，绝大部分网友对它毫不吝惜溢美之词。同时也在天涯论坛引起广泛热议，而豆瓣网友给它打出了9.6的高分！
随着中国全球影响力的增强，中餐也越来越多地为世界所认识和喜爱。相比从文化、历史、地理的角度认识中国，美食应该是一条更加便捷的路径。通过美食，我们可以有滋有味地认知这个东方古老国度。在以往的影像素材里，中国美食更多以“烹饪大师”或“美食名家”结构，展现的是“精湛的厨艺”和“繁复的过程”，能够看到的电视节目也多以“比赛”的形式出现。在本片中，中国美食更多的以轻松快捷的叙述节奏和精巧细腻的画面，向观众，尤其是海外观众展示中国的日常饮食流变，中国人在饮食中积累的丰富经验，千差万别的饮食习惯和独特的味觉审美，以及上升到生存智慧层面的东方生活价值观。
片中都展现了哪些好吃的？先看一看网友眼中《舌尖上的中国》吧：“不看《舌尖》真不知道全中国竟然有那么多闻所未闻的美食：云南的碳烤松茸、浙江的油焖冬笋、广西的黄豆酸笋小黄鱼、湖北的莲藕炖排骨、安徽的腌臭鳜鱼……看完这部片子，大家的口水都止不住了！”“最近在看《舌尖上的中国》，讲的是天南地北的中国美食，可谓包罗万象……”
松茸是一种高经济价值的野生食用菌，素有“软黄金”之称，主产于云南、四川和西藏等地，年产量在3000吨左右，其中60%～70%均产自云南。多年来，松茸一直担当着出口创汇的重要角色，高峰时约70%都用于出口。日本对中国松茸进口占较高份额，中国90%以上的松茸出口至日本，韩国、新加坡和泰国等国家进口量仅占10%，形成了较为单一的目标市场。单一的目标市场导致松茸出口贸易过多依赖日本的进口需求，当日本经济形式较好，对松茸需求增多，则出口量上升；反之，出口量减少。随着《舌尖上的中国》的热播，在节目中被称为“大自然的馈赠”的松茸在国内市场日趋火爆。特别是近年来电商的快速发展，促进了松茸的国内消费。目前国内松茸有一半以上都进入了国人的肚子。以松茸主产区云南香格里拉为例，近年商家通过电商平台、微商平台，将松茸销往全国各地。这种销售模式几乎主导了香格里拉整个片区总销售，大大提高了松茸销量。
北京师范大学艺术与传媒学院教授、著名纪录片学者张同道说，《舌尖上的中国》这部片子之所以火爆，首先在于其选材具有高度的大众性。所谓“食色性也”，不分阶层、不分民族、不分年龄的人们都离不开食物，所以它能获得广泛的认同，也就有了广泛的观众基础。其次，是贯穿全篇的人文情怀。“乡愁”是一种无法割舍的情怀，从南方到北方，从国内到海外，所谓最好吃的菜是妈妈做的菜，最好的东西是故乡的东西，最好的回忆是童年的回忆。《舌尖上的中国》勾起的不光是对美食的垂涎，还有流泪的冲动。
《东方早报》评论说，《舌尖上的中国》之所以获得成功，是因为每一集的主线采取了碎片式的剪辑方式，进行了不同地域之间的组合和嫁接，讲述了同一种食材在天南地北的变化，这部纪录片用味道营造出了一个个真实的故事。从文化角度所探讨的问题并不只是“吃”这么简单，从传统劳作到食物创新，承载着生活的艰辛和几代人的智慧结晶，中国人“吃”的传承和变化已经逐渐凸显出它特有的国人气质。《舌尖上的中国》是美食献给普通劳动者的颂歌，不见“烹饪大师”，不见“美食专家”，更没有“厨艺大赛”，有的是手工挖莲藕、两小时采竹笋、全中国只剩5人继承的高跷式捕鱼，70多岁吉林“鱼把头”、卖黄馍馍的陕北老汉、陪外婆制作年糕的浙江慈城小姑娘。《舌尖上的中国》传达出几千年来中国人在劳动中所产生的思考以及味觉审美。正是因为这些，才使这部纪录片呈现出与众不同的魅力感召。它之所以能够吸引眼球，其投资和制作水准是一方面，最重要的方面是，它并不是单纯讲述美食的纪录片，它是把美食当做一个媒介，通过这个普通的媒介找到与这个媒介相关的、能够令大众热情讨论的东西。比如说传统价值观、人际关系、生存状态甚至是哲学思考，都能够通过这样一部片子表达出来。
事实上，除了舌之所尝、鼻之所闻，在中国文化里，对于“味道”的感知和定义，既起自于饮食，又超越了饮食。能够真真切切地感觉到“味”的，不仅是我们的舌头和鼻子，还包括中国人的心。透过屏幕，观众仿佛嗅到了那股味道，那是历史的味道、时间的味道、家的味道。据该片总导演陈晓卿说，以美食作为窗口，让海内外观众领略中华饮食之美，进而感知中国的文化传统和社会变迁，这是《舌尖上的中国》努力追求的目标。
思考题：
1.《舌尖上的中国》给人的感觉是怎样的？人们喜欢这部纪录片的主要原因是什么？
2.用消费者知觉过程分析这部纪录片是如何助推松茸出口转内销的？
3.近来年，越来越多各式各样的纪录片受到观众的喜爱。请比较同样美食主题的纪录片，说说各自的优势与不足。