3.2 消费者动机理论

3.2.1 马斯洛的需求层次论

在本章3.1节讲解需要的时候提到了马斯洛需求层次理论。他把人的需要分为5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。需求层次理论认为人们的动机是由当时的优势需要决定的。当人们极度饥饿的时候会无视社会准则和道德底线，因为人的生命遇到了危险，那些所谓的道德需要都不是当前的优势需要。人作为有欲望的动物，其行为受需要所驱使，当优势需要被满足后，也就不再是行为的决定性力量，人会追求更高一级的需要。

对于马斯洛需求层次理论的理解需要注意以下几点。

（1）5种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这种次序不是完全固定的，它可以变化，也存在种种例外情况。比如，在信仰受到侵犯时，即便生命受到威胁，虔诚的教徒也会奋不顾身与异己势力作斗争。

（2）需求层次理论有两个基本出发点：一是人人都有需要，某一层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要，该需要满足后，后面的需要才会促使行为的产生。

（3）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应地，获得基本满足的需要就不再是主要的动力。

（4）5种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足。而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，它们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠。高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。

（5）马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。

3.2.2 双因素理论

双因素理论（two factors theory）又称激励保健理论（motivator-hygiene theory），是美国行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格（Fredrick Herzberg）于1959年提出来的。双因素理论认为，引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素，二是激励因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。

其理论根据是：第一，不是所有的需要得到满足就能激励起人们的积极性，只有那些被称为激励因素的需要得到满足才能调动人们的积极性；第二，不具备保健因素时将引起强烈的不满，但具备时并不一定会调动强烈的积极性；第三，激励因素是以工作为核心的，主要是在职工进行工作时发生的。

保健因素是造成消费者不满的因素。在市场营销中，产品的质量是企业开展营销活动的基础。如果产品质量不能满足消费者的要求，就会使消费者产生负面态度，即保健因素不能得到满足，则易使消费者产生不满情绪。但在保健因素得到一定程度改善以后，无论再如何进行改善往往也很难使消费者感到满意。所以就保健因素来说，“不满意”的对立面应该是“没有不满意”。

激励因素是指能造成消费者感到满意的因素。激励因素的改善会带来使消费者感到满意的结果，能够极大地激发消费者的购买欲望。但激励因素即使不给消费者带来满足，通常也不会因此使消费者感到不满意。所以就激励因素来说，“满意”的对立面应该是“没有满意”。比如消费者在购买了iPhone手机之后，即便iPhone在后续没有追加广告或者其他让利活动，消费者也不会对苹果公司不满意。但是如果手机本身存在严重的质量问题，就算广告做得再好，也不会得到消费者的青睐。

3.2.3 麦克里兰的显示性需求理论

成就动机理论是美国哈佛大学教授麦克里兰（McClelland）通过对人的需求和动机进行研究，于20世纪50年代在一系列文章中提出的。麦克里兰把人的高层次需求归纳为对成就、亲和和权力的需求。他对这三种需求，特别是成就需求做了深入的研究。

1.成就需求

所谓成就需求，是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。具有高成就动机的人，一般设置中等程度的目标，并具有冒险精神，而且更希望有行为绩效的反馈。麦克里兰指出，金钱刺激对高成就需求者的影响很复杂。一方面，高成就需求者往往对自己的贡献评价甚高，自抬身价。他们有自信心，因为他们了解自己的长处，也了解自己的短处，所以在选择特定工作时有信心。如果他们在一个组织工作出色而薪酬很低，他们是不会在这个组织待很长时间的。另一方面，金钱刺激究竟能够对提高他们绩效起多大作用很难说清，他们一般总以自己的最高效率工作。麦克里兰发现高成就需求者有三个主要特点。

（1）高成就需求者喜欢设立具有适度挑战性的目标，不喜欢凭运气获得成功，不喜欢接受那些在他们看来特别容易或特别困难的工作任务。他们不满足漫无目的地随波逐流和随遇而安，而总是想有所作为。他们总是精心选择自己的目标，因此，他们很少自动地接受别人为其选定的目标。除了请教能提供所需技术的专家外，他们不喜欢寻求别人的帮助或忠告。他们要是赢了，会要求应得的荣誉；要是输了，也勇于承担责任。例如，有两件事情让你选，掷骰子（获胜机会是1/3）和研究一个问题（解决问题的机会也是1/3），你会选择哪一样？高成就需求者会选择研究问题，尽管获胜的概率相同，而掷骰子则容易得多。高成就需求者喜欢研究、解决问题，而不愿意依靠机会或他人取得成果。

（2）高成就需求者在选择目标时会回避过分的难度。他们喜欢中等难度的目标，既不是唾手可得没有一点成就感，也不是目标太高，只能凭运气。他们会揣度可能办到的程度，然后再选定一个力所能及的目标——也就是会选择能够取胜的最艰巨的挑战。对他们而言，当成败可能性均等时，才是一种能从自身的奋斗中体验成功的喜悦与满足的最佳机会。

（3）高成就需求者喜欢多少能立即给予反馈的任务。目标对于他们非常重要，所以他们希望得到有关工作绩效的及时明确的反馈信息，从而了解自己是否有所进步。这就是高成就需求者往往选择专业性职业，或从事销售，或者参与经营活动的原因之一。

2.亲和需求

亲和需求是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持、认可与合作，均可视为亲和需要。亲和需要很大程度上是经由学习形成的：个人目标实现遇到困难时，习得求人帮助；遇到危险情境时，习得求人保护；对事物不了解时，习得求人指导。具有高亲和动机的人，特别关心人际关系的质量，友谊和人际关系往往先于完成某项任务或取得某项成就。那些有着强烈的合群需要的人倾向于将和他人在一起的愿望摆在对成功的需要之前。

3.权力需求

权力需求是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。麦克里兰发现，凡是对工作成就动机高的人均无领袖欲。换言之，成就需要和权力需要是彼此不同的两种需要。研究发现，凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈的权力动机。权力动机有两种类型：个人化权力动机与社会化权力动机。前者出于为己之目的，后者出于为人或为公之目的。麦克里兰认为权力可以朝着两个方向发展：一是负面方向，强调支配和服从；二是正面方向，强调劝说和激励。

不同人对权力的渴望程度也有所不同。权力需求较高的人对影响和控制别人表现出很大的兴趣，喜欢对别人“发号施令”，注重争取地位和影响力。他们常常表现为喜欢争辩，健谈，直率和头脑冷静，善于提出问题和要求，喜欢教训别人，乐于演讲。他们喜欢具有竞争性和能体现较高地位的场合或情境。他们也会追求出色的成绩，但他们这样做并不像高成就需求的人那样是为了个人的成就感，而是为了获得地位和权力，或与自己已具有的权力和地位相称。权力需求是管理成功的基本要素之一。