第1版前言

进入21世纪，企业竞争的前沿阵地是市场。从营销的角度来看，市场是消费者的集合，企业营销的制胜点在于全面了解目标市场消费者的相关特点，从而采取行之有效的营销手段激发和促进消费者进行购买消费。但我国的实际情况是：越来越多的企业感到基于消费者进行营销决策的营销人才的严重缺乏。高等教育人才培养必须和社会所需紧密结合，培养熟练掌握消费者行为相关理论知识、具有根据所掌握的消费者情况进行相关营销决策能力的人才，从而在一定程度上缓解企业所需的有专业素养和能力的营销人才缺乏的问题。本书正是基于这样的背景和要求进行编写的。

本书综合运用了心理学、社会学、经济学、人类学、市场营销学等相关学科的理论和方法，充分吸收和借鉴了国内外消费者行为学研究和营销应用的最新成果，全面、深入地阐述了消费者行为学研究的基本理论和主要的研究内容。

消费者行为看似简单，但实际过程却相当的复杂。消费者做出相应的消费决策，往往并不是一蹴而就，而是在受多方面因素影响下，内心不断冲突中进行的。因此，本书的编写思路是：在弄清本书的研究对象的基础上，主要分析影响消费者决策和行为的内外因素，在这些因素的综合影响下，探讨消费者行为的特点和过程。本书主要由四个部分构成。第一部分为消费者行为基础，主要内容涉及消费者和消费者行为的概念及其研究的主要内容、理论基础和研究方法。第二部分为影响消费者行为的内部因素，包括消费者感觉和知觉，消费者需要和动机，消费者学习，消费者态度，消费者个性、自我概念和生活方式以及消费者的资源等。第三部分为影响消费者行为的外部因素，包括家庭、参照群体、社会阶层、文化和营销组合要素等。第四部分为消费者购买决策过程方面的内容，主要包括消费者购买决策的内容、模式、类型和消费者购买决策过程。

本书编写注重理论联系实际，在注重体现理论的权威性和系统性的基础上，强调学以致用。每章节中不仅有引导案例、观念应用，章后还有实践活动、案例分析等实训题，通过学生的参与不仅有助于学生对相应理论和知识点的学习和理解，而且能锻炼提高学生相应的实践能力。

本书由费明胜教授、杨伊侬博士担任主编。费明胜、杨伊侬负责本书总体框架的设计以及全书的校对、修订和统稿工作。具体的编写分工是：杨伊侬撰写第1章，费明胜、周男撰写第2章、第3章，郭萍撰写第4章、第12章、第13章，黄鹤撰写第5章，孟凡会撰写第6章、第7章、第8章，徐宁撰写第9章、第10章、第11章，梁燕燕撰写第14章，海信科龙电器股份有限公司钱必武、美的集团水申武参与了框架的设计及书稿的讨论。

本书参考和吸收了近些年国内外相关的教材和研究成果，并引用了互联网上一些新颖的案例素材，以增强本书的新鲜感和实用性，在此对所有的作者表示衷心感谢。另外，由于学识所限，书中难免有疏漏与不足之处，恳请读者和同行谅解并不吝赐教。

编者

2013年5月