1.2 消费者行为学研究的内容和意义
1.2.1 消费者行为学研究的内容
消费者行为学的研究任务有三个方面：一是揭示消费者行为的规律性，即明确影响消费者决策和消费者行为的主要因素；二是揭示和描述消费者行为的表现和特点，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为；三是预测和引导消费者行为，通过预测消费者行为，营销者才能进行有效的营销决策，并通过设置或变化某些条件来引导消费者行为。因此，总的来说，消费者行为学的研究内容主要体现在三个方面：影响消费者行为的内部因素、影响消费者行为的外部因素和消费者购买决策过程。这三个方面组成消费者行为研究的一个基本框架（见图1-1）。在该框架中将影响消费者行为的各种因素按一定的层面组织在一起，形成消费者行为研究的一幅总体图画。
1.影响消费者行为的内部因素
影响消费者行为的内部因素，主要指与消费者自身特征有关的个人与心理因素，包括消费者感知觉，消费者需要和动机，消费者学习和记忆，消费者态度，消费者个性、自我概念和生活方式，消费者资源。这些因素不仅影响和在某种程度上直接决定着消费者的决策行为，而且对外部环境及营销刺激的影响起放大或抑制作用。在本书的第二部分内容中，第2章至第7章将逐一讨论这些影响变量以及建立在这些影响变量之上的营销策略。
图1-1 消费者行为研究的基本框架和内容
2.影响消费者行为的外部因素
消费者处在一个复杂的外部环境中，主要影响消费者行为的外部环境因素包括：家庭、参照群体、社会阶层、文化及营销组合因素。在本书的第三篇中，第8章至第12章分别探讨这部分的内容。
3.消费者购买决策过程
想要了解消费者并能有效地预测消费者行为，不仅要熟悉和掌握影响消费者决策和行为的内外部因素，还应该知道消费者决策行为的特征和基本规律。在本书第四部分内容中，第13章、第14章中主要探讨消费者购买决策的内容、模式和类型，以及消费者购买决策过程。
1.2.2 消费者行为学研究的意义
1.有助于企业营销决策，增强企业市场竞争力
当今在激烈的市场竞争环境中，企业想脱颖而出或者保持常青树的地位，条件之一是须有适合市场消费者需求的营销策略，而其决策的关键是对目标市场消费者有什么需求、如何购买等内容的把握。宝洁公司首家开发出商标为“帮宝适”的一次性尿布，这种尿布对年轻的母亲而言使用方便，能节省时间。当这些显而易见的好处在早期广告和促销活动中被大力渲染的时候，产品销售却相当不理想。后来，宝洁通过科学的调查研究，洞察问题所在，得知母亲更加关心的是婴儿的利益，其次才是自己的利益。这一研究使营销策略发生重大转变，新的广告强调“帮宝适”可以使婴儿的皮肤保持干爽，此后产品的销量直线上升。“帮宝适”的成功在于营销策略如广告诉求和内容的变化，而这一营销策略转变建立在宝洁公司对目标市场消费者购买动机、产品态度等调研分析的结果上。
消费者行为研究可以说是营销决策的基础，在市场机会分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、市场营销组合等方面都应该根据消费者行为表现和特征进行适当的营销决策。
2.有助于引导和帮助消费者做出明智的消费购买决策，保护消费者权益
市场上同类商品琳琅满目，消费者需要做出正确的决策，达到消费者效用最大化。但在现实消费购买中，消费者由于商品知识不足、认知水平较低、消费观念陈旧、信息筛选能力较低等原因，致使决策失误、盲目购买、效果不佳、消费者满意度较低等。因此，了解一般的消费者行为知识，对消费者个人而言是颇有益处的。
首先，通过对消费者行为相关知识的了解，能有效地引导和帮助消费者树立正确的消费观念并形成健康的消费方式。例如，绿色消费、低碳消费是在消费领域引入环境保护、资源节约的思想，通过学习绿色消费方面的内容，学习者可以逐渐培养绿色消费、低碳消费的观念，形成绿色消费或低碳消费模式。
其次，对企业的营销行为不仅要知道做了什么，而且能根据所学习的消费者行为学内容掌握企业为什么这么做，从而使我们能更好地洞悉企业营销行为背后的动机。例如，现在商业广告铺天盖地，以各种形式、通过各种媒介千方百计、不遗余力地要展现在消费者面前，企业这么做的原因，就是在同类产品中，消费者往往选择知名度高的品牌，而消费者的记忆能力有限，要消费者注意并记住自己的品牌，首先必须要消费者感知到该品牌的存在。因此，基于消费者感知和学习、记忆的原理，企业在广告资源方面的争夺和竞争也相当激烈。所以，了解这些可以指导我们对广告品牌产品做出谨慎的购买决策。
最后，个人通过消费者行为的学习，能有效地保护自己作为消费者的合法权益。在消费品市场，消费者是弱势群体，卖方为获得短期利益，利用其在市场的有利条件如信息不对称等，采取一些不正当的手段来争取消费者。如将过期的饮品、食品重新包装再上市；产品以次充好高价出售；低价促销仅是幌子，消费者在超市收银台买单依然按原价结账；推销人员采用欺骗的手段诱惑消费者购买其推销的产品等。这些做法会给消费者带来利益的损害。因此，了解消费者行为的知识可以在一定程度上帮助消费者识别非法营销手段，从而保护自己的消费者权益不受侵害。
3.有助于政府制定相关的消费政策和法律法规
政府制定的消费政策对市场上的供求有一定的指导作用，但消费政策的制定，也必须建立在了解消费者行为的基础上，否则，政策效果可能要打很大的折扣。比如，近来中国各地的房价一路飙升，控制房价成为中央政府的一项重要任务。虽然政府采取了很多限购措施，但效果不是那么明显。原因固然很多，但与政策制定者对这些政策在“需求”抑制上到底会产生什么作用缺乏研究和了解有很大关系。政策想要更加有效，离不开对消费者行为作更加深入细致的研究。
消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务、获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利，而权利的保障需要法律法规的支持。在消费者权益保护方面，政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中意欲达到什么样的目的，要回答这些问题，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息。例如，在消费者保护过程中，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成分和营养方面的数据，以便消费者做出更明智的选择。