第一节　你准备好了吗

狄更斯在《双城记》中有一句名句，说：“这是最好的时代，这是最坏的时代。”这是一种对于时代认知的辩证法，任何时代都存在对立统一的矛盾，因此，既有好的一面，也有坏的一面。在商业发展上，任何时代都会有机会，也会有挑战，机遇与挑战并存，这是任何一个时代的普遍特征。因此，关键不在于特定的时代，而在于如何抓住时代的机遇而获得发展。当然，随着科技的发展和生产力的提升，每个时代又具有其各自的时代特征。公司要发展和壮大，就需要与时俱进，紧跟时代的步伐，推陈出新，成为时代的弄潮儿。比狄更斯小10岁的法国著名微生物学家路易·巴斯德（Louis Pasteur）曾说：“在观察的领域中，机遇只偏爱那种有准备的头脑。”每一位企业家都需要有敏锐的洞察力，能够及时把握住时代发展的脉搏，精准地找出机会，采取果断有效的行动来达成目标。当机会还没有出现时，就需要做好各项准备，因为机会总是偏爱有准备的头脑。因为做好了准备，所以，一旦机会出现了，就可以精准出击，从而有效达成既定目标。

一、一个精准的时代

美国思想家拉尔夫·沃尔多·爱默生（Ralph Waldo Emerson）曾说：“一个机构就是一个人影响力的延伸”。在亚马逊公司中，杰夫·贝佐斯就是这个影响机构的人。杰夫·贝佐斯曾经在普林斯顿大学计算机专业学习，对数据和计算都很精通。他创办亚马逊公司后，就很自然地把这种对数据的重视带到了这家新创企业。在亚马逊公司发展过程中，形成了一系列数据采集、分析和决策的制度和程序，这成为亚马逊公司高速成长过程中关键的助推器。亚马逊公司在新品上线之前，都会做小范围的产品市场测试调查，便于掌握消费者对新品可能的反应。因为上架的新品比较多，所以亚马逊公司每天都要做大量的产品测试调查，以及时准确地采集市场对新品的反馈。在长期的经营实践中，亚马逊公司形成了一套“精、准、快”的市场调查系统，这套精准调查系统为亚马逊公司的发展提供了强有力的推动力。

追求精准是人类发展的一个基本诉求。在古代，“精”的意思是“择”，即精心筛选出的上等稻米。与之相对的是未经筛糠去碎的糙米。古时候，生产力低下，只能靠手工和眼力去辨别和筛选，目的是找出上等米而食用之，提高生活品质的同时获得更多的营养补充，进而可以进一步提高生产力。“准”，在古时候指“平”，有公平与平衡之意。随着生产力的发展，“精”与“准”逐渐结合起来，用来指特定时空上的精确程度，在此基础上，逐渐引申到社会系统中，用来形容人、事、物的契合程度。随着衡量系统的不断完善，人们对精准程度的追求也越来越高。从人类发展历史来看，人类能实现的精准程度与生产力的发展基本是同步的。现在，随着科技的发展，测量的精准度已经可以做到很高的程度。对于商业竞争而言，精准已经不仅仅是一种测量的水平，更是一种竞争利器。通过对有限人力、物力、财力的精准投放，企业可以实现有限投入的最大化产出，进而可以获得成本最小化的竞争优势，在激烈的市场竞争中确保拥有持续的竞争力。因此，从某种意义上来说，市场竞争就是精准程度上的竞争。企业在市场行动中的精准程度越高，越有可能击败对手，获得竞争优势。

过去，一些企业采用粗放式市场行动，称之为“霰弹打鸟”，结果，花费了不少资金，投入了相当的人力与物力，但是，效果并不理想，销量也未见显著提升，甚至出现下降。由于缺乏精准的市场信息，为了提高市场的命中概率或目标市场的占有率，企业必须使用大量人力和物力来获得信息并进行市场测试等活动。这种行为具有一定的盲目性，很难达成预期目标。在进入某个特定市场时，为了短时间内提升销量，有些企业往往采用“密集轰炸”的方式进行市场攻入活动，试图立竿见影地获得成效。但是，由于缺乏精准信息的指引，很多市场活动的投入并未获得预期效果。商场如战场，当精准制导武器成为战场上克敌制胜的利器时，传统的粗放式攻击策略就会过时，取而代之的是精准攻击。这种精准攻击策略既可以有效命中目标，也可以大幅度减少成本。在商战中，随着精准调查系统的兴起，商业竞争的核心竞争力在发生变化，基于精准调查的数据成为一种新的核心竞争力。

2016年2月，美国财经杂志《快公司（Fast Company）》评选出了“2016全球50家最具创新力的公司”，名列第五位的是一家名叫“网飞（Netflix）”的公司。其上榜理由是：为观众创造惊喜。网飞公司创始人兼CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在斯坦福大学学习的就是计算机科学，因此，对于数据的敏感度非常强，在创业以及公司管理中高度强调数据的重要性。这家公司曾经通过市场调查、网络调查和网络数据采集等多种方法系统性地采集最新数据，并且通过对这些数据进行及时高效的分析，精准掌握了消费者对影视的需求，制作并推出了《纸牌屋（House of Cards）》，获得了巨大的成功。这家公司之所以能够屡屡为观众带来惊喜，受到观众的追捧，一个重要的原因是该公司不断通过系统的精准调查方法进行关于观众偏好与需求的数据采集工作，通过对这些数据进行分析，精准把握观众的喜好，甚至在观众还没有觉察之前，这家公司已经捕捉住了观众的心。网飞公司对观众调查的精准程度，可见一斑。

二、精准调查的崛起

在精准的时代，企业运行和市场开拓需要建立在精准的数据和信息之上。在企业运行的每个环节，都需要及时精准地获得相关运行数据，精准地掌握具体情况。而要获得这些运行数据，就需要实施精准调查。所谓的精准调查是指使用高精确度的系统规划、抽样、问卷设计、调查执行、数据分析和报告撰写等，消除市场调查流程中可能导致偏差的活动以及不必要的信息浪费，追求“尽善尽美”的精准数据和信息。精准调查与一般意义上的调查的差别首先在于理念。精准调查对于企业而言，不仅是一个市场调查概念，还是一个系统性的数据战略概念。过去，公司在调查过程中把大部分的精力花在了解市场情况、产品价格和服务改进等问题上，但是在企业的运作层面上，最多也只是花费有限的时间理解不断变化的内部客户需求。这种概念缺乏系统性，因为从流程的角度看，整个企业运作可分成内部流程和外部流程，这两部分流程是企业不可分割的组成部分。那么，对于内外流程的信息收集和监测，就应该是同等重要的，因为两者是一个整体。精准调查就是对公司运作全流程的高精度的调查和数据采集，用来帮助企业有效掌握企业内、外部运营的真实情况，是企业决策的重要支撑。因此，精准调查首先强调的是系统精准，强调的是为企业精准化管理提供基础性保障和支撑。

精准调查强调的是量化数据和量化管理的精准对接。精准调查的主要特征可以概括为4个字：精、准、细、严。其中，“精”是指调查设计和实施全流程所有环节上的数据采集要做精，而且数据采集要和问题识别、分析与解决紧密结合起来，调查要抓住问题的关键；“准”强调的是调查设计与执行活动要找准需求，明确调查执行的标准，设定清楚的数据质量指标，并准确实施调查的执行工作；“细”则是指把调查工作做深、做透、做到位；“严”

指目标严格，执行严格，治理严格。整体而言，精、准、细、严是个系统工程，而不是彼此孤立的：“精”是调查设计与管理的关键环节；“准”是每个调查关键环节的主要控制点；“细”是可操作的控制措施，就是通过基于信息技术的实时管理系统对关键环节进行实时的精细控制和管理，确保调查流程的平稳、高效和低成本；“严”是指调查过程的每个步骤都需要按照标准调查流程来严格实施和执行，确保数据采集的规范性、科学性和高质量。

亚马逊公司为了精准掌握消费者的动向，设计和实施了名为亚马逊研究面板（Amazon Research Panel，ARP）的一手数据采集和分析系统。通过这套精准调查系统，亚马逊公司可以采用邀请制的方式（Invitation-Only Program）来邀请目标消费者对相关品牌进行反馈，提出自己的想法和建议。这套精准调查平台集成了在线调查、入户产品测试和调查、产品口味调查等多种调查方式和方法，是一条全天候、全覆盖的精准调查系统。因为有了这套系统，亚马逊公司如虎添翼，能够第一时间掌握消费者的偏好，从而能够确定商品上架的时间和方式，并制定有针对性的促销活动，显著提升了亚马逊公司的销售量。当然，在精准调查时代中，亚马逊公司的数据采集和分析系统都与附加价值紧密结合，数据采集和分析的每个流程都去掉了非增值的环节，消除了重复的步骤。如此大大降低了数据采集的资金成本和时间成本，并可以把主要精力放在调查和收集消费者的关键诉求上。精准的数据使得亚马逊公司的管理团队可以很清晰地评估不同的公司战略以及策略的成效，并及时做出决策，根据消费者心声确定自己的战略和策略，从而更好地服务广大消费者，牢牢占据市场竞争的主动权。

三、精准调查的应用

在实际应用中，精准调查要求以少而精的资源要素投入调查和信息收集活动中，追求调查活动的效益，是对传统调查模式的一种挑战。精准调查的基本目标是零信息损耗、高精度、无缺陷和高时效性地采集第一手数据，其核心是以系统优化的方法合理地配置和利用调查投入要素，以增强企业准确及时获得市场信息的能力，从而获得更高的经济效益。从应用的角度来看，精准调查就是以较少的人力、较少的物力、较短的时间和较小的场地创造出尽可能多的精准的信息价值，帮助企业越来越接近市场，从而提供消费者确实想要的东西。在信息和通信技术高度发展的今天，精准调查在精准定位的基础上，依托现代调查技术手段，建立有针对性的调查和信息获取体系，进而实现企业效益倍增。因此，精准调查更注重结果和行动的信息收集计划以及这些调查活动对销售和利润究竟可以产生多大的作用。精准调查的方式和方法多种多样，但是，其基本的核心思想是一致的，就是要尽可能精准地获得第一手目标数据和信息，为企业利润倍增提供强有力的现实基础和支撑。

被誉为“股神”的沃伦·巴菲特（Warren Buffett）对精准调查情有独钟，从小就有这种意识。5岁那年，沃伦·巴菲特就在自家门外的过道上摆了个小摊，向过往的人兜售口香糖。后来他又改卖柠檬汁。9岁的时候，沃伦·巴菲特跑去加油站数饮料售卖机里掉出来的瓶盖数。这可不是9岁少年的无聊举动，而是沃伦·巴菲特在做市场调查。根据这些瓶盖的数目及其分类数，沃伦·巴菲特就可以知道市场上哪种饮料的销售量最大，因此，他就知道自己卖何种饮料更赚钱。这就是精准调查的基本思想，后来，沃伦·巴菲特掌管伯克希尔·哈撒韦公司（Berkshire Hathaway Cooperation），他把这种精准调查应用到投资领域，结果，其投资极其精准，公司利润快速增长。在沃伦·巴菲特接手时，伯克希尔·哈撒韦公司股价仅11.5美元，在他的领导之下，伯克希尔·哈撒韦公司的股价已超过了27万美元，增长了差不多2.5万倍，年平均增长约500倍，利润倍增效应非常显著。沃伦·巴菲特的精准投资令业界叹服，成为大家效仿与学习的对象。沃伦·巴菲特之所以能够如此精准地进行投资，关键在于他对数据的精准采集和分析。有了这些精准的数据，才能做出高质量的投资决策，才能实现投资项目的利润倍增。随着市场的瞬息万变、通信技术的日益发达，精准调查成为信息获取、信息分析的重要手段。

企业要进入特定市场或者要对特定项目的进展进行实时监测，需要通过规划和设计，实施特定的精准调查项目，精确地获得目标市场或者目标项目的核心信息，进而采用最佳的进攻策略来进入市场或者实现项目既定目标。20世纪80年代，日本的彩色胶卷市场主要是由富士品牌垄断的，该公司曾经一度占据了八成市场份额。对于日本市场，一心要做全球彩色胶卷行业龙头老大的柯达（Kodak）公司志在必得。但是，面对强大的来自日本本土的竞争，如何才能出奇制胜，成功占据日本市场，就成为柯达公司高层反复思考的问题。为了找到突破口，柯达公司在市场调查方面下足了功夫。经过深入细致的精准调查研究之后，终于找到了抢占市场的突破点：日本消费者在购买商品时更看重的是品质，而不是价格。有了这个数据，柯达公司就在品质上做文章，以高品位、高价位的豪华尊贵形象进入市场，以高于富士品牌50%以上的价格进行销售，全面同富士彩色胶卷角逐。当时，在柯达公司高层内部也有成员对定价存在一定的顾虑，日本消费者会愿意购买高价格的柯达产品吗？当调查数据报告出来后，柯达公司内部很快就达成了共识，对高价策略有了信心。果然，柯达公司高价产品投入日本市场后，相当畅销。在日本彩色胶卷市场上，柯达的市场份额也不断扩大，逐渐占据了五成以上的市场份额，进而占据了市场的主导权。