餐饮人品牌意识的觉醒

任何意识层的变化都非一朝一夕完成的，在刚刚进入餐饮行业的时候，大多数餐饮创始人还是没有品牌意识的。他们认为只要好好做菜、好好管理团队就可以在餐饮行业占有一席之地。同样在一条街上开餐厅，如果对手的菜品美味程度和自家相差无几，环境比自家好，服务不比自己差，招牌漂亮且容易识别，那么，原有的顾客慢慢地肯定会走进他们的大门。如果自己故步自封，凭什么让顾客陪着你原地踏步？

品牌化发展是不得不选的路

做餐饮和做品牌餐饮是完全不一样的。有些人甚至认为，品牌是熬出来的，这就是典型的开饭馆思维。殊不知熬出来的只能算是百年老店，顶多算个牌名，它们在区域市场具有话语权，一旦扩张到外地，往往会水土不服。比如开封地区是灌汤包的发源地，但是却没有涌现出全国性的大品牌；相反我国台湾地区的鼎泰丰包子同样卖灌汤包，却可以将门店开遍全国甚至全球，这才是做品牌的典型。只有进行品牌化发展，才是餐饮企业的出路。

餐饮市场无时无刻不在改变，而改变围绕的核心是顾客，这就要求餐饮品牌具有与时俱进的特性。餐饮创始人最终都想拥有长久的品牌，但很多餐饮人提到“品牌”二字却不知所措，更不知道该如何理解和塑造品牌，那么接下来我就带着大家系统地认识一下品牌以及品牌的特征。

品牌有可见的部分，也有不可见的部分

品牌是看不见的东西，但品牌又是部分可见的。为什么？因为构成品牌的两大主体分别为实体和虚体，看得见的实体由标识、文案、视觉形象、产品和服务组成，这些内容是可见可感受的，就是可见部分；而美誉度、品牌资产、价值观、企业文化、品牌营销理念是不可见的，也是品牌的重要组成部分。

可见部分固然重要，能直接给顾客呈现品牌的样貌形象；不可见部分是支撑可见部分的动力源泉，更为关键。就如同一座冰山，水面上我们能看到的只是冰山一角，余下的十分之九都藏在水底，如图1-2所示。

如果把品牌比作一件具体的商品，我们能够看得见摸得着的是拿在手里、摆在超市货架上具体存在的物品，但我们看不见的是该商品的美誉度、知名度、核心价值主张等。

品牌最昂贵的不是可见的部分，而是不可见的部分

类比到餐饮行业，比如巴奴毛肚火锅，可见的是毛肚、巴奴的代表颜色亮黄色、创始人杜中兵先生等，不可见的则是巴奴提出的“产品主义观点”，然而最具价值的就是这个观点，这个观点要比巴奴本身更具有竞争力。

巴奴经过十几年的发展和迭代，才进化到产品主义这个层面。品牌不断迭代才会进化，从而更加适应市场变化，而支撑和指导品牌进化的核心力量，就是品牌中那些不可见的部分。

“实体”和“虚体”，两手抓，两手都要硬

兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。

——《孙子兵法·虚实篇》

对于品牌来说，我们能够看得见的为实，看不见的则为虚。实体和虚体共同组成了品牌，好比冰山的上半部分和下半部分，一实一虚。

在餐饮行业，我们都知道肯德基、麦当劳、必胜客几乎每个季度都会推出花式多样的广告，有些为了宣传产品，有些为了表达情怀。

很多人不禁疑惑，它们都那么有名了，为什么还要不断做广告？原因很简单，因为它们的顾客群体的喜好正在发生变化，新一代消费群体的认知和喜好已经与上一代年轻人完全不一样了。

如果我们对比麦当劳不同时期的海报，会发现其风格相差非常大。现在麦当劳面对的年轻群体已经是“95后”“00后”了，他们是互联网原住民，个性化、另类、张扬是他们的身份标签。

整体来说，麦当劳的视觉形象、平面海报越来越时尚化。它的视觉形象、平面海报就属于品牌的实体部分，是顾客能够看得见的，犹如冰山露出水面的部分；而麦当劳为了迎合新一代的年轻群体，将品牌的营销理念也做出了改变，那么营销理念就属于品牌的虚体，我们是看不见的，就好比隐藏在水下的冰山。

那么虚体和实体的关系是什么样的呢？答案是：在品牌虚体发生变化的时候，品牌实体会接着发生变化，只有虚体部分先发生变化，从而引导实体发生改变，才是正确的品牌塑造路径，反之，品牌塑造将陷入困境之中。

做成品牌餐饮的衡量标准和优势

接下来，我们梳理一下做成品牌餐饮有哪些衡量标准及优势。

我国有很多中华老字号餐饮，很多都有一定的知名度，但是它们算不上真正的品牌餐饮企业。其顾客群体不具有高频需求，有的一辈子也就吃一次。因此仅有知名度而没有美誉度和顾客忠诚度的餐饮，不能称为品牌餐饮。

还有一些餐饮企业，它们旗下有几十个餐饮项目，或者几百家连锁店，但遗憾的是，它们并没有像西贝莜面村、海底捞一样成为品牌餐饮企业。深究其原因我们会发现：它们所谓的几十个餐饮项目基本上都是快速招商、快速加盟、快速圈钱的项目。

“加盟门槛低、投资回报高”等耀眼的宣传字眼成为吸引餐饮新手们的手段。因为中国餐饮市场新进人员实在太多，想着一夜暴富的群体更是不计其数。品牌方和加盟商最终变成了一个愿打一个愿挨的关系。很多加盟者因为没有太多餐饮管理经验，有时候尽管是好项目也难以保证存活率。所以，在店面多的表象下，成活率、美誉度、知名度显得尤为重要。

正因为如此，餐饮圈一直有个怪现象，很多人把“做品牌”和“做生意”区分开来看待，因此形成了两派观点。为什么会有这样的现象？如果我们从深层次分析，答案显而易见。那些把餐饮当成生意做的人坚守的是利润最大化，因此他们会想方设法地设计各种利润点；而那些把餐饮当成品牌做的人会把餐饮经营当成一项伟大的事业，他们大多信奉彼得·德鲁克的“事业理论”，数十年如一日地勤劳经营，在时代变革中积极迭代和升级，慢慢地积累品牌势能。

这两类观点都有一定的道理，但想要真正做成具有影响力的品牌餐饮，还得看创始人的初心。当创始人把企业修炼成品牌餐饮后，再通过品牌进化来叠加品牌势能，自然就会有很好的生意。比如海底捞、西贝、巴奴，开到哪里，火爆到哪里，这就是品牌的力量。成为品牌或知名品牌，其就有了生命力、影响力、号召力，获得利润只是水到渠成的事。

很多餐饮老板会抱怨，自己的餐厅只要略微涨价，顾客就不买账了；品牌餐饮企业却很少面临这样的困惑。巴奴在没有形成品牌的时候，客单价并不高，发展成为品牌后，随着品质提升，菜品价格一路走高，但是顾客依然爆满，愿意埋单，这也是品牌的号召力。

今后随着消费升级和顾客认知升级，顾客对高品质菜品的购买需求将越来越强，一个没有品牌溢价的餐厅很可能会被市场淘汰。如果把一座城市比作一个大型超市，那么各个城区就是超市的分类区，街道就是超市货架，货架的位置就是地段，餐厅就是商品。想要进入一个好的地段，可能会遇到霸气刁蛮的商场招商经理，他们会问：“你是品牌餐饮吗？怎么没听说过？在全国有多少店？先把你们的品牌介绍一下。”

早些年往往是那些出租门面的房东因为商铺租不出去而焦虑，但是现在变成了餐饮企业使尽浑身解数寻找门面。但如果是麦当劳、海底捞、外婆家、西贝之类的餐饮企业，很多招商经理就会优先考虑这些品牌，有的商场甚至还会倒贴房租把它们招进来。

为什么？因为品牌餐饮能够为商场自动引流，这个时代，流量具有很大的价值。在优胜劣汰的餐饮浪潮中，一个企业能否留到最后，全看自身品牌势能是否强大。没有品牌溢价的餐饮企业很难长久存活，而优秀的餐饮品牌因为具备较强的综合竞争能力，会优先获得选址优惠、口碑推荐、优质供应链资源等。