1.3 打造头部内容的绝对统治力

1.3.1 突破传统内容运营思维

随着IP开发逐渐从单一方向转向多元思维，内容运营进入到更深层次，头部内容的价值愈发凸显。甚至在一定程度上，能否有效把握某个领域或IP的头部内容已成为内容运营成败的关键。“内容至上”是内容创业者进入该领域的“黄金法则”，也是他们敢于进行内容创业、并通过有创意的优秀内容吸引资本关注的原初动力和支撑。

博望志、大象公会等众多成功的内容创业者充分体现了内容至上这一“黄金法则”的重要价值，也让人们看到了在快速消费的互联网商业时代，内容并没有丧失自己的生存土壤。

然而，随着直播、短视频、VR等新的内容表现形式或载体的不断出现和发展成熟，仅靠“内容至上”已难以支撑起整个内容行业的良性持续发展，全新的内容表现形式对内容创业者提出了新的要求。

传统意义上的内容主要指小说、影视剧、游戏等浅层内容，它们曾在PC互联网时代不断引爆流行，获得惊人成绩，因此也备受市场与资本关注。这类传统意义上的内容极大推动了Web端内容运营的成长成熟，并催生了众多成功的内容运营公司，如起点、盛大、网易等的快速崛起都得益于对传统内容的有效运营。

传统内容运营时代，内容的生产和分发是实现商业变现的主要路径，也是内容运营和内容创业者关注的重心，即内容创业者更加关注内容是否多而全，分发渠道是否广而泛。内容类型多而全，意味着可以吸引具有不同内容需求的用户，获取更多流量；分发渠道广而泛，表明内容变现渠道丰富多元，商业化能力更强。可见，内容和渠道是传统内容运营的关键，成功把握了这两个方面，就能够实现多元化内容生产和多渠道商业变现。

新技术、新思维、新模式的不断涌现，则推动着内容不断向深度运营的方向发展。不过，虽然内容创业者的思维正在发生潜移默化的改变，人们对内容运营的思考也不断深化，但内容至上依然是指导创业者的“黄金法则”，只不过“内容”中注入更多的元素。

随着人们越来越多的通过微信、微博、今日头条、一点资讯等新传播方式和平台获取内容，这些新媒体承担起传统内容运营时代分发渠道的功能；与此对应，内容创业者在新媒体平台上传播内容时，也更多地将自身定位为单纯的内容生产者角色。同样，直播、短视频、VR等基于新技术的内容表现形式，也要求内容创业者突破以图文为代表的传统内容方式，针对不同用户的多元化内容诉求拓展更丰富的内容类型。

总体来看，以新媒体（微博、微信等）为代表的内容传播渠道的发展成熟，以及以新技术（直播、短视频、VR等）为代表的内容表现形式的不断创新，推动了传统浅层内容运营向深度运营的发展转向。内容创业者必须打破传统的内容概念，将更多元素注入其中，才能不断丰富和发展内容类型，充分满足不同用户群体对内容的多元化诉求。

1.3.2 获得头部内容的掌控权

虽然新的传播方式和内容展现形式对内容创业与运营提出了更高要求，头部内容的价值更为凸显，但内容创作者仍然是关键与核心。在一定程度上，谁掌握了内容创作者，谁就相当于掌握了头部内容的生产，进而在整个内容行业发展中处于主导地位。

内容创业的根本支撑是内容本身。新的内容传播和表现形式需要更多不同类型的内容，而只有掌握了内容创作者，才能获得对头部内容的掌控权，从而满足多元化的内容创作要求。以直播、短视频、VR为代表的新的内容展现形式，推动了用户内容需求的多元细分，这就需要更多不同类型的内容创作者提供足够丰富多元的内容来满足不同受众的内容诉求。

因此，头部内容时代，如何获取足够多的不同类型的内容创作者并保证这些创作者的内容生产质量，成为内容创业成败的关键。在传统的内容运营中，内容生产多处于一种脱离用户、不考虑市场反应的“闭门造车”状态，不仅容易造成作者资源的浪费，也容易导致很多内容不符合市场需求，无法顺利生长。

与此不同，头部内容时代的内容生产更加精准细化，内容运营与大数据联系密切。内容创业者在进行某个内容生产之前首先会了解同类型内容的相关数据信息，并通过对这些数据信息的整理分析预判内容生产出来后的市场前景，从而基于大数据对内容整体状况做出科学、准确的评估总结。

传统基于生产者或运营者主观想象的内容生产行为，被基于大数据分析的精准化内容生产模式取代。这种转变要求内容创业者必以大数据为主导，基于大数据分析不断调整内容生产方向与类型，从而充分满足不同类型受众群体的多元化内容诉求。

传统内容展示形式决定了内容生产以文字内容为主，内容创作者不用涉足很多方面，只需在某个领域拥有强大的优质内容生产能力即可。与此不同，随着直播、短视频、VR等新型内容传播与展现形式的不断出现，内容生产形式也开始发生改变。

简单来看，如果传统意义上的内容生产者是“小而专”，即只需深耕特定领域即可成功生存；那么头部内容时代的内容生产者则应是“大而全”，即一个内容创作者的责任不只是生产优质内容，还要学会内容的推广运营、用户的拓展维护、自我包装和形象塑造等。新的内容传播与展现形式要求内容生产者必须从单一角色转变成一个“多面手”。

此外，“多面手”的角色还体现在内容创作者要积极结合新技术、新模式进行内容生产，如此才可能输出更加丰富多元的优质内容，满足不同类型用户群体的内容诉求，吸引和留存更多新用户。

头部内容时代，内容创作者居于整个价值链的中心，很大程度上决定了内容创业的成败。因此，新媒体、新思维、新技术环境下的内容创业活动，除了继续坚持内容至上的“黄金法则”，还要不断解决内容创作者在内容生产中遇到的各种难题，不断提高内容创作者的整体素养，不断增强内容创作者利用新技术、新思维、大数据的能力，从而保证符合不同用户需求的优质内容的持续产出。

1.3.3 内容创业的痛点与出路

内容至上依然是新媒体时代内容创业的“黄金法则”，也是创业者有效应对市场变化、吸引和黏住用户的最佳方式。然而，在用户需求多元细分、市场竞争愈发激烈的头部内容时代，资金、技术、宣发等问题同样是影响内容创业项目成败的重要因素。这些问题得不到有效处理，内容创作者就很难输出足够多的内容来满足用户不断增长的需求，无法掌控头部内容，也自然难以在竞争日益激烈的内容市场中获取一席之地。

总体来看，头部内容时代内容创业的痛点和出路主要包括以下几点：

◆资金：困扰内容创作者的最大问题

不论传统的内容生产还是头部内容时代的内容创业，资金始终都是创作者无法绕开的最大难题。内容领域并不缺少有才华、有梦想的创作者，但很多人都因为缺少资金支持而无法一展才华，市场也因此失去了很多获取优质内容的机会。可见，破解资金困境同样也是头部内容时代创作者顺利存活的关键。

传统内容生产时代，创作者与金融机构之间缺乏直接连接和有效沟通的渠道，优质内容只有首先找到内容公司这个中间“桥梁”，才可能引起资本市场的关注和青睐。很多优秀的内容创作者也常常因为不能找到好的“出口”而失去了自我展示的机会。这一情况促进了新鼎明、蓝海创意云等资金支持型公司的诞生，进而导致了一些“爆款”内容的出现。

同样，头部内容时代的创作者也面临着严峻的资金难题，甚至比传统内容生产时代有过之而无不及。很多优秀的内容创作者往往在创意阶段就面临着同行与外部市场的双重压力，进而导致一些很好的创意内容被扼杀在原生阶段。针对这一情况，可以从以下两方面切入解决头部内容时代创作者面临的资金难题。

（1）做好“资金孵化”，让好内容有成长的机会

“千里马常有而伯乐不常有”，很多有创意的内容常常在萌芽状态就被忽视，无法获得展示自我的机会和平台。对此，应做好“资金孵化”，为好内容提供一个适宜的生长土壤，让每一个好内容都有展示的机会，从而使金融机构更好的发现和认识这些内容。

（2）做好“资金补给”，既要“扶上马”，更要“送一程”

一些优秀的内容创作者可能在创意阶段无法充分展示自身价值，这时就需要做好“资金补给”，通过持续的资金支撑让内容创作者在下一阶段有机会获得资本市场的关注与认可。同时，对于已经“扶上马”、开始进行内容输出的创业项目，还要通过持续的资金供给做好“送一程”的工作，以此真正掌控头部内容。

◆新技术：内容创作者的助推器

头部内容时代，新技术成为内容创作者十分重要的助推器和“另类创作源”。直播、短视频、VR等新技术不仅为创作者提供了新的内容载体，它们本身也是对内容形式的创新。因此，内容创作者只有以开放的心态不断融合新技术，才能让输出的内容更“接地气”、更符合新用户的要求，从而获取更多用户。

（1）内容创作者要用新技术革新内容创作形式，不断创造出新的内容

新技术为创作者突破内容生产形式、通过新内容吸引新用户提供了最佳契机。比如，不论是李安导演创作的120帧新片《比利林恩的中场战事》，还是张艺谋导演宣布开拍VR电影，其实都是内容创作者利用新技术创新内容创作形式，进而以此重塑人们对内容的认知。

（2）新技术必须成为新的内容载体

内容载体的变化推动着内容创作者的进步。以新技术为载体，内容创作者能获得全新的内容表达方式，并通过这种新的内容展现形式为用户创造更好的全新体验，从而为内容注入更大的生机与活力，延长作品的生命周期，在竞争激烈的头部内容时代获得更好的生存。

◆宣发：内容创作者的变现通道

传统内容生产时代，内容主要通过渠道进行变现，渠道也因此成为“现金流”的通道；同样，头部内容时代的宣发渠道也依然控制着内容创作者的咽喉。成功的宣发意味着好的内容能够进入更多受众的视线、获得更多人的关注和认可。此外，头部内容时代宣发渠道的多元化也使得宣发拥有了更加丰富的角色与内涵。

（1）宣发在头部内容时代承担了更多角色

传统意义上的宣发主要指利用传统媒体进行内容推广和传播，重心是将作品展示到更多受众面前，并不承担创收盈利的角色。与此不同，头部内容时代新媒体的不断涌现以及媒体盈利性功能的发展，要求宣发承担起“现金流”的角色，即内容创作者在通过宣发吸引更多内容关注者的同时，也要利用宣发渠道实现盈利。

（2）宣发的内涵得到了极大扩充和丰富

传统的内容生产时代，宣发只是扮演着内容推广的单一角色；与此不同，头部内容时代宣发的内涵和角色功能得到极大拓展。由于与大数据的紧密结合，宣发不再仅仅是内容运营的重要出口，还成为内容创作者再次创作的突破口和灵感源泉。谁掌控了宣发渠道，谁就不仅获得了初始阶段的内容盈利，还能获取下一阶段内容生产的“原生力量”。

头部内容时代，新技术、新思维、新模式将更多的融入到内容生产与运营过程。对内容创业者而言，这虽然意味着新的内容表达方式和载体，意味着获得了更多自我展示以及获取新用户的机会，但同样也要面临新时代对内容生产运营的更高要求——传统内容时代创作者面临的资金、技术、宣发等痛点依然存在，甚至更加严峻。