【作战篇营销之用】备战的预算管理和风险控制

先计后战，这里的“战”是备战，确定在哪、怎么做，接下来就要做准备工作。

无论是整个战争的开始，还是不同阶段战斗的开始，将领要做的事就是准备兵员、各项军事物资、军费等工作，同时做好战争/战斗消耗的预算管理，并防范可能存在的风险。

“作战”开篇，即备战都需要做哪些工作：

孙子曰：“凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘，带甲十万，千里馈粮，则内外之费，宾客之用，胶漆之材，车甲之奉，日费千金，然后十万之师举矣。”

有人说，这是说打仗很贵，打仗很费钱。如果仅仅从费钱的角度来理解这段话就太片面了，它从以下方面讲备战的准备工作：

第一，“驰车千驷”，就是古代的战车，现代的坦克、导弹车，这是战斗的主要装备。

在营销中，就是产品准备，推出什么产品，产品名称、包装设计、购买理由、传播口号、体验设计、场景规划等要素决定了产品的静销力，决定了你投向市场的是一颗“子弹”，还是一颗“导弹”。

产品准备预算，包含前期调研的费用、设计费用、打样费用、测试费用、产品中试费用等。

第二，“革车千乘”，辎重车，运作战物资、运兵的车辆。

这是企业后勤支持部门，为产品在市场上打仗提供各种支持，推出一个新品，或进攻一个新市场，各个部门之间协同作战，这是制胜的关键。

第三，“带甲十万”，是指军队。营销战之前，要准备好营销团队，组织好，动员好、训练好。

第四，“千里馈粮”，为参战部队送粮的队伍和车辆，也包含粮食。营销战中，准备好各方面的投入。

比如白酒产品的推广投入，一般为销售额的40%以上，产品档次越高，投入也越高，而且多为前置性投入。

第五，“内外之费”“宾客之用”，战争中军队日用所需的金钱和物资，包括外交沟通、收买间谍、联络各方人员的费用和物资。营销战中，人员工资、招待费用、公关费用等。

第六，“胶漆之材”“车甲之奉”，各种装备维修、保养的开支。营销战中，包括了各种试错的费用。

这些准备内容，即预算的范畴，准备越充分，战场上就越自如；前期的准备不足，或预算不充分，容易导致运作过程中的被动。

很多企业运作过程中出现问题，往往都是前置性投入过大，没有达到预期的回款，导致资金链出现问题。

因此，孙子明确了“预算管理”的基本原则：

第一，一次性投入原则，即“役不再籍，粮不三载”“以战养战”“因粮于敌”。

后续的费用投入，要从市场上招商、动销回款方面解决，而不是企业内部持续投入。对于营销将领而言，只有创造营销势能，才能解决持续回款和动销的问题。

第二，积累实力，即“胜敌益强”，不要只有市场“热闹”，一个又一个的“造势运动”，市场氛围很好，看着很热闹，却不赚钱，叫好不叫座。

预算管理的同时，要做好风险控制。

俗话说：“先思败，再思成。”

就是说，先考虑失败了能否承受，会有哪些失败的可能，然后再努力去做，实现成功。

我们做事往往正好相反，总是抱有“期必心”，总觉得这事我做一定能做成，失败的怎么会让自己碰上呢？

因此，孙子说：“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”

这就是2000多年前古老的“风险控制思维”。

孙子还在文中阐述了可能出现的风险，一种是“久”，他说“久则钝兵挫锐，攻城则力屈，久暴师则国用不足”，后果就是“夫钝兵挫锐，屈力殚货，则诸侯乘其弊而其，虽智者不能善其后矣”。

这就体现了风险控制的三个层次：

·久战——钝兵挫锐。

·攻城——力屈。

·久暴师——国用不足。

对于“久”解决方案或追求的目标就是“其用战也胜”“兵闻拙速，未睹巧之久也”。

“其用战也胜”，“其”是指备战的人力、物力、财力等，把这些资源都调动起来，其目的就是为了“速胜”，尽量不打消耗战。

这里的“快”，是指战略上的快速，与战术上“急于求胜”不是一个概念，战术上的快与慢，取决于战场的现实情况，不能一味地追求快。所以，要正确理解这里的“速”。

“拙速与巧久”，“拙”，字面意思是笨拙，可以引申为扎实、稳扎稳打之意。就像曾国藩的“扎硬寨，打呆仗”，让善于“巧”的太平军吃尽了苦头，但关键在于“速”，用扎实的、基本的办法没关系，能够快速胜利即可，也比方法看似很精妙，却不能直截了当、快速获胜。

就像互联网时代的沟通，一夜之间都喊内容制胜，都返回品牌与消费者直接的沟通，这就属于“巧久”，违背沟通本质。

可见，孙子对“速”之重视。他在“九地篇”也讲“兵之情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也”；“虚实篇”说“进而不可御者，冲其虚也；退而不可追者，速而不可及也”。

另一种风险是“消耗大”，怎么大呢？“国之贫于师者”“屈力中原，内虚于家，百姓之费十去其七；公家之费，……十去其六”。

这是告诫为将者，要充分利用资源，或说要资源利用最大化，谨慎对待战争对资源的消耗。赵本学说：“民力财用者，国家之精神命脉也；始焉不知其有穷，虚耗妄用，以争无益之求。”

这是人性的特点，开始的时候资源充足，没有最大化使用资源，浪费比较多，资源匮乏时，又总觉得施展不开手脚。

对于“消耗大”的解决方案就是“胜敌益强”。一次性投入，得换来更多的回报，不能越打自己越弱，而是积小胜为大胜，让自己越胜越强大。

就像企业投入之后，要么实现销量的增长、利润的增长；要么积累了品牌资产；要么为后续事情做铺垫。如果投入之后，没有使自己增强，那就是亏本的买卖。

这篇虽然篇幅不长，但对于将领这个“民之司命，国家安危之主”非常实用，对于营销总监也提供了有益的借鉴。

作为“知兵之将”“知营销之将”，“兵贵胜不贵久”“胜敌益强”值得深思与践行。