【谋攻篇营销之用】如何制定切实可行的作战计划

目标是工作和安排工作的基础。

刘伯承元帅说：“五行不定，输得干净。”

五行，是指任务、敌情、我情、时间和地点。首先要明确任务，也可以理解为目标，离开这个要素，后面的工作都无从下手。

任务，即明确目标。“谋攻篇”开篇讲关于目标的制定：五全，即全国、全军、全旅、全卒、全伍；五破，即破国、破军、破旅、破卒、破伍。

战争的首要问题是清楚自己要的是什么，然后制定目标是“全”，还是“破”，是“全国”“全军”，还是“破国”“破军”，即打大仗，还是打小仗。

然后依据不同阶段，有针对性地制定，哪些战役要“破”，哪些战役要“全”，“破”到哪个层次，是“伍”“卒”，还是“率”，“全”到哪个层次。

就像解放北平之全，是建立在解放天津之破的基础上，某种意义上讲，“破”是“全”的前提。

比如做一个地市级市场，先集中资源做好一个县的市场，周围其他县就会受到影响，不用再付出前一个市场那么大的代价，这就是“破”与“全”的关系。

需要注意的是，大目标一定是由一个一个小目标积累而成的，就是我们常说的“积小胜为大胜”。另外，目标与预算有关，有多少预算，或者说有多少资源、能力就追求什么样的目标。

实现“全国”，除了有一定级别的“破”作为威慑外，还要从“全伍”“全卒”“全旅”“全军”逐级实现，而不是一蹴而就，一下子搞个大的实现了“全国”。

孙子给出的总体原则或总目标是“兵不顿而利可全”，兵力不受挫而获得最大的利益。所以，追求“非战”“非攻”“非久”。

营销目标，通常分为两种：一种是销售目标；另一种是品牌积累目标（或市场地位目标）。

销量目标比较容易评估，用数据说话，全年营销行为结束，完成了多少销量，实现了多少利润，有据可查；品牌积累或市场地位目标则难以量化，只能通过综合评定。

“全”与“破”（目标）如何实现呢？

目标决定着企业的结构和主要活动。

一方面，决策着营销组合的结构，是以传播为“奇”，产品、价格、渠道要素为基础，还是以“产品”为“奇”，价格、渠道、传播为基础要素，这都由具体目标决定。

另一方面，目标由关键动作来实现，由战略重心来聚焦资源。克劳塞维茨说：“决战中，所有力量的集中打击，都必须指向敌人整体所依赖的重心。”

可见，战略重心是整体所依赖的地方，是力量和运动的中心。打击敌人，需要打掉其重心，自己运作时，要基于目标有其战略重心，有重心才知道资源投向哪里。

同时，基于资源的聚焦、战略重心，还要细化出关键动作，实现目标的关键动作。

《孙子兵法》中也给出了实现“全”或“破”的关键动作或组合。

孙子讲的战争四要素，即“伐谋、伐交、伐兵、攻城”。此四者不是独立存在，而是“奇正”组合来使用。

对于某些战役而言，要用伐谋、伐交，有些战役则伐谋、伐兵，有些战役攻城、伐交，甚至四者同时用上，方能实现目标。

至于怎么组合“伐谋、伐交、伐兵、攻城”四个要素，孙子给出了参考方法，或用兵的原则。即“十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之”。

要依据自己的资源能力、实力与敌方的对比来决定用什么方式来实现目标，“伐谋”“伐交”要在综合实力大于敌人时才能使用，而综合实力不如敌人时，想侥幸用“伐谋”“伐交”获胜，最终带来的一定是灾难，故实力不行，则要逃或避。

“全”，相对应的方法是“伐谋”“伐交”；“破”相对应的方法是“伐兵”“攻城”。

目标不同，资源能力不同、实力不同，就要选择组合不同的方法和手段，也就是要因己、因敌而组合。

如何保障目标成功实施呢？

孙子提出了四个方面的要求：

一是要将能，“夫将者，国之辅也。辅周则国必强，辅隙则国必弱”。

二是国君对有能力的将领不能掣肘太多，主要注意“糜军”“惑军”“疑军”。

三是这个作战计划要具有可行性，即著名的“知胜有五”：知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下欲同者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。

四是知彼知己，至少要知己。

这些告诉我们制定一份切实可行的“作战目标”，是每一位将领的必修课。

从“全”与“破”目标来看，其本质还是打心理战，创造一种势不可挡的势能。

心理战的手段就是外交和宣传。

关于外交之战，读春秋史，耳熟能详的战例比较多，这里不再赘述。

在《三国志》中已经出现了“宣传”的字眼，春秋时不一定有宣传，但从史料中不难发现，外交已经成为当时重要的作战工具。

外交不仅是谈判，还有信息的获得、试探虚实等，是第十三篇“用间”的重要工作。

开始在谋攻中加入了宣传因素，尤其是到了近代，宣传工作在战争的作用与外交同样重要。

传播学的奠基人之一拉斯维尔，他的博士论文就是《世界大战中的宣传技巧》，他研究了第一次世界大战中的所有宣传及宣传内容，为传播学奠定了基础。

可见，世界大战中对传播的重视。他总结世界大战的传播就是，树立恶魔，点燃仇恨，激发同仇敌忾的激情和胜利的欲望。

他还讲，宣传可以维系盟国及中立国的友谊，瓦解敌人的斗志，形成上下一致的意见，以及获得民众的支持。

战争中的传播还一个重要条件，就是要对外宣传一致，外交部门、军事部门、后勤保障部门等要在组织上协调统一，发布相同的信息。

其实，传播就是通过故事、谣言、报道、图片及社会传播等形式，来控制意见，形成有利于我方的势能。

读粟裕的传记，他几乎每一个大战都先研究口号，如孟良崮战役“攻上孟良崮，活捉张灵甫”、济南战役“打进济南府，活捉王耀武”等。

这些口号一方面可以鼓舞军队的士气，在士兵之间易于传诵；另一方面可以瓦解敌人的斗志。

另外，红军整个长征中，就像一个播种机一样，走到哪里，宣传就到哪里，红军把这个宣传的工具发挥到了极致。

新华社在解放战争中的作用也不能低估，很大程度上瓦解了国军将领们的斗志。

苏联把宣传分得更细，把宣传分为宣传和鼓动，可见已经找到了宣传的法门。

企业的热销势能也离不开宣传，用一个图形、一个口号、一套模式，让经销商觉得这个产品可以动销，觉得这个产品很热销，让对手进入你的体系，总想搞个跟你相似的口号，或卖点，或定位，又助推了热销氛围。

外交与宣传，都是虚虚实实，是势的重要组成部分，像条件反射一样，影响或控制人们的思维。

拉斯维尔说：“在选择刺激物的时候，一定要少而精，只要充满激情，一个简洁的口号、图形往往胜过千言万语。”

对于企业活动，一个鲜明、易识别的视觉记忆点，一句话简洁、打动顾客的口号，是企业成功宣传的首要条件。